融合　參與　引導　對話

路　暢

2004年10月，大型報網互動欄目《焦點網談》甫一創(chuàng)辦，就被評為當年中國新聞獎新聞名專欄一等獎。這不僅是河南省報刊界第一個新聞名專欄，而且還開了中國互聯(lián)網榮獲此殊榮的先河。論壇發(fā)帖、焦點話題、焦點民生、焦點報道、嘉賓訪談等一個個形式創(chuàng)新的子欄目，再加上河南日報、手機互動平臺，《焦點網談》可以說把新聞內容做透了，把新聞報道的形式做活r，無怪乎它受到網友喜愛、讀者追捧、業(yè)界好評?！督裹c網談》是成功的，正如河南省委書記徐光春所說：“《焦點網談》在‘引導網絡輿論，維護河南形象方面發(fā)揮了巨大的作用?！薄督裹c網談》的成功，凸顯了網絡新聞傳播在數(shù)字媒體時代的巨大作用。它成功的背后，也蘊涵著豐富的新聞傳播規(guī)律，需要我們從傳播學的角度來進行認識和分析。

媒介融合的創(chuàng)新觀念

在信息技術日新月異的今天，媒介的發(fā)展不斷地呈現(xiàn)出新的特點。傳統(tǒng)媒體主宰天下的局面逐漸被打破，取而代之的是新媒體的迅速崛起和不斷壯大。據中國互聯(lián)網絡信息中心統(tǒng)計，截至2008年底，我國互聯(lián)網普及率以22.6％的比例首次超過21.9％的全球平均水平。同時，我國網民數(shù)達到2.98億，寬帶網民數(shù)達到2.7億。與此同時，傳統(tǒng)媒體則出現(xiàn)式微的趨勢。據中國出版科學研究所統(tǒng)計，我國報紙的閱讀率連續(xù)下滑。即使在國外，甚至連一些聲譽顯赫、歷史悠久的報紙如《紐約時報》，都在經濟危機的影響下而宣布轉型或者大裁員。這說明傳統(tǒng)媒體和新媒體確實存在著競爭的一面。但競爭并不意味著，也并不一定導致非此即彼、你死我活的結果。這是由新舊媒體的不同特點決定的，也是由不同受眾的媒介接觸習慣決定的。因此，如何通過合作即媒介融合，來實現(xiàn)共贏，最大化地提高新聞信息傳播的廣度，是當前媒介發(fā)展的必然趨勢，也是一大亮點。《焦點網談》創(chuàng)辦的初衷，正是基于這樣的考慮。一方面，他們認識到網絡媒體也是黨的新聞事業(yè)的重要組成部分，而且具有速度快、信息量大、互動性強等傳統(tǒng)媒體無可比擬的優(yōu)勢，需要開辟和占領這個陣地，從而掌握網絡輿論的主導權。另一方面。他們認識到通過報網合作，有利于揚長避短，形成合力，實現(xiàn)共贏?！督裹c網談》的基本操作模式是：在大河同開辟《焦點網談》專區(qū)，焦點論壇專區(qū)又設不同的欄目，包括論壇發(fā)帖、焦點話題、焦點民生、焦點報道、嘉賓訪淡等。與此同時，在《河南日報》開辟了《焦點網談》專版，每周二、四整版見報，把網絡上的熱點話題，整理出網友觀點，發(fā)表在《河南日報》和大河網《焦點網談》。如此，形成兩個交互作用的媒介輿論平臺。前者按照網絡新聞傳播的規(guī)律，最大程度地實現(xiàn)網絡傳播即時、開放、互動等特點；后者則配合前者的新聞話題，有效地整合前者的內容資源，按照紙質媒體傳播的規(guī)律，最大程度地體現(xiàn)報紙版面深刻、條理和靈活的特點。由此可見，《焦點網談》的創(chuàng)辦，實際上是媒介融合觀念的產物。它通過新媒體和傳統(tǒng)媒體的交融互動，打破了此前兩種媒體各自為戰(zhàn)、互不相通的局面，而且以創(chuàng)新的觀念來審視新舊媒體的關系，立足于媒介融合的發(fā)展現(xiàn)實，借力于新舊媒體的各自優(yōu)勢，通過信息共享互動的方式，充分發(fā)揮各自符號建模的特征，從而最大限度地實現(xiàn)信息傳播的廣度、覆蓋面和影響力。

受眾為本的新聞傳播理念

《焦點網談》之所以受到網友和讀者的喜歡，還在于該欄目所秉持的受眾為本的新聞傳播理念。受眾是傳播信息的接受對象。新聞傳播效果的好壞，說到底取決于受眾接受信息的程度。但是長期以來受到傳統(tǒng)新聞觀念的影響，我們缺乏受眾觀念，不尊重受眾的需求，傳者本位意識太強。這就導致我們的新聞傳播從內容到形式，都顯得單一呆板，缺乏親和力，缺少實用性，缺失服務性。上個世紀出現(xiàn)的都市報浪潮，實際上是對傳統(tǒng)新聞觀念的矯正，從市場出發(fā)、以受眾的需求為本、增強報紙的服務性，這構成了都市報的新聞傳播理念。《焦點網談》的創(chuàng)辦延續(xù)了受眾為本的理念。從欄目的設置來看，《焦點網談》的子欄目形式在不斷地豐富充實，最初只有焦點話題、焦點報道，現(xiàn)在則不斷地增加受眾喜歡的欄目如嘉賓訪談、焦點民生；從欄目的內容來看，每一個議題的設置都堅持從受眾的需要出發(fā)，大到國家大事、民生福祉，小到生活萬象、柴米油鹽，都關注那些受眾喜聞樂見、能夠說長道短的信息。從欄目的服務性來講，受眾為本的理念在不斷地加強。此前并沒有開設為受眾釋疑解難的欄目，從去年開始則開設相關欄目，如焦點民生、網友活動等，拓展內容，增強服務性。不僅如此，《焦點網談》的受眾為本的理念還體現(xiàn)了超越性的特點，它力避紙質媒體互動性不強、互動性不快的短處，充分地發(fā)揮網絡媒體所特有的受眾參與性強的特點?！督裹c網談》所有的欄目、議題，都是網友參與性的產物。正如該欄目主編劉靜沙所言：“這些話題都是由網友自發(fā)發(fā)起和討論的，自發(fā)的才更真實，才更有說服力。過去的報紙媒體，都是當事人、編輯、記者來述說，過去的模式很僵硬、死板?！督裹c網談》作為新媒體，其焦點問題的選定都是網友自己，用他們自己原汁原味的聲音去討論?！奔词故恰逗幽先請蟆返陌婷妗督裹c網談》，內容也全部是網友在網上的留言和新聞跟帖。這就徹底打破了此前傳者為本的新聞傳播理念，轉向以受眾為本的傳播理念來進行信息的傳播。

議程設置的引導機制

《焦點網談》的亮點，還在于它的“焦點”?！督裹c網談》秉持受眾為本的新聞傳播理念，讓受眾主動、積極地參與到新聞信息的傳播生產中來。但是重視受眾，并不等于迎合受眾；受眾為本，并不意味受眾萬能。正是基于這樣的考慮，該欄目在運作的過程中，也比較注意議程的設置，強調焦點的選擇。眾所周知，議程設置理論是由美國傳播學家M.E麥庫姆斯和D.L肖提出來的。他們兩個在1972年發(fā)表的論文《大眾傳播的議程設置功能》中指出：“大量不容忽視的證據已經逐步表明，在編輯和廣播員們每天選放新聞時，他們在塑造我們的社會現(xiàn)實中起著主要的作用……大眾傳媒的這一作用——影響個人認知變化、構造他們思維的能力——已經被認作是大眾傳播的議程設置功能。這里可能還有大眾傳播最重要的影響力，即在頭腦里為我們安排和組織世界的能力。簡言之，大眾媒介在教導我們怎樣思考上可能并不成功，但在告訴我們思考的內容上卻驚人地成功?！睋Q言之，就是大眾傳播具有一種為公眾設置“議事日程”的功能，它可以通過對新聞議題的設置來影響受眾對新聞以及我們生活世界的判斷。在網絡新聞傳播中，一方面需要盡最大程度地為受眾傳播信息、交流意見構建一個公共話語的平臺，另一方面也需要通過議題設置來加強對受眾的引導、提高?！督裹c網談》“焦點”的意義就在于此：一是通過議題的設置來形成“焦點”?！督裹c網談》的話題雖

然來自網友，但在報道上并不面面俱到，而是通過選擇議題，設置焦點。比如《焦點網談》所組織的有關河南形象樹立的話題，引來了網友的激烈大討論，不僅澄清了事實，而且以理服人，充分地展示了河南人的自信、誠信、自強的良好形象。二是反映和引導網上輿論?！督裹c網談》中的話題討論鼓勵網友暢所欲言，發(fā)表真知灼見，但是編輯在進行編選時總是“有的放矢”、有所取舍，同時在一些重大問題上敢于旗幟鮮明地發(fā)表自己的觀點，通過發(fā)表評論，來明辨是非，引導輿論，從而擴大議程設置的影響力。

交流對話的互動方式

《焦點網談》的成功，還在于它的“談”。這里的“談”，實際上是一種交流對話。它的交流對話體現(xiàn)在網友和網友之間、網友和編輯之間、網友和專家之間，當《焦點網談》搬到《河南日報》的版面上，則是網友和讀者在交流對話?！督裹c網談》是怎么“談”的呢?我們試看《鄭徐高鐵兩種走向引網友激辯呼吁走永城》一例：

安徽碭山吧網友“夢往徽州”說：“兩點之間直線距離最短，北線比南線要短，南線方案自商丘開始，向南繞了一個彎，所經過的只是一個平原向丘陵過渡的地帶，前不著村，后不著店。”大河論壇網友“油燜茄子”反駁道：“南線所占路程和北線相比差不多，而且因為山地適宜建設高鐵和少樹多田，拆遷成本、建造成本將會大大減少。永城作為河南經濟較發(fā)達的縣級市，到如今還沒有一條鐵路，如果這條鐵路建成了，對永城、對河南的經濟發(fā)展都有很大的好處。”

由此可見，《焦點網談》的議題是在談中展開的，因談而豐富，因談而活潑，因淡而有思持，因談而近真理。談中有駁，談中有辯。這種互動式的交流對話，之所以受到網友推崇，不僅是因為它為受眾提供了發(fā)表意見的公共平臺，還因為它更接近于傳播的本質。傳播學者郭慶光指出，傳播的本質實際上在于互動。正如英國的思想家戴維·伯姆所說：“對話仿佛是一種流淌于人們之間的意義溪流，它使所有對話者都能夠參與和分享這一意義之溪，并因此能夠在群體中萌生新的理解和共識。”德國的思想家哈貝馬斯也指出：“人類交往行為的動機具有交互性，在社會主體遵行主體間認可的規(guī)范的有效性基礎上展開、運作，以保持社會的一體化、有序化和行動合作化，交往行為強調的是一種主體間性、交互主體性，而不是一個人的‘獨白式行為?！痹谶@里它實際上從主體間性的角度指出了傳播交往中平等對話的必要性?！督裹c網談》從網絡傳播的特點出發(fā)，抓住了傳播互動的本質，通過網友間、網友與專家、網友與編輯等交流對話，使得新媒體的傳播互動性得到更深層次的展現(xiàn)，同時也最大限度地實現(xiàn)了信息在傳播中的增值。

如果用8個字來概括，融合、參與、引導和對話就是《焦點網談》在新聞信息傳播中所體現(xiàn)出的基本特點。融合是一種媒介創(chuàng)新觀念，參與是一種受眾本位理念，引導是一種輿論觀，對話是傳播的實現(xiàn)方式。正是在這些觀念的驅動下，《焦點網談》作為報網互動欄目的傳播特性和傳播價值才得到了更好的體現(xiàn)：一是在信息傳播的速度上，它展現(xiàn)了網絡媒體快速迅捷的特點；二是在傳播的廣度上，媒介融合所帶來的立體化傳播效應，讓有效的信息在傳播中實現(xiàn)不斷增值；三是在傳播的深度上，引導和對話機制的確立，既避免了網絡信息無限性所帶來的困擾，又實現(xiàn)了平面媒體深刻度見長的優(yōu)點。同時，交流對話方式所帶來的思想的光芒和信息增值，也讓人感到鼓舞。正是從這個角度上，河南日報報業(yè)集團董事長朱夏炎精辟地指出：“報紙脫離紙而實現(xiàn)向新媒體的發(fā)展，死的是紙，活的是報。報紙因思想而存在，因網絡而廣播。”

(作者為河南大學新聞與傳播學院2008級碩士生)