到達(dá)率，你無法回避

高金國

老高有時(shí)候很不理解一些新記者,他們對(duì)自己的稿件,以見報(bào)為最終標(biāo)準(zhǔn),至于反饋,就不怎么在乎了。稿件反饋,說白了是到達(dá)率問題。稿件的價(jià)值,不僅僅反映在報(bào)社給你的報(bào)酬、給你的分?jǐn)?shù)上面,還體現(xiàn)在它有沒有轉(zhuǎn)化為社會(huì)價(jià)值、對(duì)讀者有沒有用處——這也是稿件的終極價(jià)值。這種終極價(jià)值,必然經(jīng)過兩個(gè)環(huán)節(jié)。第一是發(fā)行環(huán)節(jié)。報(bào)紙的發(fā)行量大不大、廣播電視的覆蓋率高不高、能不能抵達(dá)需要這一信息的受眾身上,還是個(gè)問題。第二是閱讀環(huán)節(jié)。很多人容易忽視這個(gè)環(huán)節(jié),認(rèn)為既然稿件登在了報(bào)紙上,而讀者又擁有這份報(bào)紙、需要這類信息,那他必然能看到。情況并不如此。

剛發(fā)生在老高身上的一個(gè)例子就是:某天看報(bào)紙,看到一個(gè)標(biāo)題,很正規(guī)、很傳統(tǒng)、很口號(hào)化,還以為是某些部門花錢做的廣告軟文;仔細(xì)一看開頭,才知道是個(gè)評(píng)論的標(biāo)題。其他新聞也經(jīng)常出現(xiàn)這種情況。標(biāo)題、版式,電視廣播的刊播時(shí)間,都會(huì)成為障礙,導(dǎo)致稿件無法發(fā)揮其價(jià)值。

和有些記者對(duì)到達(dá)率的漠視相反,有一部分人對(duì)到達(dá)率卻相當(dāng)關(guān)注。這部分人,就是媒體的廣告客戶。從對(duì)報(bào)紙發(fā)行量、廣播電視覆蓋率的關(guān)注,轉(zhuǎn)為對(duì)到達(dá)率的關(guān)注,只能說明廣告客戶越來越精明,也越來越了解媒體。有些廣告客戶的宣傳推廣人員,和媒體業(yè)內(nèi)人士毫無二致,對(duì)媒體的行業(yè)狀況了如指掌;有的甚至曾在媒體從業(yè)多年。這種狀況,對(duì)媒體而言,已成為一種挑戰(zhàn)。廣告客戶越來越了解媒體,越來越了解媒體的市場(chǎng)細(xì)分、傳播特性;媒體從業(yè)人員如果不能與時(shí)俱進(jìn)、不能超越他們,會(huì)很危險(xiǎn)。因?yàn)檫@種狀況,會(huì)大大加快媒體更新?lián)Q代的頻率(這對(duì)部分媒體很危險(xiǎn),對(duì)整體市場(chǎng)而言并非壞事),成為管理部門喊了很長時(shí)間、卻鮮見實(shí)質(zhì)性動(dòng)作的所謂“媒體退出機(jī)制”的催化劑。

新浪、搜狐這些網(wǎng)絡(luò)門戶媒體,大多創(chuàng)辦于上世紀(jì)90年代初。在2000年之前,從經(jīng)營業(yè)績看,一直不溫不火,基本上是往里砸錢的買賣。2001年之后,忽如一夜春風(fēng)來,這些門戶網(wǎng)站紛紛看到了希望。曾經(jīng)哀鴻遍野的網(wǎng)絡(luò),變成了人人眼熱的大蛋糕。變化,當(dāng)然不是一夜之間發(fā)生的。從人人唱衰到人人眼熱,可以有很多種解讀。而從到達(dá)率的角度來分析網(wǎng)絡(luò)的這個(gè)轉(zhuǎn)折,我們不難發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)問題:中國加入世貿(mào)組織前后,正是廣告客戶思維觀念從“砸錢就能贏”到“注重到達(dá)率(廣告效果)”轉(zhuǎn)化的年代;而這種思維轉(zhuǎn)化的一大表現(xiàn)就是——不少廣告客戶忽然發(fā)現(xiàn),網(wǎng)絡(luò)似乎是所有媒體中到達(dá)率最可見、最透明的。

迄今為止,網(wǎng)絡(luò)還是到達(dá)率最容易量化的媒體。量化的到達(dá)率,就是它們的點(diǎn)擊量概念。網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告,似乎正是在認(rèn)識(shí)了自身這一特性之后,開始異軍突起。可以量化的點(diǎn)擊量,是網(wǎng)絡(luò)較之傳統(tǒng)媒體在廣告發(fā)布方面的最大優(yōu)勢(shì)。雖然點(diǎn)擊量也可以通過技術(shù)手段造假,但對(duì)立足長遠(yuǎn)的網(wǎng)絡(luò)門戶而言,這種“技術(shù)手段”沒有多大必要;何況,有實(shí)力的廣告客戶,同樣可以通過技術(shù)手段來保證點(diǎn)擊量的真實(shí)。

電視對(duì)廣告客戶而言,只是一個(gè)覆蓋率問題;報(bào)紙對(duì)廣告客戶而言,發(fā)行量是一個(gè)容易量化的數(shù)字。不過,發(fā)行量和到達(dá)率不是一個(gè)概念。發(fā)行量大,不等于到達(dá)率高。和網(wǎng)絡(luò)比照,報(bào)紙的發(fā)行量概念乘以單張報(bào)紙的傳閱量(一張報(bào)紙有幾個(gè)人讀),和門戶網(wǎng)站首頁的訪問量概念,大致相當(dāng)。這是一個(gè)總到達(dá)率概念,是模糊的。如果更進(jìn)一步,具體到單篇稿件、信息的單個(gè)到達(dá)率,報(bào)紙就無能為力了。一摞報(bào)紙,幾十個(gè)版面,成百上千篇稿件、信息,這篇稿件到底有多少人看過?無法統(tǒng)計(jì)。

到達(dá)率正在改變媒體。前不久證監(jiān)會(huì)公布了首批創(chuàng)業(yè)板企業(yè)公示名單,“天涯在線”赫然在列。就連新浪、搜狐這樣的網(wǎng)絡(luò)大哥大,都不得不遺憾地承認(rèn),“天涯”是國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)論壇的“大哥大”。而網(wǎng)絡(luò)論壇最大的特色,就是到達(dá)率量化達(dá)到了其他網(wǎng)絡(luò)媒體、傳統(tǒng)媒體難以企及的程度。幾乎任何熱點(diǎn),都可以量化,都可以成為到達(dá)率的參考;而由這種到達(dá)率概念衍生的新廣告形式——比如跟帖廣告,正在“天涯”大行其道。積少成多,“小錢”未必就成不了氣候。

到達(dá)率,傳統(tǒng)媒體已無法回避。

(作者為魯中晨報(bào)編委)

來源:青年記者2009年9月下