打造地方電視臺(tái)頻道品牌要注意“四性”

施 勇

【關(guān)鍵詞】地方電視臺(tái) 頻道品牌化

從2009年下半年開始,鹽城廣播電視局、臺(tái)總編室對(duì)全臺(tái)20個(gè)自辦欄目進(jìn)行收視率排行名次公布,我們電視二套所辦的《七點(diǎn)看法》、《庭審實(shí)錄》、《執(zhí)法直通車》、《故事天下》、《交流》、《快樂生活一點(diǎn)通》6個(gè)欄目分別占據(jù)排行榜的前6名。11月份收視率又全面創(chuàng)造歷史新高。取得這樣的業(yè)績(jī),是我們頻道上下一心、全面實(shí)施頻道品牌戰(zhàn)略的結(jié)果,也是我們一年多來,堅(jiān)持以“頻道品牌化”戰(zhàn)略為核心,實(shí)踐“綠色收視率”理念,努力彰顯品牌的原創(chuàng)性、專業(yè)性、連續(xù)性和普惠性的可喜收獲。

—、堅(jiān)持頻道品牌的原創(chuàng)性,抓好每個(gè)欄目的個(gè)性化定位

頻道品牌是靠欄目品牌支撐的。欄目的思想、氣質(zhì)、品質(zhì)、品位如何,反映了頻道品牌的核心價(jià)值觀。今年“兩會(huì)”提出的“保增長(zhǎng)、保民生、保穩(wěn)定”構(gòu)成了當(dāng)前我們國家的核心價(jià)值觀念。我們?cè)诰唧w微觀操作中,必須正視挑戰(zhàn),“?！碧帉ぁ皺C(jī)”,盡可能發(fā)揮電視傳播的特長(zhǎng),搶占觀眾的眼球和收視市場(chǎng)。但是,滿足觀眾的多元需求也要防止多元化的陷阱,要防止各種多元的理念越來越統(tǒng)一到“功利主義”;同時(shí)也要防止在實(shí)施多元戰(zhàn)略中,面面俱到,盲目求多、求大,不切實(shí)際地盲目擴(kuò)辦欄目,導(dǎo)致資源散失,生產(chǎn)力受到破壞。我們對(duì)原有的欄目進(jìn)行提煉、純化,始終強(qiáng)調(diào)以把握正確的導(dǎo)向?yàn)楹诵?緊密配合黨委、政府的工作中心,根據(jù)頻道自身的特點(diǎn),探索創(chuàng)新欄目定位和頻道特色,并著力堅(jiān)持在原創(chuàng)性上打造品牌,圍繞內(nèi)容,兼顧形式,打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。

鹽城廣播電視臺(tái)電視二套有個(gè)欄目叫《故事天下》,是由原來的《城市發(fā)現(xiàn)》欄目改版而來。今年初改版后,我們確定以為大學(xué)生就業(yè)服務(wù)和為返鄉(xiāng)農(nóng)民工服務(wù)的個(gè)性化定位,大量采寫“大學(xué)生村官系列故事”、“大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)系列故事”、“大學(xué)生做船娘、做環(huán)衛(wèi)工、做寵物醫(yī)生系列故事”;進(jìn)入2月份后,又根據(jù)沿海地區(qū)受金融危機(jī)影響,部分農(nóng)民工返鄉(xiāng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)遇到困難的實(shí)際情況,采用第一人稱,陸續(xù)采編了許多農(nóng)民工返鄉(xiāng)自主創(chuàng)業(yè)、地方黨政干部悉心幫助返鄉(xiāng)農(nóng)民工創(chuàng)業(yè)、企業(yè)主動(dòng)騰崗招錄返鄉(xiāng)農(nóng)民工的系列故事,這些故事的主題都圍繞“保增長(zhǎng)、保民生、保穩(wěn)定”,積極向上,切合事宜,所以倍受地方領(lǐng)導(dǎo)和廣大公眾的肯定和贊揚(yáng),央視索福瑞調(diào)查公司顯示的收視率逐日上升?？梢娮ズ脵谀康暮诵膬r(jià)值觀和個(gè)性化定位、堅(jiān)持頻道欄目的原創(chuàng)性是制勝的法寶。

二、堅(jiān)持頻道品牌的專業(yè)性,抓好品牌欄目的集群建設(shè),夯實(shí)品牌頻道的發(fā)展根基

鹽城廣播電視臺(tái)去年底提出“打造雙主頻道”的理念,原來的新聞綜合頻道(即電視一套)是既定的主頻道。相比之下,這個(gè)頻道人才多、基礎(chǔ)好、設(shè)備較為齊全,辦節(jié)目的經(jīng)驗(yàn)也比較豐富。原來的城市公共頻道(即電視三套)分別從電視一套、二套平移過來兩個(gè)欄目作為次主頻道,并要求我們?nèi)Υ蛟?盡快趕上電視一套的社會(huì)影響和收視率水平。我認(rèn)為就是雙主頻道也要體現(xiàn)各自的特色與專長(zhǎng),要堅(jiān)持頻道品牌的專業(yè)性。我們頻道的主打欄目是法制新聞、社教新聞和生活服務(wù)性報(bào)道。具體欄目為《七點(diǎn)看法》、《執(zhí)法直通車》、《故事天下》、《交流》和小版塊《快樂生活一點(diǎn)通》,我們認(rèn)為要打造頻道品牌,必須抓好欄目集群建設(shè),在內(nèi)部實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟和資源融合。因?yàn)槠放茩谀考菏瞧放祁l道的根基,只有品牌欄目多了被公眾認(rèn)可、認(rèn)同了,“頻道品牌化”的戰(zhàn)略才能逐步實(shí)現(xiàn)。有了品牌效應(yīng),廣告商才能把青睞的目光投向這個(gè)頻道,才能最終實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。

品牌的專業(yè)性體現(xiàn)于欄目的專業(yè)性,要實(shí)現(xiàn)傳播效應(yīng)的規(guī)?；?就必須在欄目的選題策劃、采編角度、構(gòu)架、包裝、節(jié)奏以及宣傳推介語、主持人風(fēng)格等方面彰顯專業(yè)特點(diǎn)。要圍繞欄目的宗旨,推出一系列精彩紛呈、各具看點(diǎn)的系列欄(節(jié))目,并努力增強(qiáng)節(jié)目的厚重感,在一段時(shí)間內(nèi)形成沖擊力和震撼力,這樣才能有效地?cái)U(kuò)大欄(節(jié))目的規(guī)模效應(yīng),提升頻道的影響力和輿論引導(dǎo)能力,為頻道的品牌建設(shè)豎起幾根頂梁大柱。

品牌的專業(yè)化還依賴于各個(gè)欄目的系列化選題。選題策劃要體現(xiàn)時(shí)代精神,體現(xiàn)“三新”原則,即圍繞新鮮話題、新鮮事件、新鮮人物加強(qiáng)策劃,注重提升選題的時(shí)效、內(nèi)涵和內(nèi)質(zhì),形成新的節(jié)目氣象,提升輿論引導(dǎo)水平。鹽城廣播電視臺(tái)電視二套有兩個(gè)訪談?lì)悪谀?一個(gè)是以民生類話題為主要內(nèi)容的《交流》,另一個(gè)是以行政執(zhí)法為話題的《執(zhí)法直通車》。去冬今春以來,《交流》欄目圍繞金融次貸危機(jī)帶來的市民和返鄉(xiāng)農(nóng)民就業(yè)困難、創(chuàng)業(yè)艱難、經(jīng)營有難等“三難”問題,就如何響應(yīng)黨和政府號(hào)召,同心同德,共克時(shí)艱,引導(dǎo)市民和返鄉(xiāng)農(nóng)民敞開思想,參與“交流”;此間也讓一些創(chuàng)業(yè)有成、掘金有獲的市民和返鄉(xiāng)農(nóng)民現(xiàn)身說法,談創(chuàng)業(yè)的酸甜苦辣,談切身感悟和體會(huì),引導(dǎo)有類似情況的觀眾樹立信心?！秷?zhí)法直通車》欄目,圍繞政府職能部門如何把握金融危機(jī)對(duì)經(jīng)濟(jì)后發(fā)地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展帶來的機(jī)遇,請(qǐng)工商、城建、物價(jià)、質(zhì)監(jiān)、交通、城投、環(huán)保、勞動(dòng)監(jiān)察等部門的主要領(lǐng)導(dǎo)與市民代表對(duì)話、交流,解讀國家和省、市政府最新頒布的法律、法規(guī)和政策措施,幫助公眾釋惑解疑。這些系列訪談選題,注重了輿論導(dǎo)向和社會(huì)價(jià)值,既關(guān)注了公眾的所思所想、所盼所求,也創(chuàng)新了交流的方式。所以節(jié)目更鮮活、實(shí)際,更具貼近性和地域特色,從而受到了領(lǐng)導(dǎo)的肯定和觀眾的歡迎。

三、堅(jiān)持頻道品牌的連續(xù)性,抓好欄目的創(chuàng)新

現(xiàn)實(shí)中,往往有些地方電視媒體若干年前曾經(jīng)在全省乃至全國電視名優(yōu)欄目評(píng)選中獲得過大獎(jiǎng),此后就一直在欄目宣傳語或欄目開篇標(biāo)識(shí)上打上“全省十大名優(yōu)欄目”或“全國十大名優(yōu)欄目”字樣。其實(shí),電視節(jié)目生產(chǎn)哪有一勞永逸?再好的電視欄目也有生命周期。因此,地方臺(tái)要始終堅(jiān)持頻道品牌的連續(xù)性,評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)不能看某一時(shí)期的轟動(dòng)效應(yīng),而要看是否具有先進(jìn)性和可操作性,要看是否一直保持在受觀眾歡迎的高水平上運(yùn)行。

鹽城臺(tái)電視二套的《七點(diǎn)看法》和《執(zhí)法直通車》原來的欄目名稱叫《法眼生活》,2006年和2008年度曾兩次獲得江蘇省電視“十大名優(yōu)欄目”稱號(hào),今年初改版易名為《七點(diǎn)看法》和《執(zhí)法直通車》。為了保持品牌的連續(xù)性,我們側(cè)重抓了三點(diǎn):一抓大活動(dòng)、大制作和特別編排,增強(qiáng)品牌欄目的社會(huì)影響力。今年3月下旬,我們請(qǐng)市政法委牽頭,組織全市公安、檢察、法院、司法、公證、律師、政府法制辦等系統(tǒng)的100多位領(lǐng)導(dǎo)、專家來臺(tái)觀摩、評(píng)議隨機(jī)抽查的幾檔節(jié)目,請(qǐng)主創(chuàng)人員介紹創(chuàng)意和采編過程,請(qǐng)各位領(lǐng)導(dǎo)、專家挑刺找茬,提建設(shè)性意見。此后又將“執(zhí)法直通車”開到社區(qū)、農(nóng)村、企業(yè)、校園,廣泛征求社會(huì)公眾意見,請(qǐng)普通受眾建言獻(xiàn)策。這項(xiàng)活動(dòng)為欄目起到了整合最佳資源、贏得最佳關(guān)注、發(fā)揮最佳魅力的效果;二抓運(yùn)作機(jī)制大探索、大調(diào)整和與社會(huì)制作機(jī)構(gòu)合作互贏。我們認(rèn)為,隨著跨媒體經(jīng)營時(shí)代的來臨,電視媒體只有認(rèn)清、發(fā)揮、并放大自身的比較優(yōu)勢(shì),在完善體制和政策的基礎(chǔ)上,打好“競(jìng)爭(zhēng)”與“合作”兩張牌,才能在未來的市場(chǎng)上延續(xù)乃至擴(kuò)大輝煌。前年,我們臺(tái)各欄目都實(shí)行制片人制,具體節(jié)目選題、采編、制作由制片人全權(quán)負(fù)責(zé)。去年我們又實(shí)行雙制片人輪流值班制和欄目版塊組長(zhǎng)制,總體叫“賽馬機(jī)制”,頻道搭建人才成長(zhǎng)平臺(tái),讓有本事、想顯露的人勇敢地沖上去,促使出作品、出人才。我們的《故事天下》、《生活一點(diǎn)通》欄目還探索與社會(huì)制作機(jī)構(gòu)和制作人員合作,將他們采制的優(yōu)秀故事作品按質(zhì)量收購。符合新聞要求的上乘作品按優(yōu)價(jià)收購,此舉也解決了人手不足和記者對(duì)基層不熟、采訪信息不完整、不對(duì)稱等問題;三抓大策劃、大集思,把節(jié)目采制權(quán)交給每一個(gè)從業(yè)人員。今年我們每周召開一次選題獻(xiàn)策會(huì)和策劃討論會(huì),從本單位退休人員中返聘一位具有高級(jí)職稱的資深老同志幫助大家篩選選題,策劃采編角度和表現(xiàn)手法,并鼓勵(lì)年輕同志與老同志爭(zhēng)論,各抒己見,在辯論中完善策劃思路。通過上述“三抓”,促使我們頻道以前曾獲得省級(jí)名優(yōu)欄目稱號(hào)的幾檔欄目變得更新穎、更貼近、更有思想內(nèi)涵和藝術(shù)表現(xiàn)力。尚未獲得省級(jí)名優(yōu)欄目稱號(hào)的欄目奮起直追,不斷在比學(xué)趕超中催生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力。

四、堅(jiān)持頻道品牌的受眾普惠性,盡可能吸引廣大受眾廣泛參與

在電視分眾化日趨明顯的今天,央視和省級(jí)電視媒體的專業(yè)頻道可以運(yùn)用品牌集群的欄目打造品牌頻道。但對(duì)基層的城市臺(tái)和縣級(jí)臺(tái)來說,分眾化進(jìn)程的道路還很漫長(zhǎng)。筆者的實(shí)踐體會(huì)還是要堅(jiān)持受眾的普惠性,實(shí)施“小眾化”的節(jié)目服務(wù)“大眾化”的訴求,讓更多的不同層面的受眾通過觀看電視節(jié)目受到教育和熏陶,得到啟迪和愉悅。

品牌的受眾普惠性是指真正為廣大受眾所喜聞樂見,使所生產(chǎn)的節(jié)目老少咸宜、雅俗共賞;而且還包括傳播內(nèi)容、傳播技巧和傳播方法符合大眾的欣賞情趣和欣賞需求;讓受眾通過觀賞品牌頻道的電視節(jié)目,明確自己社會(huì)責(zé)任的擔(dān)當(dāng);了解和懂得各方面知識(shí),并在欣賞電視節(jié)目的過程中,心情得到放松、娛樂,從而把電視當(dāng)成他們的良師益友。

我們頻道承載的電視欄目主要是服務(wù)普法、服務(wù)民生、服務(wù)群眾的時(shí)尚生活,欄目的宗旨和定位就具有廣泛的普惠性。但普惠的方式也不完全一樣。例如我們的《七點(diǎn)看法》就有好幾個(gè)版塊,其中“法律法規(guī)解讀”主要針對(duì)普通的大眾;“法理辨析”主要針對(duì)文化層次較高的人群;“維權(quán)行動(dòng)”主要目標(biāo)觀眾是針對(duì)城市困難戶、農(nóng)民工和弱勢(shì)人群;而法制大片“以案說法”、“法制故事”則針對(duì)所有觀眾。強(qiáng)調(diào)品牌頻道的受眾普惠性就是要我們精心采制好每檔欄目和每個(gè)節(jié)目,對(duì)每一位觀眾負(fù)責(zé),時(shí)刻堅(jiān)持文化自覺,不停地給廣大電視受眾提供賞心悅目的精神大餐。

(作者單位: 江蘇省鹽城廣播電視臺(tái))

責(zé)任編輯:周蕾