迪士尼的上海沖擊波

李邑蘭

上海對(duì)賭迪士尼?

迪士尼來了。

預(yù)計(jì)于2014年落成的上海迪士尼主題樂園,成為近期上海經(jīng)濟(jì)最新的興奮點(diǎn)和爭議中心。這項(xiàng)預(yù)計(jì)總投資將超過500億元的巨無霸是上海迄今最大的政府投資項(xiàng)目。

在一片亢奮之中,卻有另一種聲音,一方面香港迪士尼4年來的經(jīng)營困境仍然糾結(jié)著特區(qū)政府,另一方面在剛公布的消息中,上海與迪士尼的合作同香港與其“合作模式幾乎相同”,令人對(duì)上海市政府的盈利未來頗為擔(dān)憂。

同時(shí),來到中國的迪士尼還不得不面對(duì)一個(gè)現(xiàn)實(shí),事隔20年,當(dāng)年曾看迪士尼長大的孩子,還有多少人會(huì)為最初的童年記憶埋單?

雖然作為“參照”的海外三座迪士尼主題公園,除東京迪士尼外,另外兩座一度門庭冷落,但這依舊不妨礙米老鼠在中國引發(fā)的連鎖熱情。在短期內(nèi)米老鼠勢(shì)必將成為上海經(jīng)濟(jì)的有效杠桿

迪士尼來了。“靴子”終于落下。

11月4日上午8點(diǎn)30分,上海市人民政府新聞辦公室授權(quán)宣布:上海迪士尼項(xiàng)目申請(qǐng)報(bào)告已獲國家有關(guān)部門核準(zhǔn)。

孩子們眼中充滿童話色彩的迪士尼世界,還會(huì)是成人眼里如“芝麻開門”般創(chuàng)造財(cái)富神話的“搖錢樹”嗎?盡管還未最后塵埃落定,中美雙方還在就合作的具體內(nèi)容和細(xì)節(jié)進(jìn)行深入磋商,但圍繞迪士尼能否盈利的話題,卻早已爭論四起。

作為“參照”的海外三座迪士尼主題公園,除東京迪士尼外,另外兩座一度門庭冷落。1992年開張的法國巴黎迪士尼,開業(yè)一年,虧損就達(dá)到了9億美元,“迪士尼總部高管每天甚至不敢查看來自巴黎的傳真件,因?yàn)樯厦娴奶潛p數(shù)字讓心臟無法承受?！泵绹绽擢?jiǎng)得主詹姆斯?斯圖爾特在《迪士尼戰(zhàn)爭》一書中描述。

香港迪士尼境況也不容樂觀。根據(jù)香港財(cái)經(jīng)事務(wù)及庫務(wù)局的一份名為《香港迪士尼樂園的融資及財(cái)政效益》的文件,2005年建成的香港迪士尼,至今仍未開始盈利。

“大家忽略了關(guān)鍵的一點(diǎn),迪士尼是一個(gè)‘巨無霸式的產(chǎn)業(yè)鏈,主題公園不過是其賺錢的手段之一?！鄙虾４髮W(xué)影視技術(shù)學(xué)院教授趙抗衛(wèi)博士告訴《中國新聞周刊》。從2002年迪士尼上海項(xiàng)目談判重啟開始,趙抗衛(wèi)曾參與了包括迪士尼在內(nèi)的一些國際品牌主題公園引進(jìn)的洽談,他坦言已經(jīng)關(guān)注了主題公園產(chǎn)業(yè)十幾年。

從迪士尼全球經(jīng)營模式來看,迪士尼“吸金”主要依靠四大部分:電影制片、主題公園和度假地、迪士尼玩偶商品(含迪士尼授權(quán)業(yè)務(wù)、直銷市場(chǎng)、圖書出版、游戲、零售等)、媒體網(wǎng)絡(luò)。這四大板塊相互關(guān)聯(lián),構(gòu)筑起迪士尼強(qiáng)大的“吸金”帝國。

250億,羊毛出在羊身上

一份關(guān)于上海迪士尼項(xiàng)目的可行性報(bào)告顯示,預(yù)計(jì)于2014年落成的上海迪士尼主題樂園,首期投資就高達(dá)244.8億元人民幣。

近250億元的巨額投入如何收回成本并盈利,成為各界關(guān)注的焦點(diǎn)。

“這可能指的是作為合資的主題公園公司投入的費(fèi)用,這筆投資并不僅僅是建主題公園的園區(qū),還包括園區(qū)內(nèi)的各種基本建設(shè)費(fèi)用、土地費(fèi)用、環(huán)保費(fèi)用、部分區(qū)域交通設(shè)施費(fèi)用、動(dòng)遷費(fèi)用等?！壁w抗衛(wèi)告訴《中國新聞周刊》。

在香港迪士尼項(xiàng)目中,迪士尼方面會(huì)派駐高層管理團(tuán)隊(duì),提供品牌使用權(quán),同時(shí)抽取7%的品牌費(fèi);中方則提供所有中層管理人員和普通員工,合資的主題公園并向美方支付項(xiàng)目版權(quán)費(fèi)、制作費(fèi)等。如果預(yù)期的合作模式與香港迪士尼項(xiàng)目相同,那就意味著在迪士尼主題公園尚未“吸金”之前,250億元的投入已經(jīng)有一部分通過這樣的方式“返還”給了迪士尼公司。

據(jù)此前媒體報(bào)道,迪士尼項(xiàng)目股權(quán)中,中方股權(quán)占57%,迪士尼股權(quán)占43%。上海市政府指定國有大型企業(yè)代表中方,與迪士尼共同組建合資公司,由該合資公司投資100億元人民幣,其中中方出資57億,迪士尼出資43億。剩下的150億元為債券,其中政府擁有120億元債權(quán),銀行等商業(yè)機(jī)構(gòu)擁有30億元債權(quán)。

國有企業(yè)陸家嘴集團(tuán)被認(rèn)為是合資公司中方代表中的大股東,盡管尚未得到官方確認(rèn),但一位參與談判的核心人士向《中國新聞周刊》透露,此前進(jìn)行的迪士尼項(xiàng)目談判,陸家嘴集團(tuán)曾作為中方出資人代表之一參與其中。

“要建主題公園,就要先以批租或租賃的方式取得土地,而土地是國有資產(chǎn)?！壁w抗衛(wèi)分析說,“合資公司的中方本身就是國有企業(yè),實(shí)際上是羊毛出在羊身上,通過土地的批租或租賃,把一部分投資款又還給了中方公司。”

“中美投資雙方250億的投入,實(shí)際上很大一部分還是以土地、版權(quán)、項(xiàng)目設(shè)計(jì)制作和利息等資金成本等方式回報(bào)給彼此,園區(qū)建設(shè)的費(fèi)用占的比例不會(huì)很高。”趙抗衛(wèi)說。

而迪士尼的上?！拔稹敝?才剛剛開始。

迪士尼雪球

“落戶上海是迪士尼歷史上的又一個(gè)里程碑?！?1月3日,迪士尼公司英文官方網(wǎng)站上刊登了迪士尼公司CEO羅伯特?伊格爾的聲明,對(duì)上海市場(chǎng)這塊“大蛋糕”所表現(xiàn)出的極大熱忱和期望可見一斑。

“大型主題公園的成功一定是在主題公園本身的經(jīng)營、周邊配套設(shè)施的運(yùn)營、品牌與知識(shí)產(chǎn)權(quán)的運(yùn)作這三個(gè)層次中有所作為、有所創(chuàng)造的?！壁w抗衛(wèi)解釋,園區(qū)經(jīng)營收入是主題公園最基本的收入來源,主要由門票、服務(wù)銷售、贊助費(fèi)收入等幾項(xiàng)構(gòu)成。

迪士尼方面預(yù)測(cè),在園區(qū)經(jīng)營收入中,門票收入占50%,食品和飲料占24.5%,商品24.5%,其他收入為1%。門票收入在園區(qū)經(jīng)營收入中的地位可見一斑。

“此次上海迪士尼的門票價(jià)格初步定價(jià)為320元”,上海財(cái)經(jīng)大學(xué)教授何建民告訴《中國新聞周刊》。何建民是國內(nèi)最早的旅游經(jīng)濟(jì)學(xué)者,今年2月,他曾作為唯一一名旅游專家,參與了上海迪士尼項(xiàng)目的評(píng)審,“并簽署了保密協(xié)議”。根據(jù)瑞士銀行(UBS)世界區(qū)域經(jīng)濟(jì)調(diào)查機(jī)構(gòu)公布的數(shù)據(jù),截至2007年3月,按購買力平價(jià)估算,上海的人均國民收入已經(jīng)達(dá)到27734美元,位居內(nèi)地第一,“所以這個(gè)定價(jià)是合理科學(xué)的。”何建民說。而2002年上海迪士尼項(xiàng)目談判重啟時(shí),美方通過當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)調(diào)查,認(rèn)為門票適當(dāng)?shù)亩ㄎ辉?20元。

何建民估算,門票收入再加上購物消費(fèi),飲料、交通費(fèi)用等,入園一次,游客人均花費(fèi)會(huì)在600元左右。

而如何讓這個(gè)雪球越滾越大呢?

“市場(chǎng)基礎(chǔ)是個(gè)關(guān)鍵。”何建民告訴《中國新聞周刊》,“迪士尼想要在園區(qū)經(jīng)營上盈利,需要保證年客流量在1000萬人次左右?！?/p>

“上海有著得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì),就是人口基數(shù)大?！焙谓襁M(jìn)一步解釋,“上海有2000萬人口,整個(gè)長三角地區(qū)有7500萬人口,是中國經(jīng)濟(jì)最富裕的地方;上海國內(nèi)游客目前有1.02億人次,入境游客700萬人次左右,這個(gè)數(shù)字還在急劇增長?！?/p>

來自國家統(tǒng)計(jì)局披露的第五次全國人口普查公報(bào),0～14歲的孩童,在中國有約2.8億,而他們,正是迪士尼最重要的目標(biāo)人口群。

有了市場(chǎng)基礎(chǔ),如何保證每年1000萬人次的游客為迪士尼主題公園“買單”?

迪士尼頻道是迪士尼公司吸引游客的另一張“王牌”。他們需要一個(gè)天天向中國孩子講故事的機(jī)會(huì),讓孩子們重新愛上米老鼠。但受到我國文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策的限制,迪士尼頻道落地成為迪士尼項(xiàng)目談判數(shù)十年波折不斷的“絆腳石”之一。據(jù)此前媒體報(bào)道,此次上海迪士尼樂園項(xiàng)目計(jì)劃中,就可能包括一份重要的媒體協(xié)議。廣為流傳的版本是,這份協(xié)議允許迪士尼以合資的形式,可以放手制作電影、電視和網(wǎng)站內(nèi)容。

上述主題公園經(jīng)營收入僅僅是迪士尼“吸金”的冰山一角。縱觀迪士尼全球經(jīng)營狀況,主題公園收入僅占迪士尼公司總收入的20%,后續(xù)的電影和電視收入占30%。

剩下的一半收入呢?“秘密全在衍生產(chǎn)品、二次消費(fèi)中?！壁w抗衛(wèi)告訴《中國新聞周刊》,迪士尼其余50%的收入,全部來自品牌銷售。

二次消費(fèi)米老鼠

“我們一定會(huì)讓上海迪士尼樂園周邊的度假地包括迪斯尼購物中心成為第二個(gè)新天地,成為這座城市的新地標(biāo)?！彪S著迪士尼主題公園落戶上海“雷聲”漸進(jìn),迪士尼公司一位副總裁已經(jīng)嗅到了迪士尼的又一財(cái)富新增點(diǎn)。

早在十幾年前,迪士尼的消費(fèi)品就已經(jīng)大舉進(jìn)軍中國內(nèi)地市場(chǎng),其經(jīng)營的卡通形象消費(fèi)產(chǎn)品每年的市場(chǎng)都以18%～20%的速度增長。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,迪士尼授權(quán)商品每年在中國的交易額已達(dá)4億多美元。目前,內(nèi)地各個(gè)領(lǐng)域的授權(quán)商有80多家,產(chǎn)品遍布玩具、臥具、文具等各個(gè)領(lǐng)域。

11月12日,迪士尼公司公布了2009年第四季度財(cái)報(bào),數(shù)據(jù)顯示,該財(cái)季內(nèi)公司取得8.95億美元凈利潤,較上年同期的7.6億美元有大幅提升,但在主題樂園方面卻出現(xiàn)了17%的利潤下滑,僅有3.44億美元。

為迪士尼“吸金”注入“強(qiáng)心針”的,正是龐大的衍生產(chǎn)品收入。

美國加州迪士尼冒險(xiǎn)樂園旁邊有一個(gè)世界知名的購物街,叫迪士尼市鎮(zhèn)(Downtown Disney),這里的商店以不同的主題銷售著相冊(cè)、紀(jì)念品、服裝、玩偶等商品,它們都是屬于迪士尼公司的,都明碼標(biāo)價(jià)絕不討價(jià)還價(jià),甚至這些商店用的塑料袋都是統(tǒng)一藍(lán)色背景的米老鼠圖案。迪士尼世界(World of Disney)里銷售的造型漂亮、衣著華麗夸張的米老鼠唐老鴨擺設(shè),大都是十幾、二十美元一件。迪士尼有自己的配貨中心、巨大的商品儲(chǔ)存?zhèn)}庫,源源不斷地為這些購物商店“輸血”。

以迪士尼市鎮(zhèn)為代表的購物中心,只是迪士尼度假區(qū)的一部分?！爸黝}公園是度假區(qū)的核心部分,但是周邊配套的購物街、酒店、俱樂部、水公園、購物街和各類運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所等,同樣不可或缺。”趙抗衛(wèi)說,“迪士尼主題公園的產(chǎn)品開發(fā)策略是,將主題公園建成一個(gè)完整的休閑旅游度假地,相互配套,互為客源。”

根據(jù)趙抗衛(wèi)多年的調(diào)研,在美國佛羅里達(dá)迪士尼世界的四個(gè)主題公園,共有18座主題酒店、俱樂部、溫泉和別墅,約有2.3萬多個(gè)床位,2個(gè)18洞的高爾夫球場(chǎng),1個(gè)450公頃的天然湖,9個(gè)網(wǎng)球場(chǎng)和一些有娛樂設(shè)施的露營地。

“這些除主題公園以外的消費(fèi)收入是迪士尼的又一重要收入來源。”趙抗衛(wèi)說。2008年迪士尼的財(cái)務(wù)報(bào)表也顯示,該年度迪士尼度假區(qū)含主題酒店的總收入是115億美金,利潤達(dá)19億美金。

作為“二次消費(fèi)”,迪士尼的招數(shù)還有很多。

在迪士尼樂園,你通常只能喝到一種可樂飲料,就是可口可樂。這是迪士尼公司給可口可樂公司的“特權(quán)”,可口可樂在分享迪士尼樂園銷售利潤的同時(shí),還要向迪士尼公司支付一筆不菲的特許經(jīng)營費(fèi)。

眾所周知,迪士尼是全球最大的品牌消費(fèi)授權(quán)商,迪士尼消費(fèi)品部(簡稱DCP)專門通過專利、特許經(jīng)營等形式,負(fù)責(zé)迪士尼公司消費(fèi)品的品牌開發(fā)、營銷和授權(quán)業(yè)務(wù)。這意味著,只需將“小熊維尼”等的形象出售,迪士尼公司就可以坐著“數(shù)錢”了。

廠商贊助也是迪士尼“吸金”的“武器”?！柏S田、LG等國際大公司都曾贊助過迪士尼樂園中的項(xiàng)目,他們?cè)讷@得項(xiàng)目冠名權(quán)的同時(shí),也會(huì)支付一筆費(fèi)用給迪士尼公司?！壁w抗衛(wèi)告訴《中國新聞周刊》。

2009年3月,迪士尼消費(fèi)品部更是宣布在中國推出首個(gè)中文B2C迪士尼授權(quán)網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái),售賣5000多種迪士尼授權(quán)產(chǎn)品,準(zhǔn)備分食網(wǎng)絡(luò)購物這塊“大蛋糕”。迪士尼同時(shí)宣稱,未來網(wǎng)絡(luò)銷售將占整個(gè)迪士尼消費(fèi)品部銷量的8%～10%。

“迪士尼效應(yīng)”

“吸金”的同時(shí),強(qiáng)大的“迪士尼效應(yīng)”已經(jīng)在上海各個(gè)領(lǐng)域顯現(xiàn)。

11月4日,就在上海公布迪士尼樂園獲批消息后的一個(gè)半小時(shí),緊鄰迪士尼規(guī)劃用地的浦東新區(qū)川沙新市鎮(zhèn)A08-03地塊進(jìn)行了拍賣。僅僅15分鐘,這塊被業(yè)界視為“迪士尼概念”用地的地塊,就以11.9億元的總價(jià)“一錘定音”,溢價(jià)率高達(dá)264%,超過今年上海溢價(jià)率最高的地王——趙巷10號(hào)地塊的水平。而距迪士尼項(xiàng)目核心區(qū)6公里左右的另一概念地B03-13A地塊,經(jīng)過39輪競(jìng)價(jià),最終以4950萬元成交,溢價(jià)率高達(dá)427%,折合樓面價(jià)為1.6萬元/平方米。

川沙的樓市已經(jīng)“面粉貴過面包”。自從迪士尼落戶川沙的消息傳出后,川沙的土地價(jià)格便直線上漲了10多倍。就在8個(gè)月前,今年3月完成出讓的浦東新區(qū)川沙新鎮(zhèn)A03-12商業(yè)地塊,其樓面地價(jià)僅為3809.4元/平方米。

市場(chǎng)調(diào)查公司安居客的數(shù)據(jù)顯示,具備“迪士尼概念”的二手房房價(jià),從今年3月至10月共漲了30%,未來“迪士尼概念”的樓盤可能還有20%的漲幅,均價(jià)在1.5萬～1.6萬元/平方米左右。

地價(jià)飛漲,樓市躁動(dòng),股市也開始了“集體狂歡”。11月2日,在相關(guān)利好消息的刺激下,所謂的“迪士尼概念股”多只個(gè)股漲停,個(gè)別股票的靜態(tài)市盈率已超過400倍,其余個(gè)股同樣漲幅居前。

而這,僅僅是顯性的一面。

“迪士尼進(jìn)入上海,將帶動(dòng)300億～400億的相關(guān)消費(fèi),拉動(dòng)5萬人直接就業(yè),8萬人間接就業(yè)?！鄙虾Ｘ?cái)經(jīng)大學(xué)教授何建民告訴《中國新聞周刊》,這對(duì)提高上海國際知名度和綜合競(jìng)爭力,推進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型,都是大有好處的。

長期關(guān)注旅游業(yè)發(fā)展的何建民坦言,上海迪士尼一期建成后,預(yù)計(jì)每年至少為上海新增300萬至500萬次游客量。“在美國,人均消費(fèi)100元,其中6.7元是旅游、娛樂支出。中國現(xiàn)在還沒有單獨(dú)統(tǒng)計(jì),實(shí)際我們的旅游消費(fèi)支出已經(jīng)很大了?！焙谓裾f。

11月18日,中國國家旅游局旅游促進(jìn)與國際合作司司長劉克智在2009中國國際旅游交易會(huì)新聞發(fā)布會(huì)上也表示,2008年中國國內(nèi)旅游人數(shù)已達(dá)17.12億人次,收入近9000億元人民幣。

“到2015年,我們會(huì)有30億人次的旅游、度假娛樂的需求。”何建民說。

受惠的不僅是上海,實(shí)際上,迪士尼項(xiàng)目落滬,也牽動(dòng)著整個(gè)長三角旅游的神經(jīng)。旅行社人士表示,一方面,上海迪士尼會(huì)吸引到蘇杭一帶旅游的游客,特別是親子游和情侶出游的游客會(huì)去上海旅游;另一方面,可能帶來旅游市場(chǎng)格局的悄然轉(zhuǎn)變,長三角區(qū)域旅游吸引力將得到進(jìn)一步提升,或許將成為新的國內(nèi)游熱點(diǎn)。

“在市場(chǎng)一片歡呼的同時(shí),迪士尼的機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)是并存的?！壁w抗衛(wèi)提醒。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)教授何建民透露,“迪士尼項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)審時(shí),就有專家擔(dān)心,這會(huì)是美國文化的全面入侵?！笔聦?shí)上,迪士尼進(jìn)入中國,純粹的美國文化要完全扎根于有五千年文明的中國,其文化兼容性有待考驗(yàn),而中國的年輕一代,可以喜歡喜羊羊、灰太狼、麥兜,米老鼠并非唯一的選擇。

2002年,國內(nèi)主題樂園行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)華僑城“歡樂谷”就有進(jìn)軍上海市場(chǎng)的想法?！爱?dāng)時(shí)聽說迪士尼要來,就沒有馬上進(jìn)入,認(rèn)為迪士尼太強(qiáng)大了?！壁w抗衛(wèi)告訴《中國新聞周刊》。其時(shí),“歡樂谷”就進(jìn)軍上海市場(chǎng)向趙抗衛(wèi)求解,“當(dāng)時(shí)他們當(dāng)然是很有顧慮的?！?/p>

七年后,迪士尼來了,剛在上海松江區(qū)新拓“歡樂谷”版圖的華僑城,由于面臨和迪士尼主題公園同城競(jìng)爭而備受關(guān)注。

這一次,“歡樂谷”沒有退卻。華僑城集團(tuán)CEO兼總裁任克雷表示,迪斯尼的進(jìn)入會(huì)促進(jìn)本土主題公園品牌和整個(gè)行業(yè)的發(fā)展,共同把市場(chǎng)“蛋糕”做大。值得注意的是,2005年香港迪士尼樂園開業(yè)后,與香港一河之隔的深圳“歡樂谷”,游客量竟不降反增,增長率高達(dá)10.2%,包括“歡樂谷”在內(nèi)的深圳華僑城系列的主題公園,當(dāng)年總接待人數(shù)首次突破1000萬人次。

2009年7月,國務(wù)院頒布了《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》,史無前例地提出,要發(fā)展有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的主題公園,推動(dòng)本土主題公園的興起。

由此可見,迪士尼在上海的“吸金”之路,將面臨更艱巨的市場(chǎng)爭奪,“在中國的米老鼠會(huì)變成怎樣,無疑也充滿著變數(shù)。但無論如何,迪士尼的進(jìn)入將給中國的主題公園產(chǎn)業(yè)帶來新一輪的競(jìng)爭和發(fā)展,”趙抗衛(wèi)告訴《中國新聞周刊》?！?/p>