從哈羅德·拉斯韋爾的5W模式看當代中國對外傳播中的問題與對策

卜永光 葉江林

Problems and Solutions of China's Contemporary External Dissemination from the Perspective of Harold Lasswell's 5W Model

[Abstract]This article isfrom the perspective ofLasswell's 5wmodel, analyses the problems of China's contemporary external dissemination,puts forward the suggestions of realising thespecialization and diversification of the ranks of China's External dissemination, graspingkey points of dissemination , mastering a variety of media , channels and techniques, nailing down the composition of audience and its particularity, improving the effects of dissemination etc..

[Key words]External Dissemination , 5W ? Model, China's Image

【摘要】本文從拉斯韋爾的5W模式視角,分析了當代中國對外傳播中存在的問題,并提出實現(xiàn)我國對外傳播隊伍專業(yè)化、多元化,把握對外傳播內(nèi)容側(cè)重點,掌握多樣的傳播媒介、渠道和技巧,明確受眾的構(gòu)成與特殊性,提高我國對外傳播效果等若干建議。

【關(guān)鍵詞】對外傳播 5W模式 中國形象

【中圖分類號】B0【文獻標識碼】A

經(jīng)過三十年的改革開放,中國國家實力的迅速提升已經(jīng)受到國際社會的廣泛關(guān)注。作為一個崛起中的大國,“如何在國際社會上塑造當代中國外交的良好的形象,已成為中國外交界乃至社會各界的一個共同話題”。1這一時代課題必然給中國的對外傳播提出新的任務(wù)和挑戰(zhàn)。本文擬從傳播學(xué)四大先驅(qū)之一、美國著名學(xué)者哈羅德?拉斯韋爾提出的5W模式的視角,分析中國當代對外傳播的現(xiàn)狀和問題,并提出提高我國對外傳播工作的若干建議。

一、當代中國對外傳播的傳播者問題

在拉斯維爾的5W模式中,傳播者是傳播過程中的信息源頭,也是五個要素中的能動因素,因而它在很大程度上決定著其他四個要素。

(一)實現(xiàn)中國對外傳播中傳播者的多元化和專業(yè)化已經(jīng)成為一項緊迫任務(wù)

在全球化時代的國際舞臺上,每個國家都需要爭取同情和支持,樹立自己的形象,傳播自己的聲音。二戰(zhàn)以來,經(jīng)過半個多世紀的摸索和改進,西方國家對外傳播能力和技巧已經(jīng)發(fā)展到相當高的水平,并且已經(jīng)建立起自己專業(yè)和多元的傳播隊伍。從全球范圍內(nèi)用多種語言24小時播音的VOA和BBC,到各種各樣的基金會、智庫和NGO,西方國家的對外傳播隊伍非常豐富多元。

與此相比,中國的市民社會尚處于形成階段,在我國當前對外傳播中,政府機構(gòu)和《人民日報》、新華社、《中國日報》等官方媒體是中國對外傳播的主體力量。隨著全球化和國際交流的日益深入,這樣的傳播隊伍結(jié)構(gòu)已經(jīng)不能完全適應(yīng)中國對外傳播的需要。筆者認為,實現(xiàn)中國對外傳播隊伍的多元化和專業(yè)化,已經(jīng)成為提高我國對外傳播能力中急需解決的瓶頸問題。

(二)加強對外傳播隊伍建設(shè)的建議

1.擴大傳播者隊伍,實現(xiàn)對外傳播中傳播者的多元化

國家形象塑造和對外傳播是一項系統(tǒng)工程,需要全方位的參與,其主體不僅應(yīng)當包括政府和官方媒體,還應(yīng)包括大學(xué)、研究機構(gòu)、企業(yè)、非政府組織和全體國民等多種傳播者。

比如,隨著中國經(jīng)濟的日益強大,中國企業(yè)和中國品牌開始進入世界,在這一過程中,企業(yè)就不自覺地充當了中國形象的傳播者。但目前,中國作為“世界工廠”、低端廉價產(chǎn)品提供者的印象,對于企業(yè)和國家的長遠發(fā)展是不利的。這就需要中國企業(yè)不僅要充當產(chǎn)品的輸出者,還要樹立傳播意識,在做好產(chǎn)品的同時打造中國品牌,展現(xiàn)國家良好形象。

為實現(xiàn)我國對外傳播隊伍的多元化,國家相關(guān)部門應(yīng)當適時引導(dǎo),加強工作。首先,應(yīng)該培養(yǎng)一批有著良好判斷力、通曉國際事務(wù)、具有現(xiàn)代傳播意識的公眾。這樣的公眾不僅應(yīng)當包括姚明這樣的名人,還應(yīng)該包括大批普通民眾。從長遠來講,他們將是中國對外傳播的重要財富。其次,應(yīng)該在整合政府宣傳機構(gòu)、主流媒體的基礎(chǔ)上,建設(shè)一支結(jié)構(gòu)合理、面向世界、強大高效的新聞媒體隊伍,它們是中國對外傳播的“正規(guī)軍”和主力。最后,應(yīng)當適當鼓勵民間傳播組織的發(fā)展,使得我國的對外傳播由國家中心、政府控制轉(zhuǎn)變?yōu)楦鞣N力量協(xié)同推進的局面。最后,還要提高大學(xué)、研究機構(gòu)、企業(yè)等組織機構(gòu)的對外傳播意識,使它們的對外傳播行為實現(xiàn)從自發(fā)到自覺的轉(zhuǎn)變。

2.加強傳播人才培養(yǎng),實現(xiàn)中國對外傳播隊伍的專業(yè)化

加強對外傳播的關(guān)鍵在于人才。李長春同志2008年11月7日在中國新聞獎長江韜奮獎頒獎報告會上的講話中強調(diào),要加大人才培養(yǎng)力度,著力培養(yǎng)一批維護國家利益、熟練掌握外語的外向型新聞人才,讓黨的新聞事業(yè)人才輩出、興旺發(fā)達。2

加強我國的傳播學(xué)培養(yǎng)教育,建設(shè)一個更為專業(yè)化、更熟悉國際傳播規(guī)律的對外傳播隊伍已經(jīng)成為一項緊迫的任務(wù)。一個優(yōu)秀的對外傳播工作者必須是具備學(xué)科素養(yǎng)和實踐技能素養(yǎng)的復(fù)合型人才,而這些技能是必須經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練才能獲得的。傳播學(xué)作為一門在西方興起的科學(xué),在我國的發(fā)展仍然相對滯后,大力推動我國的傳播學(xué)建設(shè),培養(yǎng)一大批高素質(zhì)的新聞傳播人才,才能從根本上提升我國的對外傳播能力。

二、對外傳播的內(nèi)容側(cè)重點問題

(一)從宣傳與傳播的差異看對外傳播內(nèi)容的側(cè)重點

宣傳是一種具有較強政治性、目的性、意識形態(tài)色彩較濃的傳播活動,它以使別人接受宣傳者的某種主張為目的,其側(cè)重點并不在于傳播事實;而傳播則是一個更寬泛的概念,它以塑造形象、爭取理解和認同為目的,傳播事實是其重要內(nèi)容。

鑒于此,當代中國的對外傳播應(yīng)當以展現(xiàn)中國熱愛和平大國形象、改革開放成就、中國優(yōu)秀文化成果和我國人民良好的精神面貌為重點,而不應(yīng)該把我們對社會制度和具體發(fā)展道路等問題的看法作為對外傳播的主要內(nèi)容。在對外傳播中,要避免空洞的說教,學(xué)會寓教于樂,這就對我們對外傳播的素材選擇提出很高要求?！斑x‘好故事”是“‘講好故事”的前提,“一個精品抵一百個平淡的作品” “能感動觀眾的節(jié)目才是好節(jié)目”。3

(二)“和而不同”理念對當代中國傳播實踐的啟示

“和合”思想是中國傳統(tǒng)文化的重要特征,早在西周時期,思想家史伯就提出了“以它平它為之和,故能豐長而物歸之”的思想4;江澤民同志“和而不同”的外交新理念主張“只有尊重世界的多樣性,各個民族、各種文明和不同的歷史文化、社會制度、發(fā)展模式才能和諧共處,相得益彰?！?/p>

然而,在新中國成立后特別是“文革”時期,我國在對外宣傳和傳播過程中,某些做法實際上是與“和而不同”的理念背道而馳的。其中,特別突出的例子是“輸出革命”,強制性地向國外宣傳毛澤東思想等做法。傳播學(xué)早期的“槍彈論”早已為人們擯棄,然而直到今天,我們在對外傳播中,仍然存在一些以自我為中心,忽視文化與價值觀差異的現(xiàn)象。5

“和合”思想和“和而不同”的外交理念啟示我們:對外傳播應(yīng)當以“求和”而非“求同”為目標。我們在選擇對外傳播素材過程中,應(yīng)當尋找那些雙方具有共同基礎(chǔ),能夠為國外受眾理解、接受的材料,作為對外傳播內(nèi)容的側(cè)重點。

三、傳播媒介與方式、渠道分析

(一)中國對外傳播媒介應(yīng)當“十八般兵器,樣樣俱全”

“工欲善其事,必先利其器”,然而,同西方國家相比,中國對外傳播在媒介和渠道的多樣性方面仍相對滯后,存在較大差距。中國人民大學(xué)新聞與社會發(fā)展研究中心劉小燕認為,國家對外傳播的通道包括官方通道和非官方通道,西方國家對外傳播中,官方通道有“政府牌” “國會牌”等,民間通道則有“媒體牌” “智庫牌” “NGO牌” “民意牌”等,而中國只有一張“政府牌”。6

長期以來,我國政府文件中主要使用“外交”和“宣傳”兩個概念,而很少提及傳播的概念。從上世紀六十年代的中日民間外交,七十年代的“乒乓外交”,直到今天的孔子學(xué)院,很大程度上都是在政府主導(dǎo)下進行的,而非自發(fā)性的民間對外傳播行為。7這種狀況與中國傳播學(xué)起步較晚、傳播觀念落后和我們對傳播重要性的認知較晚等因素有關(guān)。

中國對外傳播在很大程度上是由國家唱主角,由政府為主導(dǎo),而公眾外交、公眾傳播的比重還有待提高。一些西方國家的民眾對政府渠道的“宣傳”存在本能的戒備甚至抵制,公眾傳播因其非官方性,往往更能為他們所接受。公眾傳播在利用國內(nèi)外大眾資源的同時,直接作用于其它國家的基層民眾,往往能起到事半功倍的效果。讓公眾在對外經(jīng)濟、文化、教育的對外傳播中扮演積極角色,不但可以極大地拓展中國的傳播渠道,還可以大大提高對外傳播的效果。當然,這并非否認官方渠道在對外傳播中的重要作用,而是主張要改變我國對外傳播中媒介和渠道單一的局面,實現(xiàn)由官方渠道“一花獨放”到多種渠道“萬紫千紅”的轉(zhuǎn)變。

(二)中國對外傳播方式與技巧上應(yīng)努力做到“十八般武藝,樣樣精通”

1977年6月4日,英中了解協(xié)會主席、著名作家兼電影制片人費里克斯·格林同新華社記者談話中指出:“多年來,你們中國的對外宣傳八股調(diào)太重,沒有說服力” “要善于平心靜氣地、有節(jié)制地說明自己的立場和觀點” “要讓事實說話,而不是讓形容詞來拔高這個事實,要拋棄那些最高級的形容詞?！编囆∑酵緦ι鲜稣勗捵雠緯r認為“格林的意見很重要”,并指示將談話下發(fā)給宣傳和外交部門。8

長久以來,我們的自我認知與西方世界對我們的判斷,即“我形象”于“他形象”之間存在較大差異。比如,我們一直宣稱自己是“熱愛和平的民族”,然而,很多西方人并不這樣認為,否則就很難解釋“中國威脅論”為何在西方如此甚囂塵上。對“我形象”與“他形象”差距認知的不足,導(dǎo)致我們在對外傳播中表現(xiàn)出以自我為中心的主觀主義傾向。這一點使我們在傳播方式上往往采用單純的說教方式,不顧傳播對象的立場、背景、需求、感受和思維方式,只是在用自己的方式表達自己認為重要的內(nèi)容,結(jié)果往往是自說自話,無的放矢。

我們傳播方式與技巧的落后,還表現(xiàn)在應(yīng)對手段單一上。當遇到不利于我們的相關(guān)報道時,我們很多時候過于重視傳統(tǒng)媒體的力量,而忽視了網(wǎng)絡(luò)等新興媒體的力量;過于重視對外傳播中的官方渠道,而對民間渠道利用不夠;過于重視報道問題的一面,而忽視報道問題的其他方面。以“拉薩事件”為例,西方媒體很多報道中的破綻,都是在論壇中由細心的網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)的。這啟示我們要深入研究網(wǎng)絡(luò)媒體等新興傳播渠道的發(fā)展趨勢,善于運用多種手段進行對外傳播。

在對外傳播具體形式上,也要力求做到生動活潑和多樣化。“信息轟炸”、“耳提面命”、“坐而論道”式的傳播已經(jīng)不能滿足當今受眾需求,因而,在對外傳播中要學(xué)會“‘講好故事”,做到“中國立場,國際表達”。9鑒于國外受眾對中國傳統(tǒng)文化的接納程度較高,在對外傳播中,應(yīng)該巧妙地學(xué)會融入中國元素,以受眾喜聞樂見的方式傳播中國聲音、展現(xiàn)中國形象,力求收到事半功倍的傳播效果。張藝謀導(dǎo)演對奧運會開幕式的設(shè)計即是在對外傳播中實現(xiàn)傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合的成功案例。

四、對外傳播受眾分析

受眾是傳播過程中信息的消費者,也是5W模式中其它四個環(huán)節(jié)效果的檢驗者。對外傳播要達到預(yù)期的傳播目標,就必須研究和分析受眾,把握好對受眾構(gòu)成和角色的定位。

(一)對當代中國對外傳播的受眾構(gòu)成需要進行合理定位

統(tǒng)一戰(zhàn)線政策在中國共產(chǎn)黨奪取和鞏固政權(quán)過程中發(fā)揮了重要作用,至今仍然是我們國家的政治生活中的一項重要政策。但如果把外交或傳播等同于統(tǒng)一戰(zhàn)線政策,則大大縮小了前者的內(nèi)涵。統(tǒng)一戰(zhàn)線政策以爭取友好勢力和中間力量為目標,而對外傳播的受眾則要更為廣泛。有人認為對外傳播的重點是對象國的中上層人士和海外華人。10筆者不同意這種看法,對外傳播以塑造國家形象和求得國際認同、國際影響、發(fā)出自己的聲音為目標,海外華人對中國文化已經(jīng)有較多理解,對中國形象一般也有較多認同,他們不應(yīng)該成為對外傳播的主要受眾。對象國的中上層人士固然是我們傳播的重要對象,但國外的廣大人民群眾也是我們對外傳播中決不能忽視的受眾。中上層人士是一個不斷流動的階層,其看待中國的視角歸根到底是由西方社會的主流看法決定的。只有世界各國的人民群眾對中國形象有了良好的認知,才能真正改變西方社會對中國的誤讀。

(二)把握不同背景下受眾的特殊性

對外傳播是一種跨國、跨文化、跨語言傳播,各國國情不同、信仰各異、對我國態(tài)度更是千差萬別,因而對外傳遍與對內(nèi)傳播存在很大差異。對外傳播對象很廣,國外受眾由于生長環(huán)境、教育、風(fēng)俗、語言、社會制度等因素的影響,在道德標準、價值觀念、政治立場上與國內(nèi)受眾存在著很大差異。因此,必須因地、因時制宜,針對不同的情況,采取不同的傳播方式和技巧。必須注意國際輿論動向,區(qū)別對內(nèi)傳播與對外傳播的差別,根據(jù)各國、各階層、各領(lǐng)域?qū)ο蟮木唧w情況,在充分了解外國人的思想實際、興趣愛好、接受能力及他們的疑慮甚至誤解之后,開展有針對性的傳播工作。惟其如此,對外傳播中才能避免自說自話、傳而不播的狀況。毛澤東同志曾指出:“射箭要看靶子,彈琴要看聽眾” “做宣傳工作的人,對于自己的宣傳對象沒有調(diào)查、沒有研究、沒有分析、亂講一頓,是萬萬不行的”。11這段話對當代中國對外傳播工作仍然適用。

五、當代中國對外傳播效果淺析

經(jīng)過30年的改革開放,我國經(jīng)濟迅速發(fā)展、綜合國力不斷提高的同時,國際形象也有了較大改善。2005年BBC的一項調(diào)查顯示,中國的國家軟實力對世界的影響有了很大提升,中國的國際形象超過了美國和俄羅斯。12這一調(diào)查結(jié)果也反映出中國在對外傳播中所取得的成績。

然而,西方國家在傳播領(lǐng)域的話語霸權(quán)依然非常明顯,“目前,美國等西方媒體壟斷了世界大部分地區(qū)近90%的新聞傳播途徑,發(fā)布的信息量是世界其他國家發(fā)布的信息總量的百倍?！?3在全球性的重大新聞事件中,中國傳媒的聲音微乎其微,甚至在某些國內(nèi)重大新聞事件的對外報道中,中國傳媒也喪失了主動權(quán),給一些別有用心的國外傳媒以可乘之機。中國的聲音并沒有如我們想象的那樣傳播全世界,中國的正面形象也不像我們所期望的那樣高大。在西方發(fā)達國家,中國形象往往與侵犯人權(quán)、武器擴散、威脅和平、非法傾銷等連在一起。中國在國際形象中存在的問題,很大一部分原因不是事實本身的原因,而是由于我們的對外交流、對外傳播工作的不足,沒能把我們的聲音傳給世界,造成了西方國家民眾的誤讀。當然,我們并不排除別有用心的反華勢力故意歪曲和誤讀在其中的作用,但如果我們對外傳播工作做得足夠充分,這樣的歪曲、誤讀就會困難很多,其對中國形象的負面影響也會大大降低。

傳播是以傳播效果為出發(fā)點和歸宿的,傳播效果是檢驗我們對外傳播工作好壞的最終標準。中國對外傳播除了要解決自身存在的各種問題,還面對著傳播新技術(shù)、新媒體興起帶來的機遇與挑戰(zhàn)。如何盡快縮小與發(fā)達國家在技術(shù)和信息方面的差距,積極主動地參與信息傳播全球化的進程,已經(jīng)成為我國面臨的重要課題。

綜上所述,當代中國對外傳播中傳播者的相對單一,在對外傳播內(nèi)容和受眾定位上的某些偏差,相對傳統(tǒng)的對外傳播思路和傳播方式,使得我國的對外傳播在西方話語霸權(quán)主導(dǎo)的國際社會中仍處于較為弱勢的地位。“與別的國家不同的是,美國的安全依賴于它有效地進行思想傳播的能力?！?4作為一個崛起中的大國,我們迫切需要提升在國際輿論中的競爭力和影響力,塑造良好的國家形象,為我國的和平發(fā)展創(chuàng)造良好的國際環(huán)境。面對上述問題與不足,提升中國對外傳播能力,任重而道遠。

【參考文獻】

[1]金正昆:“試論當代中國外交形象的塑造”,載《國際論壇》,2003年第3期.

[2]參見人民網(wǎng),http://politics.people.com.cn/GB/8306749.html.

[3]趙啟正:《向世界說明中國(續(xù)編)》,新世界出版社,2006年,第137—163頁.

[4]出自《國語·鄭語》.

[5]金正昆、李淹:“‘和而不同:中國外交新理念評析”,載《教學(xué)與研究》,2005年第3期.

[6]劉小燕:“論國家對外傳播的通道及其利用”,載《國際新聞界》,2009年第3期.

[7] 比如,周恩來總理針對中日民間外交提出了“民間先行,以民促官,以官帶民,官民并舉”方針,對促進當時中日關(guān)系的改善發(fā)揮了重大作用。但這一方針也反映出當時的中日民間外交是在政府引導(dǎo)下進行的,與政府行為密不可分.

[8]“強化對外傳播實現(xiàn)國家利益”,見http://media.people.com.cn/GB/137684/8860659.html.

[9]趙啟正:《向世界說明中國(續(xù)編)》,新世界出版社,2006年,第147-148頁.

[10]劉光牛:“明確受眾定位,強化傳播效果”,《對外大傳播》,2004年第7期.

[11]《毛澤東選集》,第三卷,人民出版社,1991年,第836頁.

[12]參見新華網(wǎng),http://news.china.com/zh_cn/domestic/945/20050311/12161124_1.html.

[13]劉光牛:“明確受眾定位,強化傳播效果”,《對外大傳播》,2004年第7期.

[14]菲舍爾·哥勒恩:《美國傳播與全球社會》,中央編譯出版社,1987年,第52頁.