金融危機下美國報業(yè)被動轉(zhuǎn)型的內(nèi)在邏輯

王　瑩

2008年，一場全球性的金融危機席卷世界，這場金融海嘯帶來的后果是深陷其中的世界各國以及各行各業(yè)都迎來了一個前所未有的經(jīng)濟寒冬，作為世界經(jīng)濟老大哥的美國首當其沖。而早已遭到互聯(lián)網(wǎng)等新媒體威脅的美國報業(yè)此時更是處于水深火熱之中，于是一場徹底的體制變革和報業(yè)轉(zhuǎn)型勢在必行。

金融危機下美國報業(yè)的困局

傳統(tǒng)報紙閱讀人數(shù)驟減。從報紙誕生至今，一直承載著面對大眾的信息傳播載體功能。尤其是在滿足受眾知情權(quán)，推動社會民主進程方面，報紙的作用可圈可點，然而隨著傳播技術(shù)的發(fā)展，人們對信息的需求絕對是在逐步增長，可供選擇的信息供應(yīng)商也越來越多。

美國報業(yè)協(xié)會(NAA)數(shù)據(jù)顯示，美國報紙的每日讀者(排除周日版讀者)已由1998年的58.6％大跌一成降至2007年的48.4％，人數(shù)流失了500萬。而在1964年NAA數(shù)據(jù)則顯示美國每日讀報的成年讀者占成年人口的80.8％。

廣告收入日益萎縮。衡量報業(yè)經(jīng)濟的關(guān)鍵指標是廣告收入。美國報業(yè)廣告在2000年到達486.7億美元的頂峰后，一路下滑，經(jīng)2005年和2006年短暫同升，2007年再度大跌近一成，創(chuàng)美國報紙業(yè)57年來最大年跌幅，跌至422億美元的10年新低。2008年更不景氣，上匕半年廣告收入慣性下滑，下半年又遭受金融危機的打擊。甘尼特公司今年第三季度廣告收入同比減少17.7％。紐約時報公司第三季度利潤同比減少51％。擁有30家日報和50家周報的麥克拉奇公司，2008年第三季度廣告收入減少19.9％。

報紙對廣告收入的過分依賴，導(dǎo)致其在金融危機中風險加大。由于金融動蕩，一方面，眾多廣告大戶減少廣告投放，如房地產(chǎn)商、汽車制造商、各類招聘廣告等；另一方面，越來越多的分類廣告受到網(wǎng)絡(luò)廣告的沖擊，2008年12月8日，紐約時報宣布計劃抵押位于曼哈頓的總部大樓，換取銀行借款，以緩解公司流動資金危機。前9個月，公司傳媒方面的廣告收入為12.3141億美元，同比2007年下降了12.7％。

互聯(lián)網(wǎng)沖擊傳統(tǒng)報業(yè)。近幾年，互聯(lián)網(wǎng)、手機等新興媒體使新聞從采集、制作、發(fā)布到接收終端都發(fā)生了革命性變化。報業(yè)開始走向頹勢與網(wǎng)絡(luò)媒體井噴式發(fā)展有著密切的關(guān)系。美國報紙紛紛開始網(wǎng)絡(luò)化，設(shè)計美觀精良，不僅登載較報紙更多的新聞和評論，還提供博客、聊天等互動板塊和視頻資源。擁有百余年歷史、7次獲普利策獎的《基督教科學(xué)箴言報》已于今年4月起停止出版紙質(zhì)日報，而專注于制作網(wǎng)絡(luò)版報紙。美國新聞獎普利策獎委員會已宣布，網(wǎng)絡(luò)媒體上發(fā)表的新聞報道今年起也可參評普利策獎全部14個獎項。

并購不當導(dǎo)致危機重重。美國報業(yè)在2006年至2007年間的并購風潮造成了行業(yè)泡沫，比如，媒體新聞集團收購《圣倚塞信使新聞》等報紙，默多克收購《華爾街日報》等。而這種收購、競購常常是以貸款過度、負債過高為代價。其實早在報業(yè)與房地產(chǎn)聯(lián)姻時傳統(tǒng)報業(yè)就埋下了今天的禍患。2005年華爾街對沖基金“堡壘投資”收購擁有百余家報紙的自由出版集團；2006年美國最大的高級住宅建設(shè)公司道爾兄弟與另一廣告商聯(lián)合出資5億美元收購費城傳媒控般集團；2007年美國房地產(chǎn)大亨塞繆爾·澤爾以83億美元收購了論壇公司。金融危機導(dǎo)致房地產(chǎn)業(yè)虧損嚴重，報業(yè)未能幸免。按照皮尤研究中心的調(diào)研結(jié)果，到2020年，美國將有70％的報紙讀者轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)版的新聞報。

報業(yè)危局下轉(zhuǎn)型的方式

傳統(tǒng)的報紙互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)增量發(fā)展。將傳統(tǒng)報紙從內(nèi)容到形式的轉(zhuǎn)移是目前傳統(tǒng)報紙最為中意的選擇，在傳統(tǒng)報紙向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移的過程中傳統(tǒng)報紙的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)在呈增量式發(fā)展，發(fā)展的方式也有“報網(wǎng)共有”、“報網(wǎng)互動”或者完全“舍報求網(wǎng)”這兒種方式，在這幾種方式的共同作用下“newspaper”大有變?yōu)椤皀ewsnet”的趨勢。

多元化經(jīng)營整合。傳統(tǒng)報業(yè)的危局中，多元化的經(jīng)營以及跨行業(yè)的整合是傳統(tǒng)報業(yè)最常使用的“救命稻草”，在傳統(tǒng)報業(yè)的內(nèi)部整合方面，傳統(tǒng)報紙其一是利用外部的新聞資源。面對報業(yè)的困境，一些地方報紙開始“抱團取暖”，建立聯(lián)盟，簽署“內(nèi)容共享協(xié)議”，共用采訪資源。2007年2月，艾奧瓦州《得梅因紀事報》(《DesMoines Regiser》)、新罕布什爾《聯(lián)盟領(lǐng)導(dǎo)人報》(《New Hampshh Ur&m[gader》)、加利福尼亞《州際報》(《The State》)、內(nèi)華達州《拉斯維加斯太陽報》(《Las VegasSun》)4家報紙簽署內(nèi)容共享協(xié)議，分享和交流政治新聞和全國性選舉新聞，4家報紙可以在其紙質(zhì)和網(wǎng)站上共享這些稿件。

其二是報業(yè)集團內(nèi)部的新聞資源共享。由于報業(yè)集團在國內(nèi)外擁有多家報紙，不但海外的新聞資源可以共享，而且在國內(nèi)也可以通過交換稿件的方式實現(xiàn)共享。論壇報集團在收購《洛杉磯時報》之前，《芝加哥論壇報》是該集團最大的報紙，也是全國排行第七的大型日報，在全國各大城市乃至海外擁有自己的記者站。但洛杉磯對報作為全國排行第四的西部大報，在全國特別是海外的新聞網(wǎng)絡(luò)更為發(fā)達，該報在世界各國擁有24個記者站，共29名記者。后者被收購后，其海外新聞為集團內(nèi)更多成員所用，國內(nèi)記者站則由于與芝加哥論壇報的合作而有所減少。得利更多的是集團內(nèi)相對較小的報紙，如奧蘭多前哨報自加盟論壇報公司后，只保留駐波多黎各一個海外記者站，其余全依賴兩大報和美聯(lián)社。不僅如此，許多大集團還建有自己的特稿社或新聞服務(wù)中心，負責采集和制作各類特稿、新聞特寫、電視片等，有償向成員提供。

“托拉斯”并購與新聞外包。是指在同一商品領(lǐng)域中，通過生產(chǎn)企業(yè)問的收購、合并以及托管等形式，由控股公司在此基礎(chǔ)上設(shè)立一巨大企業(yè)來包容所有相關(guān)企業(yè)，以達到企業(yè)一體化目的的壟斷形式。通過這種形式，托拉斯企業(yè)的內(nèi)部企業(yè)可以對市場進行獨占，并且通過制定企業(yè)內(nèi)部統(tǒng)一價格等手段來使企業(yè)在市場中居于主導(dǎo)地位，實現(xiàn)利潤的最大化。托拉斯的壟斷組織形式可分為兩種：一種是以金融控制為基礎(chǔ)的托拉斯，一種則是以生產(chǎn)同類商品的企業(yè)完全合并為基礎(chǔ)的托拉斯。這種托拉斯所從屬的總公司是一種業(yè)務(wù)公司，直接經(jīng)營產(chǎn)銷業(yè)務(wù)，在總公司下按產(chǎn)品類別或工序、工藝設(shè)立若干分公司來管理。在現(xiàn)實的傳統(tǒng)報業(yè)中，越來越多的報團開始采取“托拉斯”的結(jié)構(gòu)模式，在這種模式下越來越多的集團采取了新聞外包的形式，將內(nèi)容的制作和新聞的采訪、寫作由第三方來完成，自己負責的只是編輯以及渠道傳播的問題，這種方式在許多報紙看來既節(jié)約了大量的新聞制作成本，也加大了新聞制作的整合力度。

報業(yè)轉(zhuǎn)型痛苦的根源

受眾的選擇多了。加拿大學(xué)者麥克盧漢有句名言是“媒介即信息(The Mediumis the Message)”，即媒介的自我指陳。對

此如何理解呢?就是說信息的載體一定會為媒介，而目前媒介的形式可以為報紙、廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)。相對人們有限的注意力，媒體能夠提供的信息實在太多了。而過去報紙作為唯一信息發(fā)布平臺的壟斷地位一去不復(fù)返，人們對報紙的依賴越來越小。從皮尤研究中心的調(diào)查分析，電視仍在受眾獲取新聞中占有主要地位，隨著電視在中國的普及，也將是對閱讀紙質(zhì)新聞的挑戰(zhàn)，尤其是對受教育程度低，又擁有電視的群體，即使有免費的報紙，也難讓他們讀報。

報紙自身的核心競爭力失去了。按照麥克盧漢的相關(guān)觀點。任何媒介的競爭力都來自其媒介的基本屬性，其實不管是被認為是“明日黃花”的傳統(tǒng)的報紙，還是現(xiàn)在能量越來越大的互聯(lián)網(wǎng)以及手機媒體都有著其各自的核心特征，這一特征既不可取代，又是其贏得競爭力以及收益的最為有效的方式，從目前媒介的發(fā)展來看，誰利用自己的核心競爭力越充分，誰就越能獲得良好的收益。比如汽車中的廣播，它充分應(yīng)用了其作為“聽力延伸”的特性，使曾經(jīng)人們一直擔心的電視完全取代廣播的事情至今都沒有發(fā)生。而如今傳統(tǒng)報紙的發(fā)展卻遠沒有發(fā)揮其自身視覺延伸以及觸覺延伸的競爭優(yōu)勢，以及其深度、深入、選擇性的報道特點一味地向互聯(lián)網(wǎng)淺閱讀、圖片化去靠攏，最終使其在媒介的競爭中越走越窄，重復(fù)化程度越來越高，

即便是曾經(jīng)一度被人津津樂道的報網(wǎng)互動也沒有使報紙的核心競爭力有所增強，相反卻走向了更深的迷失。根據(jù)尼爾森的研究報告，報紙網(wǎng)站的獨立訪問數(shù)以10萬計的數(shù)字在增長，到2008年10月已經(jīng)增長到689萬多人。但是人們已經(jīng)習慣了免費閱讀，網(wǎng)絡(luò)廣告所帶來的收益，遠遠抵不過紙媒廣告下滑的數(shù)字。以《紐約時報》為例，2008年前3季度，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入增加了10.2％，為7440萬美元，但傳媒部分的總體廣告收入減少了15.9％。而《華盛頓郵報》雖然說沒有《紐約時報》的變化如此明顯，但是從尼爾森提供的數(shù)據(jù)顯示來看，網(wǎng)絡(luò)報紙的閱讀情況也處于攀升的趨勢之中。

金融危機下美國報業(yè)的啟示

核心的才是最關(guān)鍵的，報業(yè)不可以“不務(wù)正業(yè)”。傳統(tǒng)報紙的經(jīng)營說到底還是內(nèi)容上的經(jīng)營，提高內(nèi)容的質(zhì)量尤其是深度內(nèi)容的質(zhì)量以及通過有效的傳播打通盈利的途徑，不應(yīng)當在“多元化經(jīng)營”的幌子下與各種利益集團尤其是房地產(chǎn)、金融等這些虛擬經(jīng)濟過度緊密，以致成為它們的“話筒”和工具，最后跌入萬劫不復(fù)的陷阱。

在2008年11月12日的一次媒體論壇上，山姆還侃侃而談其實施的一系列改革措施，但美國特拉華州破產(chǎn)法院文件顯示，截至12月8日，該公司擁有76億美元資產(chǎn)以及129.7億美元債務(wù)。根據(jù)美國《破產(chǎn)法》第11章規(guī)定，論壇報業(yè)公司申請破產(chǎn)保護，山姆不得不承認，“這是一樁來自地獄的交易”。

報業(yè)要有所為有所不為，新媒體下不能貪大求全，而應(yīng)“精英化”發(fā)展。這是一個媒介多元化的時代，在內(nèi)容多元的背后其實是媒介傳播手段的豐富，在今天這樣一個無處不媒體、無處不新聞的媒介化社會，傳統(tǒng)報紙要想回到昔日一統(tǒng)天下的媒介時代顯然是難以如愿，但是報紙卻完全可以依靠其深入、深度的特點走精英化的路線影響有影響力的人。事實證明，一些在大眾的視野之外專注于深度的報紙在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下能量并沒有減少，并且在社會的公信力以及大眾的影響力上都有著舉足輕重的地位，如香港的《信報》就是這樣一個典型的例證。

結(jié)語

總之，金融危機的沖擊讓傳統(tǒng)的報業(yè)提前到達了一個生存還是毀滅的“卜字路口”，但是今天傳統(tǒng)報紙的危局的病癥以及轉(zhuǎn)型的痛苦卻與外在因素驅(qū)使以及內(nèi)在核心競爭力不明有著一定的內(nèi)在邏輯。在這樣一個是選擇春天還是冬天的現(xiàn)實中，報紙該何去何從、該如何完成自我的轉(zhuǎn)身與救贖，是值得許多人去關(guān)注的問題。也許真的有一天傳統(tǒng)報紙會“無可奈何花落去”，但是“媒介是人的延伸”，只要它給人的感覺還在，那么傳統(tǒng)報業(yè)就不應(yīng)凋落在今天，只是需要我們思考需要給它何種“養(yǎng)料”來讓它適應(yīng)新的環(huán)境。