活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)助推媒介品牌構(gòu)建

唐 俊

【摘要】媒介品牌構(gòu)建的方法多種多樣。本文以四川衛(wèi)視《5·12中國(guó)愛(ài)——愛(ài)心行動(dòng)》大型公益活動(dòng)為例,淺析媒介運(yùn)用活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略助推品牌的構(gòu)建。

【關(guān)鍵詞】活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo) 媒介品牌 愛(ài)心活動(dòng)

媒介品牌,是指“能為受眾提供其認(rèn)為值得購(gòu)買(mǎi)或觀看、收聽(tīng)的功能利益及附加價(jià)值的產(chǎn)品或節(jié)目,也指生產(chǎn)某種傳媒產(chǎn)品的傳媒單位”①。在當(dāng)下激烈的電視媒體大戰(zhàn)中,省級(jí)衛(wèi)視媒體要脫穎而出,必須樹(shù)立起自己的獨(dú)特品牌。受眾對(duì)媒體的接觸,根本上而言是對(duì)媒體產(chǎn)品的接觸。因此,產(chǎn)品上的差異化競(jìng)爭(zhēng)是實(shí)現(xiàn)媒體品牌突圍的重要方面。

媒介產(chǎn)品推陳出新,就要有“活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)”意識(shí)?；顒?dòng)營(yíng)銷(xiāo),也稱(chēng)事件營(yíng)銷(xiāo),本意是指“企業(yè)通過(guò)介入重大的社會(huì)活動(dòng)、歷史事件、體育賽事和國(guó)際博覽會(huì)等迅速提升企業(yè)及其品牌的知名度和美譽(yù)度,達(dá)到‘一鳴驚人目標(biāo)的一種行銷(xiāo)方式?！雹?/p>

四川電視臺(tái)因?yàn)樵阢氪ǖ卣饒?bào)道中的優(yōu)異表現(xiàn)獲得了第65屆美國(guó)廣播電視文化成就獎(jiǎng),其組委會(huì)的評(píng)價(jià)為:“地處成都的四川電視臺(tái)派出了攝影記者,及時(shí)報(bào)道了該省發(fā)生的致命地震災(zāi)害,并且在數(shù)天時(shí)間內(nèi)成為世界各地電視新聞組織的唯一圖像來(lái)源。”③四川衛(wèi)視在完成抗震救災(zāi)的相關(guān)報(bào)道后,并沒(méi)有止步,而是充分結(jié)合自己“天下故事”的媒體定位,利用其在新聞資源上的優(yōu)勢(shì),深入到災(zāi)后重建的各個(gè)領(lǐng)域,多角度、大篇幅、重復(fù)性曝光,走出了“獨(dú)我別無(wú)”的震后報(bào)道的新路子?，F(xiàn)以四川電視臺(tái)在今年汶川地震一周年期間的媒體實(shí)踐為例,談?wù)勅绾胃玫剡\(yùn)用活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略打造媒介品牌。

一、愛(ài)心活動(dòng)——調(diào)動(dòng)優(yōu)勢(shì)資源打造人文精品

在震后一周年之際,四川衛(wèi)視再次出擊,集結(jié)媒體和社會(huì)多方力量,強(qiáng)勢(shì)推出了一周年的各種媒體活動(dòng)和系列報(bào)道,大力助推其品牌構(gòu)建。其中,《5·12中國(guó)愛(ài)——愛(ài)心行動(dòng)》的媒體實(shí)踐最具典型性。

(一)類(lèi)型化傳播延續(xù)媒體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

媒介品牌的構(gòu)建是一個(gè)延續(xù)性過(guò)程。媒體要主動(dòng)把握,進(jìn)行優(yōu)勢(shì)擴(kuò)散。在產(chǎn)品的生命周期內(nèi),選用優(yōu)勢(shì)力量進(jìn)行類(lèi)型化傳播,促進(jìn)媒體品牌構(gòu)建。

距離“5·12”地震已一年了,那些抗震英雄和災(zāi)區(qū)百姓現(xiàn)在過(guò)得怎么樣?災(zāi)區(qū)的面貌又是怎樣?大家心中的疑問(wèn)都有待解答。對(duì)于電視媒體而言,這是一個(gè)龐大的收視空間。而四川衛(wèi)視在這塊“蛋糕”的爭(zhēng)奪中,先聲奪人。

無(wú)論是在信息資源的占有上,還是信息的整合上,四川衛(wèi)視都處于優(yōu)勢(shì)地位。首先,作為本地媒體,從重建的經(jīng)濟(jì)投入、方案擬定到重建中涌現(xiàn)的典型地區(qū)和先進(jìn)個(gè)人等多方面的報(bào)道,不僅豐富了日常播出,也為電視臺(tái)在一周年活動(dòng)策劃上的信息采集做了充分準(zhǔn)備,使電視臺(tái)在開(kāi)展活動(dòng)時(shí)能靈活調(diào)配人員,并且盡快進(jìn)入到角色之中。

(二)雙角色設(shè)置突出媒體廣闊視野

媒介應(yīng)有著廣闊視野,關(guān)注社會(huì)各個(gè)角落。只有對(duì)于社會(huì)發(fā)展有著全局的思考,那么媒介產(chǎn)品才能為更多的受眾所接受?！?·12中國(guó)愛(ài)—愛(ài)心行動(dòng)》將節(jié)目的訴求集中在兩個(gè)方面:一是對(duì)災(zāi)區(qū)建設(shè)的關(guān)注——重建中災(zāi)區(qū)有了怎樣的變化、各地援建是怎樣一個(gè)格局;另外是對(duì)于災(zāi)區(qū)生產(chǎn)生活的關(guān)注——日常生活物品的供應(yīng)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的恢復(fù)等。

而這兩個(gè)訴求最終的落腳點(diǎn)都放在人身上。節(jié)目通過(guò)“明星志愿者+災(zāi)區(qū)典型人物”的人物設(shè)置方式,將社會(huì)各界的關(guān)愛(ài)與災(zāi)區(qū)人民的感恩統(tǒng)一于回訪之中,不僅增強(qiáng)了節(jié)目的可看性,更以小見(jiàn)大地反映了整個(gè)社會(huì)與災(zāi)區(qū)的緊密聯(lián)系。一方面,明星志愿者作為公眾人物,具有領(lǐng)頭效應(yīng)。他們的親身回訪,代表的不僅是個(gè)人,更代表了社會(huì)各界;并且他們還能激發(fā)群眾對(duì)災(zāi)區(qū)的關(guān)注和支持。在一期節(jié)目中,為了完成受災(zāi)群眾田啟蘭的感恩心愿,孫海英夫婦陪同前往西藏探望搶險(xiǎn)救援隊(duì)的醫(yī)護(hù)人員。到達(dá)西藏后,孫海英在發(fā)生嚴(yán)重高原反應(yīng)的情況下,仍堅(jiān)持前往醫(yī)院所在地。志愿者的回訪本身就突出了一種關(guān)愛(ài),呈現(xiàn)出了“故事里有故事”的傳播效果。

另外,透過(guò)災(zāi)區(qū)群眾自己的聲音講述災(zāi)區(qū)的現(xiàn)實(shí)。從典型人物的視角出發(fā),更能彰顯出災(zāi)區(qū)人民對(duì)災(zāi)難的無(wú)所畏懼和對(duì)社會(huì)各界關(guān)愛(ài)的積極回應(yīng)。如《乘著天使的翅膀》這期節(jié)目中,節(jié)目組再次找到了災(zāi)區(qū)小英雄張帥,看到了這個(gè)樂(lè)觀開(kāi)朗的孩子生活的變化:新的學(xué)校,更優(yōu)異的成績(jī),父母的新工作。用一個(gè)孩子的生活變化表達(dá)出了災(zāi)區(qū)人民對(duì)新生活的美好憧憬和積極建設(shè)。

(三)真情表達(dá)彰顯媒體人文品質(zhì)

媒介產(chǎn)品應(yīng)該突出文化內(nèi)涵。只有符合大眾審美需求指向的內(nèi)容,才能夠吸引受眾,并且促成受眾對(duì)媒介的好感,進(jìn)而形成品牌關(guān)聯(lián)和媒介忠誠(chéng)?！?·12中國(guó)愛(ài)—愛(ài)心行動(dòng)》將中華民族堅(jiān)忍不拔、大愛(ài)無(wú)私的精神進(jìn)行內(nèi)置,通過(guò)志愿者行動(dòng)這個(gè)社會(huì)載體來(lái)進(jìn)行人文主題的表達(dá)。

隨著志愿者回訪的腳步,觀眾再次看到了那位被埋164小時(shí)后成功獲救的62歲的老人李明翠,再次聽(tīng)到了廢墟下那位叫郭婷婷的女生用來(lái)鼓勵(lì)同學(xué)的歌曲……抗震救災(zāi)中那些生命奇跡重新調(diào)動(dòng)起觀眾的回憶,為節(jié)目的愛(ài)心訴求作了很好的鋪墊。

節(jié)目最大的亮點(diǎn)是志愿者們回訪災(zāi)區(qū)幫助他們完成心愿。心愿的設(shè)置不再是以社會(huì)的關(guān)愛(ài)為重點(diǎn),而是將災(zāi)區(qū)的感恩情懷和自立品質(zhì)淋漓盡致地表現(xiàn)出來(lái),讓人耳目一新。如在《金鳳凰班初背后的故事》這期節(jié)目中,攝制組將視線放到青歌賽獲獎(jiǎng)選手藏族姑娘班初身上,講述了她為了重建家園放棄表演事業(yè),甚至不惜貸款建房的堅(jiān)定決心。節(jié)目通過(guò)志愿者的牽線搭橋讓她到北京接受專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練,參加面試,在得知被錄用和房屋竣工的消息后班初喜極而歌。

二、品牌共建——1+1+1>3的效益最大化

面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),媒介在品牌構(gòu)建進(jìn)程中,還可以采用合作的方式來(lái)加速自身發(fā)展。合作不僅可以是媒體內(nèi)部的,也可以是媒體間的;既可以是同質(zhì)媒體間的合作,也可以是異質(zhì)媒體間的合作。在這次公益活動(dòng)中,品牌的參與呈現(xiàn)出多層次、立體化的特點(diǎn)。

在本次公益活動(dòng)中,媒介內(nèi)部的合作是通過(guò)對(duì)同一選題的集中報(bào)道形成“報(bào)道場(chǎng)”效應(yīng),以彼此的信息共振達(dá)到強(qiáng)化傳播的效果。在地震一周年報(bào)道期間,除了《5·12中國(guó)愛(ài)—愛(ài)心行動(dòng)》以外,四川衛(wèi)視還制作了《崛起》、《穿越地震帶》、《5·12中國(guó)精神》等專(zhuān)題報(bào)道、特別節(jié)目以及文藝晚會(huì),在多檔常規(guī)新聞節(jié)目或頻道黃金時(shí)段播出,使得“震后一周年”這個(gè)媒體議題得以不斷強(qiáng)化。

而媒體間的合作更為豐富:首先,包括《羊城晚報(bào)》《新京報(bào)》《華西都市報(bào)》等在內(nèi)的十多家平面媒體,對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了跟蹤報(bào)道,形成了遍布全國(guó)的報(bào)道網(wǎng)絡(luò);其次,搜狐、新浪、天涯論壇等門(mén)戶網(wǎng)站以設(shè)立專(zhuān)題的方式,引發(fā)“汶川大地震給我們留下了什么?”“5·12周年祭:勿以善小而不為”等熱門(mén)討論,進(jìn)一步增強(qiáng)了活動(dòng)內(nèi)外的互動(dòng)性;而作為網(wǎng)絡(luò)媒體生力軍的視頻網(wǎng)站,如土豆網(wǎng)等均設(shè)置了視頻專(zhuān)輯,通過(guò)電視欄目的視頻提供,避免了電視播出的瞬時(shí)性,進(jìn)一步強(qiáng)化了電視傳播的聲畫(huà)特性。

本次活動(dòng)還有一大亮點(diǎn)就是與企業(yè)的合作促成雙贏。媒體經(jīng)濟(jì)收益的一大來(lái)源就是廣告客戶,而通過(guò)對(duì)公益活動(dòng)的介入,制造新聞熱點(diǎn),可以快速地提升企業(yè)形象。而對(duì)媒體而言,與本土企業(yè)合作,也降低媒體在活動(dòng)宣傳、執(zhí)行等多個(gè)方面的經(jīng)濟(jì)成本。同時(shí),本土企業(yè)的接近性特質(zhì)也有利于媒體把握受眾的接受心理,降低了商業(yè)力量介入活動(dòng)可能造成的負(fù)面影響。

參考文獻(xiàn)

①包國(guó)強(qiáng),《傳媒策劃與經(jīng)營(yíng)——基于市場(chǎng)整合與競(jìng)爭(zhēng)的觀點(diǎn)》,清華大學(xué)出版社,2007年版,第298頁(yè)

②張志安、柳劍能,《媒介營(yíng)銷(xiāo)案例分析》,華夏出版社,2004年版,第266頁(yè)

③四川廣電集團(tuán),《四川電視臺(tái)榮獲第65屆美國(guó)廣播電視文化成就獎(jiǎng)》,http://news.sctv.com

(作者:四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院08級(jí)新聞學(xué)碩士生)

責(zé)任編輯:姚少寶