廣告文案的創(chuàng)作原則

翟金鳳

隨著國內(nèi)廣告業(yè)的不斷發(fā)展，廣告文案的創(chuàng)作已由簡單的文案寫作轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)效性強(qiáng)的概念創(chuàng)意。創(chuàng)意總監(jiān)乃至客戶都不會(huì)接受文案人員把文案創(chuàng)意當(dāng)作個(gè)人“寫作”行為，消費(fèi)者也不會(huì)喜歡文案人員玩創(chuàng)意的噱頭和純粹的文字游戲。要做一名合格的廣告文案創(chuàng)意人，必須掌握以下原則，緊抓傳播要點(diǎn)，突出傳播主題。

概念明確，主題突出。廣告文案的立足點(diǎn)在于連接產(chǎn)品和消費(fèi)者，尋找巧妙的語言表述。一旦傳播主題確定了，所要表現(xiàn)的東西便無比清晰。廣告文案的市場取向包括兩項(xiàng)指標(biāo)：一是廣告文案能有效地促進(jìn)產(chǎn)品銷售，使消費(fèi)者了解產(chǎn)品給自己帶來的利益，這可稱之為促銷力；二是廣告文案能有效地塑造企業(yè)和品牌形象，為產(chǎn)品的長期銷售奠定基礎(chǔ)，這可稱之為廣告文案的塑造力

在一些失敗的廣告文案中，往往存在兩種錯(cuò)誤傾向：一是只注重產(chǎn)品性能的傳達(dá)而忽略人性情感的溝通，這樣的廣告像“王婆賣瓜，自賣自夸”；還有的如同產(chǎn)品說明書一樣引不起消費(fèi)者的興趣。二是單純的表現(xiàn)人性、張揚(yáng)個(gè)性，而忽略產(chǎn)品性能的傳達(dá)，這種文案跟文學(xué)作品差不多，讓受眾看后不知所云、一頭霧水，不能有效售賣產(chǎn)品。因此突出產(chǎn)品概念和主題是廣告文案創(chuàng)作的關(guān)鍵。

在實(shí)際操作中，有三種方法可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和消費(fèi)者的有效溝通：一是從產(chǎn)品中尋找獨(dú)特的功效和利益來吸引消費(fèi)者，以產(chǎn)品的獨(dú)特性誘發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注；二是挖掘產(chǎn)品個(gè)性與消費(fèi)者需求的共鳴點(diǎn)?；蛘哒f探求消費(fèi)群體的個(gè)性與產(chǎn)品性能的共鳴點(diǎn)；二三是針對市場同質(zhì)化嚴(yán)重的產(chǎn)品，就要想辦法在產(chǎn)品性能上附加人性內(nèi)涵和文化，突出差異化。

比如我們非常熟悉的利郎商務(wù)休閑服飾的廣告語：“忙碌，不盲目；放松，不放縱!”簡單的幾個(gè)字就將產(chǎn)品的消費(fèi)層次和消費(fèi)人群準(zhǔn)確定位，同時(shí)也讓消費(fèi)者強(qiáng)烈地感受到產(chǎn)品的知性、休閑、嚴(yán)謹(jǐn)。因此，經(jīng)典的廣告語言不在于華麗，而在于準(zhǔn)確地突出主題，抓住消費(fèi)者內(nèi)心對產(chǎn)品個(gè)性的需求，而產(chǎn)生共鳴。

實(shí)效性。實(shí)效性就是廣告文案一定要為廣告目的服務(wù)，做到實(shí)用、有效，避免片面追求文案的華麗，華而不實(shí)。如果廣告目的在于短期促銷，那么就要以能否促進(jìn)銷售以及能在多大程度上促進(jìn)銷售作為評價(jià)該廣告文案的標(biāo)準(zhǔn)；如果廣告目的在于塑造品牌形象，那么便以能否提高品牌認(rèn)知度和指名購買率作為評判廣告文案的標(biāo)準(zhǔn)；而公益廣告的實(shí)效性在于能否提高公眾對公益事業(yè)的認(rèn)識，能否產(chǎn)生良好的社會(huì)效應(yīng)為評判標(biāo)準(zhǔn)。

廣告文案實(shí)現(xiàn)實(shí)效性的方法有：一是找準(zhǔn)賣點(diǎn)(USP)，尋找說服消費(fèi)者的理由。如強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具有特殊功效和利益，或者是其他品牌無法比擬的，保證了產(chǎn)品強(qiáng)勁的銷售力。二是拉近與消費(fèi)者的距離，注重文案的親和力。

真實(shí)性。真實(shí)性原則是指廣告文案傳遞的信息內(nèi)容要真實(shí)、準(zhǔn)確、明晰。不能造假、夸大、含糊，這是廣告文案的根本原則和基本規(guī)范。必須實(shí)事求是地反映商品的特性、功能、價(jià)值以及相關(guān)服務(wù)，不能言過其實(shí)。表里兩張皮。還必須做到措辭的準(zhǔn)確貼切、清楚明了，不能含糊不清。缺乏真實(shí)性的廣告，其實(shí)是最受消費(fèi)者厭惡的，往往會(huì)適得其反。

在很多藥品、保健食品、醫(yī)療服務(wù)、化妝品等廣告中。常常會(huì)有“專家”向受眾銷析產(chǎn)品的功效，將一些產(chǎn)品吹噓得幾乎“包治百病”，這類廣告中“專家”的身份往往并不可信。這些廣告，不僅給社會(huì)帶來很多不良影響，而且讓眾多消費(fèi)者感到厭惡，已經(jīng)發(fā)展到“人人喊打”的地步了。

原創(chuàng)性。原創(chuàng)性原則要求廣告文案的寫作要新穎獨(dú)特，富有創(chuàng)造性，既不能重復(fù)或模仿別人，也不能重復(fù)或模仿自己?，F(xiàn)在市場上就有很多廣告文案存在模仿之風(fēng)，這種行為不僅對廣告文案從業(yè)人員的成長非常不利，還是對廣告客戶的一種不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)，同時(shí)消費(fèi)者也會(huì)對產(chǎn)品感到不信任。

雪碧廣告的經(jīng)典廣告語“晶晶亮，透心涼”，至今仍然朗朗上口?，F(xiàn)在市場上的綠茶產(chǎn)品很多，而且在廣告制作方面、畫面質(zhì)量各方面也都很精美，但給人的感覺卻是在相互跟風(fēng)，你做綠茶我也做綠茶，你做紅茶我也做紅茶。那些優(yōu)美清新的廣告畫面不時(shí)地也會(huì)在腦海中回放，但對那些廣告所要表達(dá)的品牌卻很模糊。而雪碧廣告在眾多飲料廣告中給人的感覺卻依然很清晰，一看到那些廣告畫面就會(huì)很快在腦海里反映出“雪碧，晶晶亮，透心涼”，這也充分說明了原創(chuàng)性的廣告會(huì)帶給人深刻的記憶。而那些盲目跟風(fēng)、模仿的廣告，只會(huì)讓人記憶模糊。

審美效應(yīng)。好的廣告文案要根據(jù)不同國家、地區(qū)、民族及不同的價(jià)值觀念和風(fēng)俗習(xí)慣，合理巧妙地進(jìn)行創(chuàng)作。廣告文案必須適合這些具體的文化語境，并與其他要素(畫面、音響等)互相配合，服從廣告主題的創(chuàng)意策略，共同完成廣告作品的創(chuàng)作。廣告文案的審美效應(yīng)主要表現(xiàn)在以下方面：

格誦美。從范圍來看，格調(diào)既包括高雅的、令人神往的格調(diào)，也包含通俗的、平易近人的格調(diào)，我們還必須注意格調(diào)美是內(nèi)容與形式的統(tǒng)一。

形象美。廣告文案撰寫者也要善于運(yùn)用語言描述產(chǎn)品的形象，或者將人們使用產(chǎn)品的感受形象化。

意境美。意境簡單地說是一種情景交融的藝術(shù)境界。就其內(nèi)涵而言，是內(nèi)情與外景在以形傳神的形象之中的水乳交融。廣告文案創(chuàng)造的意境美，讓人在接受產(chǎn)品信息或品牌信息的同時(shí)，獲得美的享受。

和諧美。這是一種輕松、愉悅，使人會(huì)心一笑的美，一般幽默廣告都具有這樣一種美感。

韻律美。它是指廣告文案在語言形式上所體現(xiàn)的一種美感，它要求音節(jié)相稱，平仄相間，合轍壓韻，疊現(xiàn)有致，響度適宜。

寶潔公司的飄柔洗發(fā)水，從十幾年前進(jìn)入中國市場以來，不管是從產(chǎn)品包裝還是系列形象廣告，總給人以耳目一新的感覺。每一個(gè)廣告短片都是經(jīng)過悉心打造，高雅甜美的模特、優(yōu)美的畫面、和諧的配樂，讓人在欣賞廣告的同時(shí)，更讓人內(nèi)心增加了對美好生活的向往，購買產(chǎn)品的欲望也在不知不覺中萌動(dòng)。

(作者單位：漯河日報(bào)社)