“快女”營(yíng)銷渠縣

許　峰　鄧超明

對(duì)于曾經(jīng)以“稀飯縣”的貧困形象而聞名于世的四川渠縣而言，渠縣人“快女”黃英的出現(xiàn)無疑為其插上了隱形的翅膀，使得這個(gè)多少有些籍籍無名的巴蜀邊城迅速地與時(shí)尚連通、與潮流共舞。今年湖南衛(wèi)視“快樂女聲”的選秀中，黃英的每次出場(chǎng)、每次歌唱，都會(huì)引來歡呼和口哨，“祝黃英‘快樂女聲奪冠成功!”的巨幅標(biāo)語在聲浪中格外奪目。

毫不掩飾，四川渠縣承認(rèn)這其中很大一部分歸功于他們的助力。從渠縣人黃英在“快女”進(jìn)入60強(qiáng)時(shí)，渠縣政府就知道了這個(gè)渠縣人，并開始謹(jǐn)慎的助力黃英，不過他們的目的是向外界推銷自己這座縣城

渠縣是三國(guó)古戰(zhàn)場(chǎng)，但其并未因此而獲得多大知名度。嬌小女子黃英，在“快樂女聲”舞臺(tái)上的表演和步步前進(jìn)，卻讓渠縣獲得了空前的關(guān)注。已有20多家媒體40多人次到渠縣采訪黃英的相關(guān)情況，這是渠縣前所未有的。

回顧渠縣與黃英的“親密接觸”，我們可以總結(jié)出一些對(duì)中小城市營(yíng)銷頗有裨益的對(duì)策與建議。

前奏：對(duì)USP的敏銳把握

渠縣與黃英并沒有“一見鐘情”?！懊耖g組織的各式各樣的選秀有些泛濫，我們的態(tài)度是不提倡不宣傳，視之為與政府無關(guān)的事情。”本身對(duì)各種“造星運(yùn)動(dòng)”很是不屑的渠縣縣委宣傳部副部長(zhǎng)李彬在接受媒體采訪時(shí)如此說道，此前，政府完全未在意這場(chǎng)“造星運(yùn)動(dòng)”及其選手。

“她以前并沒有大的名氣，參加市級(jí)比賽獲得名次也不盡如人意，依然能繼續(xù)堅(jiān)持，明知‘快樂女聲競(jìng)爭(zhēng)格外激烈，而成都賽區(qū)更是人才濟(jì)濟(jì)，敢于去挑戰(zhàn)，說明她不服輸?shù)男愿?，這是最令我感佩的地方?！崩畋蛘f。

李彬說，黃英身上“自信自立不服輸”的特質(zhì)，與渠縣正鼎力提倡的“敢想敢干、敢拼敢闖、不達(dá)目的不罷休”的精神“不謀而合”，有了這個(gè)基點(diǎn)，渠縣已開始認(rèn)真思考借勢(shì)推進(jìn)渠縣城市營(yíng)銷的課題。

不過，一直到黃英在“快女”進(jìn)入60強(qiáng)時(shí)，政府才知道有渠縣人在這個(gè)活動(dòng)中表現(xiàn)不錯(cuò)，開始謹(jǐn)慎觀望。

而隨著黃英進(jìn)入60強(qiáng)，記者蜂擁而至，這在渠縣是前所未有的。渠縣開始敏銳地理解到這一變化背后輿論對(duì)渠縣的關(guān)切以及這種關(guān)切背后的可能性。

解讀

USP是英文Unique selling proposition的縮寫，意思是“獨(dú)特的銷售主張”，也就是賣點(diǎn)，20世紀(jì)50年代初由美國(guó)達(dá)彼思廣告公司董事長(zhǎng)羅瑟·瑞夫斯提出，成為60年代的主流營(yíng)銷觀念。

在城市營(yíng)銷過程中，由于資源、要素和條件的替代性和類同性，USP的尋找實(shí)際上是比較困難的，大城市憑借自身的集聚輻射功能尚能制造或傳播一些營(yíng)銷話題，而千城一面的中小城市則苦于規(guī)模和能力的制約，在營(yíng)銷過程中只能炒冷飯，從歷史、經(jīng)濟(jì)與文化上找些邊緣性老話題進(jìn)行對(duì)外傳播。黃花之鄉(xiāng)、漢闋之鄉(xiāng)的渠縣之前似乎就是如此，讓人似曾相識(shí)卻又無法記住。

但在此次快樂女生中，該縣卻意外地收獲到了黃英這個(gè)“USP”，善加利用后成為渠縣的新品牌形象，影響深遠(yuǎn)。渠縣抓住了事件營(yíng)銷(event marketing)的精髓，從渠縣與黃英的聯(lián)系出發(fā)，以話題人物為中心、以眼球事件為依托，切中要害、及時(shí)跟進(jìn)，在短時(shí)間里以相對(duì)較低的付出得到了最大的曝光率。

不過對(duì)于渠縣而言，首先要解決的是：如何找到選秀等時(shí)尚、潮流文化與政府主流意識(shí)的結(jié)合點(diǎn)。如果這個(gè)問題解決不好，那么，即便此后的宣傳成功了，將渠縣的名字叫響了，迎來的也許不只是贊許，而更多的是爭(zhēng)議。

渠縣找到的結(jié)合點(diǎn)是：黃英唱紅歌、重自強(qiáng)、肯奮斗的諸多品質(zhì)，這就不僅不違背甚至高度契合渠縣所要營(yíng)銷的主流意識(shí)。同時(shí)快樂女聲的平臺(tái)及其背后的龐大受眾群也有助于渠縣展開針對(duì)性營(yíng)銷。

高潮：借力營(yíng)銷的價(jià)值實(shí)現(xiàn)

隨著黃英贏得一輪輪競(jìng)爭(zhēng)，渠縣政府介入的力度開始加大?！皩?duì)我們來說，現(xiàn)在不是要不要支持，而是采取什么方式支持，才顯得‘既達(dá)到效果又比較恰當(dāng)?！崩畋蚧仡櫟馈?/p>

最終，當(dāng)?shù)剡x擇了民間組織牽頭、政府助力的方式力挺黃英。政府不直接出面，而是由宣傳部下屬的渠縣新聞網(wǎng)論壇承擔(dān)傳播職責(zé)，整合當(dāng)?shù)孛袼讛z影家協(xié)會(huì)等民間組織，在前臺(tái)為黃英搖旗吶喊，在廣場(chǎng)沒置了專門宣傳黃英的巨型展板。

“快女”10進(jìn)7時(shí)，這場(chǎng)城市營(yíng)銷活動(dòng)達(dá)到第一次高潮。分別為40多輛的自行車、摩托車和轎車貼上“黃英加油”的大紅標(biāo)語，帶著延綿數(shù)百米的人群方陣游行。這次活動(dòng)中，已有明顯的政府的影子，黃英所在的天星鎮(zhèn)政府還組織了自己的方陣。

4進(jìn)3時(shí)，渠縣縣委宣傳部副部長(zhǎng)率領(lǐng)40余人的助威團(tuán)直飛長(zhǎng)沙，為黃英打氣。

一對(duì)一PK時(shí)，黃英最初的票數(shù)落后不少，她的粉絲團(tuán)在現(xiàn)場(chǎng)齊聲高唱黃英的成名曲《映山紅》。最終，這名學(xué)歷不高、未接受專業(yè)培訓(xùn)、沒有任何“背景”、未登大雅之堂的純粹的“草根”，進(jìn)入了前三強(qiáng)。

9月4日，渠縣舉城狂歡，使這場(chǎng)造勢(shì)活動(dòng)登峰造極。解讀

渠縣借助黃英實(shí)現(xiàn)地方營(yíng)銷的過程本身并非是主題營(yíng)銷，而是偶然情況下的借力打力，效果則是合作多贏，黃英、湖南衛(wèi)視和渠縣都各有所得：黃英贏得了更多的支持，湖南衛(wèi)視樂見快女品牌影響力的深度拓展，而渠縣則實(shí)現(xiàn)了知名度的驟然提升。

不過，渠縣的營(yíng)銷最終能成功，要?dú)w功于其方式的選擇：網(wǎng)站、協(xié)會(huì)出面，政府背后支持。這既減少了渠縣營(yíng)銷的阻力，而且能最大限度的避免爭(zhēng)議，以取得最大效果。

此外，政府的營(yíng)銷力量從或隱或現(xiàn)到旗幟鮮明，反映出渠縣政府營(yíng)銷的態(tài)度從被動(dòng)到主動(dòng)、從消極到積極的轉(zhuǎn)化，政府部門開始關(guān)注到非常規(guī)營(yíng)銷因素的重要意義。在放下姿態(tài)、因勢(shì)利導(dǎo)之后，最終取得了較好的績(jī)效，除了收獲外在知名度的提升之外，對(duì)本地人自豪感的振奮也不容小覷。誠(chéng)如有報(bào)道所言，“警察、民間藝人和老頭老太都聚集在大屏幕下，孩子們爬上最高的架子”來觀看決賽夜的黃英。民眾自豪感的上升對(duì)中小城市來說尤為難得，是此次營(yíng)銷活動(dòng)的隱形收獲，自信自強(qiáng)、逆境飛揚(yáng)成為渠縣人的新標(biāo)簽?？梢哉f，渠縣在一個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)刻做了極為恰當(dāng)?shù)氖虑?，借助他人嫁衣博取了?duì)外營(yíng)銷的放大效應(yīng)。

尾聲：后勁乏力的遺憾

9月4日，黃英獲得“快女”第三名的成績(jī)，渠縣也獲得了空前的關(guān)注。已有20多家媒體40多人次到渠縣采訪黃英的相關(guān)情況，這是渠縣前所未有的。

在李彬看來，這次“城市營(yíng)銷”中有很多可總結(jié)的地方。比如，黃英的粉絲團(tuán)叫“映山紅”，創(chuàng)意來源于她的成名曲，“如果叫‘黃花會(huì)不會(huì)更好呢?渠縣黃花是全國(guó)一等的；她又姓黃；在渠縣，黃花閨女又是指有素養(yǎng)的、漂亮的未婚女子。這三個(gè)因素加起來，如果叫‘黃花，更有地域特征，符合黃英的特質(zhì)，傳播的效果也更好?！?/p>

他說，渠縣也有很多希望借助黃英進(jìn)行推介的想法，比如出任黃花的代言大使、舉辦推介渠縣的大型歌會(huì)等，但這些

想法將受到各種因素的影響，能否實(shí)施尚未可知。

解讀

渠縣主管官員對(duì)此次營(yíng)銷活動(dòng)的要求是“既達(dá)到效果又比較恰當(dāng)”，這其實(shí)是難以判斷的，什么叫“比較恰當(dāng)”?這句話的潛在含義體現(xiàn)出當(dāng)前政府營(yíng)銷“瞻前顧后”的保守心態(tài)，既想做些突破性創(chuàng)新活動(dòng)，又不想擔(dān)承太多責(zé)任。在這樣的矛盾心態(tài)下于是渠縣并沒有太多的營(yíng)銷運(yùn)作，主動(dòng)性、創(chuàng)意性還是有所欠缺，后勁乏力。

整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)基本上受制于快樂女聲的賽程，把自己簡(jiǎn)化為有組織的歌迷會(huì)。其實(shí)，黃英只是“引子”，渠縣終歸要以此為契機(jī)將黃英“符號(hào)化”，以豐富性、層次化的營(yíng)銷活動(dòng)來充實(shí)大眾的信息空間。就像貝克漢姆之于倫敦，無論在新加坡申奧投票會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，還是在北京鳥巢奧運(yùn)開幕式。小貝只是倫敦的人物符號(hào)，在他的吸引力之下跟進(jìn)的是倫敦的雙層巴士、多元文化、人文精神、都市魅力等等。

黃英對(duì)渠縣的影響與改變有目共睹，渠縣品牌開始在城市格局中凸顯，有了知名度的鋪墊，大家勢(shì)必期待更高的美譽(yù)度。但知名容易美譽(yù)難，沒有系統(tǒng)、科學(xué)的整體營(yíng)銷策劃，僅憑瞬間沖動(dòng)難以支撐長(zhǎng)久。據(jù)說，渠縣方面“也有很多希望借助黃英進(jìn)行推介的想法”，例如縣委宣傳部原準(zhǔn)備請(qǐng)黃英回鄉(xiāng)參加國(guó)慶回饋鄉(xiāng)親的演出，不料被天娛一口回絕，被告知“黃英11月前的檔期都已排滿”。這就充分反映出被動(dòng)營(yíng)銷的渠縣，一方面并沒有真正準(zhǔn)備好，另一方面也在與黃英簽約的天娛面前缺乏話語權(quán)。渠縣營(yíng)銷僅有政府單方面的參與是不夠的，投入必須有回報(bào)，經(jīng)濟(jì)利益的獲得是營(yíng)銷得以持續(xù)的原動(dòng)力，因此需要構(gòu)建政府部門與市場(chǎng)企業(yè)相互協(xié)作的營(yíng)銷運(yùn)作機(jī)制。

縱深：渠縣現(xiàn)象的啟示

渠縣雖然在借助快女黃英展開城市營(yíng)銷這件事情上沒有做到完美，留下了不少遺憾，但從公共機(jī)構(gòu)的角度講，已經(jīng)是盡了相當(dāng)大的力，這種在求變、突圍、創(chuàng)新、發(fā)展的大背景下推行的措施，讓人感受到了欠發(fā)達(dá)城市一心求發(fā)展之意?？傮w來看，有三點(diǎn)啟示值得各地的中小城市和欠發(fā)達(dá)城市借鑒。

一點(diǎn)啟示：欠發(fā)達(dá)城市不僅要思變，而且要求變，敏銳地發(fā)現(xiàn)和把握各種可能的機(jī)會(huì)，挖掘和充分利用各種可能的資源?！吨芤住は缔o下》云：“窮則變，變則通，通則久。是以白天佑之，吉無不利，，”渠縣思變的同時(shí)也在求變，這是一種精神。渠縣這次能夠在黃英進(jìn)60強(qiáng)時(shí)就能敏銳地發(fā)現(xiàn)“商機(jī)”，巧妙地參與其中，吸引各地媒體的關(guān)注，是件很有價(jià)值的事情，也即敏銳地發(fā)現(xiàn)城市營(yíng)銷的機(jī)會(huì)，而各地正在突破發(fā)展瓶頸的城市不妨也多找找機(jī)會(huì)。

二點(diǎn)啟示：城市營(yíng)銷需要更周密的規(guī)劃，需要高水準(zhǔn)的策略，尤其是對(duì)出現(xiàn)的一些可以借勢(shì)的機(jī)會(huì)要充分地把握，這次渠縣在快女賽事上挖掘的力度和深度不夠?？炫降某鞘袪I(yíng)銷很難走遠(yuǎn)，目前來講，黃英仍然是黃英，渠縣仍然是渠縣，渠縣不會(huì)因產(chǎn)生黃英這樣一位快女而改變什么。渠縣如果要進(jìn)一步挖掘黃英的“名人效應(yīng)”資源，接下來就得取決于后期經(jīng)紀(jì)公司是否大力推黃英、黃英的影響力能上升到什么程度，以及黃英可以通過哪些方式推廣家鄉(xiāng)。對(duì)于這些問題，渠縣主管領(lǐng)導(dǎo)可以提前做出詳細(xì)安排，在盡可能低的成本的情況下展開目標(biāo)明確的借勢(shì)，想好渠縣要推廣什么，規(guī)劃好渠縣要什么，

三點(diǎn)啟示：城市營(yíng)銷不僅是大城市的專利，而且中小城市、欠發(fā)達(dá)城市和偏遠(yuǎn)城市也可以借助高水準(zhǔn)的城市營(yíng)銷策略開拓出新的發(fā)展道路。而渠縣此舉，透露出地方政府的創(chuàng)新求變思維，敢于嘗試新的辦法，中國(guó)的城市營(yíng)銷開始有了新的方向、新的路徑與新的思維、新的策略。根據(jù)我們的觀察和統(tǒng)計(jì)，數(shù)年中，國(guó)內(nèi)有深圳、青島、三亞、香港等地區(qū)將城市營(yíng)銷提升到戰(zhàn)略高度，并且取得了顯著進(jìn)展，國(guó)外則有巴黎、維也納、紐約、新加坡等城市或國(guó)家在城市營(yíng)銷上取得顯著成果。它們?cè)诔鞘衅放平?jīng)營(yíng)中取得了豐碩的成果，既實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度的進(jìn)一步提升，同時(shí)還實(shí)現(xiàn)了精神文明的進(jìn)一步升級(jí)。

(作者單位：山東大學(xué)管理學(xué)院；贏道 營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)總策劃)