弱勢品牌“慢四舞步”

佟景國

財路重于財富，客戶重于定單

中國的很多企業(yè)在與跨國品牌的競爭過程中，支持不下去而退守到商超、地產(chǎn)、投資、互聯(lián)網(wǎng)領域。但也不乏沒有環(huán)境依托卻弱勢突破的品牌和公司，譬如鐘表行業(yè)的飛亞達、服裝行業(yè)的歌力思、燈具行業(yè)的陽光等。他們在與世界品牌競爭的過程中不但沒有滅絕，反而越來越強大，他們生存的奧妙何在?在與全球品牌的競爭過程中，中國品牌到底該如何實現(xiàn)弱勢突破?

我10年來反復研究飛亞達、歌力思、陽光燈具等企業(yè)，并在與這些企業(yè)的企業(yè)家深談、與他們的員工們共同奮斗的過程中，深刻體會了其品牌戰(zhàn)略和經(jīng)營實踐的演變歷程。

弱勢突破者的共性特征

弱勢突破者能不斷取得成功，在于他們堅持以下經(jīng)營理念：

他們挑戰(zhàn)世界名牌，以品牌競爭為樂，認為財路重于財富，要競爭客戶而不是定單。這類公司有個鮮明特點，他們好像非常喜歡與世界強者競爭品牌，無論多殘酷，也不采用成本、價格競爭手段來爭奪定單。這類公司為了打造品牌，都放棄過很多OEM定單和被國際巨頭收購的機會，他們相信，定單帶來的一筆財富是暫時的，品牌卻能使企業(yè)終生受用，品牌建設之路就是鋪就企業(yè)財路的過程，如果因一兩筆定單失去了長期受益的客戶，就違背了品牌競爭的法則。

他們真誠地喜歡客戶，以服務客戶為榮，認為需求重于供求，要競爭定位上的耐力而不是貪婪地想占有全部市場。歌力思找到了“女人味的職業(yè)女裝”，飛亞達堅守“手表的社交要求遠大于時間功能”等，然后就是“老實忠厚”地提供產(chǎn)品，“虔誠細致”地滿足客戶需求，他們甚至不惜耐心地教育客戶、培育市場，等待客戶群長大。

他們以持續(xù)發(fā)展為本，認為對內(nèi)重于對外，要競爭企業(yè)實力而不是廣告影響力。這類公司似乎市場競爭意識不那么強烈，也不把市場推廣放在第一位，他們更多地把精力放在內(nèi)部員工素質(zhì)的提升上，將更多注意力放在企業(yè)持續(xù)發(fā)展上。飛亞達抓員工品牌化生活、歌力思每周集體研修德魯克等，這類公司的廣告投放量在同行中等，但在從業(yè)人員開發(fā)上的投入?yún)s遙遙領先。

與世界名牌共舞

先推企業(yè)背景，后推生活消費方式，再推主導產(chǎn)品，最后推出系列產(chǎn)品占據(jù)所有消費空間，這是世界名牌在中國市場的發(fā)展路線。這類公司沿這條路線逆流而上，與世界名牌跳起了“慢四舞步”。

重點發(fā)展產(chǎn)品品牌，以設計創(chuàng)新?lián)屨际袌鰟?chuàng)新空間。與世界名牌相比，這類公司的影響力先天不足，以企業(yè)品牌推動產(chǎn)品品牌不現(xiàn)實，集中發(fā)展產(chǎn)品品牌是惟一選擇：市場結構創(chuàng)新和產(chǎn)品設計創(chuàng)新。

這類公司以新的視角來洞察客戶的核心需求，把這一核心需求作為堅守陣地，打破世界名牌按客戶特征界定中國市場結構的經(jīng)典模式。歌力思女裝多年堅守“有女人味”的職業(yè)女裝，在元素設計、布料選擇等一切環(huán)節(jié)實現(xiàn)這一需求。女性在服裝消費上是最“善變”的。但歌力思認為，只有找到自身能夠服務的那類女人——把她們當作目標客戶，并經(jīng)常告誡自己不要貪婪地妄圖服務所有的女人，也告誡自己更不要妄圖服務她們的所有需求，找到核心需求——女人在選擇服裝上不變的東西。他們變化的只是把最新元素與核心需求相結合而已。這就不難理解，為什么與歌力思同行的很多女裝品牌曇花一現(xiàn)，就是因為他們寧愿不斷尋找新客戶，寧愿不斷抄襲流行風尚，寧愿一味跟蹤世界名牌，也不愿把女人的需求花工夫弄明白。

整合全球智慧獨立設計創(chuàng)新產(chǎn)品，而不是用所謂中國制造優(yōu)勢突破產(chǎn)品。這類公司面對全球品牌競爭，既開放合作又獨立自主。飛亞達定期分層級地與瑞士鐘表行業(yè)交流、合作、參與、學習和體會，在國際巨頭的品牌價值區(qū)間里定位自己的市場空間，鐘表設計隊伍中有非常多國際智慧融入其中。但是，他們堅持自己的核心需求定位和價值主張，整合全球設計資源服務于價值主張和核心需求定位，避免抄襲，在激烈的市場競爭中保持了自己的風格。

開發(fā)和培育客戶品牌，與最有前途的新興消費者一道從外圍進入主流。擁有客戶才能擁有品牌，擁有品牌就擁有了持續(xù)的定單，這是品牌競爭之道。陽光燈具曾經(jīng)得到了國際同行的一個大定單，給巨頭加工10年燈具，這個定單的利潤是當時做自有品牌的2倍還多。但陽光拒絕了“天上掉下來的餡餅”，用本可以發(fā)筆大財?shù)?0年培育出了一個可以與那個國際巨頭抗衡的“陽光品牌燈具”。后來，那個國際巨頭CEO告訴陽光的董事長，“這些年與你競爭所花的費用比早年給你的定單額還多”，一句話，當年那個定單，消滅競爭品牌是第一目標，得到一個高質(zhì)量的OEM是第二位的。陽光早就看明白了，多年國際競爭中也知道了“財路比財富重要，接受了定單得到一筆財富但失去了一個財路”，這個財路就是今天眾多忠誠的客戶和長期形成休戚與共的關系。

與世界名牌守株待兔等待著一批又一批客戶成長為目標消費者不同，中國這批公司既要開發(fā)客戶又要培育客戶。這類公司從現(xiàn)實出發(fā)，對最有前途的新興人群進行戰(zhàn)略鎖定，并與之共同成長為主流中青年市場。

發(fā)展企業(yè)品牌，為產(chǎn)品品牌和客戶品牌提供平臺。優(yōu)秀品牌不一定是大公司的專利，而一定是優(yōu)秀公司的專利。因品牌培育周期長要打持久戰(zhàn)，這類公司面對生存現(xiàn)實建立了“三叉戟業(yè)務”：代理名牌的、生產(chǎn)頂級的、培育中國的，自行建立銷售名牌的渠道，學習世界名牌學習名牌顧客銷售經(jīng)驗，使自己產(chǎn)品的顧客也能得到名牌購買體驗；為全球頂級品牌做OEM到ODM，不僅積累發(fā)展品牌的生產(chǎn)平臺，且使自己的顧客得到名牌的制造質(zhì)量；比同行提前五年開始建立品牌隊伍發(fā)展自有品牌。

樹立品牌文化，塑造品牌差異和可持續(xù)能力。品牌實力源于企業(yè)系統(tǒng)競爭力，在目標市場空間立于不敗之地，靠的是與品牌一致的戰(zhàn)略和運營的綜合實力，來不得半點的花拳繡腿，客戶直接體驗帶來的長期歸屬感才是真正的無形資產(chǎn)，當同行希望市場總監(jiān)創(chuàng)造品牌奇跡時，這類公司的CEO肩負了慢工出細活的長期責任。因為他們堅信“文化是品牌的根，員工是品牌的第一位客戶”。他們認為，品牌競爭給殘酷商業(yè)帶來了真善美，全心全意服務客戶的真心誠意不虛偽，透明公正不賺昧著良心錢，經(jīng)過市場考驗的社會文化修養(yǎng)基礎上的專業(yè)素質(zhì)使人正直善良，進步員工服務高質(zhì)量客戶、美好的環(huán)境的公司服務那些職業(yè)化員工實現(xiàn)理想踐行價值觀。