防守與進(jìn)攻：媒體危機(jī)營銷的兩大策略

駱文浩

隨著傳媒進(jìn)入市場(chǎng)，媒介生態(tài)系統(tǒng)發(fā)生了巨大的變化，大眾傳媒成為市場(chǎng)的主體，傳媒的商業(yè)化成了現(xiàn)實(shí)的生存方式，傳媒公共關(guān)系則是指?jìng)髅脚c其社會(huì)公眾之間建立的全部關(guān)系的總和。為了使社會(huì)公眾理解和認(rèn)識(shí)傳媒的經(jīng)營方針、經(jīng)營策略，傳媒應(yīng)有計(jì)劃地開展公關(guān)傳播活動(dòng)，使傳媒與社會(huì)公眾建立并保持良好的關(guān)系，樹立傳媒形象，提高傳媒知名度。公共關(guān)系的特點(diǎn)是不以直接的短期促銷為目標(biāo)，而是通過公共關(guān)系活動(dòng)使?jié)撛谫徺I者對(duì)傳媒及其產(chǎn)品產(chǎn)生好感和信任。

傳媒的公共關(guān)系危機(jī)是指?jìng)髅浇M織與其公眾之間因某種非常性因素引出危險(xiǎn)的非常態(tài)聯(lián)系狀態(tài)，它是傳媒公共關(guān)系狀態(tài)嚴(yán)重失常的反映，使傳媒的生存和發(fā)展受到威脅，形象遭受破壞，處于高知名度、低美譽(yù)度的地位，并給相關(guān)公眾和社會(huì)環(huán)境造成重大的破壞和損失。對(duì)傳媒進(jìn)行危機(jī)營銷就是要通過有組織、有步驟，合理、特殊的營銷措施的實(shí)施，使傳媒公共關(guān)系危機(jī)能在盡可能短的時(shí)間內(nèi)得到控制，把不利影響帶來的損失減到最小，恢復(fù)傳媒的良好形象，或避免危機(jī)的發(fā)生，使傳媒處于理想的穩(wěn)步發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

借助媒介進(jìn)行事件營銷傳播是企業(yè)常用的危機(jī)營銷策略。這也給了傳媒一個(gè)有益的啟示：作為一種掌握媒介資源的特殊企業(yè)，對(duì)媒介事件直接參與的性質(zhì)使傳媒的營銷活動(dòng)更具主動(dòng)性和針對(duì)性，傳媒具有的信息傳播功能能夠直接影響其危機(jī)時(shí)在公眾輿論中的形象。同時(shí)由于掌握媒介資源，傳媒對(duì)于媒介事件的直接參與方式使它具有其他企業(yè)所不具備的營銷優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，當(dāng)其他企業(yè)在遇到危機(jī)時(shí)都要借傳媒之手幫其渡過難關(guān)，傳媒在自己陷入泥潭時(shí)，就仿佛多了一根救命稻草。

那么傳媒如何利用自己與生俱來的優(yōu)勢(shì)應(yīng)對(duì)傳媒活動(dòng)中不可避免的突發(fā)事件或事故?在營銷公關(guān)中有一種說法：“主動(dòng)營銷公關(guān)是企業(yè)進(jìn)攻的武器，被動(dòng)營銷公關(guān)是企業(yè)防御的工具?！蓖瑯拥?，在傳媒危機(jī)營銷中也有兩種化解方式：一，防御式危機(jī)營銷；二、進(jìn)攻式危機(jī)營銷。

積極防御改善環(huán)境

所謂防御式危機(jī)營銷，是指在傳媒與環(huán)境發(fā)生沖突的時(shí)候，為使危機(jī)帶來的各方面損失減少到最小的限度，及時(shí)改變自己的政策和行為，通過改變自身內(nèi)部環(huán)境來適應(yīng)危機(jī)帶來的變化。以防為主，有針對(duì)性地開展公關(guān)活動(dòng)。

一個(gè)人犯了錯(cuò)首先應(yīng)該從自己身上找原因，一個(gè)社會(huì)組織在面臨突發(fā)的危機(jī)時(shí)也是一樣。當(dāng)今媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)，傳媒的公信力是決定性的因素，要想獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益，首先要保證能夠滿足受眾對(duì)媒體產(chǎn)出的社會(huì)效益的需求。在危機(jī)時(shí)，媒體的受眾利益至上原則就更應(yīng)得到體現(xiàn)，如果傳媒以低姿態(tài)服從受眾利益需要，受眾就不會(huì)責(zé)難，相反會(huì)更加密切與傳媒的關(guān)系，有利于提升傳媒的美譽(yù)度，反之，傳媒若不對(duì)自己的行為有所調(diào)整，以固執(zhí)的、生硬的態(tài)度對(duì)待受眾，受眾就有可能與傳媒發(fā)生根本性的利害沖突。例如當(dāng)今屢見不鮮的傳媒官司，即使官司真的打贏了，對(duì)傳媒的形象也是有損無益。

2006年11月23日，《南方周末》發(fā)表了由該報(bào)特約記者吳虹飛撰寫的《猖狂的黃健翔》一文，引發(fā)了強(qiáng)烈的社會(huì)爭(zhēng)議，從央視辭職后一直刻意保持低調(diào)的黃健翔對(duì)該文做出了出人意料的激烈反應(yīng)，黃健翔先是在其博客上發(fā)難，連續(xù)發(fā)表了《名“雞”已經(jīng)迫不及待地把自己的照片貼出》、《很抱歉，我沒能讓你成為張鈺》兩篇博文，甚至直接用了不少辱罵的詞語。緊接著，《猖狂的黃健翔》一文的作者吳虹飛也在新浪開博與黃展開了一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)舌戰(zhàn)。隨后很多評(píng)論家、娛記、挺黃派和挺飛派也紛紛加入進(jìn)來，讓“采訪門”事件更加波瀾壯闊，

事件中，黃健翔矛頭指著《南方周末》，直言《南方周末》已經(jīng)墮落，并聲稱要封殺該報(bào)，甚至表示保留起訴報(bào)紙和記者的權(quán)利。面對(duì)這一切，有著長(zhǎng)期“斗爭(zhēng)經(jīng)驗(yàn)”的《南方周末》顯示了其在處理危機(jī)公關(guān)時(shí)的老到之處。報(bào)紙面對(duì)社會(huì)上一系列爭(zhēng)吵以及質(zhì)疑之聲并未急于反駁，而是迅速由其職業(yè)規(guī)范委員會(huì)對(duì)整個(gè)事件的前因后果、當(dāng)事人和有關(guān)人進(jìn)行了調(diào)查。就在黃、吳兩派的罵仗已趨于降溫，黃健翔也在博客中表示就此次“采訪門”事件不再追問的時(shí)候，《南方周末》于11月30日也就是《猖狂的黃健翔》一文出版一周后的報(bào)紙上公布了調(diào)查結(jié)果，即《黃健翔專題的意見書》。此文一出，黃健翔和董路也分別在各自的博客中對(duì)《南方周末》這一做法表示感謝。報(bào)紙這漂亮的最后一招為“采訪門”事件畫上了句號(hào)。首先，以“南方周末職業(yè)規(guī)范委員會(huì)”的名義進(jìn)行調(diào)查和發(fā)布整個(gè)事件，代表了報(bào)社對(duì)此事件的重視和嚴(yán)肅的態(tài)度，體現(xiàn)了《南方周末》作為一個(gè)負(fù)責(zé)任的大報(bào)的形象。其次，《黃健翔專題的意見書》分別從報(bào)道動(dòng)機(jī)、消息來源、技術(shù)水準(zhǔn)、社會(huì)爭(zhēng)議涉及的問題四大方面詳細(xì)分析，即表明報(bào)紙報(bào)道的立場(chǎng)并無錯(cuò)誤，并認(rèn)為報(bào)紙與記者對(duì)造成現(xiàn)如今雙方的困擾也負(fù)有責(zé)任。正是意見書中體現(xiàn)的態(tài)度和調(diào)查結(jié)果讓黃健翔的態(tài)度來了個(gè)一百八十度大轉(zhuǎn)彎。

《南方周末》最終不僅很好地解開了“采訪門”事件中黃健翔、吳虹飛、報(bào)紙三方當(dāng)事人所有的爭(zhēng)論焦點(diǎn)，而且很好地保護(hù)了黃和吳的公眾形象。更令人叫絕的是《南方周末》甚至都沒有對(duì)此事道歉就將危機(jī)給化解了，反而更增加了它的權(quán)威性、責(zé)任感、公信力。

主動(dòng)進(jìn)攻改造環(huán)境

對(duì)于傳媒來講，內(nèi)部環(huán)境可以通過對(duì)自身的改變來實(shí)現(xiàn)，而外部的環(huán)境則往往是難以掌控的，這時(shí)傳媒可以通過積極主動(dòng)的進(jìn)攻型營銷公關(guān)活動(dòng)，努力去影響環(huán)境，促使外部環(huán)境向著有利于自己的方向發(fā)展，例如爭(zhēng)取有利于自己的政策支持、降低與競(jìng)爭(zhēng)者之間的摩擦、糾正公眾的一些誤解等。

所謂進(jìn)攻式的危機(jī)營銷模式，是指在媒體與環(huán)境發(fā)生沖突的時(shí)候，為了擺脫被動(dòng)局面，采取以攻為守的方式。它要求抓住有利時(shí)機(jī)和條件改變決策，迅速調(diào)整行為，以積極主動(dòng)的方式改造困境，創(chuàng)造新的有利于自己的生存和發(fā)展的環(huán)境。當(dāng)傳媒與外部環(huán)境的沖突已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，而且難以通過傳媒自身的改變?nèi)〉脜f(xié)調(diào)，在這種情況下，如果采用進(jìn)攻型的危機(jī)營銷，以攻為守，時(shí)常能達(dá)到改造媒介環(huán)境的效果。

1957年6月2口，赫魯曉夫訪問美國。哥倫比亞廣播公司(CBS)特別邀請(qǐng)他到該公司的星期日“面向全國”特別節(jié)目中發(fā)表演講。不料，赫魯曉夫在熒屏上聲稱：“我可以預(yù)言，你們美國的子孫們將迷上共產(chǎn)主義的生活!”此言一出，美國輿論一片嘩然，共產(chǎn)黨的領(lǐng)袖人物居然利用電視宣傳共產(chǎn)主義，這還了得。國務(wù)卿杜勒斯為此大發(fā)雷霆，為數(shù)眾多的國內(nèi)公眾憤慨不已。

哥倫比亞廣播公司的領(lǐng)導(dǎo)階層感到事態(tài)非常嚴(yán)重，也非常棘手，他們害怕會(huì)因此被吊銷營業(yè)執(zhí)照，甚至還擔(dān)心會(huì)受到法律的制裁。他們開了一天一夜的會(huì)議，也沒有想出一個(gè)好的計(jì)策。后來，請(qǐng)來了公共關(guān)系顧問。顧問建議，要平息這一場(chǎng)風(fēng)波，不能采取向全國公眾承認(rèn)錯(cuò)誤的做法。恰恰相反，要充分肯定公司舉辦的這個(gè)“面向全國”特別節(jié)目的積極作用，要大肆宣傳這個(gè)節(jié)目近期為溝通美蘇兩國之間的了解所作出的貢獻(xiàn)。

CBS采納了顧問的建議，采取了強(qiáng)硬的進(jìn)攻態(tài)度。全公司立即動(dòng)員起來，實(shí)地反擊。他們除了充分運(yùn)用本公司所擁有的電視臺(tái)、廣播等各種宣傳工具外，還在紐約、華盛頓等地一些有影響的各大報(bào)紙上連續(xù)刊登整版廣告，發(fā)動(dòng)了強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)，說明邀請(qǐng)赫魯曉夫來演講是公司的正常業(yè)務(wù)，不僅毫無過錯(cuò)可言，而且還為兩個(gè)大國的相互溝通和了解作出了貢獻(xiàn)，要求按照憲法第一修正案，對(duì)言論自由提供保障。沒過多久，社會(huì)輿論開始逐步轉(zhuǎn)向哥倫比亞廣播公司方面，絕大多數(shù)公眾也不得不沉默下來，甚至改變了態(tài)度。到最后，公眾普遍肯定了該公司舉辦的星期日特別節(jié)目所起的積極作用。CBS不僅度過了危機(jī)，而且使社會(huì)環(huán)境朝有利于自己的方向發(fā)展，提高了聲譽(yù)。

“進(jìn)攻是最好的防守”，美國哥倫比亞廣播公司在危機(jī)中化被動(dòng)為主動(dòng)、變危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)的典型案例，充分說明了一旦時(shí)機(jī)和條件有利于自己時(shí)，主動(dòng)出擊的重要意義。

作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體的企業(yè)，在經(jīng)營過程中不是一帆風(fēng)順的，也要常常面對(duì)突如其來的不可抗拒的危機(jī)。一個(gè)在常態(tài)下有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，很可能在遇到突發(fā)危機(jī)的狀態(tài)下驚慌失措，土崩瓦解。相反，也有的企業(yè)在危機(jī)突然來臨時(shí)，應(yīng)對(duì)得法，臨危不亂，甚至能夠變壞事為好事、化危機(jī)為轉(zhuǎn)機(jī)，這對(duì)于現(xiàn)如今已高度市場(chǎng)化的傳媒來說也是一樣。當(dāng)某個(gè)傳媒突然卷入某種事端，引發(fā)了較大的社會(huì)爭(zhēng)議或者導(dǎo)致了信譽(yù)危機(jī)時(shí)，其他傳媒的針對(duì)性也會(huì)越來越厲害。作為一個(gè)追求社會(huì)效益甚至要多于經(jīng)濟(jì)效益的特殊行業(yè)，傳媒的名聲和社會(huì)資源無疑會(huì)受到毀滅性打擊。此時(shí)傳媒管理者如果不能采取危機(jī)公關(guān)的辦法使傳媒渡過難關(guān)，就會(huì)直接導(dǎo)致消費(fèi)者失去信心，傳媒產(chǎn)品滯銷，那么它要想重新站起來將會(huì)是非常困難的。因此，研究與利用危機(jī)營銷策略是傳媒經(jīng)營發(fā)展中尤為重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。