中國制造：不是一個廣告這么簡單

龐清輝

商務部助推“中國制造”在全球投放形象廣告,其背后的中國政府思維之變值得關注

一名晨練者俯身系鞋帶,運動鞋上寫著“中國制造,結(jié)合美國運動科技”;

一個人正在吃早餐,身邊的冰箱上印著“中國制造,融合法國風尚”;

兩名時尚少女行走街頭,身上的MP3上寫著:“中國制造,配合硅谷的軟件”;

法國頂級模特的時裝上印著“中國制造,法國名師設計”;

一名商務人士向飛機窗外望去,機身上寫著“中國制造,全球工程師結(jié)晶”??

30秒,畫面快速切過。

Made in China悄然變成了Made with China,(直譯為:與中國聯(lián)合制作),畫外音:Made in China with the World(直譯為:中國制造,世界合作)。

對于觀眾有質(zhì)疑的這個聲音和字幕不一致的創(chuàng)意,中國商務廣告協(xié)會秘書長劉立賓在新聞發(fā)布會上說:“這是商務部的四家商會與DDB國安廣告公司共同碰撞出來的創(chuàng)意,字幕與旁白有所差別,是故意留下的懸念,給觀眾更大的想象的空間?！?/p>

然而,這則被視為中國政府在全球投放形象廣告的首次試水,給觀眾留下的懸念和想象空間還遠不止于此。一年多的廣告制作為何神秘而悄無聲息,直至播出掀起千層浪?一則廣告能否助戰(zhàn)烽煙四起的全球貿(mào)易之戰(zhàn)?Made with China又預示了中國政府的公關思維發(fā)生了怎樣的轉(zhuǎn)變?

“中國制造”公關計劃輪廓已經(jīng)初現(xiàn),但其意義卻遠遠超出了中國制造業(yè)本身。

為貿(mào)易而戰(zhàn)

不久前,奧巴馬剛剛訪中返美,美國就又對進口中國油管加征關稅,嚴重程度超前。在中美貿(mào)易摩擦不斷、美國對中國大行貿(mào)易保護主義政策的當下,似乎一場貿(mào)易大戰(zhàn)山雨欲來。

“中國制造”的廣告選在這個時機播出,雖然劉立賓說“現(xiàn)在播出只是機遇趕巧了”,但是仍有很多人認為,從Made in China with the World的廣告內(nèi)核來看,商務部為“中國制造”做形象宣傳的目的很明確,就是要改變、打破目前美國對中國的貿(mào)易保護壁壘。

“中國制造如果以前一直給人家的感受是傾銷的、是讓他們失業(yè)的,那就是因為你沒有應用正面的程序去溝通?！?008北京奧組委官方執(zhí)行、商務部國際品牌管理中心首席品牌官、智立方公司董事長楊石頭對《中國新聞周刊》說,“品牌實際上是感受,你怎么理解它,它就怎么存在,一個柔軟的溝通會比向?qū)Ψ胶霸捀行??！?/p>

楊石頭給這個廣告的定義是功能型的廣告,“不是形象型的廣告,它是想去解決一個問題,有廣告背后的任務?！?/p>

這幾年來,中國制造的產(chǎn)品在海外的發(fā)展之路一波三折,從反傾銷,貿(mào)易保護主義,到反對中國的國際收購等等。但是,一個國家的國際化道路卻也不一定非要走得這樣坎坷和艱難。

“‘中國制造遭遇的信譽危機,固然有中國出口產(chǎn)品質(zhì)量的問題,但是中國政府公共關系層面上的信息傳播和溝通缺位、反應遲緩也是一個主要原因?！敝袊鴩H公共關系協(xié)會常務副會長兼秘書長鄭硯農(nóng)對《中國新聞周刊》說。

對此,鄭硯農(nóng)向記者講述了2003年底他和一位美國院外游說專家的一次對話,那時正是美國對華紡織品反傾銷最高潮的時候。

“當時,美國國會要出臺一個議案,我說我們是買了你們的棉花變成紡織品再賣的,中國也產(chǎn)棉花,我們還傷害了本國棉農(nóng)的利益。而更大批受益的還有美國的經(jīng)銷商和美國的消費者,你們反傾銷,就太沒道理了。那我們的國家會采取雙邊談判的一些措施,我們的紡織領域也要去反傾銷?！?/p>

當時,那個游說專家沉默了一會說:“你說的都很有道理,但是做這些都沒有用,你們的公共關系哪兒去了?”

這讓鄭硯農(nóng)深有感觸,同樣他親身參與其中、讓他印象最深刻的還有中海油折戟收購優(yōu)尼科的事情:“當時雪佛龍也要收購優(yōu)尼科,我們是在他們之后,開的價比他們高。但是雪佛龍找了一個專業(yè)的公關公司,為戰(zhàn)勝中海油制訂了一整套的公關策略。這個策略的核心就是在國會里面表達這樣一個訴求:中國國家的一個大企業(yè)如果收購了美國的能源企業(yè)會對美國的能源形成威脅。這個訴求在美國國會里面形成了一種氣氛,中海油就很難去扭轉(zhuǎn)這個局面了?！?/p>

這些事件發(fā)生之后,經(jīng)過不斷的思考、醞釀,2007年10月23日,中國國際公共關系協(xié)會牽頭組織了“中國制造”與國家形象公共關系研討會。來自政府部門、新聞媒體、高等院校以及專業(yè)機構(gòu)的20多位專家學者在會上達成了共識:中國政府和企業(yè)要運用正確的公關傳播策略和有效的危機管理策略,應對“中國制造”在海外遭遇的信任危機和中國形象的輿論危機。

事實上的確如此。在WTO的框架里,政府出面談判不會起到很大的作用,在國際社會尤為注重利益協(xié)調(diào)的價值觀下,國際公關在和解和溝通方面可能會更見效。

為此,鄭硯農(nóng)認為:“這個廣告實際上不僅是一個廣告的問題,它里面包含了中國的一個訴求,用公共關系的內(nèi)涵,去表達一個能夠被世界共同接受的一種訴求?！?/p>

“但僅僅商務部的品牌廣告還不能完全拯救中國制造。”品牌營銷專家李明利對《中國新聞周刊》說。他曾經(jīng)為多家進出口公司做品牌策劃,“雖然作為政府部門,能有這樣的品牌意識和行動,實屬不易。但是只有所有出口企業(yè)也有品牌意識,和政府一起形成國家與企業(yè)的良性互動,才能最終實現(xiàn)‘中國制造,世界合作,實現(xiàn)無處不在、無時不在的中國制造的品牌最大化效果?！?/p>

目前中國大部分的外貿(mào)出口企業(yè)基本上都沒有品牌,也沒有渠道,主要靠定單過活,在經(jīng)濟危機來襲之時,越發(fā)顯得不堪一擊,搖搖欲墜。

“從我接觸的出口型企業(yè)看,他們大多靠著一套質(zhì)量管理體系,幾個會外語的員工和一支筆被動度日,沒有一點主動打造‘中國制造,主動實現(xiàn)品牌運營的意識?！崩蠲骼麑Α吨袊侣勚芸氛f,“雖然他們的外銷市場大多交給外方經(jīng)銷商管理,要做品牌確實有困難,但并非沒有可能?！?/p>

“中國制造”的品牌最終還是由眾多企業(yè)的品牌融匯而成。從中國品牌到世界品牌,從中國制造到中國創(chuàng)造,十年磨一劍,是時候出來比劃比劃了。

打的是美國民眾牌

任何國家在他國人民心中都有一個形象,尤其是現(xiàn)在,世界上所有國家的人民都在體驗中國——沒有人不買中國制造的產(chǎn)品。

但是,一直以來由中國政府推動在國外主流媒體投放商業(yè)廣告的現(xiàn)象卻并不多見。因而商務部此舉的重要意義也不言自明:除了宣傳中國制造的出口產(chǎn)品外,更多的人愿意把它看做是首個中國政府為國家形象做的廣告。

“在80年代末,90年代初的時候,印度就請專業(yè)公司,為期10年向世界傳播印度形象,讓世界對印度的聯(lián)想不再是大象,而是軟件?！睏钍^認為,政府要主動發(fā)出聲音,而且不只是一個新聞辦的公告,是要感性地去溝通。“形象力這件事情,就有點像冰山上浮出水面的一角,不過它是唯一可見的一角?！?/p>

把觀光廣告上升到國家戰(zhàn)略的日本,曾針對中國、韓國及香港等地展開了大規(guī)模的廣告戰(zhàn),前首相小泉純一郎更是親自“披掛上陣”;而不管是“來與新的韓國相遇”還是“令人耳目一新的韓國”,潛心修煉的特色旅游廣告可以視為韓國的國家形象廣告;俄羅斯也曾花錢在《華盛頓郵報》刊登了12頁的廣告增刊,以一個俄羅斯黑熊擁抱瑪麗蓮?夢露的幽默方式,向美國進行國家形象的廣告宣傳。

同這些國家形象廣告一樣,“中國制造”的廣告也吸取了利益共享、爭取民眾等公共關系的內(nèi)涵。雖然,從創(chuàng)意和剪輯來看,與美國電視市場上爭奇斗艷、窮盡腦汁的廣告相比,它略顯平庸。

但是在快速的畫面切換中,觀眾已經(jīng)在30秒內(nèi)意識到:當你防范中國商品的時候,你同時就有可能在防范法國的設計,因為沒有中國的制造,法國的設計就無法體現(xiàn)出來;沒有中國的制造,美國硅谷軟件就沒有辦法真正嵌入到新型機電產(chǎn)品中?！爸袊圃?世界合作”,另一個解讀就是:“中國制造,世界賺錢”,排斥中國產(chǎn)品,也會讓本國人受傷。

“在各種對外談判中,美國最聽民眾的。”鄭硯農(nóng)對《中國新聞周刊》說,“從政治的角度看,美國的國會對政府政策的走向起決定性作用,而國會又時時刻刻地在觀察和吸收著草根階層和民眾的意向。”

也就是說,無論是要改變對“中國制造”低價劣質(zhì)的一貫印象,要在對美國的貿(mào)易談判中取得優(yōu)勢,還是要樹立一個好的國家形象,與其費盡心思與官方溝通,不如改變美國民眾的看法。

為此,鄭硯農(nóng)也建議說:“廣告在美國的主流媒體播放了,有了一定的權威性,接下來要注意怎么樣利用新媒體、社會媒體,影響更多的美國民眾?！薄?/p>