花多少錢看場電影？

王　倩

看電影的人多了,愿意出錢拍電影和蓋電影院的老板們自然也多了,老百姓有了更多的選擇機會之余,還能享受到附加福利——競爭激烈勢必會導致票價的下降。

從11月20日《我的唐朝兄弟》、《火星沒事》和《熊貓大俠》三片同日公映算起,到明年2月,50余部新電影將在這短短90天里粉墨登場。你會在哪家電影院里看電影呢?

在上海,這幾年,市中心靠近地鐵附近交通便利的多廳影城,比如徐家匯的永華和柯達,人民廣場的和平影都,陸家嘴的新世紀和正大星美,門市票價大多在七八十元這個檔次。電影院的門市價和酒店一樣,你在大堂價格牌上見到的,不一定就是你最后的成交價。因為有著電影院發(fā)行的各種打折優(yōu)惠券,或者憑信用卡打折,周二和周三“半價日”活動也在這個城市形成了慣例,這幾家影院的平均票價其實也就在40-50元上下浮動。

但是很多人買到的還是全價票,這并不是因為他們不聰明。那些“有錢無閑”的忙碌上班族,或者偶爾心血來潮很想看場電影的普通人,或者對優(yōu)惠措施不太敏感的“懶人”們,他們可能就是花上80元看場電影。遇到像《變形金剛》和《建國大業(yè)》這樣的熱門大片,普通票早早就賣光了,可能就得花上120元看個VIP場。

看電影是個很復雜的行為。你得在明確的電影票價之外,加上不菲的交通費用,和說不清的時間成本,或許還要算上爆米花錢。所以即使永華的票價在上海永遠屬于第一陣營,但是每年到它這兒看電影的觀眾人數(shù)往往也是最多的。就在它周圍,如今在停業(yè)改造中的衡山電影院可能只要30元,再遠點的田林徐匯影劇院可能只要20元,但除了住在這附近的居民,有人愿意在走出地鐵后還要坐趟公交或者揚手打個的嗎?這就是像徐家匯、人民廣場和陸家嘴這樣的商業(yè)中心賦予電影院的附加值。

中國電影市場飛速發(fā)展,看電影在過去一兩年里逐漸成了都市人群習慣了的生活和娛樂方式?？措娪暗娜硕嗔?愿意出錢拍電影和蓋電影院的老板們自然也多了,老百姓有了更多的選擇機會之余,還能享受到附加福利——競爭激烈勢必會導致票價的下降。

尤其是在水電煤天然氣紛紛漲價的時候,看場便宜點的電影會給予很多都市年輕人最大的心理安慰,起碼他們還可以娛樂。那你體會到電影票價上的變化了嗎?其實這座城市的電影票價格體系已經(jīng)在慢慢松動了。

從半價日到半價月

和平影都正四處打著“11月份天天半價”的宣傳廣告。這家老牌多廳電影院坐落在地鐵人民廣場站正上方的來福士廣場里,地鐵出口直接通往影院入口處,和位于徐家匯港匯廣場的永華電影城一起,屬于上海地理位置最佳的兩座電影院。而來這兒的觀眾大多也是個人購票,靠的是零售票,而不是團體包場。

此番“半價月”的真正目的就是希望能夠形成和平影都的固定消費群。影院經(jīng)理王伯政坦言,“現(xiàn)在正好是(賀歲片上市前的)淡季,而我們周邊的電影院又很多,我們的營銷策略就是想制造熱點,集聚人氣,把觀眾吸引到我們這兒來?！蓖醪诤推接岸脊ぷ髁?0年,觀眾排隊買不到票往往就會找到他抱怨,他非常清楚來看電影的人需要的究竟是什么。他說,周二和周三已經(jīng)半價了,難道再擴展到周一和周四?“要搞就搞大手筆的?！?/p>

這已經(jīng)是和平影都今年第三次“半價月”。第一次是今年1月。本來因為元旦和春節(jié)長假都集中在這個月,人們思鄉(xiāng)心切,依靠散客的電影院勢必會喪失一部分的回鄉(xiāng)客流,沒想到“半價月”竟然創(chuàng)造了和平影都歷史上的最高人次紀錄,王伯政說:“那個月我們的觀眾人數(shù)達到了11.7萬,比去年同期增加了130%。而平時我們每個月的平均人數(shù)一般在6萬左右?！蹦莻€月和平影都的票房達到了411萬人民幣,是它過去一年票房總收入的13%。

嘗到甜頭的王伯政在今年9月再次進行了“半價月”活動,每年9月都被稱為國產(chǎn)電影展映月,今年更因為國慶60周年而安排了不少獻禮片,王伯鄭當時的想法是:“我們平時的票價在80元左右,讓觀眾自己掏這個錢看獻禮片,肯定不樂意的?！币驗橛辛恕督▏髽I(yè)》和《風聲》這兩部熱門電影,這個“半價月”的票房收入還是超過了去年同期。

和平影都今年前十個月的票房收入已經(jīng)超過了去年整年的3158萬,“后面再出多少票房,我們已經(jīng)沒有包袱和壓力,放開手腳吧。關鍵是吸引更多的觀眾群,大家以后一直來我們這兒看電影,多好啊”,王伯政說。

其實這回第三次的“半價月”還有一個深層次的原因,如今的人民廣場,1平方公里左右的商圈里就有和平影都、世紀大上海電影院、大光明電影院和新世界電影城四家,淮海路上的萬裕國際影城和蘭生電影院也都在步行范圍內(nèi),王伯政心里清楚:“接下來的競爭還會更大,西藏北路曲阜路馬上就會開出一家新的電影院,1000多個座位,而且票價不會高?！?/p>

誰是那條鯰魚?

盡管搞起了“半價月”活動,和平影都在這方面可能還是遜色于新鄰居——世紀大上海電影院。如今在這個城市里,公認的性價比最高的多廳電影院就數(shù)這家2008年1月才開業(yè)的電影院,早上20元,下午40元。它為什么能夠低價生存了這兩年,而且名氣越來越響呢?

剛開張時的世紀大上海電影院在滬上多家報紙上打出了“全部30元”的低價,這在當時的市場上引起了不小的震動。盡管五角場的萬達影城和大寧國際商業(yè)廣場的上影CGV大寧影城的票價也在這個檔次上下,但它們兩家定位于周邊居民區(qū),與市中心商業(yè)中心動輒七八十元的電影票價還是有一定的差距。而這家電影院位于人民廣場南京東路旁,地鐵出入口近在眼前,它為什么會定下這番低價呢?“當時我們開業(yè)時,聽上去地理位置非常好,位于人民廣場。其實很荒涼,見不到人氣的。我們所在的這幢樓當時處于半開張狀態(tài),市百一店的定位又是中老年人和游客,年輕人不太進來,它的營銷計劃和我們的定位差很遠?！庇霸航?jīng)理查寧告訴記者,最初低價的策略是因為商業(yè)設施有硬傷,絕大部分人會想“就這樓也能賣80元票價”?

當時世紀大上海最強勁的競爭對手就是和平影都。查寧說,“一般人走到南京路步行街就止步了,很少人會拐彎來到鳳陽路,我們的大門對著這條路的。而來福士廣場是絕大部分人的必經(jīng)之地,潮人聚集地。我們當時需要的就是急聚人氣?！?/p>

查寧想過,電影院剛開張時,可以做一些抽獎什么的,但觀眾也會計算的,這個也沒多少錢;但是又不能搞免費場次,來的人肯定不是我們以后的目標消費群,年輕人對品質(zhì)也有一定的要求?！拔覀兞η笞罡咝詢r比,覺得30元是正好的價格。年輕人可能剛剛畢業(yè),消費壓力也很大,會強調(diào)價廉物美?！?/p>

果然開張沒多久,世紀大上海電影院就贏得了“超高性價比”的口碑。查寧當時并沒想好什么時候提價,“后來供片方越來越黑心,好多電影的限價越來越高,沒有片源,我也做不下去了?！?/p>

于是它又打出了“天天半價”的口號,盡量保持12點前20元和18點前40元的價格。查寧想的是如何把空的座位填滿,“其實外面半價的地方也挺多的,周一半價或者信用卡半價,但觀眾覺得麻煩,要記時間,又要帶卡。其實每家電影院都有30元的場次,只是大家的時間段不太一樣。而我們天天半價,任何時間都是半價。我寧可一場電影賣5張20元的票,也好過一場電影賣2張50元的票。因為這5個人可以把價格低的消息告訴更多的人啊?！?/p>

盡管在很多人的印象里,世紀大上海的平均票價為20元,其實真實的數(shù)字是35元。這個觀點得到了王伯政的證實。他也研究過這個現(xiàn)象,“它的價格不比我低多少,但觀眾就認為世紀大上海的票價很便宜。這可能就是天天半價,和周二周三半價日的區(qū)別。像我這邊,周二和周三人也多,但周一和周四就不行了。我現(xiàn)在做半價月,也是希望在觀眾心中形成一定的印象?！?/p>

有人指責過世紀大上海打價格戰(zhàn)?！笆聦嵶C明我們帶熱了這個市場。我們隔壁的新世界電影城,前幾年票房一直不好,但我們出現(xiàn)后,他們的票房也比往年好了。而且我們的座位數(shù)并不多,不可能出現(xiàn)一家統(tǒng)吃的局面。就好像徐家匯地區(qū),就兩家電影院,也很好啊。有錢大家一起賺,我不會單單放低票價來和你競爭,《變形金剛》明明可以賣到40元,我干嘛只賣30元呢?”查寧說,自己需要研究的是顧客,而不是同行。不過大家都在一個圈子里,每次新片上映時也都會通個電話,其實大家還是在一個水平線上。

也許不是故意的,但世紀大上海的“鯰魚效應”還是出現(xiàn)了。王伯政就發(fā)現(xiàn),周邊低價營銷的電影院越來越多,世紀大上?，F(xiàn)在“天天半價”,離得不遠的萬裕國際影城票價也在25元左右,未來新開的那家電影院票價也不高?！敖窈笫兄行牡钠眱r肯定處于低價混戰(zhàn)的狀態(tài),高不起來的。除非有特別好的電影,比如《變形金剛》,我有IMAX影廳,別人沒有,那只能來我這兒。像現(xiàn)在這種不冷不熱的時候,你必須把握住自己的票價。高了,觀眾肯定不買賬。”

競爭造福大眾

低票價絕對是充分競爭的必然結果。目前上海共有9家院線,但絕大部分院線也僅有一兩家電影院。在人民廣場附近的這四家電影院,分屬大光明院線、世紀環(huán)球院線和上海聯(lián)和院線,各家影院的利益不一樣,大家自然也是各唱各的價。而在徐家匯商業(yè)區(qū),交通便利的多廳影院也就門對門的永華和柯達兩家,而且兩家影院同屬于一家院線,容易在票價上形成默契;在浦東,商業(yè)中心的電影院也就正大星美和新世紀影城兩家,而且周邊也沒有像浦西那種傳統(tǒng)的國有電影院,票價必然不會低。

這幾年影院建設成為電影行業(yè)熱錢最集中的地方。早些時候熱錢更愿意去北京蓋影院,王伯政告訴記者,“一是上海好的開業(yè)點難找;二是上海市場總體不如北京活躍,那邊一直在搶地盤。尤其是北京文化局前兩年出臺過一個政策,新建一個電影院,每個廳可以補貼30萬到100萬。他們‘不求所有,只求所在,只要票房產(chǎn)在他們那塊地方。我們上海沒有這樣的優(yōu)惠。”據(jù)說該政策在今年暫停了。

就在今年國慶節(jié),素以低價營銷著稱的萬達院線在周浦萬達廣場開出了在上海的第二家多廳電影院,但和第一家電影院類似,它主打的觀眾群可能還是周邊居民區(qū)。來自廣東的大地院線也剛剛在今年7月,在寶山、閔行和嘉定開出了4家數(shù)字影院。而在多家電影制片公司的影城建設計劃里,上海也沒被落下:華誼公司上市的一大理由就是找錢蓋電影院,它在招股書里唯一顯示的影院計劃就在上海;正在尋求上市的保利博納公司希望在未來3年內(nèi)擁有30家電影院,而橙天娛樂并購香港嘉禾公司后的首次出手就是3000萬收購了北京9家影城,上海都是他們的重點擴張城市。

上海市場上的“跑馬圈地”行為即將進入高潮?上海聯(lián)和院線副總吳鶴滬說,“很多人覺得蓋電影院掙錢,那是光看到有人笑,沒看到有人哭。開電影院賠本的大有人在?？措娪暗娜硕?也只是表面現(xiàn)象。有些電影院,票房很高,照樣賠本,因為房租太高?！?/p>

據(jù)說,前幾年房產(chǎn)商為了集聚人氣,給電影院開出的租金往往低于商鋪的報價。但如今媒體宣傳多了,電影院收到的租金報價漸漸高于商場,而且房產(chǎn)商竟然還想出了“招標”,讓大家搶著來花錢。越搶著租,房租肯定越高,于是電影院絕大部分的收入最后都給了房產(chǎn)商。

在這樣的思維下,我們很容易理解萬達院線的成功——2005年剛成立時排名全國第37位,2009年1月時它成為了全國院線票房冠軍。萬達院線建立在萬達房地產(chǎn)集團的商業(yè)地產(chǎn)基礎上,據(jù)萬達院線總經(jīng)理葉寧透露,雖然非萬達物業(yè)里的萬達影院占到了40%的比例,但院線的主要盈利點還是來自于萬達集團投資的商業(yè)地產(chǎn)里的萬達電影院。也有一種說法是,萬達的電影院都是“零租金”或者“低租金”的,所以可以薄利多銷,甚至要以低價來擠垮同行。葉寧否認了“零租金”和“低租金”的說法。不管如何,越來越多的電影業(yè)外資金進入這個行業(yè),總能撬動很多冰山,看到更多的曙光。