芻議公共關系促銷中的整體決策問題

蘇惠艷

中圖分類號:F832 文獻標識碼:A

內容摘要:成功的市場營銷離不開公共關系,企業(yè)運用公共關系幫助促銷,達到經營目標的關鍵在于是否善于運用良好的公眾關系和外部環(huán)境,有計劃、有步驟地進行公關促銷的整體決策。公關促銷整體決策的成功必須在公關促銷觀念的指導下創(chuàng)造性地開展各項促銷活動,樹立企業(yè)及產品形象。

關鍵詞:公關 促銷 整體 決策

成功的市場營銷,離不開公共關系。在世界經濟朝著全球市場一體化、商業(yè)競爭國際化方向發(fā)展的形勢下,一個企業(yè)在產品質量、服務水平、銷售價格俱佳的條件下,如何讓社會公眾了解企業(yè)、樹立企業(yè)形象、增強公眾的好感和信任,從而樂于接受企業(yè)的產品、服務價格,最終達到促銷目的,實現經營目標的關鍵在于企業(yè)是否善于運用良好的公眾關系和外部環(huán)境,即公共關系。

早在20世紀60年代,西方國家的企業(yè)就重視公關與促銷的結合,越來越有意識地將公關作為促銷手段?！坝脩羰巧系邸薄ⅰ跋M者權益至高無上”等口號的提出,就是有意識地展開公關活動贏得消費者的好感,促進銷售的手段。美國市場營銷專家菲利普?科特勒的大市場營銷觀念,更使越來越多的企業(yè)逐漸認識到,隨著市場經濟的進一步發(fā)展,市場競爭日趨激烈,想要在市場競爭中取勝,必須把公共關系活動同市場促銷活動有機地結合起來,統(tǒng)一有效地予以運用。

公共關系策劃是一種戰(zhàn)略行為,市場如戰(zhàn)場,戰(zhàn)爭取勝的關鍵在于戰(zhàn)略家的運籌帷幄,統(tǒng)謀全局;良好的公共關系的開展也需要公共關系專家出謀劃策,智用廟算?！胺蛭磻?zhàn)而廟算勝者,得算也多也;未戰(zhàn)而廟算不勝者,得算少也。多算勝,少算不勝,而況于無算乎”。《孫子兵法》提出的這種“籌算”思想,無論對于戰(zhàn)爭來說,還是對于公共關系來說,都是同樣適用。

公共關系策劃是公共關系戰(zhàn)略的核心,也是順利達成公共關系目標的前提;公共關系運作需以策劃為基礎,而運作本身實際上也就是實現公共關系策劃的過程。

企業(yè)運用公共關系幫助促銷,應以“創(chuàng)造成功的人際關系、和諧的人事氣氛、完美的社會輿論,以贏得社會公眾的了解、好感、信賴,從而為企業(yè)的產品(或服務)銷售創(chuàng)造一個良好的外部環(huán)境,達到營銷目的為宗旨”,并有計劃、有步驟地進行整體決策。

周密調研、知己知彼

調查研究是公關促銷決策的第一步,它是企業(yè)公關決策的基礎。目標市場一經選定,就可以從企業(yè)形象、產品需求趨向、市場競爭態(tài)勢幾方面進行調查研究,并充分聽取公眾意見,作為制定企業(yè)公關促銷計劃的基礎。

20世紀70年代,荷蘭、日本家電企業(yè)欲進軍中國市場,對中國電視機的購買力進行了調查。他們同時注意到中國人的收入水平。幾十元的月收入,使荷蘭人認為能填飽肚子已屬勉強,哪里還能省下錢來買電視。經過一番調查后,荷蘭人的結論是:至少在十年之內中國不存在電視機的購買力。因而他們作出了放棄中國市場的決定。而日本人認為,哪怕購買力只有0.0001,乘上8億,就是一個富有潛力的大市場。更何況中國人素有節(jié)儉的傳統(tǒng),購買力是能夠“擠”出來的。從十年“文化沙漠”中走出來的中國人,對重新播放電影、戲曲和文化節(jié)目的電視機需求很旺盛。周密的調研、準確的資料,使日本家電業(yè)果斷作出開拓中國電視機市場的決策。

精心策劃、運籌帷幄

公關促銷決策的第二步是制定計劃。制定計劃應在調查研究的基礎上,明確企業(yè)公關促銷的目標,選擇公關對象,傳播方式和渠道,制定實施步驟和方法,編制公關經費預算等,從而保證整個公關活動有計劃地實施。

日本家電業(yè)為進入中國市場進行了周密的策劃。首先對電視機的電壓、音量、制式等方面作了適合中國市場特點的改裝,為使自己的產品在將來中國發(fā)展電視機生產后,不受到中國保護政策的限制。在為電視機定價時,計算了中國將來自行生產電視機的可能成本后,將進入中國市場的12寸黑白電視機的定價為420元。這一價位既能被中國消費者接受,又能使電視機成本已很低的日本家電業(yè)狠賺一筆。銷售渠道的選擇更是經過精心策劃。首選廣東。因為這樣就可以依托我國香港,減少前期投入。同時還因為廣東居民同海外聯系密切,收入水平相對較高,購買力較強。接著再由南而北,向上海等沿海城市滲透。由于正確的決策和周密的策劃,是日本家電企業(yè)的電視機進入中國市場的計劃一舉獲得成功。

巧妙組織、靈活實施

公關促銷決策的第三步為實施方案。實施計劃方案是整個公關決策的重點和難點,必須靈活實施。企業(yè)可利用各種大眾傳播媒介及其它信息交流方式,向外界傳播企業(yè)及產品的信息,擴大企業(yè)和產品的影響,實施公關促銷計劃。

正確的實施對策和精細的計劃方案是組織公共關系的靈魂,日本家電公關人員精心策劃,以廣告這一大眾傳播手段為先鋒,以日本電視連續(xù)劇《血疑》、《排球女將》等為誘餌,劇間插播中國百姓還很陌生的電視機廣告,使松下、日立、索尼等產品的知名度迅速提高,在中國廣大消費者中樹立深刻的產品形象。同時通過報刊、廣播、張貼等多種傳播媒體,以文字形式介紹產品及企業(yè),擴大企業(yè)聲譽。

公共關系的靈魂是人,人的滿意度是公關成敗的關鍵。日本電視機以其可靠的產品質量、完善的售后服務,贏得了中國公眾的好感和信任,有效地提高了產品的美譽度,樹立了企業(yè)良好形象,擴大和鞏固了中國市場的占有率。

巧借東風、決勝千里

公關促銷決策的最后一個環(huán)節(jié)是總結評估。對企業(yè)公關促銷結果是否實現既定目標,要進行定性定量的總結評估,總結成功的經驗和失敗的教訓,從而為今后的公關促銷提供經驗。

日本家電業(yè)對其電視機在中國的銷售情況進行總結評估后,欣喜若狂。企業(yè)及產品的知名度、美譽度已根植于中國消費群體。經過周詳的總結評估后,日本幾大家電企業(yè)借助電視機在中國的熱銷,利用企業(yè)及電視機較高的知名度、美譽度,將同一品牌系列家電打入中國市場。公關促銷的不同之處在于贊助在中國舉辦的大型體育比賽,贊助舉辦中國全國性的卡啦OK電視大賽等,樹立熱心公益的良好形象,使日本家電的知名度、美譽度進一步提高。系列家電在中國市場的銷售再次獲得巨大成功。

從日本家電企業(yè)在中國市場取得的成功經驗可知,公共關系促銷成效是通過企業(yè)長期努力實現的,成功的公共關系在現代市場營銷中,可以給企業(yè)帶來財富。公關促銷整體決策的成功,必須在公關促銷觀念的指導下,創(chuàng)造性地開展各種促銷活動,樹立企業(yè)及產品形象。在市場經濟條件下,企業(yè)要想在市場競爭中取勝,不僅要依靠技術競爭、質量競爭、價格競爭和服務競爭等手段,還要依靠信息競爭。誰在公眾中獲得了良好信譽,誰就能獲得競爭的主動權。企業(yè)的良好信譽是無形的財富,因此,任何一個企業(yè)都必須通過公共關系,努力樹立企業(yè)的良好形象和信譽,大力提高企業(yè)及其產品品牌的知名度,贏得社會公眾的了解和贊許,這樣才能立于不敗之地。

知識經濟的臨近及世界經濟一體化的深入發(fā)展,必然會引起企業(yè)市場營銷的革命。中國企業(yè)將有更多的機會在全球發(fā)達的消費市場中展示實力和發(fā)展自己的事業(yè),實現跨國經營?？v觀中國企業(yè)開拓國際市場所走過的道路,可以說,中國大部分的外貿和外向型企業(yè)是采取一種較為被動的方式進入國際市場的,國際市場營銷觀念落后,加上體制因素的影響,各種類型的企業(yè)、部門、行業(yè)在公關營銷理論的認識和運用上存在很大的差異。而我國企業(yè)要生存與發(fā)展,要走向世界,就必須學習發(fā)達國家的經驗,學習國際市場營銷的全新理論,積極有效地開展公共關系的整體營銷。

企業(yè)的經營者必須出奇制勝,進行特別的策劃。一個成功的市場營銷策劃,可使一個企業(yè)由無名到享有盛譽、弱小變?yōu)閺姶蟆H市場的競爭也已由強力抗爭進入了策劃制勝的時代。日本家電企業(yè)成功的公共關系整體營銷策略,對我國企業(yè)打入國際市場具有重要的借鑒意義。

參考文獻:

1.于建原.市場營銷管理—理論與模型.中國人民大學出版社,1999

2.任春艷.策劃大師.四川人民出版社,1995

3.任仲祥.營銷公共關系學.天津大學出版社,1997