廣播如何增強廣告的體驗性

盧星星

最近幾年,傳統(tǒng)媒體在與新媒體的競爭中依然保持逐年增長的趨勢,各路媒體在廣告市場上各顯神通。其中廣播廣告以其特有的優(yōu)勢和魅力重新綻放光彩。數(shù)據(jù)顯示,廣播廣告年平均增長率為20%,如此高速的增長比率,在各大媒體可謂位居榜首。有專業(yè)研究機構預測,我國廣播廣告的經(jīng)營額從現(xiàn)在到2010年還將增加3倍,達到61.5億元,在廣告市場中所占的比重也將從目前的2～3%上升至5.6%。①如今廣播廣告重新成為廣告的“寵兒”,迎來行業(yè)發(fā)展的第二春。

但目前廣播廣告的制作水平和質(zhì)量仍不高,相比于電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡等媒介,廣播廣告只能利用聲音來打動和說服聽眾。在聲音傳輸?shù)倪^程中,廣播廣告怎樣尋找到適合自己的說服方式呢?

廣播廣告的特點

廣播廣告訴求聽覺,其表現(xiàn)形式是語言、音樂和音響,留給聽眾無窮的想象和極強的空間感。相比于其他的傳統(tǒng)媒體,廣播廣告的想象力最強,但制作一條優(yōu)秀的廣播廣告卻不易。廣播廣告制作要把廣播廣告文案轉化為聲音,這會考驗制作人對文案的理解及對聲音藝術的想象力和創(chuàng)造力。聲音的轉瞬即逝性使得聽眾稍不留意就漏掉某一則或幾則廣告,因此制作人就應該充分利用廣播聽覺的特點,展現(xiàn)廣播廣告獨特的聲音魅力并產(chǎn)生視覺上的豐富聯(lián)想,讓聽眾即使是收聽廣告時也不舍得轉移自己的注意力。

如今是“注意力資源”匱乏的時代。注意力資源正是廣播電臺極其匱乏的資源。大多數(shù)人認為廣播是解放人的媒介,人們不需要停留也可以獲取信息,在聽廣播同時兼干著許多別的事情,其實聽眾在做其他事情的時候也可以把注意力轉移到廣播中來。這就需要廣播廣告的制作能夠獨到、新穎,讓聽眾產(chǎn)生一種觀念:即使廣告也精彩。

體驗概念闡述

體驗,屬于心理學范疇,主要是人通過多種感覺器官,如視覺、聽覺、味覺、觸覺、嗅覺等對體驗物進行感覺、知覺、記憶、思維、想象,并在大腦中留下痕跡的過程。②消費者的體驗主要包括五個方面:感覺體驗、感受體驗、思維體驗、行為體驗、關系體驗。目前體驗性廣告很受業(yè)界人士關注,廣播廣告的制作也在努力尋求體驗性的幫助,增強廣播廣告的體驗性,使得聽眾在聽覺基礎上能夠看見一幅幅運動的畫面。

聲音制造畫面:增強廣播廣告體驗性的措施

廣播廣告的優(yōu)勢除了及時性外,就是它能夠留給聽眾充足的想象空間。一個好的廣播廣告必須成功地運用“聽覺→感受→思維→聯(lián)想”的體驗手法,讓聽眾在收聽的過程中,通過聲音的感染力和煽動力,在腦海中利用自己的想象繪制出相應的廣告畫面。

1.善于運用音效

廣播廣告只有聲,沒有形,必須以聲帶形,以聲傳形。語言是廣播廣告的第一要素,也是必不可少的要素,音樂與音響則是語言的襯托,可以烘托廣告氣氛、營造美好的意境,使得廣告更加生動活潑,賦予立體感與空間感。音效與語言的搭配要和諧、巧妙,不能生搬硬套,根據(jù)廣播廣告的語境來選擇恰當?shù)谋尘耙粜?。音效運用得巧妙的廣告才能讓聽眾有種身臨其境的感覺,所以不僅要加強廣播廣告的內(nèi)涵,還要擴展了廣告的外延空間。

2.廣播廣告的感官化和感官轉移

感官體驗不僅包含感覺,還應有知覺和情感的成分,也就是說通過五官感覺或體會到經(jīng)驗性的內(nèi)容,引起情感變化。在廣播廣告中,只能借助于聽覺這一感官來接受廣告,相比于電視這視聽兼?zhèn)涞拿浇閬碚f,電視的感官體驗性就更強,記憶也更加清晰深刻。但是也不否認廣播廣告聽覺所帶來的感官轉移效果,關鍵是怎么制作和播出優(yōu)秀的、能帶動聽眾感官轉移的廣告。優(yōu)秀的廣播廣告,聽眾在收聽的過程中,可以產(chǎn)生一種意境感,使得聽眾進入體驗和想象狀態(tài),聽眾可以通過想象思維進入其他感官狀態(tài),加強記憶度。

3.廣播廣告的互動性,讓聽眾置于廣告情景中

廣播媒介的優(yōu)勢之一是它的社會體驗性。一個電話、一個短信,聽眾就可以成為廣播節(jié)目的一部分,電視與報紙在這方面就顯得比較弱勢,時效性與參與度都不能與廣播媲美。在廣播互動中聽眾充分享受“參與”的快感,享受“傳播”的力量,從被動的“接受者”到“傳播者”的轉變讓聽眾體會到思維的體驗和行為的體驗。廣播廣告可以讓有意愿的聽眾打電話來訂購,詢問關于產(chǎn)品品牌的信息詳情。此外,為了調(diào)動聽眾的參與性,也可以讓使用過某產(chǎn)品的聽眾介紹用后的評價與感受。廣播還可以開創(chuàng)性地讓聽眾自己來為所指定的或所喜愛的產(chǎn)品品牌做廣告。這不僅讓聽眾充分地參與,讓他們享受傳者的樂趣,還可以使聽眾充分感受體驗的過程,加深對廣告商品的熟悉感和親近感。

4.廣播廣告與其他媒介的整合

在媒介的運用中,大多數(shù)商家將廣播作為廣告投放的輔助媒體,以增加品牌的影響力及認知度。在體驗營銷中,純廣播廣告的作用十分有限,需要借助其他媒介參與廣播體驗營銷的傳播,建立多方面的體驗廣告平臺。

在如今的媒介市場,新媒體是很好的選擇。網(wǎng)絡、手機是互動性、參與性最高的媒介,廣播廣告與其進行融合,聽眾在收聽廣播廣告的同時可以利用網(wǎng)絡或是手機參與互動,充分調(diào)動起收聽的興趣。聽眾不僅可以在網(wǎng)上收聽廣播,也可以參與一些互動活動。手機媒介也是廣播所追求的目標,特別是進入3G時代,手機將會是廣播和電視的主要傳播平臺。廣播的移動性與手機的移動性具有很好的契合點,在移動中電視的視覺效果會弱化,而廣播解放視覺、訴求聽覺的特點,可以更便利地利用手機,使其成為主要的戶外媒介。手機廣播可以讓聽眾充分享受體驗過程,使得每一個手機使用者都是一個聽眾。

體驗廣告能夠在收聽中給予聽眾不一樣的感受和刺激,容易造成產(chǎn)品與消費者的心理共鳴,促成銷售與購買行為。體驗性是廣播廣告未來制作的必然選擇。因此,廣播廣告要想真正在媒體廣告市場中愈戰(zhàn)愈勇,就必須加強廣播廣告的制作與播出水平,借助體驗廣告這一利劍開創(chuàng)新的未來。

注釋:

①楊葉青:《廣播廣告的現(xiàn)狀、經(jīng)營特征及空間》,《視聽界》,2007年第2期,第36頁

②朱琳:《體驗廣告的魅力解讀》,《廣告大觀》,2007年第3期,第146頁

參考文獻:

①孟得龍:《廣播廣告的審美表現(xiàn)》,《才智》,2008年第21期

②王鳳仙:《廣播廣告移動中求發(fā)展》,《新聞傳播》,2009年第2期

③梁健愛:《基于消費者體驗的廣告策略》,《改革與戰(zhàn)略》,2003年第11期

④莫梅鋒劉瀠檑:《體驗廣告體驗的符號化傳播》,《中國廣告》,2003年第2期

(作者單位:廈門大學新聞傳播學院)

來源:青年記者2009年9月下