廣告素養(yǎng)教育探析

周志平

摘要：廣告素養(yǎng)是媒介素養(yǎng)的重要組成部分，是廣告業(yè)界和廣告學(xué)界的前沿課題。正逐步被教育界和傳媒界所重視。本文結(jié)合媒介素養(yǎng)理論，分析廣告素養(yǎng)教育的內(nèi)容和原則，并結(jié)合國外開展媒介素養(yǎng)教育的經(jīng)驗(yàn)，對我國廣告素養(yǎng)教育的實(shí)施途徑提出建設(shè)性意見。

關(guān)鍵詞：廣告素養(yǎng)教育內(nèi)容原則途徑

廣告已經(jīng)無孔不入地滲透到我們的生活，成為我們生活中不可或缺的一個(gè)部分。這正如法國著名廣告評論家羅貝爾·格蘭曾經(jīng)說過的一句至理名言：“我們呼吸著的空氣，是由氮?dú)?、氧氣和廣告組成的。”

為了呼吸到新鮮的空氣，我們需要理性地看待廣告在其發(fā)展過程中可能帶來的一些負(fù)面的社會性問題。尤其是當(dāng)今的中國，處于社會轉(zhuǎn)型時(shí)期，諸如“問題廣告”、“炫富性廣告”等問題容易引起社會的不良反應(yīng)。在當(dāng)前形勢下，面向大眾開展廣告素養(yǎng)教育，提高大眾廣告素養(yǎng)，警惕廣告可能帶來的社會化問題是十分有必要的。廣告素養(yǎng)是公民基本素養(yǎng)的重要組成部分，指大眾解讀廣告、思辨廣告、欣賞廣告，進(jìn)而利用廣告提高生活質(zhì)量、完善自我、重建社會廣告文化品位的能力，是所有人都必須具備的基本生存素質(zhì)和社會經(jīng)驗(yàn)。

廣告素養(yǎng)教育的內(nèi)容

根據(jù)教育對象的不同，廣告素養(yǎng)教育的內(nèi)容應(yīng)該包括兩個(gè)方面：一是針對普通大眾的終身教育，二是針對廣告從業(yè)人員的專業(yè)教育。

面向普通大眾的廣告素養(yǎng)教育。首先是認(rèn)知教育。廣告素養(yǎng)教育要著力建構(gòu)受眾有關(guān)廣告?zhèn)鞑サ闹R體系，使大眾了解廣告背后的運(yùn)作方式和真實(shí)意圖，發(fā)展受眾關(guān)于廣告?zhèn)鞑サ乃枷?。主要包括媒介特質(zhì)和廣告特質(zhì)。廣告素養(yǎng)教育首先要讓大眾了解有關(guān)大眾媒介的一些基本知識，如傳播學(xué)理論、廣告學(xué)理論，正確認(rèn)識媒介和廣告的性質(zhì)與功能等內(nèi)容。要讓大眾認(rèn)識到廣告的每一種功能都可能有兩方面的作用，其傳遞的信息可能是真實(shí)的、全面的，也可能是虛假的、片面的；宣傳的內(nèi)容可能是正確的，也可能是錯(cuò)誤的。同時(shí)廣告素養(yǎng)教育還應(yīng)該讓大眾了解現(xiàn)代廣告的運(yùn)作機(jī)制和業(yè)態(tài)情況，掌握廣告管理的政策法規(guī)。

其次是批判教育。廣告素養(yǎng)教育要引導(dǎo)大眾自主地介入廣告世界，讓大眾學(xué)會批判地看待廣告。培養(yǎng)受眾學(xué)習(xí)理性地辨別廣告信息的意義，客觀思辨和評鑒廣告的信息，辨別廣告真實(shí)與社會真實(shí)，了解廣告的銷售手法與意圖，能辨識廣告內(nèi)容的銷售技巧與檢視各人觀看廣告之后的影響，學(xué)習(xí)如何不盲目相信或采用信息。了解不同媒體形式與廣告效果之間的關(guān)系，能動地對廣告信息進(jìn)行選擇性接觸、個(gè)性化解讀、質(zhì)疑、傾向性評估、記憶并最終目的明確地綜合利用或批判抗拒，即對廣告信息能動地批判反應(yīng)的能力。

再次是行動教育。廣告素養(yǎng)教育要提高大眾運(yùn)用廣告助益自我生活及監(jiān)督批判廣告的能力，學(xué)會有效地利用廣告。這也是廣告素養(yǎng)教育的根本目的。通過廣告素養(yǎng)教育，大眾應(yīng)該了解廣告與廣告信息對自己的意義，了解自己的需求，并學(xué)會利用廣告滿足自己的需求，以幫助與促進(jìn)自己健康發(fā)展。

行動教育不只是教授大眾識讀廣告、制作與發(fā)布廣告的一些相關(guān)技能，更是要讓大眾用行動來監(jiān)督媒體和廣告，使大眾懂得怎樣對廣告方面的問題提出改進(jìn)的建言和采取維權(quán)的行動。

針對廣告從業(yè)人員的專業(yè)教育。美國前總統(tǒng)羅斯福說過：“不當(dāng)總統(tǒng)，便當(dāng)廣告人?！痹趶V告業(yè)迅猛發(fā)展并存在眾多問題的背景下，廣告從業(yè)人員的廣告素養(yǎng)同樣值得我們深思。針對廣告從業(yè)人員的廣告素養(yǎng)教育內(nèi)容可在現(xiàn)有的廣告?zhèn)鞑W(xué)科教育內(nèi)容的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)受眾和傳播效果的教學(xué)內(nèi)容。

首先，作為廣告從業(yè)人員應(yīng)具備全面的廣告?zhèn)鞑サ闹R體系、廣告的構(gòu)架特點(diǎn)、廣告的再現(xiàn)特性等，而傳播理念的更新同樣重要，對于廣告知識的再認(rèn)識是一個(gè)不間斷的過程。同時(shí)不斷提升作為一個(gè)廣告人的能力素質(zhì)。

其次，廣告從業(yè)人員對于自身的工作性質(zhì)、過程和意義的再審視。作為廣告主的代表和廣告信息傳播者，廣告從業(yè)人員必須清楚地認(rèn)識到自己的工作功能、作用和重要性。廣告從業(yè)人員必須意識到自己的社會文化責(zé)任和職業(yè)道德，既要考慮到廣告對于廣告主、消費(fèi)者帶來的影響，同時(shí)也要注意廣告文化對于社會文化的影響，推動廣告文化的傳播和社會文化的進(jìn)步。

再次，廣告從業(yè)人員對受眾的認(rèn)知結(jié)構(gòu)觀念要更新。作為傳者的廣告從業(yè)人員必須提高自己對受眾的心理、受眾的需求、受眾的認(rèn)知結(jié)構(gòu)、受眾在廣告?zhèn)鞑ミ^程中的作用的認(rèn)識和研究。了解受眾特征有助于制定廣告?zhèn)鞑ゲ呗?，受眾的認(rèn)同度決定了廣告信息的傳播視角，受眾對廣告內(nèi)容的解構(gòu)和接受直接影響廣告效果。

廣告素養(yǎng)教育的原則

教育對象全民化。廣告素養(yǎng)教育強(qiáng)調(diào)的是終身教育，面向全體社會成員。廣告素養(yǎng)教育是開放的、終身的、連續(xù)的教育。在時(shí)間上，廣告素養(yǎng)教育不是停留在青少年時(shí)期，而是伴隨人的一生，貫穿人生的各個(gè)階段。在空間上，廣告素養(yǎng)教育將超越傳統(tǒng)的學(xué)校教育，演變?yōu)楦鼮閺V泛的社會化和網(wǎng)絡(luò)化教育。而青少年是廣告素養(yǎng)教育的主要對象。

廣告內(nèi)容階梯化。提升大眾廣告素養(yǎng)的目標(biāo)不能一蹴而就，就我國目前的情況來看，在短時(shí)期全方位開展廣告素養(yǎng)教育實(shí)踐還不太可能，所以我們應(yīng)該根據(jù)不同的年齡段、不同的地區(qū)進(jìn)行分制教育，采取逐步推進(jìn)的階梯式廣告素養(yǎng)教育。

教育主體社會化。作為一項(xiàng)社會系統(tǒng)工程，廣告素養(yǎng)教育應(yīng)堅(jiān)持多方合作原則，促進(jìn)學(xué)校教育、社會工作者、廣告從業(yè)人員、政府相關(guān)職能部門、學(xué)生家長等相關(guān)人員和組織的高度合作。以最佳的配方整合多邊關(guān)系，以受教育者為中心、以媒體為主導(dǎo)開展相關(guān)的教育實(shí)踐活動。

廣告素養(yǎng)教育的實(shí)施途徑

在廣告業(yè)迅猛發(fā)展的時(shí)代，公民的廣告素養(yǎng)教背已經(jīng)被提上議事日程，我國大眾廣告素養(yǎng)教育的開展必須依據(jù)當(dāng)前政治、經(jīng)濟(jì)、社會和文化發(fā)展的實(shí)際狀況，必須充分認(rèn)清公眾所面臨的廣告環(huán)境和人們的廣告消費(fèi)習(xí)慣、文化水平，特別是已有廣告素養(yǎng)方面存在的巨大差異，應(yīng)該針對不同層次的群體，采取多種方法和途徑進(jìn)行。在我國開展廣告素養(yǎng)教育，不同的廣告素養(yǎng)教育的客體應(yīng)該有不同的培養(yǎng)方式。針對學(xué)生，學(xué)校教育是廣告素養(yǎng)教育的重要途徑，同時(shí)強(qiáng)調(diào)和課外教育相結(jié)合。針對成人，需要構(gòu)建廣告素養(yǎng)教育的社會化系統(tǒng)。主要的實(shí)施途徑可以從以下幾點(diǎn)人手：

將廣告素養(yǎng)教育納入學(xué)校課程體系。培養(yǎng)大眾的廣告素養(yǎng)，特別是提高未成年人的廣告素養(yǎng)離不開專門的媒介素養(yǎng)教學(xué)的實(shí)施。青少年時(shí)期是媒介素養(yǎng)形成的關(guān)鍵期，并會對其一生產(chǎn)生重要而深刻的影響，因此提升公眾廣告素養(yǎng)的重要途徑和核心內(nèi)容是在學(xué)校內(nèi)接受系統(tǒng)、科學(xué)的在媒介素養(yǎng)教育基礎(chǔ)上的廣告素養(yǎng)教育。因此，學(xué)校廣告素養(yǎng)教學(xué)是廣告素養(yǎng)教育的重要途徑，必須加大實(shí)施廣告素養(yǎng)教育的力度，提升廣告素養(yǎng)課程的教學(xué)水平。

這是一個(gè)終身養(yǎng)成的系統(tǒng)過程，要根據(jù)受教育對象的年齡、心理等特點(diǎn)，確立

長遠(yuǎn)而又循序漸進(jìn)的教育目標(biāo)。對高等院校學(xué)習(xí)廣告或是新聞傳播學(xué)的學(xué)生來說，結(jié)合媒介素養(yǎng)教育，開設(shè)系統(tǒng)的廣告學(xué)課程，培養(yǎng)未來廣告人的職業(yè)素養(yǎng)那是再自然不過的事了；對于其他高校學(xué)生，我們則可以利用學(xué)校專業(yè)的師資、設(shè)備、教材和研究成果對他們實(shí)施包括廣告素養(yǎng)在內(nèi)的媒介素養(yǎng)普及教育。

在全國中小學(xué)開設(shè)包括廣告素養(yǎng)在內(nèi)的媒介素養(yǎng)基礎(chǔ)教育也勢在必行。從世界范圍來看，媒介素養(yǎng)教育的課程模式主要有三種：一是獨(dú)立列為一門課程，作為學(xué)生的必修內(nèi)容；二是滲透到其他課程，作為某一正規(guī)課程的一部分內(nèi)容；三是作為選修課，通過“課外講座”的形式實(shí)現(xiàn)。由于我國的教育發(fā)展在不同地區(qū)、同一地區(qū)的不同區(qū)域之間存在巨大差異，所以應(yīng)根據(jù)本地實(shí)際情況采取不同的做法。在教育發(fā)展水平相對較高及有條件的地區(qū)和學(xué)校，可率先開設(shè)媒介素養(yǎng)教育的必修課程；而教育發(fā)展水平相對較低的地區(qū)和學(xué)校，可將媒介素養(yǎng)教育的內(nèi)容滲透于其他課程中。但兩者都必須在課程目標(biāo)上提出可操作的、較具體的評價(jià)體系，以保證課程實(shí)施的有效性。

著力提升廣告素養(yǎng)教育的師資水平。很多國家對于媒介素養(yǎng)教育的研究早已涌現(xiàn)了一批優(yōu)秀的研究者、教授和專家，在我國推行廣告素養(yǎng)教育，也有賴于一批優(yōu)秀人才的培養(yǎng)和建設(shè)，這批人才主要為各大、中、小學(xué)相應(yīng)的師資隊(duì)伍和廣告素養(yǎng)教育的研究專家。

目前，師資的嚴(yán)重匱乏成為我國開展廣告素養(yǎng)教育的一大瓶頸，師資水平是決定廣告素養(yǎng)教育成功與否的關(guān)鍵因素，我們可以借鑒加拿大的師資培訓(xùn)體系，主要分為崗前學(xué)習(xí)和在職進(jìn)修兩個(gè)方面，根據(jù)不同的教學(xué)崗位對教師制定不同的培訓(xùn)要求。一是利用高校優(yōu)勢資源，將培訓(xùn)項(xiàng)目交由各大學(xué)的新聞傳播學(xué)院來開設(shè)，對教師進(jìn)行長期培訓(xùn)。二是利用各種學(xué)習(xí)班、學(xué)術(shù)研討會等形式對教師進(jìn)行短期培訓(xùn)。通過長短期學(xué)習(xí)和各種學(xué)術(shù)交流會、研討班，使崗前和在職教師的廣告素養(yǎng)得到全面提升。

在我國全面推進(jìn)廣告素養(yǎng)教育，需要對所有在職和崗前的教師進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)，使他們具備相應(yīng)的媒體與廣告意識，善于將廣告素養(yǎng)和所教學(xué)科相互貫通，足以勝任高中以下的教學(xué)需要。

提供優(yōu)良的廣告素養(yǎng)學(xué)習(xí)資源。開展廣告素養(yǎng)教育必須提供適合全國或地方的教材和視聽材料，出版專門的書籍、雜志或制作特定的節(jié)目來滿足公眾對廣告素養(yǎng)的教育需要。

首先要修訂學(xué)校開展廣告素養(yǎng)教育教學(xué)的相關(guān)教材，系統(tǒng)完整地介紹媒體與廣告的相關(guān)知識，同時(shí)根據(jù)不同年齡段內(nèi)容各有側(cè)重，適合于不同層次的教育對象。教材主要分為三類：培養(yǎng)廣告素養(yǎng)教育專職教師的有關(guān)教材、針對廣告學(xué)以外其他專業(yè)的在校大學(xué)生必修課程的專門教材和適用于高中以下層次的教材。其次是出版滿足社會學(xué)習(xí)的、針對不同年齡段的廣告素養(yǎng)讀物，旨在提高全民廣告素養(yǎng)。再者做好與國外的學(xué)術(shù)交流工作，各國的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、研究成果以及教學(xué)方法都是寶貴的學(xué)習(xí)資源。

以媒體為主導(dǎo)開展廣告素養(yǎng)教育。大眾傳媒是廣告信息的傳播載體，對受眾的廣告素養(yǎng)教育承擔(dān)著義不容辭的社會責(zé)任，各級各類報(bào)紙、廣播、電視等媒體理應(yīng)參與到對公民和學(xué)生的廣告素養(yǎng)教育中，自覺履行其職責(zé)。媒體的主動參與是提高全體公民廣告素養(yǎng)教育水平的又一條有效途徑，可利用多種形式的媒介提升公眾廣告素養(yǎng)。

媒體可針對不同受眾群體設(shè)置一些互動性欄目。如開設(shè)一些寓教于樂的廣告知識性欄目、專欄，包括在電視臺開辦如《經(jīng)典廣告鑒賞》這樣的廣告知識欄目，報(bào)紙副刊和雜志開設(shè)廣告鑒賞與評論專欄等，這樣就會潛移默化地給受眾以影響，從而全面提高受眾的廣告素養(yǎng)。充分利用互聯(lián)網(wǎng)，建立廣告素養(yǎng)教育的專門網(wǎng)站和虛擬學(xué)習(xí)社區(qū)。利用公共信息平臺，向公眾普及和推廣廣告知識。我國現(xiàn)在已經(jīng)有少數(shù)網(wǎng)站在進(jìn)行這項(xiàng)工作，如復(fù)旦大學(xué)主持的媒介素養(yǎng)研究網(wǎng)站、中華傳媒學(xué)術(shù)網(wǎng)開設(shè)的《媒介知識》專欄等。

成立各級廣告素養(yǎng)教育團(tuán)體和機(jī)構(gòu)。結(jié)合媒介素養(yǎng)教育在各國的開展模式，它是一場自下而上的終身教育運(yùn)動。同樣在中國廣告素養(yǎng)教育既是一個(gè)研究領(lǐng)域，又是一項(xiàng)社會運(yùn)動，必須具備廣泛的群眾基礎(chǔ)，同時(shí)需要成立各級廣告素養(yǎng)教育組織和機(jī)構(gòu)，在研究與實(shí)踐領(lǐng)域同時(shí)展開活動。建立以高等院校和科研機(jī)構(gòu)為主的廣告素養(yǎng)研究陣地。依靠高校和相關(guān)科研機(jī)構(gòu)開展相關(guān)的調(diào)查、研究和實(shí)踐，逐步解決課程、教材、教學(xué)方法等一系列問題，改變我國廣告素養(yǎng)教育理論多、實(shí)踐少的現(xiàn)狀，推動這一領(lǐng)域的穩(wěn)步發(fā)展。

政府部門要制定廣告素養(yǎng)教育政策法規(guī)。政府的支持是開展任何一項(xiàng)教育的關(guān)鍵因素，必須將廣告素養(yǎng)教育納入政府工作議事日程。到目前為止，我國尚沒有就廣告素養(yǎng)教育制定專門的政策法規(guī)和宏觀發(fā)展規(guī)劃，使我國廣告素養(yǎng)教育的發(fā)展缺乏政策導(dǎo)向和保障。需要一個(gè)具有權(quán)威性的政策文件，對廣告素養(yǎng)教育進(jìn)行必要的界定，提出具體的實(shí)施措施。政府應(yīng)及時(shí)運(yùn)用制度在人力、物力、財(cái)力上扶持廣告素養(yǎng)教育的相關(guān)科研機(jī)構(gòu)，加大師資培訓(xùn)力度，鼓勵(lì)在部分學(xué)校進(jìn)行廣告素養(yǎng)教育課程試點(diǎn)，推進(jìn)社會化教育的進(jìn)程。