集裝箱碼頭服務(wù)營(yíng)銷理論初探

李　艷

2008年金融風(fēng)暴導(dǎo)致我國(guó)進(jìn)出口額大幅下降,外貿(mào)集裝箱碼頭遭遇前所未有的危機(jī),各地港口爭(zhēng)先推出各種營(yíng)銷手段爭(zhēng)取貨源。本文探討國(guó)內(nèi)集裝箱碼頭服務(wù)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的理論依據(jù)。

集裝箱碼頭作為物流鏈中的一環(huán),通過(guò)裝卸等服務(wù)實(shí)現(xiàn)商品空間位移和增值。物流鏈中存在不同的業(yè)態(tài),為商品空間位移提供不同性質(zhì)的服務(wù)。由于不同業(yè)態(tài)在物流鏈中所處的位置不同,決定了其除為商品提供服務(wù)以外,還要為物流鏈中的上、下環(huán)節(jié)提供一定的服務(wù)。因此,物流鏈中的很多企業(yè)困惑自己到底為誰(shuí)服務(wù),如集裝箱碼頭困惑的就是應(yīng)該為船公司服務(wù)還是為貨主或者貨代服務(wù)。其實(shí),物流鏈中所有企業(yè)最根本的服務(wù)對(duì)象就是物流鏈中的商品,服務(wù)目標(biāo)是以便捷、低廉、及時(shí)、安全的方式實(shí)現(xiàn)商品的空間位移。

1服務(wù)需求的共識(shí)是服務(wù)營(yíng)銷的前提

面對(duì)物流鏈中眾多的企業(yè),集裝箱碼頭需要根據(jù)不同對(duì)象的需求差異細(xì)分服務(wù)市場(chǎng),每個(gè)服務(wù)市場(chǎng)以服務(wù)對(duì)象的需求定位,滿足服務(wù)對(duì)象的核心利益。但是,很多碼頭企業(yè)不了解服務(wù)對(duì)象的需求,或者對(duì)需求的認(rèn)識(shí)存在偏差,舉例來(lái)說(shuō),最能體現(xiàn)集裝箱碼頭與船公司需求理解差異的就是雙方對(duì)“在港時(shí)間”的理解。

“船舶平均在港時(shí)間”是船公司評(píng)價(jià)港口的重要指標(biāo),也是船公司對(duì)碼頭服務(wù)的基本需求。圖1為船舶來(lái)港作業(yè)全過(guò)程。

從圖1可以看出,船公司衡量“在港時(shí)間”的標(biāo)準(zhǔn)是從船舶到達(dá)至離開,而碼頭關(guān)注的是船舶實(shí)際在泊時(shí)間(圖中黑線段),因?yàn)檫@對(duì)碼頭來(lái)說(shuō)屬于相對(duì)可控因素。碼頭可通過(guò)提升作業(yè)效率等手段縮短圖中陰影部分的時(shí)間,但對(duì)潮汐港來(lái)說(shuō),待離泊潮水成為碼頭服務(wù)的一大障礙。國(guó)外船公司在評(píng)價(jià)港口服務(wù)質(zhì)量時(shí),常以總作業(yè)箱量除以在港時(shí)間,得出船舶在港作業(yè)效率,這與碼頭按總作業(yè)箱量除以作業(yè)時(shí)間(從開工到完工)的方式得出的船舶作業(yè)效率差距較大,這也是很多碼頭企業(yè)自認(rèn)為效率很高、服務(wù)很好,卻得不到船公司認(rèn)可的原因所在。

除了運(yùn)用各種高科技手段提高碼頭運(yùn)營(yíng)效率以外,港口還必須提高各種配套服務(wù)的質(zhì)量,如航道航行、口岸聯(lián)檢、口岸通關(guān)和引航等,從而增強(qiáng)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。因此,真正認(rèn)識(shí)、理解集裝箱碼頭服務(wù)對(duì)象的需求,才能有針對(duì)性地提高服務(wù)質(zhì)量,提升整個(gè)物流鏈的價(jià)值,在紛繁多變的市場(chǎng)中掌握主動(dòng)。

2物流鏈末端降價(jià)傳導(dǎo)的“反牛鞭效應(yīng)”

物流鏈中的企業(yè)根據(jù)自身提供服務(wù)的價(jià)值制定相應(yīng)的服務(wù)價(jià)格,每個(gè)環(huán)節(jié)汲取一定的利潤(rùn),形成無(wú)形的價(jià)值在物流鏈中傳遞。集裝箱碼頭(物流鏈中接近末端的企業(yè))希望通過(guò)降低裝卸費(fèi)率使制造商、發(fā)貨人(物流前端客戶)享受到實(shí)惠,進(jìn)而使其提高產(chǎn)量并選擇該碼頭作為物流鏈環(huán)節(jié)。這種降價(jià)模式在理論上能發(fā)揮作用,但現(xiàn)實(shí)中卻會(huì)在物流鏈上受到阻礙,傳導(dǎo)過(guò)程呈現(xiàn)“反牛鞭效應(yīng)”的效用遞減。

集裝箱碼頭降價(jià)讓利給船公司,船公司的經(jīng)營(yíng)狀況不同,經(jīng)營(yíng)狀況較好的船公司在享受優(yōu)惠后以運(yùn)價(jià)形式將部分利益讓于貨代,貨代再讓利于發(fā)貨人。由于物流環(huán)節(jié)中存在多個(gè)分包代理,經(jīng)過(guò)層層“緩沖海綿”的過(guò)濾和稀釋,真正能傳導(dǎo)到物流鏈前端發(fā)貨人手里的實(shí)惠越來(lái)越少(見圖2)。

目前,企業(yè)在制造過(guò)程中降低成本的潛力越來(lái)越小,因此人們將目光轉(zhuǎn)移到前景廣闊的物流領(lǐng)域。日本學(xué)者曾提出著名的“第三利潤(rùn)源”理論,即在制造成本下降空間不大的情況下,降低物流成本成為企業(yè)的“第三利潤(rùn)源”。集裝箱碼頭降低貨物裝卸費(fèi)率無(wú)疑可降低整個(gè)物流成本,但是分析物流成本的構(gòu)成卻發(fā)現(xiàn)一些問(wèn)題(見表1):在目前運(yùn)價(jià)低迷的情況下,上海碼頭的裝卸費(fèi)用只占整個(gè)物流成本的5.5%左右,在如此低的比重下降價(jià),降低整個(gè)物流成本的作用顯然有限,再經(jīng)過(guò)前端物流企業(yè)的“緩沖”,到制造商或發(fā)貨人手中,讓利已所剩無(wú)幾。

在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)危機(jī)下,超大型船舶成為船公司的負(fù)擔(dān),物流鏈中的眾多企業(yè)不得不為船公司的盲目擴(kuò)張買單,若碼頭降價(jià)讓利給船公司,所產(chǎn)生的優(yōu)惠毫無(wú)疑問(wèn)地會(huì)被船公司首先用于緩解自身的不良經(jīng)營(yíng)狀況。此外,不少船公司為避免惡性競(jìng)爭(zhēng),形成價(jià)格聯(lián)盟,阻礙利益向物流鏈前端的客戶傳導(dǎo)。由此可見,碼頭降價(jià)并非真正的服務(wù),它看似直接,卻無(wú)法對(duì)整個(gè)物流鏈的價(jià)值提升產(chǎn)生太大作用。

3開拓集裝箱碼頭服務(wù)營(yíng)銷

碼頭資源的稀缺性和不可替代性不言而喻,和記黃埔投資入股集裝箱碼頭獲得極大的利潤(rùn)回報(bào),成為成功典范,近年來(lái)眾多船公司紛紛仿效。面對(duì)船公司“前向一體化”的戰(zhàn)略,很多學(xué)者建議碼頭走近貨源,尋求與發(fā)貨人的親密接觸。國(guó)內(nèi)大部分集裝箱碼頭歷來(lái)扮演船公司的代理人角色,長(zhǎng)期依賴船公司,僅為船公司提供裝卸等服務(wù),不善于跳過(guò)船公司直接接觸貨主。筆者認(rèn)為,集裝箱碼頭應(yīng)充分利用自身優(yōu)勢(shì),采取以下2種戰(zhàn)略。

3.1設(shè)立物流配送中心,開拓物流配送服務(wù)

碼頭首要考慮的服務(wù)對(duì)象不是個(gè)別群體或企業(yè),而是整個(gè)物流鏈,只有提升其效率、降低其成本,碼頭才能真正發(fā)揮服務(wù)的作用。設(shè)立物流配送中心是全新的嘗試,可對(duì)物流鏈中諸多環(huán)節(jié)進(jìn)行整合,提供高效、便捷、低成本的物流服務(wù)。

碼頭物流配送中心能將船公司、港外堆場(chǎng)、車隊(duì)、貨代等進(jìn)行整合,同時(shí)將現(xiàn)行集裝箱碼頭空箱計(jì)劃與“親近貨源”戰(zhàn)略進(jìn)行整合。譬如,船公司無(wú)需將空箱拖運(yùn)至港外堆場(chǎng),發(fā)貨人也無(wú)需委托車隊(duì)到港外堆場(chǎng)拖運(yùn)空箱至門點(diǎn)裝箱,可以由碼頭物流配送中心直接將檢驗(yàn)后符合要求的空箱從港區(qū)拖運(yùn)至門點(diǎn)裝箱,再運(yùn)回港區(qū)裝船出口。如此一來(lái),整個(gè)物流鏈中減少了港外堆場(chǎng)、車隊(duì)和貨代等環(huán)節(jié),流程效率提高,物流成本下降。

再舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子。目前的進(jìn)口物流(碼頭卸貨后)環(huán)節(jié)如圖3所示:船代收到進(jìn)口貨物單證后,在規(guī)定時(shí)間內(nèi)向收貨人發(fā)出到貨通知,收貨人委托貨代憑正本提單向船代換取提貨單,然后憑提貨單及相關(guān)單證到海關(guān)、國(guó)檢、理貨等口岸單位辦理相關(guān)手續(xù),手續(xù)齊全后到港區(qū)辦理提箱申請(qǐng),再委托車隊(duì)到港區(qū)提箱。

設(shè)立碼頭物流配送中心后,其流程如圖4所示。

由此可見,集裝箱碼頭物流配送中心重新整合物流鏈,減少物流環(huán)節(jié),提升物流效率;充分發(fā)揮港區(qū)與口岸單位的合作關(guān)系,減少口岸單位對(duì)不誠(chéng)信客戶的擔(dān)憂;充分利用碼頭資源,提供貨運(yùn)服務(wù),實(shí)時(shí)提供物流過(guò)程中貨物狀態(tài)及動(dòng)態(tài)信息的查詢;此外,還能為大型進(jìn)出口商度身定制貨運(yùn)物流計(jì)劃,充分發(fā)揮碼頭集裝箱貨運(yùn)站的拆裝箱功能,實(shí)現(xiàn)“零庫(kù)存”和完美配送服務(wù)。如果能夠以此降低物流成本,為客戶提供便捷高效的服務(wù),筆者相信,收(發(fā))貨人和國(guó)內(nèi)外大型采購(gòu)商都會(huì)主動(dòng)尋求與碼頭的合作。

3.2實(shí)行物流鏈“前向一體化”運(yùn)作,開拓物流鏈整合新模式

近來(lái),國(guó)內(nèi)集裝箱碼頭業(yè)務(wù)始終保持平穩(wěn)快速發(fā)展,吸引了很多投資者的注意,和記黃埔1977年成立后,一直將集裝箱碼頭作為其業(yè)務(wù)發(fā)展的重頭戲,馬士基、中海、中遠(yuǎn)等船公司也積極投身集裝箱碼頭業(yè)務(wù),這無(wú)疑給集裝箱碼頭注入了資本強(qiáng)心針,更加促進(jìn)著近幾年碼頭業(yè)務(wù)的發(fā)展,但是集裝箱碼頭合資獲得的資本,似乎只用于投資建設(shè)新碼頭。在產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期,擴(kuò)張性資本戰(zhàn)略確實(shí)取得很大的成功,但當(dāng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入成熟期或者遇到經(jīng)濟(jì)窘境,再施行擴(kuò)張戰(zhàn)略就遇到問(wèn)題,可能出現(xiàn)產(chǎn)能過(guò)剩和回報(bào)率較低的狀況。筆者認(rèn)為出路之一就是物流鏈“前向一體化”,最簡(jiǎn)單有效的方法就是碼頭與船公司展開戰(zhàn)略合作,這種戰(zhàn)略合作不是船公司向碼頭提供作業(yè)量,碼頭給予相應(yīng)優(yōu)惠,而是像船公司投資碼頭一樣,碼頭投資船公司的部分業(yè)務(wù)。

碼頭企業(yè)投資船公司,不能選擇船公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)——航線運(yùn)輸經(jīng)營(yíng),因?yàn)樵谠具^(guò)剩的運(yùn)力中已難覓利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。集裝箱碼頭具有區(qū)域性特點(diǎn),應(yīng)與船公司旗下遍布該碼頭經(jīng)濟(jì)腹地的銷售網(wǎng)點(diǎn)尋求資本合作,這些銷售網(wǎng)點(diǎn)是船公司攬貨的“終端毛細(xì)血管”,它們吸收的“營(yíng)養(yǎng)”形成區(qū)域經(jīng)濟(jì)物流量,掌握這些網(wǎng)點(diǎn)有利于碼頭“親近貨源”,甚至可以控制貨物流向,自然也就避開了上文所述的“緩沖海綿”,使發(fā)貨人、制造商真正享受到碼頭的實(shí)惠。

4結(jié)束語(yǔ)

在金融風(fēng)暴的大環(huán)境下,集裝箱碼頭不能依賴船公司承諾的箱量增長(zhǎng),或者期望裝卸費(fèi)率優(yōu)惠能惠及發(fā)貨人而帶來(lái)貨源,必須在危機(jī)中主動(dòng)出擊,積極為整個(gè)物流鏈減少成本、提高效率,使自身的戰(zhàn)略發(fā)展真正惠及物流鏈各方,從而帶來(lái)業(yè)務(wù)量實(shí)質(zhì)性的增長(zhǎng)。

(編輯:張婕收稿日期:2009-07-01)