國內(nèi)汽車企業(yè)精細化管理不妨從營銷開始

王洪亮

在汽車這個市場化程度較高的領(lǐng)域中，“精細化”算不得一個新鮮詞。隨著競爭的日益加劇，SUV車型漸漸有了城市、越野之分；三菱君閣以SUV與MPV綜合體的姿態(tài)躍入大眾的視野；奇瑞A3獨特定位：BOO級，CUV這種融合了轎車、SUV、MPV特性的嶄新設(shè)計理念在國內(nèi)悄然興起，銷售模式開始變得多樣化。這些，都是汽車產(chǎn)業(yè)精細化趨勢的最直觀表現(xiàn)，也是汽車企業(yè)越來越重視精細化管理的一種必然結(jié)果。

精細化：微利時代必修之法

當(dāng)行業(yè)發(fā)展到微利時代，從粗放到精細的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變是企業(yè)致勝的關(guān)鍵。

豐田之所以能成為品牌價值最高的企業(yè)，很大程度上得益于它的精細化管理思路。它的管理可以細到：在生產(chǎn)線上，每個員工面前都有一根繩子，任何一個員工發(fā)現(xiàn)了質(zhì)量問題，只要一拉繩子，整個生產(chǎn)線就會停止運行，從而確保了產(chǎn)品品質(zhì)，提升了品牌價值。

我國家電界的龍頭老大海爾集團以其高效的精細化管理締造了“海爾現(xiàn)象”，被各行各業(yè)所借鑒。以前兩年熱銷的215DF冰箱為例，它的制作精細程度在其性能上可見一斑：日耗電0.39度，符合國家6A級能耗標(biāo)準(zhǔn)，有電腦顯示屏，噪聲??；16千克的冰凍能力是普通冰箱的5倍多，在有效控制成本的前提下，將產(chǎn)品的性價比發(fā)揮到了極至，進而形成了無可比擬的產(chǎn)品競爭力。即使是在金融危機籠罩下的2008年，海爾仍然保持強勁增長，在美國市場的銷量增長率達到了88％。可見，精細化管理對于保持產(chǎn)品品質(zhì)、節(jié)約資源、優(yōu)化成本、塑造企業(yè)的綜合競爭力是相當(dāng)有效的，競爭越是激烈，精細化管理越是必需的。

“精細化”簡單來講就是精益求精，道理很簡單，但做起來而且還要做好就相當(dāng)?shù)牟蝗菀?，尤其是在制造環(huán)節(jié)上，精細化考驗的是員工的工作能力與技術(shù)基礎(chǔ)。

豐田的管理之所以成功不是因為一根繩子約束了員工行為，而是每個員工都不希望繩子在自己這里被拉動。這是一個職業(yè)素養(yǎng)問題，假使員工沒有這種責(zé)任意識，就算再多的繩子也是惘然。

海爾之所以能將其制作工藝精而又精，細而又細，制作出高性價比的產(chǎn)品，是因為海爾有著卓越的技術(shù)實力。而目前我國的汽車企業(yè)，普遍技術(shù)水平較低，員工素質(zhì)參差不齊。

舉一個簡單的例子，在2003年SUV火速興起之時，有一種說法：經(jīng)濟型SUV就是皮卡加蓋。主要生產(chǎn)低成本皮卡以及車身的福迪汽車，當(dāng)年的車身產(chǎn)量達9萬臺，而當(dāng)年我國SUV的總銷量超過13萬輛。不僅如此，實際上很多SUV生產(chǎn)廠商只要有一條組裝線即可，其它零部件均能外購，雖然加大了成本，但精細化管理最大的作用就在于成本控制。

制造的精細化能夠優(yōu)化流程、提高品質(zhì)、減少過程損耗。就目前國內(nèi)企業(yè)的狀況來看，制造上的精細化管理難度卻很大。同樣是優(yōu)化成本，那么，不妨以營銷的精細化為突破口。

營銷精細化的途經(jīng)探索

當(dāng)汽車不再作為奢侈品而向高檔生活必需品轉(zhuǎn)變的同時，消費者的消費觀念也逐漸趨于理性。產(chǎn)品品質(zhì)、價格、使用成本、服務(wù)，甚至是否滿足消費者的個性化追求都成為汽車銷售的影響因素。而營銷的精細化可以加強生產(chǎn)與銷售之間的互動，提高市場終端推廣的針對性，確保服務(wù)品質(zhì)提升，有利于產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位，有利于進行庫存控制，減少資源浪費，從而優(yōu)化成本。

精細化調(diào)研是前提

目前，汽車市場的競爭已經(jīng)演變?yōu)闃O度細分市場中的競爭，調(diào)研的精度如果跟不上市場的演變速度就會變得毫無意義。

例如，今年上半年，乘用車銷量增長迅速，微客、轎車尤為突出，但是并非所有的轎車都有如此表現(xiàn)，其增長主要集中在1.0-1.6L排量的車型，而這一區(qū)間自主品牌和合資品牌車型的表現(xiàn)又有其差異性。

再比如，中國汽車產(chǎn)業(yè)咨詢網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在轎車的消費者中，女性對顏色更為敏感，但是SUV的消費者中，女性消費者的顏色選擇則比較單一等等，這些都不能一概而論。

調(diào)研的精細化直接影響著企業(yè)戰(zhàn)略的制定，其精細化程度是企業(yè)戰(zhàn)略成功與否的大前提。拿東風(fēng)日產(chǎn)來說，不同城市東風(fēng)日產(chǎn)開展的市場營銷活動也不盡相同。其市場銷售總部副部長陳斌波常常隨身帶著幾張中國區(qū)劃版圖，并使用深淺不一的橙色來標(biāo)注各地的銷售情況，而東風(fēng)日產(chǎn)對市場的劃分比這張圖更細致。由于這種精細化營銷，地方文化更濃、消費習(xí)慣更為頑固的二三線市場對其整體銷量的貢獻已經(jīng)超過了55％。

渠道精細化是關(guān)鍵

隨著市場競爭的日益激烈，企業(yè)的競爭逐漸擴展到渠道之爭。由于銷售方式的不同，渠道的競爭主要體現(xiàn)在乘用車市場。上海通用和上海大眾在渠道方面的精細化操作值得一提。上海通用的經(jīng)銷商數(shù)量不算最多，但其對渠道的管理卻相當(dāng)慎重和精細。2008年，上海通用放慢了渠道擴張的速度，開始注重提高特約經(jīng)銷商的營銷和服務(wù)管理水平，不僅向經(jīng)銷商輸出高品質(zhì)的產(chǎn)品，還向經(jīng)銷商輸出管理，精細到對終端形象店的裝飾、形象店的統(tǒng)一、對展廳的規(guī)范要求以及展廳的管理方式等等；而上海大眾斯柯達品牌渠道的搭建從經(jīng)銷商的選擇上就極為精細。首批28家服務(wù)商是從80家經(jīng)銷商中精選而來，之后還在經(jīng)銷店規(guī)模上進行了差異化處理，根據(jù)不同的市場環(huán)境，不僅設(shè)立4S店，還設(shè)立了各種級別的2S店和3S店，精細化程度值得學(xué)習(xí)。

以服務(wù)精細化為突破口

精細化服務(wù)一方面可以促進銷量，提升客戶滿意度，樹立品牌形象，另一方面也可以直接降低銷售成本。最主要的是服務(wù)的精細化實現(xiàn)起來相對比較容易。

近年來，電子化看板越來越受到經(jīng)銷商的重視，原因就是這種精細化管理能有效地配置客戶需求與服務(wù)資源，緩解服務(wù)壓力，提高維修服務(wù)效率。奧迪品牌將看板管理引入客戶預(yù)約維修服務(wù)后，預(yù)約時間可以準(zhǔn)確到15分鐘之內(nèi)，大大提升了工作效率，提升了客戶滿意度。

除了服務(wù)操作和服務(wù)流程方面的作用，精細化在服務(wù)中的另一種體現(xiàn)就是無微不至。例如東風(fēng)日產(chǎn)的經(jīng)銷商投其所好，在粵東、福建等地的4S店里設(shè)置功夫茶；比亞迪首開網(wǎng)絡(luò)營銷先河，實現(xiàn)上門簽約、上門辦理按揭、送車上門等全程服務(wù)等，并且取得了良好的成效，這些都是對精細化服務(wù)的一種詮釋。

“精細化”是我國車企發(fā)展的必然選擇。隨著競爭的加劇，行業(yè)利潤攤薄，優(yōu)化成本，提高產(chǎn)品競爭力的需求將更為凸顯，而“精細化”則是實現(xiàn)這一目標(biāo)的首選。但是，目前，汽車技術(shù)的發(fā)展日新月異，更新?lián)Q代速度較快，企業(yè)在向精細化管理邁進的同時，一定要注意保持精細化的靈活性，以免制約企業(yè)的創(chuàng)新意識。