市場營銷類課程應推行“五化”教學法

溫　韜

摘要 作為高校中應用性極強的課程,學生對市場營銷類課程要求越來越高。為了滿足學生的實際需求,市場營銷類課程教學必須構(gòu)建“以快樂體驗為中心”的教學模式。在課程教學方法上,追求“五化”,即故事化、體驗化、案例化、趣味化和知識化?！拔寤苯虒W法之間是互為補充的,最終目的就是讓學生獲得令人難忘的、盡情創(chuàng)造的快樂體驗。

關鍵詞 市場營銷;“五化”教學法;快樂體驗

中圖分類號:G642.4 文獻標識碼:B 文章編號:1671-489X(2009)30-0053-02

Five Teaching Methods Should Be Used in Marketing-related Courses//Wen Tao

Abstract As very useful courses in universities, the students needs for marketing-related courses are becoming higher and higher. In order to meet the actual needs of the students, the teaching model of “happy experience-centered” must be constructed. In the courses teaching methods, five teaching methods should be used, namely story teaching method, experiential teaching method, case teaching method, interest teaching method and knowledge teaching method. Both of five teaching methods are complementary, the ultimate goal of five teaching methods is to let students get unforgettable, creative and happy experience.

Key words marketing; five teaching methods; happy experience

Authors address School of Economics and Management, Dalian University, Dalian, Liaoning, 116622, China

課程教學方法的改革,是教學研究永恒的課題,也是提高教學質(zhì)量的關鍵。隨著學生對教學過程中快樂指數(shù)要求的不斷提高,廣大教師越來越關注學生的快樂體驗問題。與高等院校的其他課程相比,市場營銷類課程,包括市場營銷學、服務營銷學、消費者行為學、國際營銷學、品牌管理、推銷學、市場調(diào)查等,無疑是應用性、專業(yè)性、實戰(zhàn)性極強的課程。作為離社會和市場最近的課程,學生對市場營銷類課程的教學方法和教學質(zhì)量的預期和要求極高。為了達成并超過學生的預期和要求,市場營銷類課程教學必須構(gòu)建“以快樂體驗為中心”的教學模式。筆者經(jīng)過嘗試和探索,認為“以快樂體驗為中心”的教學模式就是在課程教學方法上要體現(xiàn)“五化”,即故事化、體驗化、案例化、趣味化和知識化(圖1)。

1 故事化教學:理論因故事而生動

在高校市場營銷類課程的教學過程中普遍發(fā)現(xiàn)這樣的現(xiàn)象:學生一聽到干巴巴的理論就趴在桌子上睡覺,一聽到新鮮兒的事情全都豎起耳朵聽。許多教師對此總是責怪學生主次顛倒,抱怨學生怎么那么不理解教師的辛苦。那么,怎樣才能解決理論課枯燥的問題呢?一個非常好的方法就是將理論教學故事化。愛因斯坦曾經(jīng)說過:“教育應該使提供的東西讓學生作為一種寶貴的禮物來享受,而不是作為一種艱苦的任務要他負擔。”教師精彩地講述生動感人的營銷故事,不僅能夠加深學生對營銷理論的理解,更重要的是它還能激發(fā)學生的學習興趣。有時候,生動感人的營銷故事可令人終生難忘。

譬如為了說明廣告的作用,讓學生真正掌握理論要點,教師可以首先給學生講述下面這個感人至深的故事:

乍暖還寒的初春,一個衣衫襤褸的、失明的老人在自己的前面擺了一塊木牌,木牌上寫著:“我什么也看不見。”路人行色匆匆,無人施舍一點點錢物給這個老人。一個廣告人看到這一幕,便輕輕地蹲下身,用半截粉筆在木牌上加上“春天來了”幾個字。廣告人離開后,奇跡出現(xiàn)了,很多人爭先恐后地將錢物施舍給這個老人,這一切讓老人十分吃驚。

“春天來了,我什么也看不見”,多好的廣告詞啊!這個故事不僅令學生深深地感動,而且還讓他們了解到廣告的作用,體悟到好的廣告詞貴在打動人心。

2 體驗化教學:讓學生參與其中

筆者曾經(jīng)問過市場營銷專業(yè)的畢業(yè)生:市場營銷類課程有用嗎?你學到東西了嗎?許多學生的回答大多是不置可否,表情十分茫然。為什么會出現(xiàn)這種現(xiàn)象?問題在于他們大腦中裝的全是理論,這些理論到底怎么用則心里一點底兒也沒有。以上情況已充分說明高校在培養(yǎng)市場營銷專業(yè)人才方面存在很大缺陷。一直以來,在市場營銷類課程的教學上,高校教師更多強調(diào)的是學生的“學”,而忽視學生的“用”。那么,怎樣才能解決學生“學”與“用”的矛盾呢?答案就是將營銷教學體驗化,讓學生參與其中,增加學以致用的機會和能力。

心理學家認為,體驗就是個體親歷某一事件或情境的知、情、意、行的過程?？鬃釉?“吾聽吾忘,吾見吾記,吾做吾悟?！绷頁?jù)人們的生活經(jīng)驗發(fā)現(xiàn):用耳朵聽到的信息,大約能記住10%;用眼睛看到的信息,大約能記住20%;親身體驗過的事情,則能記住80%[1]。與傳統(tǒng)的教學方法不同,體驗化教學強調(diào)學生在課堂上要“以身體之,以心驗之”,重視身體力行、內(nèi)心感悟和經(jīng)驗的歸納與總結(jié),故十分有利于提高學生的學習效果[2]。

體驗化教學可以分為2種類型:一種是基于模擬情境的體驗化教學,另一種基于真實情境的體驗化教學?；谀M情境的體驗化教學包括角色扮演法和計算機模擬法等形式。比如推銷學課程就可以采用角色扮演法:在課堂上創(chuàng)設一個商店的場景,讓一些學生扮演售貨員,教師扮演公司經(jīng)理,其他學生扮演顧客,讓師生參與其中,親歷和感受不同的推銷技巧及其效果?；谡鎸嵡榫车捏w驗化教學包括將課堂搬到企業(yè)(走出去)和將企業(yè)搬到課堂(請進來)等形式。比如市場調(diào)查課程就可以采用將課堂搬到企業(yè)的形式:讓學生親自到某個企業(yè)進行市場調(diào)查,根據(jù)調(diào)查結(jié)果最后形成市場調(diào)查報告。對學生來說,通過體驗化教學一方面增加實戰(zhàn)演練的機會,另一方面提高發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的能力。

3 案例化教學:學生成為真正的主角

在傳統(tǒng)的營銷教學過程中,教師是主角,學生是配角;學生被動地接受教師給出的知識,學生的依賴性很強、創(chuàng)新性很差。很明顯,這樣的學生難以承擔企業(yè)交付的營銷任務和工作。與傳統(tǒng)的教學法不同,案例化教學將學生從后臺推到前臺,使之成為教學中真正的主角。案例化教學不僅有利于提高學生獨立分析、思考和解決問題的能力,而且有利于培養(yǎng)學生之間相互合作、取長補短的意識和觀念。簡言之,這種教學法對培養(yǎng)學生的綜合素質(zhì)和團隊精神是十分有益的。

案例化教學的首要環(huán)節(jié)就是選擇合適的營銷案例。案例選擇是否合適,直接影響案例化教學的效果,選擇合適的案例是案例化教學成功的關鍵。根據(jù)筆者的教學經(jīng)驗,營銷案例以國內(nèi)為主、國外為輔為好。有了合適的案例還要有可行的實施方法。實施方法可以分2種:一種是預先準備的,即在上課前一周,教師事先將案例的背景資料發(fā)到學生的手中;一種是上課時現(xiàn)場準備的,即在上課時,才正式將案例的背景資料發(fā)到學生的手中。2種方法都將學生分成若干個小組進行討論(每組6～8人),小組討論完畢后請小組派一位代表發(fā)言,并由公開選出的學生評委進行打分。2種方法可以根據(jù)教學計劃穿插進行。第一種方法主要鍛煉學生查閱資料、調(diào)查研究等深耕的能力;第二種方法主要鍛煉學生應急反應、團隊合作等應變的能力。實踐證明,2種方法相得益彰、互為補充,對學生綜合素質(zhì)和團隊精神的培養(yǎng)幫助很大。

4 趣味化教學:寓教于趣,感受快樂

愛因斯坦曾經(jīng)說過:“興趣是最好的老師?！笨鬃右嘣?“知之者不如好之者,好知者不如樂之者。”可見,激發(fā)學生的學習興趣是提高教學質(zhì)量的前提和保證。在市場營銷類課程的教學過程中,如何激發(fā)學生的學習興趣并提高課堂的教學質(zhì)量呢?方法之一就是將營銷教學趣味化。具體而言,就是用詼諧幽默的語言去吸引人,用生動活潑的表演去感染人,用時尚流行的音樂去打動人。也就是,讓學生在輕松愉悅的氛圍中成長,真正感受到學習的快樂。

這里,筆者以“用詼諧幽默的語言去吸引人”為例。在市場營銷學的教學過程中,為了說明影響消費者購買行為的因素,使學生輕松地把握理論精髓,教師可以用幽默的語言給學生講述一個非常有意思的現(xiàn)象:鮮花總愛插在牛糞上。學生的興趣非常大,在輕松的氛圍中明白:因為“牛糞”了解“鮮花”的好惡,又結(jié)合自身的特點,揚長避短,最終讓“鮮花”選擇“牛糞”。趁熱打鐵,讓學生分析有些優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品為什么會輸給遜于自己的對手,引導他們用專業(yè)的觀點去分析,最終得出結(jié)論:因“牛糞”投“鮮花”(消費者)所好,效果比較理想[3]。這種詼諧幽默的語言風格不僅讓學生輕松把握理論精髓,即影響消費者購買行為的因素,而且激發(fā)學生學習的興趣,真正感受到學習的快樂。

5 知識化教學:“五化”教學法的基礎

市場營銷類課程都是人類智慧的結(jié)晶,它們各自有著不同的知識體系,并隨著社會的進步而不斷完善和發(fā)展。學者普遍認為,在教授和教師的許多特殊的活動中,可以找到的共同內(nèi)容就是知識操作,只是發(fā)現(xiàn)、保存、提煉、傳授和應用知識的工作組合形式有所不同[4,5]。在某種意義上講,知識化教學是其他教學方法的基礎。沒有教學的知識化,就沒有教學的故事化、體驗化、案例化和趣味化。

當然,知識化教學不是盲目的知識化,而是科學的知識化。近些年,高校市場營銷類課程的改革始終難以走出“課程數(shù)目過多、知識量過大”的泥沼。課程數(shù)目的增多和知識量的加大,常常令市場營銷專業(yè)的教師和學生苦不堪言。比如一名教師剛剛熟悉一門新課,馬上又轉(zhuǎn)入另一門新課,天天疲于奔命,很難保證教學的質(zhì)量;學生由于課程數(shù)目過多、知識量過大,復習時只能蜻蜓點水,考試前要求教師劃一下范圍。很明顯,這種現(xiàn)象就是盲目的知識化,而不是科學的知識化。作為“五化”教學法的基礎,知識化教學應遵循客觀規(guī)律,科學地規(guī)劃課程數(shù)目和知識容量,力圖在“精”“專”和“特”上做文章。擁有這樣的知識化教學,培養(yǎng)的學生才能與眾不同并有所成就。

6 結(jié)語

人類的終極目標是什么?追求快樂。作為精神產(chǎn)品,高等教育就是為了讓人遠離貧窮和落后,從而過得快樂和幸福。在市場營銷類課程的教學過程中,怎樣才能讓學生盡享學習的快樂呢?答案就是構(gòu)建“以快樂體驗為中心”的教學模式。在課程教學方法上,追求“五化”,即故事化、體驗化、案例化、趣味化和知識化。當然,“五化”教學法之間不是相互割裂的,而是相互融合的?！拔寤苯虒W法的最終目的就是讓學生獲得令人難忘的、盡情創(chuàng)造的快樂體驗。

參考文獻

[1]常英.體驗式學習:市場營銷教學方法的新探索[J].天津職業(yè)院校聯(lián)合學報,2006(1):71-74

[2]溫韜.市場營銷相關課程引入體驗式教學的思考[J].中國市場,2009(14):97-99

[3]馬愛軍.市場營銷學案例教學淺議[J].邢臺學院學報,2006(1):46-47

[4]伯頓·R·克拉克.高等教育系統(tǒng)——學術組織的跨國研究[M].杭州:杭州大學出版社,1994:11-12

[5]劉旭.我國大學課程的知識化傾向分析[J].高等教育研究,2002(2):72-75