淺析中韓偶像劇內(nèi)容營銷策略的差異

高亞群

【摘要】曾經(jīng)風(fēng)靡東南亞的韓劇隨著其勢頭的減弱正在積極尋求新的出路。而異軍突起的中國偶像劇在曲折中奮勇前進(jìn),問題也隨之凸顯。本文通過對比中韓偶像劇,研究了兩國偶像劇在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益方面存在的差異。提出中國偶像劇應(yīng)當(dāng)積極借鑒韓國偶像劇的成功之處,敘事著眼全球文化,制定完善的內(nèi)容營銷策略,優(yōu)化制作體系,實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的雙贏。

【關(guān)鍵詞】中韓偶像劇 內(nèi)容營銷策略 差異

風(fēng)靡一時(shí)的韓國偶像劇隨著偶像劇市場的同質(zhì)化,觀眾出現(xiàn)審美疲勞,有了明日黃花的意味。因此從編劇、導(dǎo)演到演員紛紛獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策,力圖挽回其昔日稱霸一方的地位。這期間,一批優(yōu)質(zhì)的中國偶像劇借機(jī)登臺,使中國偶像劇的輪廓日漸清晰。但中國偶像劇也面臨很多非議——內(nèi)容上對韓劇的克隆和復(fù)制,缺少好故事好演員好宣傳,缺乏準(zhǔn)確的定位。偶像劇的內(nèi)容營銷策略目前幾乎沒有專業(yè)論述。本文就以頗具代表性的韓國偶像劇《燦爛的遺產(chǎn)》和中國偶像劇《我的青春誰做主》為例,重點(diǎn)剖析中韓偶像劇的內(nèi)容營銷策略,希望可以借鑒韓國偶像劇成功的經(jīng)驗(yàn),為中國偶像劇的發(fā)展提供參考意見。

一、中韓偶像劇的界定

2009年韓劇《燦爛的遺產(chǎn)》自開播以來收視率就持續(xù)上升,直至突破40%收視大關(guān)。中國偶像劇在2008年發(fā)展勢頭迅猛。趙寶剛執(zhí)導(dǎo)的《奮斗》、《我的青春誰做主》收視率居高不下。劇中臺詞廣為傳播,劇中人米萊、錢小樣則成了大眾情人。那么偶像劇的界定到底是什么?

“偶像劇公認(rèn)的起源地是日本,由偶像出演的電視劇就叫偶像劇;而在韓國則干脆就沒有偶像劇這個(gè)分類,所謂的韓國偶像劇只不過是中國觀眾按照自己的標(biāo)準(zhǔn)給他們安上的名字。中國的偶像劇有著自己的特色和內(nèi)涵,在原有的偶像劇公認(rèn)元素里面,加入我們獨(dú)特的內(nèi)涵,就是中國偶像劇呈現(xiàn)出來的清晰形象?！雹?/p>

二、韓國偶像劇與中國偶像劇內(nèi)容營銷策略的差異

內(nèi)容營銷是借助娛樂化的內(nèi)容進(jìn)行的營銷模式。⑵所謂偶像劇的內(nèi)容營銷策略在筆者看來主要是從人物形象、敘事內(nèi)容以及敘事結(jié)構(gòu)方面滿足受眾的娛樂需求,獲得經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的雙贏。

中韓偶像劇內(nèi)容營銷策略有很多相似之處。首先,兩國大部分偶像劇都以年輕人的生活為主線;其次,從外在表現(xiàn)形式上來說勵(lì)志、時(shí)尚相得益彰,倡導(dǎo)積極向上的主流價(jià)值觀;第三,基本都利用優(yōu)質(zhì)偶像吸引觀眾眼球。兩國偶像劇內(nèi)容營銷策略也有著顯著的不同。本文將著重分析兩者之間的差異,希望能夠?qū)χ袊枷駝∮兴鶈l(fā)。

(一)文本差異方面

1、人物形象塑造上的差異

韓國偶像劇中女主角大都出身貧寒,社會地位不高,卻心地善良,樂善好施,堅(jiān)強(qiáng)樂觀。以《燦爛的遺產(chǎn)》為例,女主角高銀星24歲,家道中落,豁達(dá)樂觀,面對繼母和妹妹的百般刁難依然積極向上。韓國偶像劇幾乎“沿襲了一套對女性極其不公的刻板成見。特別是在無形中刻畫了后現(xiàn)代女性主義所激烈批判的性別本質(zhì)主義。女性特征被絕對地歸納為肉體的、非理性的、溫柔的、母性的、依賴的、感情型的、主觀的、缺乏抽象思維能力的”⑶此外韓劇中都有一個(gè)因“劇情需要”而生的“小丑式”的人物,使得整個(gè)偶像劇看上去輕松詼諧。

中國偶像劇中女主角的形象和地位則相對高很多。她們大都為白領(lǐng)精英,在都市生活中努力奮斗,個(gè)性十足,呈現(xiàn)出一種近乎完美的生活狀態(tài)。如《我的青春誰做主》中的趙青楚、錢小樣和李霹靂。她們與韓國偶像劇女主角最大的不同在于個(gè)性的張揚(yáng),敢愛敢恨,不為世俗束縛,更加貼近中國現(xiàn)代女性對生活的領(lǐng)悟。人物形象大都正派,幾乎沒有調(diào)侃式的人物。

2、敘事內(nèi)容風(fēng)格迥異

韓國偶像劇往往是根據(jù)現(xiàn)實(shí)生活中瑣碎的家長里短展開,在勵(lì)志中強(qiáng)調(diào)情感,以情感人,趨于感性,主婦們不安和被壓抑的另一面得到合理的宣泄。在內(nèi)容上注重繼承儒家文化,長幼有序、承擔(dān)責(zé)任以及對愛情忠貞不渝。把生活中的點(diǎn)滴加以雜糅和“快進(jìn)”,形成了迎合大眾心理需要的電視劇文化。

中國偶像劇則更加理性,強(qiáng)調(diào)人世間所有美好的情感,但是更強(qiáng)調(diào)自由與責(zé)任。只因這個(gè)時(shí)代的信仰需要自由的表達(dá),需要年輕一代負(fù)起對社會應(yīng)有的責(zé)任。激烈的思想碰撞,現(xiàn)實(shí)與過去的交匯,陷于迷茫的掙扎,這是中國這個(gè)日益多樣化和多元化的國度正在承受的心理考驗(yàn),所以偶像劇的創(chuàng)作也需要反映這種心理落差。

3、敘事結(jié)構(gòu)方面

韓國偶像劇一般講的是“四個(gè)人”的故事,即男女主角和各自的情敵;愛情是人類永恒的主題,尤其是四個(gè)人的愛情戲更是瞄準(zhǔn)了受眾獵奇的心理。韓劇首先在人物結(jié)構(gòu)上就開始吸引受眾的眼球。

中國偶像劇則突破了“四個(gè)人”這一范疇,沒有固定的結(jié)構(gòu)。中國偶像劇強(qiáng)調(diào)“家庭觀念”,愛情之外,親情、友情一個(gè)都不能少,往往描述的是一群人的生活狀態(tài)。這跟中國人濃厚的家庭觀念,集體主義、兼愛等文化傳統(tǒng)有著千絲萬縷的聯(lián)系。

(二)偶像劇內(nèi)容營銷策略的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益差異方面

韓國偶像劇對韓國旅游業(yè)、飲食業(yè)、出版業(yè)等產(chǎn)業(yè)發(fā)展的帶動作用有目共睹。以飲食業(yè)為例,韓國偶像劇臺詞中常涉及到本土的飲食文化,劇中主人公在路邊小吃攤推心置腹的懇談從而結(jié)下不解之緣的例子也比比皆是,這都是對韓國飲食文化的宣傳。

中國偶像劇資質(zhì)尚淺,與龐大的產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系并不密切。在電視劇中植入廣告進(jìn)而獲得經(jīng)濟(jì)效益相對普遍,但尚不成熟。在《我的青春誰做主》這部片子中,奧迪車、康師傅食品、伊利酸酸乳、依云礦泉水等幾個(gè)品牌頻繁出現(xiàn)。這種方式看上去符合情節(jié)需要,也宣傳了產(chǎn)品,但是他們的結(jié)合并不是天衣無縫,甚至有些牽強(qiáng)。

三、中韓兩國偶像劇內(nèi)容營銷策略產(chǎn)生差異的原因

不同的文化背景,市場和制作體系的差異以及政府政策的迥異使得中韓兩國偶像劇內(nèi)容營銷產(chǎn)生了差異。具體來說:

1、本土文化不同造成敘事類型的差異

韓國受中國儒家文化的蔭蔽,頗為推崇禮儀仁義。但韓國女性的社會地位不如男性。這種社會形態(tài)的差異,反映在電視劇的制作當(dāng)中就成了對女性形象千篇一律的塑造。“韓劇敘事類型的諸種程式首先是作為參與消費(fèi)的因素而產(chǎn)生存在的,其角色、情節(jié)、環(huán)境、主題的設(shè)計(jì),都努力契合想象中觀眾的經(jīng)驗(yàn)、趣味和需要,指向感性、娛樂、游戲等能夠最大限度調(diào)動觀眾體驗(yàn)的事物?！雹?/p>

而中國偶像劇往往嵌入了主流價(jià)值觀,看上去不如韓國偶像劇輕松、生活化。這和中國的國情息息相關(guān),由于受眾主要是青年人,偶像劇也必須起到對他們的價(jià)值觀、人生觀正確的引導(dǎo)作用。所以更適合白領(lǐng)、大學(xué)生等高素質(zhì)人群,不像韓國偶像劇老少皆宜。

2、偶像劇市場和制作體系不同

韓國在多年前就開始“文化立國”,著眼于開發(fā)文化產(chǎn)品,偶像劇產(chǎn)業(yè)異軍突起。早期的偶像劇市場并不成熟,競爭壓力比較小。多部偶像劇的暢銷,使得其他韓國偶像劇也借勢在世界范圍內(nèi)便利流通,大大拓展了韓國偶像劇市場。韓國編劇不但參與電視劇的整個(gè)制作過程,還會根據(jù)觀眾的意見決定電視劇的劇情走向。韓國經(jīng)濟(jì)公司對藝人的整體包裝也十分講究,從發(fā)型到服裝,舉手投足都極富感染力。

中國偶像劇準(zhǔn)備成長的時(shí)候,面對的是觀眾挑剔的眼光,多元的思想和已經(jīng)被韓劇催熟甚至已經(jīng)形成刻板模式的視覺系。導(dǎo)演、制片的強(qiáng)勢和編劇的弱勢,使得編劇很難充分發(fā)揮自己的潛力。中國偶像劇“無論是演員的包裝,還是電視劇本身的宣傳發(fā)行及后期產(chǎn)品的開發(fā)都沒有真正地和市場相結(jié)合,出現(xiàn)了供大于求的現(xiàn)象?！雹?/p>

3、政府政策扶持方面

韓國政府早在十多年前就設(shè)定了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的總目標(biāo):用5年時(shí)間,使韓國文化產(chǎn)品的產(chǎn)值在世界文化市場上的份額增加5倍。之后又制定和完善了一系列相關(guān)法律,韓國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有了政策的規(guī)范和支持。

韓國偶像劇允許邊拍邊播,可以隨時(shí)關(guān)注收視率或者實(shí)事改編劇本,使劇情更加符合受眾需要。而中國偶像劇則一律拍完并由相關(guān)部門審核通過后才可以在各大電視臺上映。與韓國較為寬松的電視劇產(chǎn)業(yè)政策相比,中國電視劇因?yàn)闆]有分級制度,在體制上的束縛就會顯得更多。

四、韓國偶像劇對中國偶像劇內(nèi)容營銷策略的借鑒意義

韓國偶像劇的發(fā)展積累了豐富的經(jīng)驗(yàn),形成了相對完善的營銷模式。而剛剛起步的中國偶像劇要學(xué)習(xí)的東西還有很多。具體而言:

1、敘事要著眼全球文化

民族的,就是世界的。韓國偶像劇通過對本民族文化的表達(dá)容納和豐富了觀眾對世界文化命題的理解。中國偶像劇也應(yīng)著眼于人類孜孜以求、亙古相通的文化主題,融合優(yōu)勢拓展自己的發(fā)展方向。

2、制定完善的內(nèi)容營銷策略,優(yōu)化制作體系

中國偶像劇在電視劇的內(nèi)容營銷方面要首先找準(zhǔn)能夠抓住觀眾的“賣點(diǎn)”。如獨(dú)特的故事題材,強(qiáng)大的演員陣容等。在制作體系的優(yōu)化方面要重視編劇的作用。

3、政府加大扶持力度,實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的雙贏

在電視劇市場化的今天,經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的雙贏已成為共同的目標(biāo),所以二者之間的平衡點(diǎn)就成了能否實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與社會效益的關(guān)鍵。政府對電視劇產(chǎn)業(yè)應(yīng)加強(qiáng)宏觀調(diào)控,積極出臺完善相關(guān)政策法規(guī),促進(jìn)電視劇價(jià)值的充分開發(fā)。在制作和發(fā)行營銷之外,開發(fā)電視劇的衍伸產(chǎn)品,形成完整的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)鏈,最大限度的追求品牌效益。

注釋

1、果子,《中國偶像劇能否成為新類型?》,http://yule.sohu.com

2、eNet硅谷動力,《網(wǎng)絡(luò)視頻:內(nèi)容營銷也瘋狂》,http://www.enet.com.cn,2009-08-17 17:01

3、蔡騏,《女性主義媒介研究初探》,《湖南師范大學(xué)社會科學(xué)學(xué)報(bào)》,2004-3

4、梁英,《韓劇敘事類型:全球標(biāo)準(zhǔn)與本土需之間的共謀》,《當(dāng)代電影》

5、高福安,王曉妍,《中韓電視劇比較及對策》,《現(xiàn)代傳播》《雙月刊》,2008-1

(作者:中南民族大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院06級新聞三班本科生)

責(zé)任編輯:周蕾