房地產(chǎn)住宅項(xiàng)目市場定位問題淺析

劉子旭　劉　爽

摘要:房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場定位是房地產(chǎn)項(xiàng)目的整個運(yùn)作過程中一項(xiàng)基礎(chǔ)性的工作。由于歷史和體制的原因,大慶市房地產(chǎn)市場起步較晚,但近年來發(fā)展速度較快,同時房地產(chǎn)市場定位中的缺乏品牌、疏于管理和盲目模仿等問題也較為突出,這勢必影響大慶房地產(chǎn)市場的進(jìn)一步成熟和發(fā)展。本文重點(diǎn)剖析大慶市房地產(chǎn)住宅項(xiàng)目市場定位中的一些突出問題,進(jìn)而提出相應(yīng)對策。

關(guān)鍵詞:大慶 房地產(chǎn) 定位

房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場定位是房地產(chǎn)項(xiàng)目的整個運(yùn)作過程中一項(xiàng)基礎(chǔ)性的工作,也是非常重要的一個環(huán)節(jié)。大慶市房地產(chǎn)業(yè)起步較晚,早期,由于歷史和體制的原因,大慶地區(qū)居民住宅主要以福利分房為主,開發(fā)商、建筑商和經(jīng)營房地產(chǎn)的機(jī)構(gòu)很少,所建商業(yè)性房屋自然也較少;隨著住房市場化政策的全面實(shí)施,目前,大慶地區(qū)涌現(xiàn)出大量的房地產(chǎn)開發(fā)建筑公司,大量的樓盤不斷涌向市場,市場從供不應(yīng)求逐漸轉(zhuǎn)向供大于求,開發(fā)商很難通過簡單的信息溝通售出房屋,所以市場定位的問題日益突出。

一、定位理論的要點(diǎn)

世界公認(rèn)的營銷大師菲利浦?科特勒(Philip Kotler)認(rèn)為:定位是指公司設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品和形象,從而在目標(biāo)顧客心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位[1]。

我們可以發(fā)現(xiàn):定位不在定位對象本身,而是在于消費(fèi)者心智(Prospects),是使產(chǎn)品在消費(fèi)者的大腦中占據(jù)一個合適的位置,一旦這個位置確定起來,就會使消費(fèi)者在形成購買意愿的過程中,首先考慮某一定位于此的產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目[2]。

二、房地產(chǎn)項(xiàng)目市場定位特點(diǎn)

房地產(chǎn)市場定位的概念,是由市場營銷學(xué)中的“市場定位”理論借鑒而來的。房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的市場定位就是在詳細(xì)的房地產(chǎn)市場調(diào)研和分析的基礎(chǔ)上,選定目標(biāo)市場,確定消費(fèi)群體,明確項(xiàng)目檔次,設(shè)計(jì)建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)[3]。

(一)房地產(chǎn)項(xiàng)目市場定位具有前瞻性

因?yàn)榉康禺a(chǎn)產(chǎn)品是一種消費(fèi)者人生階段中不可或缺的產(chǎn)品,但又與其現(xiàn)實(shí)狀況以及未來預(yù)期狀況息息相關(guān);同時,房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)周期比較長,通常為幾年的時間。因此在市場定位時要考慮到消費(fèi)者在今后一段時期內(nèi)的自身狀況的變動趨勢,了解其在未來幾年內(nèi)對房地產(chǎn)樓盤的前瞻性需求。例如,在實(shí)際的定位分析中需要對消費(fèi)者未來幾年內(nèi)家庭成員的增減情況、或者對其未來幾年內(nèi)事業(yè)的發(fā)展趨勢進(jìn)行考察。

(二)房地產(chǎn)項(xiàng)目市場定位研究的區(qū)域性

區(qū)域性是房地產(chǎn)最重要的一個特性,這一特性使土地的利用形態(tài)受到位置的嚴(yán)格限制。房地產(chǎn)區(qū)域特性主要包含自然地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)地理環(huán)境、人文環(huán)境三個方面。雖然購買者可能不是來自于某一特定區(qū)域,但一旦購買某一樓盤后的主要消費(fèi)行為將帶有很強(qiáng)的區(qū)域特定。因此對于特定樓盤周邊環(huán)境的調(diào)研,即區(qū)域特征分析,以及競爭分析都帶著非常強(qiáng)的區(qū)域性色彩。

(三)房地產(chǎn)項(xiàng)目市場定位研究的寬泛性

房地產(chǎn)項(xiàng)目是一個具有高度復(fù)雜性的產(chǎn)品,涉及到樓宇本身、社區(qū)環(huán)境、配套設(shè)施、周邊環(huán)境等等方方面面,這決定了對其進(jìn)行市場定位的寬泛性。例如,樓宇本身涉及到建筑類型、建筑風(fēng)格、建筑材料、外立面、面積、格局、朝向等等。由于置業(yè)消費(fèi)這一行為對于消費(fèi)者而言至關(guān)重要,因此其將會考慮上述的各個環(huán)節(jié),并且決策過程會相當(dāng)復(fù)雜,因此在進(jìn)行市場定位分析過程中所涉及的內(nèi)容非常廣泛[4]。

三、大慶市房地產(chǎn)市場定位存在的缺陷及負(fù)效應(yīng)

(一)大慶市房地產(chǎn)市場定位存在的缺陷

1.產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確,隨波逐流

房地產(chǎn)開發(fā)熱衷于做廣告,但是宣傳手段及內(nèi)容相似,使產(chǎn)品無法在消費(fèi)者心中形成獨(dú)特的形象,消費(fèi)者很難分辨它們之間的差別。

大慶素有“百湖之城”的稱號,如今的樓盤開發(fā)也大多做起了“臨湖而居”的概念,一時間在消費(fèi)者心目中,幾乎所有的樓盤都成了臨湖的花園和別墅,都是所謂的“高檔社區(qū)”難以區(qū)分。例如麗水華城在廣告中稱:“中堅(jiān)階層,上游生活,水景傲世名宅”等等,而祥閣花園、教師湖濱花園也都在做類似的廣告,市場定位最為重要的是確定和區(qū)分出目標(biāo)客戶群,而上述樓盤這種隨大流的定位方式,無疑是難以達(dá)到準(zhǔn)確定位目的的。

2.不重視創(chuàng)品牌

很多的房地產(chǎn)企業(yè)并不注意自身的品牌建設(shè),往往忽視企業(yè)自身內(nèi)部管理建設(shè)。在大慶地區(qū)具有房地產(chǎn)開發(fā)資質(zhì)的企業(yè)截止到2007年共有51家,但是在消費(fèi)者心目中真正能夠具有一定品牌效應(yīng)的卻非常少,致使在大慶地區(qū)房地產(chǎn)市場的品牌競爭幾乎是一個空白。目前,在大慶地區(qū)只有“祥閣”品牌在消費(fèi)者心中占有一定的位置。另外,黑龍江順峰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)建設(shè)了一系列以復(fù)式為主住宅(創(chuàng)意空間、領(lǐng)秀1+1、美麗家園等),在業(yè)內(nèi)有一定知名度,可是對于普通消費(fèi)者而言知之甚少。

3.缺乏定位的全過程管理

市場定位過程包括從市場調(diào)研到項(xiàng)目立項(xiàng),從產(chǎn)品的細(xì)分到市場營銷策略的運(yùn)用。每一個過程都應(yīng)該涉及到定位問題,但是由于有一些房地產(chǎn)企業(yè)在管理方式和經(jīng)營理念上還存在著不足,因而在某個階段可能忽視定位。比如,目前大慶地區(qū)還沒有一家有一定規(guī)格的房地產(chǎn)營銷策劃企業(yè),絕大多數(shù)開發(fā)商只是聘請外地房地產(chǎn)營銷策劃公司給予廣告層面上的策劃,而整個市場定位過程是嚴(yán)重缺失的。

4.對再定位不敏感

由于企業(yè)在發(fā)展過程中,采用有效的市場戰(zhàn)略,占領(lǐng)市場,但是由于市場定位不準(zhǔn)確,對企業(yè)的發(fā)展會產(chǎn)生較大的負(fù)面影響。因此,企業(yè)需要對市場重新定位,但是就目前狀況而言,有很多的房地產(chǎn)企業(yè)卻忽視了這點(diǎn)。主要由于缺乏相應(yīng)的管理手段和系統(tǒng),大量曾經(jīng)訪問、咨詢過、沒有最終成交的客戶的信息沒有得到保留,而這些潛在的、未成交的客戶資源都是花費(fèi)巨額廣告投放或通過展覽活動吸引而來的。而這些客戶信息是項(xiàng)目在定位工作的重要依據(jù)。

(二)定位缺陷引致的負(fù)效應(yīng)

錯誤的或者不明晰的市場定位所引致的重要后果,是導(dǎo)致經(jīng)營行為的扭曲和競爭的盲目和無序,這在一方面造成房地產(chǎn)企業(yè)獲利能力降低,盈利空間緊縮不利于企業(yè)自身的發(fā)展;另一方面造成大量的空置房。從市場調(diào)查得知,消費(fèi)者并不是對房地產(chǎn)沒有需求,而是因?yàn)槭种械呢泿挪蛔悴荒苄纬捎行У男枨蟆?/p>

而房地產(chǎn)業(yè)作為重要產(chǎn)業(yè)在大慶國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要地位沒有凸現(xiàn)出來,有的地區(qū)居民的收入水平和房價(jià)比價(jià)差距甚大,房型設(shè)計(jì)上的定位實(shí)用性不強(qiáng),商鋪物業(yè)由于對市場需求把握不準(zhǔn)確導(dǎo)致很多樓盤建成后,根本無法投入使用。例如,新村地區(qū)的龍宮現(xiàn)已經(jīng)完全廢止,毅騰商都的店鋪也大量閑置。甚至有的房地產(chǎn)公司資金嚴(yán)重不足又想涉足某些物業(yè),資金的不到位使得項(xiàng)目不能如期開工,從而更談不上滿足目標(biāo)客戶的需求。

這些問題雖然是定位不準(zhǔn)造成的,更重要的是房地產(chǎn)企業(yè)在定位時沒有把影響定位的經(jīng)濟(jì)因素、各類專業(yè)物業(yè)市場的特性、房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、消費(fèi)者、競爭者、政策、法律等綜合起來進(jìn)行客觀全面的分析,而只是從某一個方面片面考慮,因此定位沒有建立在科學(xué)的基礎(chǔ)之上。由于房地產(chǎn)品本身的特殊性,決定了它在定位之前對每個影響因素要做到盡可能的量化和全方位的細(xì)致分析。

四、大慶房地產(chǎn)住宅項(xiàng)目市場定位建議

(一)把握好市場定位準(zhǔn)則

1.受眾導(dǎo)向準(zhǔn)則

要打開消費(fèi)者的心智之門,關(guān)鍵是要想消費(fèi)者所想,要思考消費(fèi)者行為的背后是誰、什么、何時、何地以及如何的問題,要千方百計(jì)使傳播的信息變成消費(fèi)者自己想說的話,讓他在聽到項(xiàng)目的宣傳和參觀樓盤時感到滿意。只有這樣,才能讓他們產(chǎn)生親切感、認(rèn)同感、信任感,從而接受產(chǎn)品,最后產(chǎn)生購買欲望。受眾導(dǎo)向原則,實(shí)質(zhì)上是如何突破傳播的障礙讓定位信息進(jìn)駐消費(fèi)者心靈的原則,也就是不斷強(qiáng)化消費(fèi)者滿意程度的原則[5]。

目前,在大慶東城區(qū)同時開發(fā)銷售的樓盤就有近二十個,由于消費(fèi)者的記憶空間是有限的,項(xiàng)目沒有明確的定位和賣點(diǎn),就容易遭到消費(fèi)者的抗拒和排斥。而在競爭中,處于首位的品牌和樓盤往往占有巨大的優(yōu)勢。還要說明的是,定位成功的關(guān)鍵還是迎合消費(fèi)者的心理,使傳播的信息真正使消費(fèi)者關(guān)心的,讓消費(fèi)者感到:這正是我所需要的,這正是為我設(shè)計(jì)的住宅。例如2004年,創(chuàng)意空間一時的火爆銷售,就是很好地抓住了消費(fèi)者的心理。這是大慶首例采用4.7米挑高復(fù)式戶型的樓盤,該樓盤抓住客戶年輕化趨勢,利用客戶追求時尚心理,同時提出實(shí)現(xiàn)老少兩代分層而居的夢想,結(jié)果受到消費(fèi)者的熱烈追捧。

2.差別化準(zhǔn)則

在大慶地區(qū),房地產(chǎn)廣告主要通過報(bào)紙、電視、路邊廣告牌等方式發(fā)布廣告。以報(bào)紙為例,大慶地區(qū)擁有最大讀者群的《大慶晚報(bào)》有大慶置業(yè)房產(chǎn)專欄,每天用整整一個版面大肆廣告宣傳,令人眼花繚亂。消費(fèi)者往往會不知如何選擇,即便看中了某個樓盤,很快又被其他更新的樓盤吸引。在這樣的信息海洋中,如何才能把你的樓盤信息輸入你的目標(biāo)消費(fèi)者腦中,并留下深刻印象呢?

定位是一個雙向選擇的過程,企業(yè)在尋找目標(biāo)客戶的同時,目標(biāo)客戶也在選擇企業(yè)和企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)[6]。消費(fèi)者每天會接觸到大量的難以數(shù)計(jì)的信息,面對各式各樣的房地產(chǎn)廣告,消費(fèi)者往往會不知如何選擇。市場定位就是要通過各種媒體和渠道向目標(biāo)市場傳達(dá)樓盤的特定信息,使之與對手樓盤的不同之處凸現(xiàn)在消費(fèi)者面前,從而引起消費(fèi)者的注意。當(dāng)目標(biāo)定位所體現(xiàn)的差異性與消費(fèi)者的需求相吻合時,你的樓盤或品牌就能留駐消費(fèi)者心中。

3.個性化準(zhǔn)則

樓盤之間的定位有差別只意味著有距離,而距離是可以拉近的,無法拉近的卻是樓盤品牌的個性。房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場定位不僅僅是功能特性的展示,更多時候還是個性的體現(xiàn),只有這樣才能在眾多的樓盤中脫穎而出,才能在產(chǎn)品越來越趨向于同質(zhì)化的房地產(chǎn)市場競爭中樹立自己品牌的個性和魅力。因此,市場定位還應(yīng)遵循個性化原則,即賦予樓盤獨(dú)有的個性,以迎合相應(yīng)的顧客的個性[7]。

(二)制定明確的競爭目標(biāo)

競爭目標(biāo)的明確應(yīng)建立在對市場機(jī)會和競爭優(yōu)勢的分析基礎(chǔ)上,而不能主觀臆斷。一個房地產(chǎn)項(xiàng)目目標(biāo)可能不只一個,而是一個目標(biāo)群,如利潤、銷售額、市場份額的增長等。但在目標(biāo)群中要有一個主導(dǎo)目標(biāo),而其他目標(biāo)是為實(shí)現(xiàn)主導(dǎo)目標(biāo)服務(wù)的輔助目標(biāo)。所以目標(biāo)的制定要協(xié)調(diào)一致。不能相互矛盾,也不能不分主次放在同等重要的水準(zhǔn)上。正所謂魚和熊掌不可兼得。

企業(yè)制定的競爭目標(biāo)并非一成不變。社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境是在不斷發(fā)展變化的,企業(yè)要在這種動態(tài)變化的市場環(huán)境中不斷調(diào)整競爭目標(biāo),以求得長期的生存和發(fā)展。

(三)正確進(jìn)行市場細(xì)分

所謂房地產(chǎn)市場細(xì)分,是指人們依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣將房地產(chǎn)整體分為若干具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)消費(fèi)者群的市場分類過程,其中每個消費(fèi)者群即為一細(xì)分市場。開發(fā)企業(yè)通過市場調(diào)查和市場細(xì)分將會發(fā)現(xiàn)尚未被滿足的顧客群體,如果能夠根據(jù)這一顧客群體的需求特征設(shè)計(jì)出獨(dú)具特色的樓盤將會獲得巨大成功[2]。

不同的消費(fèi)者由于年齡、性別、收入、家庭人口、居住地區(qū)、生活習(xí)慣等因素的影響有著不同的欲望和需求。這些不同的欲望和需求是企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的主要因素。

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作者簡介:劉子旭(1973- ),男(民族-漢),黑龍江省依蘭縣,講師,碩士,研究方向?yàn)榉康禺a(chǎn)營銷。

本文為黑龍江八一農(nóng)墾大學(xué)校級課題《大慶市房地產(chǎn)住宅項(xiàng)目市場定位比較研究及建議》(編號:s2004-50)階段性成果。