金融危機下中國銀行業(yè)品牌建設的思考

黃 琦

次貸危機及由此而引發(fā)的金融危機，給壘球銀行業(yè)帶來重新洗牌的重大機遇。中國銀行業(yè)面臨著全方位提升的良好機遇，能夠通過品牌戰(zhàn)略，形成獨具個性的中國銀行業(yè)品牌特性，形成中國銀行業(yè)獨具魅力的品牌集群形象，這正是國內銀行的品牌愿景。

品牌包含消費者和公眾心智中的一組持久和共同的感知與聯(lián)想。銀行金融產品和服務是品牌的載體。銀行品牌的主體，是消費者對于銀行總體的感知體驗。銀行品牌價值不僅取決于銀行提供什么價值，還取決于銀行如何降低價值磨損。因此，銀行的品牌建設比其它行業(yè)更為復雜。當然，一旦形成領袖品牌，其品牌溢價也遠遠超過其它行業(yè)。

中國銀行業(yè)的品牌建設，箭在弦上，引而待發(fā)。2007年以來，全球銀行業(yè)發(fā)展進入低谷期，隨著金融危機影響逐步深入，全球銀行業(yè)復蘇難度加大，與此同時，以“金磚四國”為代表的新興市場銀行業(yè)效率持續(xù)改善，總體國際地位逐步上升，中國本土銀行地位也在逐漸上升。其中，工商銀行、建設銀行和中國銀行盈利能力2008年位居前三。由于銀行產品具有無形性、受托責任、容易模仿性、體驗性等特征，這些能否銳變成中國銀行業(yè)傲立全球的強大動能，真正的競爭點在于品牌。我們認為中國銀行業(yè)品牌建設存在諸多亟待解決的共性問題，主要表現(xiàn)在如下幾點：

1、大而不強，品牌發(fā)展目標不清晰。中國的銀行基本上是以國家信譽作為擔保的，在一段時期內以進入世界500強作為發(fā)展目標。經過幾年艱苦卓越的努力，這些國內銀行取得了戰(zhàn)略性突破。2008年，中國工商銀行以2382億美元的市值領跑全球，而其品牌價值排名133位；對比花旗銀行，其市值低于工商銀行，然而，其品牌排名以第17名的高位穩(wěn)居銀行業(yè)領袖地位；綜合比較營業(yè)收入、市值、品牌價值排名等指標我們就可以發(fā)現(xiàn)，中資銀行在品牌價值上的缺失，表明銀行業(yè)品牌急需進入戰(zhàn)略思考的通路，需要銀行家高瞻遠矚，充分理解中資銀行在國民經濟中的地位和價值，以及可以預見的未來銀行的發(fā)展趨勢，在“大”、“精”、“強”的發(fā)展路徑上進行精心規(guī)劃。

2、品牌核心價值不清晰。中資銀行在品牌核心價值構建上普遍存在定位不清晰、價值訴求模糊、企業(yè)品牌和產品品牌無法形成品牌合力的現(xiàn)狀，導致了顧客和公眾對銀行品牌形象感知模糊，無法形成鮮明的品牌印記。成就品牌領袖，最根本的因素，是一種品牌哲學和理念。銀行品牌形象調查發(fā)現(xiàn)，從企業(yè)品牌形象角度分析，國際性銀行關鍵形象是：安全、增值、信賴、體驗、親和、專業(yè)；國有銀行的關鍵形象是：實力雄厚、服務規(guī)范、網點多、信賴，比較之中，看出對于銀行品牌本質的理解的差距。從產品品牌形象角度分析，銀行產品品牌形象同質化比較嚴重，用戶無法把產品品牌與企業(yè)品牌進行有效鏈接，也無法識別不同銀行推出的種類繁多的產品和服務之間的差異。西方銀行企業(yè)品牌形象管理比較成熟，如花旗銀行，1993年開始在全球實施“以客戶為重點的管理”計劃，將客戶導向的經營和服務理念貫徹于花旗銀行全球的所有機構和員工的意識中。

3、中資銀行雖然認知度高，但忠誠度非常低。真正產生品牌價值的是客戶忠誠度。品牌忠誠度是關鍵，忠誠帶來的是顯著的財務收入，而中國銀行業(yè)市場整體忠誠度水平非常低下。2008年的一項調查表明，國有銀行的第一提及率為93％，外資銀行為2.2％。高認知度對于銀行業(yè)而言僅僅是品牌的最低層次，忠誠度是品牌的核心，正如美國學者希姆普教授所說“品牌不是一種資產，品牌忠誠才是資產”。根據CTR(中國最大的市場資訊及研究分析服務提供商)的一項研究表明，2007年，中國本土銀行的忠誠度為29％，全球平均(中國本土除外)為58％，巨大的差距表明中資銀行在品牌的最高層次上遠遠落后。在品牌策略上，還停留在吸引客戶，而不是留下并增值客戶的層面。

4、中資銀行在品牌建設方面比較弱，還突出表現(xiàn)在品牌管理模式倒掛、品牌傳播粘度不夠以及品牌保護力度比較弱等方面。我國真正意義上的銀行品牌建設起始于招商銀行，招商銀行通過“一卡通”產品品牌，精準定位目標消費者，通過持續(xù)的品牌溝通和產品延伸，形成了鮮明的產品品牌，并迅速推動了招商銀行母品牌的發(fā)展。國內銀行主要是以業(yè)務品牌和產品品牌帶動公司(母)品牌模式。無論是四大國有銀行還是其它商業(yè)銀行，都需要業(yè)務品牌知名度高、細分市場品牌形象鮮明、用戶認知容易，并能感知產品的功能性價值，溝通和傳播成本比集團品牌低，但是集團品牌弱化、品牌延伸受到限制、進而業(yè)務拓展受到影響，不利于銀行品牌價值提升。比如，招商銀行，在針對城市新的細分市場拓展和B2B業(yè)務發(fā)展的時候，就遇到了母品牌不強的問題。由于在品牌管理模式上側重產品品牌，因此，品牌傳播點、面契合度不高，傳播訴求基本是產品和服務的描述，而忽略消費者心理和情感，尤其是主動價值的訴求。

從產業(yè)環(huán)境和中國銀行業(yè)的發(fā)展階段來看，中國銀行業(yè)品牌提升是發(fā)展的客觀必然要求，也是中國銀行業(yè)國際化的必然要求。品牌建設是一個龐大的系統(tǒng)工程，我們認為一個優(yōu)秀的銀行品牌，要具有三個方面的特性，也是中國銀行業(yè)品牌建設的基本思路和線索：

可預見的領導力。對行業(yè)未來發(fā)展趨勢和新市場機會具有強大的預見能力，并轉化為市場能力；預見力從宏觀上把握品牌的發(fā)展方向，品牌所處的環(huán)境是不斷變化的，洞悉未來的發(fā)展趨勢，是取得競爭優(yōu)勢的先機。

清晰的品牌聯(lián)想。提到該領先品牌，消費者有清晰的品牌聯(lián)想，品牌價值內涵在消費者心中有清晰的品牌印記或形象。如花旗銀行“服務”、瑞士銀行的“安全、穩(wěn)妥”這些品牌核心價值之形象被消費者深深銘記，印記于消費者腦海中；

極好的品牌體驗。品牌與消費者之間的友好互動過程，讓消費者對品牌從功能價值到情感價值有效感知，通過令人耳目一新的品牌標識，鮮明的品牌個性、豐富的品牌聯(lián)想、充滿激情的品牌活動來讓顧客體驗，從而與品牌建立起強有力的關系，達到高度的品牌忠誠：

首先，確定銀行的品牌發(fā)展目標。通過愿景、使命和目標體系的制定，確定品牌未來的發(fā)展方向和路徑選擇。中國銀行業(yè)大多志存高遠，以民族和國家振興為己任，愿景不僅美好還有想象力。中國銀行業(yè)好幾家銀行已經邁出了國際化的步伐，積極向國際先進的銀行品牌學習，有效地將愿景和目標管理體系結合起來，既高瞻遠矚、昂首挺胸，又擲地有聲、具體而微。

其次，確定銀行品牌核心價值體系。德魯克說：“企業(yè)的首先使命就是創(chuàng)造顧客，除此之外，沒有其他”。對于品牌來說，就是用實際行動回答本質的思考：聚焦于客戶特定價值，以偉大的產品滿足需求。而能做到領袖地位的品牌，必定要根據企業(yè)的核心價值觀而決策發(fā)展，這遠遠超越簡單生意的思考及投資回報率的思考，從而也劃定了他們

和普通品牌之間的分野和區(qū)隔，尤其是在商業(yè)利潤和商業(yè)倫理、社會責任發(fā)生矛盾沖突的時候，分野立現(xiàn)。

國有銀行、股份制銀行以及區(qū)域性商業(yè)銀行在品牌核心價值體系上的差異可以通過集團品牌核心價值一目了然。比如，國有銀行對于領袖氣質、責任、增值、安全等方面的提煉和深化；規(guī)模商業(yè)銀行在專業(yè)、服務、增值、忠誠度方面的思考。當然，一家銀行要建立什么樣的品牌核心價值，是要根據本身的競爭環(huán)境和文化來決定。表面上看，各個銀行都差不多，實際上，它們在品牌規(guī)劃與管理角度之間的差異是很大的，并且一定有其優(yōu)異競爭個性。

第三，確定在未來發(fā)展過程中品牌結構和品牌延伸原則。品牌管理權威凱文·凱勒認為：品牌戰(zhàn)略反映了公司在銷售不同產品時所采用的品牌數目和性質，可以分為品牌縱向管理、品牌橫向管理和品牌垂直管理，并通過品牌結構清晰地規(guī)劃企業(yè)品牌、業(yè)務品牌和產品品牌的管理關系和驅動關系。在不同的發(fā)展階段，品牌結構表現(xiàn)不同。比如，針對國有銀行和規(guī)模商業(yè)銀行，適宜試用以銀行品牌為驅動的管理模式，著重創(chuàng)立和管理銀行的整體品牌。比如，像匯豐銀行和花旗銀行，它們都是以銀行品牌建設作為品牌的起點。匯豐紅白兩色的六角形標識，以及花旗銀行帶有紅色傘形標志的Citibank標識，都擁有很強的外部感召力，而且它們的產品大多冠以銀行的品牌名稱或標識。例如匯豐信用卡、花旗財富管理、花旗優(yōu)智房貸、花旗市場掛鉤賬戶等。

在品牌結構中，針對不同的細分市場，尤其是進入新市場的有效途徑，能夠最大程度地形成品牌的差別化和個性化，非常適合銀行對多種金融服務以及消費者不同的需求進行細分定位。在實施這種策略時，要注意處理好各個品牌之間的關系，精準定位，互補而不交叉。所有的品牌策略都以適用為佳，還可以考慮品牌延伸、品牌認可、品牌授權和品牌聯(lián)盟。比如，奧運聯(lián)盟、世博會聯(lián)盟、會員俱樂部聯(lián)盟等等多種策略。這些在銀行品牌的結構中均已取得了良好的效果。針對區(qū)域性商業(yè)銀行或者快速發(fā)展的其它金融機構，可以采用以產品品牌帶動銀行企業(yè)品牌的模式，通過快速的產品認知和體驗，產生產品觀念，這種策略可以建立銀行品牌和產品品牌的關聯(lián)，在樹立銀行品牌的同時也突出各類不同的業(yè)務，并且使消費者把銀行的整體形象和各個產品品牌聯(lián)系起來，起到相互提升的作用。

第四，建立和完善服務品牌，并形成品牌提升的突破口。從本質上說，銀行品牌的基礎是服務品牌，以服務品牌建設為核心，建立完整的客戶忠誠度和客戶價值提升計劃，是對銀行品牌建設快速突破的可能路徑。幾乎每家銀行都有客服電話，但是消費者好像很少能記憶銀行的客服號碼，而服務品牌的建設是一個發(fā)展趨勢。比如，IBM的藍色快車，再比如汽車行業(yè)，主流廠商如今也都建立了服務品牌。服務品牌的建設不僅是品牌的一個很重要的環(huán)節(jié)，還是一個有效的精準營銷手段。尤其在我國銀行業(yè)的產品同質性非常高的情況下，誰擁有了用戶，并把用戶精確細分，找到關懷、關心、增值的策略和措施，必然會取得事半功倍的效果。忠誠度不僅是市場營銷的最高目標，也是品牌建設的最高目標，起到引爆行業(yè)品牌管理的效果。

第五，優(yōu)化銀行內部品牌管理組織和流程。提倡科學有效的管理，實際上是強調管理的系統(tǒng)性，要換位到顧客的角度上來管理銀行的品牌體系。品牌對內是品牌溝通和品牌績效，內部品牌溝通的最終目的是使所有員工都成為品牌的擁護者、忠實信徒和傳播者；對外是品牌傳播所有的品牌信息和知識。對內品牌溝通和品牌績效是一種跨越職能、跨越部門、跨越級別的全面溝通，比如花旗銀行和匯豐銀行都有成功經驗，中國移動在品牌管理制度和流程方面也值得銀行參考和借鑒。無論創(chuàng)建品牌，還是維護品牌，都需要從戰(zhàn)略的高度對企業(yè)運營流程進行管理和監(jiān)控，在有條件的基礎上建立起品牌驅動的業(yè)務流程管理體系和與之相配套的品牌管理績效考核體系。對外部一致性溝通的關鍵在于能否真正做到堅持一種聲音對外傳播，“One Voice”(一種聲音)是品牌溝通的最高境界。為了保證在每個客戶接觸點上，品牌承諾都能很一致地被履行，將品牌管理貫穿到銀行的所有服務體系當中去，從細節(jié)中凸顯力量，感知品牌。

品牌無定式，每一個領袖品牌的故事都是無法復制的。中國銀行業(yè)的品牌建設正面臨百年一遇的戰(zhàn)略環(huán)境，在創(chuàng)新已經成為國家戰(zhàn)略的背景下，有膽量突破常規(guī)，有定力堅守文化，從企業(yè)哲學深處，從企業(yè)文化內核，挖掘、提煉獨特的核心價值，并通過規(guī)劃系統(tǒng)的目標體系，日益完善的組織和流程。我們相信，中國銀行業(yè)品牌獨特的品牌魅力將燦爛綻開。