杭州女大學(xué)生運動內(nèi)衣消費行為研究

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(浙江理工大學(xué)服裝學(xué)院, 杭州 310018)

引 言

運動內(nèi)衣是女士做各種運動時保護(hù)胸部又不妨礙動作可外穿文胸式內(nèi)衣,也可叫運動文胸,它具有防震動和吸汗排氣功能。隨著科技的發(fā)展、人體工效學(xué)的日漸成熟及世界競技運動的廣泛展開,運動內(nèi)衣對女性運動員和運動愛好者而言,顯得愈發(fā)重要。同時國外體育用品及健身服裝制造商在運動內(nèi)衣的研發(fā)上比我國領(lǐng)先不少,國外品牌基本壟斷中國運動內(nèi)衣市場,加劇了我國運動內(nèi)衣品牌之間的競爭[1]。因此中國運動內(nèi)衣品牌應(yīng)針對亞洲女性運動時的胸部形態(tài),為熱愛運動的女性消費群體開發(fā)設(shè)計高性能運動內(nèi)衣,以滿足其需求來提高市場占有率。

對于運動服裝的消費行為,國內(nèi)學(xué)者主要是對服裝消費者需求進(jìn)行分析,探討影響運動服裝消費者行為的各個因素,確定服裝消費者的決策模型[2];針對青少年運動服裝消費群體,設(shè)計出反映青少年的服裝消費觀念、態(tài)度、購買行為的調(diào)查問卷,總結(jié)出其購買運動服裝時的整體消費特點及不同階段青少年的消費特征[3]。國內(nèi)外學(xué)者對運動內(nèi)衣的研究主要是在壓力和熱濕舒適性、面料性能、體型特征等方面。針對運動內(nèi)衣市場,調(diào)查和研究消費者行為的文章很少。鑒于女性上身胸部特殊的體型構(gòu)造,本文從女性運動內(nèi)衣的消費行為角度出發(fā),分析影響熱愛運動的杭州女大學(xué)生購買運動內(nèi)衣行為的決策因素,為運動服裝企業(yè)制定運動內(nèi)衣的研發(fā)策略提供參考,填補(bǔ)運動內(nèi)衣研究在消費者行為上的空缺。

一、研究方法

(一)調(diào)查方法與對象

本次調(diào)研是在杭州下沙高教區(qū)的各大高校中采用問卷調(diào)查方式進(jìn)行的,調(diào)查對象為18～28歲熱愛運動的女大學(xué)生,共發(fā)放160份問卷,篩選出每個月4次及以上的運動頻率較高的女大學(xué)生所填問卷共124份作為樣本,符合數(shù)理統(tǒng)計中的大樣本抽樣數(shù)量的要求。

(二)調(diào)查內(nèi)容

調(diào)查內(nèi)容由個人基本情況和消費行為兩大部分組成。個人基本情況包括年齡、學(xué)歷、月可支配消費金額、運動頻率與時間、是否會考慮關(guān)注或使用運動內(nèi)衣等?；谙M者行為學(xué),消費行為包括消費信息來源、購物場所、價位傾向、品牌選擇、不同消費價值取向下的購買決策因素等內(nèi)容。

(三)分析方法

將調(diào)查所得數(shù)據(jù)通過SPSS統(tǒng)計軟件進(jìn)行處理。采用頻數(shù)統(tǒng)計、多重響應(yīng)、交叉表、探索性因子等方法分析。

對于不同消費價值取向下的購買決策因素數(shù)據(jù),通過五級量表進(jìn)行評分[4],對其24個調(diào)查項目作為購買決策因素的程度進(jìn)行評定，可評定為“非常不重要”(1分),“比較不重要”(2分),“一般”(3分),“比較重要”(4分),“非常重要”(5分),然后求均值等描述性統(tǒng)計,再進(jìn)行探索性因子分析,總結(jié)出運動內(nèi)衣女性消費價值取向決策因子結(jié)構(gòu)。其目的是用較少的幾個有實際意義的因子來劃分出女性運動內(nèi)衣不同價值取向的主要決策因素。其中均值越高也說明女性視該調(diào)查項目為購買決策主要因素的程度越高。

二、結(jié)果與分析

(一)基本情況分析

由表1樣本基本資料顯示,超過80%的被調(diào)查者運動時會因為內(nèi)衣而感到胸部不適,而且超過90%以上的被調(diào)查者會考慮試試甚至非常愿意使用運動內(nèi)衣。

表1 被調(diào)查者的基本情況

通過把“是否會考慮使用運動內(nèi)衣”與“進(jìn)行運動頻率”進(jìn)行交叉表分析可知,“是否考慮使用運動內(nèi)衣”與“進(jìn)行運動頻率”的Pearson卡方與線性和線性組合的漸進(jìn)顯著性分別為0.013、0.002,Spearman相關(guān)性值為0.302,P為0.004,均小于0.05,說明其存在顯著的相關(guān)性。運動頻率低的女大學(xué)生對于考慮使用運動內(nèi)衣的程度較小,會選擇“一點也不”“考慮試試”的比較多,而運動頻率高的會較愿意使用運動內(nèi)衣,選擇“愿意”“非常愿意”的較多。

(二)運動內(nèi)衣購買行為

1.購買運動內(nèi)衣的價位傾向、信息來源、品牌選擇、購買場所分析

問卷分別列出常見的5個主要信息來源、11個品牌選擇和4個購買場所,被調(diào)查者可進(jìn)行3個及以內(nèi)的多項選擇,選出自己主要獲得內(nèi)衣信息的途徑、關(guān)注或喜愛的品牌和通常選擇的購買場所。將這些多選項進(jìn)行多重響應(yīng)的頻率分析和分別與可支配月消費資金、單件價位傾向作交叉表分析。

結(jié)果如表2、表3所示,服裝網(wǎng)站是該部分女大學(xué)生購買運動內(nèi)衣時最主要的信息來源途徑,其次為商場海報陳列和雜志。通過網(wǎng)絡(luò)獲得各種運動內(nèi)衣信息是比較快捷方便而且選擇多樣的途徑?？芍湓孪M在1 000～1 500元的被調(diào)查者較多選擇服裝網(wǎng)站和商場海報陳列為信息來源,而1 500元以上的被調(diào)查者有一定的購買力,以商場海報陳列與雜志、服裝網(wǎng)站作為信息來源比較多。

而女大學(xué)生購買文胸式運動內(nèi)衣選擇的價位中單價在101～200元的最多,該部分女大學(xué)生大部分選擇商場海報陳列與雜志為信息來源,因為大學(xué)生沒有固定收入,經(jīng)濟(jì)來源主要依靠父母,其消費行為會受到經(jīng)濟(jì)條件的制約,但同時他們又對產(chǎn)品質(zhì)量有著很高的要求,過低的價格對她們并不具有吸引力,在心理上商場海報陳列與雜志能關(guān)注到的產(chǎn)品價格比較適中,并且有一定的質(zhì)量保證。其次為100元以下,比例為28.4%,該部分女性選擇服裝網(wǎng)站為信息來源,由于服裝網(wǎng)站能提供較為便宜而多樣的運動內(nèi)衣產(chǎn)品，所以選擇能接受價位較低的女性普遍會去網(wǎng)站上關(guān)注產(chǎn)品。而接受單價為301～400元及400元以上的女大學(xué)生較多選擇雜志和電視電影廣告為信息來源,因為在知名雜志和電視電影上投廣告的產(chǎn)品往往價格比較高而質(zhì)量、服務(wù)、品牌形象較好,能讓觀眾感知產(chǎn)品更有保障。

表2 可支配月消費與信息來源的交叉制表 %

表3 能接受的單件運動內(nèi)衣價格與信息來源的交叉制表 %

因此,運動內(nèi)衣企業(yè)應(yīng)加大在服裝網(wǎng)站上運動內(nèi)衣的宣傳,而中高價位的運動內(nèi)衣還可以多投入商場海報陳列和雜志的宣傳,刺激不同消費水平的女大學(xué)生顧客購買欲望。

在品牌選擇上,無論可支配月消費和價位傾向的選擇如何,Nike和Adidas這兩個品牌都是最受女大學(xué)生喜愛的運動內(nèi)衣品牌,其次是Champion、Enell和愛慕。說明了Nike和Adidas這兩個運動品牌在大部分女大學(xué)生的心中占有標(biāo)志性的地位,任何消費水平層次的女大學(xué)生都愿意關(guān)注及選擇這兩個品牌。月消費在1500元以上和價位傾向在201～300元的女大學(xué)生也有相當(dāng)一部分選擇了Champion和愛慕,表明了這兩個品牌感知價值較高,女性愿意多花錢買這些品牌的產(chǎn)品。因此品牌形象和知名度對女大學(xué)生購買運動內(nèi)衣行為有著重要意義。

由表4、表5結(jié)果顯示,女大學(xué)生選購運動內(nèi)衣時相對較喜愛的場所是品牌專賣店,其次是大型商場專柜,特別是選擇可支配月消費在1 000～1 500元和1 500元以上、價位傾向100元以上的女大學(xué)生大多數(shù)都選擇品牌專賣店和大型商場專柜。由于這些被調(diào)查者認(rèn)為專賣店的運動內(nèi)衣產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)更值得信賴而且款式設(shè)計更時尚新穎,故愿意支出較高的費用來購買。普通網(wǎng)店和一般體育用品店或超市賣場的產(chǎn)品雖有廉價和品種多樣的優(yōu)勢,但內(nèi)衣的質(zhì)量品質(zhì)難以保證且缺乏良好的購物環(huán)境,故月消費在1 000元以下和價位傾向在100元以下的女大學(xué)生較多選擇一般體育用品店或超市賣場和網(wǎng)上商店。因此,運動內(nèi)衣企業(yè)應(yīng)針對女大學(xué)生消費條件,以產(chǎn)品價值定制銷售場所;對于經(jīng)營品牌專賣店,店堂的布置應(yīng)突出運動內(nèi)衣風(fēng)格,傳播運動內(nèi)衣的品牌文化,從而提升品牌可信度與品牌形象。

表4 可支配月消費與購買場所的交叉制表 %

表5 能接受的單件運動內(nèi)衣價格與購買場所的交叉制表 %

2.運動內(nèi)衣消費價值取向與購買決策因素分析

消費價值取向是指消費者基于自己的價值觀進(jìn)行消費時所表現(xiàn)出來的基本價值傾向[4]。消費者的價值取向影響和決定著消費者的購買選擇。美國著名營銷學(xué)者Sheth,Newman和Gross認(rèn)為產(chǎn)品給顧客提供了五種價值:功能價值、社會價值、情感價值、認(rèn)識價值和情境價值[5]。基于這五種消費價值維度,針對運動內(nèi)衣的產(chǎn)品特點,在不考慮人的形態(tài)尺寸變化的條件下,不同消費價值取向下影響女大學(xué)生購買運動內(nèi)衣的因素主要與表6所列的24個變量有關(guān)。統(tǒng)計女大學(xué)生在調(diào)查表中五級量表的打分?jǐn)?shù)據(jù),描述性結(jié)果中的均值排序與大小見表6?？梢?女大學(xué)生在購買運動內(nèi)衣時優(yōu)先考慮的前六位因素為整體舒適性、壓迫感、透氣性、束縛感、面料刺癢感、吸濕排汗性。觀察可知,所有服裝內(nèi)在品質(zhì)因素的均值排序均在前列,說明女性在購買運動內(nèi)衣時對內(nèi)衣的質(zhì)量、性能較為注重。這也符合女大學(xué)生優(yōu)先選擇質(zhì)量較有保證的品牌專賣店和大型商場專柜的結(jié)論。

通過可靠性分析,檢驗得總量表Cronbach’sα值為0.918,遠(yuǎn)大于0.6,說明總量表具有很好的內(nèi)部一致性,再對總量表進(jìn)行KMO測度和巴特利球體檢驗,得到KMO值為0.840,大于0.5,說明總量表具有很好的效度,適合做進(jìn)一步的因子分析從而用較少的主成份因子來解釋購買運動內(nèi)衣的主要決策因素。

對樣本進(jìn)行共同度分析,發(fā)現(xiàn)所有變量的共同度全部大于0.4,因此在因子分析中全部保留[6]。對24個變量采用探索性因子分析,并進(jìn)行方差最大正交旋轉(zhuǎn)。選取特征值大于1的因子,可以得到5個重要的公因子。這5個公因子的累計貢獻(xiàn)率為66.949%,達(dá)到60%以上,說明該量表能夠很好解釋女大學(xué)生對運動內(nèi)衣不同價值取向下決策因素這一變量[7]。因此得出旋轉(zhuǎn)后因子載荷矩陣(見表6)。其中“先進(jìn)材質(zhì)面料”項目載荷值小于0.5,應(yīng)被刪除,初始24項縮減為23項。

旋轉(zhuǎn)后的因子載荷矩陣表明:面料刺癢感、透氣性、吸濕排汗性、面料彈性、制作工藝、整體舒適性、束縛感、組織結(jié)構(gòu)設(shè)計在因子1中具有較高的載荷;售后服務(wù)、購物環(huán)境、品牌形象、產(chǎn)品包裝、折扣促銷、價格在因子2中有較高的載荷;較高可外穿性、款式造型、整體美觀性、色彩在因子3中有較高的載荷;心理安全感、運動后疲勞感、壓迫感在因子4中有較高的載荷;防止肌肉拉傷、護(hù)胸減震功能在因子5中有較高的載荷。所以23個決策因素分別屬于5個主成份因子,根據(jù)各個因子所含因素的共性,為各個因子重新命名,得到新的女大學(xué)生運動內(nèi)衣5個價值取向的購買決策因子結(jié)構(gòu)表(見表7)。作為因子1,內(nèi)在特性因子的特征值最大,其包含的購買決策因素最能代表內(nèi)在特性的意義[8]。同時表6也顯示均值排序靠前的因素基本組成F1內(nèi)在特性因子,證明了運動內(nèi)衣F1內(nèi)在特性因子的因素是女大學(xué)生購買運動內(nèi)衣的首要決策因素。

表6 購買運動內(nèi)衣的決策因素分析

表7 女大學(xué)生運動內(nèi)衣的購買決策因子構(gòu)成

三、結(jié)論與建議

(一)結(jié)論

a) 本文結(jié)合交叉表與相關(guān)分析得出,“是否考慮使用運動內(nèi)衣”與“進(jìn)行運動頻率”存在顯著相關(guān),說明運動頻繁的女大學(xué)生更愿意考慮使用運動內(nèi)衣。

b) 杭州女大學(xué)生購買運動內(nèi)衣時偏好選擇適中的價位101～200元;其獲得運動內(nèi)衣信息主要途徑包括服裝網(wǎng)站、商場海報陳列和雜志;最受歡迎的品牌為Nike與Adidas;交叉分析得到,主要購買場所為，月消費在1 000～1 500元和1 500元以上、價位傾向100元以上的女大學(xué)生大多數(shù)選擇品牌專賣店和大型商場專柜,其次是月消費在1 000元以下和價位傾向在100元以下的女大學(xué)生較多選擇一般體育用品店或超市賣場和網(wǎng)上商店。

c) 經(jīng)過描述性統(tǒng)計與探索性因子分析,得到女大學(xué)生運動內(nèi)衣5個價值取向的購買決策因子結(jié)構(gòu),即內(nèi)在特性、外在特性、品牌服務(wù)及價格、主觀感知、特殊功能。同時證明了杭州女大學(xué)生購買運動內(nèi)衣時關(guān)鍵決策因素是反映運動內(nèi)衣內(nèi)在特性因子的因素,包括面料刺癢感、透氣性、吸濕排汗性、面料彈性、制作工藝、整體舒適性、束縛感、組織結(jié)構(gòu)設(shè)計,其中均值最大的整體舒適性是其購買運動內(nèi)衣的首要決策因素。

(二)建議

a) 對于18～28歲的女性青年群體,運動服裝企業(yè)在開發(fā)運動內(nèi)衣時不僅需要考慮時尚新穎的款式造型,首先還是要考慮內(nèi)衣的整體舒適性、壓迫感、透氣性、束縛感、面料刺癢感、吸濕排汗性,提高產(chǎn)品內(nèi)在特性。

b) 運動服裝企業(yè)應(yīng)加大在服裝網(wǎng)站上運動內(nèi)衣的宣傳,而高價位的運動內(nèi)衣還可以多投入商場海報陳列和雜志的宣傳;應(yīng)借鑒知名的運動內(nèi)衣品牌,建立良好的品牌形象;針對女大學(xué)生的消費條件,以產(chǎn)品價值定制銷售場所,從而促進(jìn)不同消費水平的女大學(xué)生顧客購買行為的實現(xiàn)。

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