Ｒ試論新產(chǎn)品定價的策略與步驟

杜玉珉

[摘要]新產(chǎn)品定價是企業(yè)定價決策中的一個難點。企業(yè)應(yīng)該運用一套系統(tǒng)的定價方法。企業(yè)在決定定價邊界、核準(zhǔn)新產(chǎn)品價格和有效實施定價政策的整個過程中,可以按照評估量化利益并確定價格上限、衡量市場規(guī)模、確定最低限價、預(yù)測競爭企業(yè)的反應(yīng)、確定投放價格、進入市場控制六個步驟進行。

[關(guān)鍵詞]新產(chǎn)品 定價策略 定價步驟

一、評估量化利益并確定價格上限

在推廣新產(chǎn)品時,企業(yè)應(yīng)該準(zhǔn)確地評估和量化產(chǎn)品帶給消費者的利益,這些利益可能是功能性的,可能是與過程有關(guān)的,也可能是與關(guān)系有關(guān)的。關(guān)鍵問題是要從市場收集信息而不是輕信內(nèi)部理念。通過評估和量化利益,企業(yè)可以確定有效的價格上限,這既可以從零開始為一種完全創(chuàng)新的產(chǎn)品確定價格上限,也可以相對于市場存在的其他產(chǎn)品確定價格上限。這個理論上的最高價格可能最終并不會被采用,因為在這個價位上可能沒有市場,這個價位還可能為競爭對手留下了過多的進入空間;或是消費者實力強大,要求分享更多的產(chǎn)品價值,但是在開始所有的定價選擇之前,知道封頂價格是必需的。

在許多標(biāo)準(zhǔn)的市場研究工具中,聯(lián)合或權(quán)衡分析對于判斷相對利益是相當(dāng)有用的,因為這兩種方法都有助于企業(yè)將新產(chǎn)品與相似產(chǎn)品進行比較。這類評估可以量化改進后的產(chǎn)品相對于原產(chǎn)品為不同客戶增加的利益。權(quán)衡分析對于企業(yè)考慮功能之外的利益非常實用,它可以考慮過程利益和關(guān)系利益。新產(chǎn)品越具創(chuàng)新性,越能滿足消費者在原來市場無法得到的那些需求,聯(lián)合分析的精確度也就越低。在探索那些市場所不熟悉的產(chǎn)品特性時,終端越開放的市場研究方法越能更好地收集到信息。這樣的方法可以使消費者隨心所欲地發(fā)表對產(chǎn)品利益的看法,而不是簡單地對供應(yīng)商的假設(shè)做出反應(yīng)。此時,市場測試和有針對性的小組調(diào)查也是非常有幫助的。

二、衡量市場規(guī)模

為新產(chǎn)品限定邊界的下一個因素是確定在產(chǎn)品的利益水平上的潛在市場規(guī)模。對潛在市場的準(zhǔn)確衡量不僅對于估計產(chǎn)品的生存能力是必要的,而且這還是分析產(chǎn)品成本的基本要素。利益分析可以幫助我們分析哪些特殊的消費者群體更加重視新產(chǎn)品提供的利益,市場分析可以指出其中每個細分市場的規(guī)模。在本質(zhì)上,它是提出了這樣的問題:在小于等于最高價格的每個價格點的潛在市場規(guī)模有多大?

細分市場分析不僅可以清晰地呈現(xiàn)不同價格水平的吸收力,還能警告企業(yè)不要將產(chǎn)品定價在市場的死亡區(qū)域上。如果定義恰當(dāng)?shù)脑?每個細分市場都將對產(chǎn)品的利益擁有不同的觀點,愿意為這些利益支付的價格也不同。而且,市場細分分析還能發(fā)出警報:某個價格水平是否加速了與本企業(yè)其他產(chǎn)品的自相殘殺。估算在不同價格點上的市場規(guī)?？梢詾槠髽I(yè)正確制定新產(chǎn)品的價格水平范圍提供導(dǎo)向。它還能促進企業(yè)更好地估計該產(chǎn)品的利潤率和更精確地估計成本。

三、確定最低限價

此外,企業(yè)還要決定產(chǎn)品的最低限價。企業(yè)可能因為根本無法正確分析,所以不知道制定什么樣的價格水平才能從新產(chǎn)品中賺到錢。建立正確的最低限價,要求企業(yè)孜孜不倦地進行成本基礎(chǔ)分析。還有一個由市場決定的價格底線,它可以通過精確的價值分布圖表現(xiàn)出來。根據(jù)價值分布圖,企業(yè)不會希望產(chǎn)品價格低于某個水平,那樣的水平會對等價值線產(chǎn)生不恰當(dāng)?shù)南蛳聣毫?或者沖破了可信任的區(qū)域。成本疊加定價是一種“營養(yǎng)不良”的戰(zhàn)略,把它作為唯一或主要的定價工具是不夠的。使用成本疊加模型會使企業(yè)忽視整個定價范圍的中部和上部的界限。但是對單位產(chǎn)品成本的精確分析后再加上一個代表最低可接受的投資收益率的毛利,將得到企業(yè)可盈利的最低價格水平。如果市場連這個價格都接受不了,那么企業(yè)就應(yīng)該重新考慮這種產(chǎn)品的可行性。

四、預(yù)測競爭企業(yè)的反應(yīng)

對于改進產(chǎn)品或模仿產(chǎn)品來說,企業(yè)必須清楚地評估其他競爭企業(yè)可能做出的反應(yīng),以避免新產(chǎn)品的價格損害企業(yè)和整個行業(yè)的價值。過低的投放價值很可能激起一場毀滅性的價格戰(zhàn)。很少有競爭企業(yè)能夠立即推出新產(chǎn)品來匹配對手提供的利益,因此他們捍衛(wèi)市場的唯一選擇就是降價。特別是對于改進產(chǎn)品,如果新產(chǎn)品的定價相對于增加的利益較低,很可能被視作激進的爭奪市場份額的行為,而且經(jīng)常會引發(fā)競爭對手強烈的反擊。將產(chǎn)品價格保持在等價值線的中性區(qū)域里,只會引起市場份額一兩個百分點的變化,這種變動被看成是一種威脅的可能性就小得多。如果中性區(qū)域很大,這樣就留給新產(chǎn)品較大的定位選擇空間。當(dāng)企業(yè)推出創(chuàng)新產(chǎn)品或改進程度較大的產(chǎn)品時,它必須估計其他競爭企業(yè)會以多快的速度進入市場,自己的定價策略是否給競爭企業(yè)的攻擊留下太多空間。

五、確定投放價格

新產(chǎn)品的定價界限確定以后,企業(yè)便可以開始建立具體的投放價格了。簡單地說,新產(chǎn)品的投放價格是企業(yè)希望市場能夠接受的價格。本質(zhì)上來說,這個價格描述的是希望消費者感覺到的價格,特別是與競爭產(chǎn)品相比時感覺到的價格。在建立投放價格時,企業(yè)應(yīng)該盡量發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品能夠創(chuàng)造的所有利益。但是,投放價格可能仍會低于在確定價格界限時所得到的最高價格。在推出新產(chǎn)品時,企業(yè)必須進行內(nèi)部評估,確定如何在企業(yè)本身和消費者之間劃分新創(chuàng)造出來的價值。這里沒有正確的公式,在不同的情況下,供應(yīng)商可能收獲90%的價值,也可能只收獲10%的價值。企業(yè)還必須協(xié)調(diào)投放價格與其他目標(biāo)的平衡。同時,也要充分考慮新產(chǎn)品價格對本企業(yè)其他產(chǎn)品和品牌聲譽的影響。

六、進入市場控制

企業(yè)在推出新產(chǎn)品時,向市場介紹價格需要巧妙的溝通和良好的耐心。尤其是創(chuàng)新產(chǎn)品。但是無論新產(chǎn)品面臨著什么樣的定位,企業(yè)必須注意不要因為錯誤地執(zhí)行定價政策而破壞其向市場發(fā)出的價值信號。新產(chǎn)品上市最初的6～12個月是其建立價值定位的關(guān)鍵階段。特別是在這段時期,企業(yè)必須保證從上到下在每一個交易中對定價操作的牢固的控制。

然而如果管理者認為有必要將產(chǎn)品迅速推向市場,他可以選擇許多不犧牲投放價格或市場價值感知的做法。最常見的三種方法是:將產(chǎn)品首先推銷給那些特征明顯或?qū)κ袌鲇酗@著影響的消費者,派發(fā)免費試用品以及提供一段免費試用期。標(biāo)準(zhǔn)的折扣或回扣通常是錯誤的信號,因為它們事實上降低了投放價格,使消費者對企業(yè)宣稱的產(chǎn)品會提供的利益產(chǎn)生疑問。

參考文獻:

[1]菲利普?科特勒著,梅汝和,梅清豪,張析譯.營銷管理.北京:中國人民大學(xué)出版社,1997.