卡夫劍指吉百利：博弈巧克力

趙　昕

卡夫想贏得聰明,吉百利想賭得精彩,卡夫?qū)倮氖召?gòu),就是一場(chǎng)勾心斗角的商業(yè)博弈。

特約撰稿 楊夢(mèng)月

2009年11月9日,卡夫食品正式對(duì)吉百利發(fā)起惡意收購(gòu),報(bào)價(jià)比兩個(gè)月前還少了4億英鎊。這標(biāo)志著一段故事的結(jié)束,又預(yù)告了另一段故事的開(kāi)始。

就在前一天,吉百利創(chuàng)始人的后人公開(kāi)表達(dá)了對(duì)卡夫的不滿:“我們引以為傲的傳統(tǒng),將葬送在美國(guó)人的手上。這樣的結(jié)果,會(huì)令我的曾祖父,也不得安息于地下。”

而卡夫卻憑著無(wú)所畏懼的美式精神,打定了不達(dá)目的不罷休的主意。這場(chǎng)收購(gòu)博弈,注定是一場(chǎng)精彩大戲。

速戰(zhàn)速?zèng)Q

2009年盛夏,美國(guó)北部伊利諾伊州,北田市的三湖道旁,矗立著幾幢連成一片的白色房子。如果不是道路旁醒目的“卡夫食品”標(biāo)志,誰(shuí)也想不到全球第二大食品飲料企業(yè)的總部,就隱蔽在這平靜郊區(qū)里。更沒(méi)有人想到,就在這平靜背后,正在醞釀一場(chǎng)價(jià)值上百億英鎊的變革。

頂樓會(huì)議室,卡夫董事長(zhǎng)羅森菲爾德正向董事會(huì)陳述收購(gòu)吉百利的理由:花錢買一個(gè)全球知名的品牌,能直接有效地解決卡夫目前的問(wèn)題。她充滿激情的演講,令在場(chǎng)成員禁不住鼓起掌來(lái)。此時(shí)此刻,沒(méi)有人懷疑羅森菲爾德的實(shí)力。她曾臨危受命,拯救卡夫于營(yíng)收和股價(jià)下跌的危難之際,也正是她力排眾議,重金收購(gòu)法國(guó)達(dá)能的餅干業(yè)務(wù),使卡夫得以重列巨頭行列。這一次,卡夫把希望再次寄托在了她的身上。

2009年第三季財(cái)報(bào)把卡夫此時(shí)的問(wèn)題暴露無(wú)遺。雖然美國(guó)藍(lán)領(lǐng)對(duì)卡夫拳頭產(chǎn)品,餅干、熏腸、奶酪的熱情不減,但卡夫銷售卻已遠(yuǎn)不如預(yù)期,營(yíng)收下跌6%。刺眼的衰退數(shù)據(jù),時(shí)刻提醒著卡夫,過(guò)于依賴中低端市場(chǎng),缺乏新的增長(zhǎng)點(diǎn),如果不趕快解決,就將變成一場(chǎng)災(zāi)難。

內(nèi)部棘手,外部也憂慮重重?？ǚ蚺c瑪氏、雀巢等食品巨頭的激烈競(jìng)爭(zhēng),如同逆水行舟,不進(jìn)則退?？ǚ騼?nèi)憂外患,留給羅森菲爾德的突破路徑只有一條:尋找新產(chǎn)品,新市場(chǎng)。

有兩個(gè)選擇擺在羅森菲爾德的面前。一個(gè)是推出新產(chǎn)品推廣新品牌,這看起來(lái)困難重重?？ǚ蛑两襁€在為旗下的麥斯威爾咖啡,如何從雀巢手里搶一點(diǎn)市場(chǎng)份額而焦頭爛額,一個(gè)知名品牌尚如此難以打開(kāi)局面,更別提新品牌。

另一個(gè)選擇是收購(gòu)。羅森菲爾德鎖定了大洋彼岸的吉百利。它歷史悠久,深入人心,更重要的是,在卡夫視為心病的新興市場(chǎng),吉百利占有極大銷售份額。在印度,它是最受歡迎的巧克力品牌;在非洲和拉美,它的銷量正在以兩位數(shù)的比例增長(zhǎng)。在整個(gè)吉百利2008年銷售額中,新興市場(chǎng)就貢獻(xiàn)了2/3。

然而,關(guān)于好時(shí)、雀巢預(yù)謀收購(gòu)吉百利的消息甚囂塵上,卡夫必須要搶在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前面。羅森菲爾德的戰(zhàn)術(shù)是,速戰(zhàn)速?zèng)Q——跳過(guò)與吉百利的事先議價(jià),直接拋出收購(gòu)要約,迫使吉百利盡快亮出底線。

欲速則不達(dá)

2009年8月28日,倫敦柏柯利街吉百利總部,吉百利董事長(zhǎng)羅杰嚴(yán)陣以待。盡管此前對(duì)羅森菲爾德,這位食品業(yè)界女強(qiáng)人的性情有所了解,他還是為她的風(fēng)風(fēng)火火而暗暗吃驚。

羅森菲爾德開(kāi)門見(jiàn)山:“如果卡夫和吉百利聯(lián)手,將創(chuàng)造一個(gè)全球零食大作坊?！?/p>

羅杰客套地應(yīng)對(duì):“吉百利已經(jīng)朝著這樣的目標(biāo)努力”。話里不顯山不露水。

看著吉百利古樸的總部大樓,羅森菲爾德強(qiáng)烈地感受到,吉百利復(fù)古的英倫風(fēng)格和卡夫明快的美式風(fēng)格之間巨大的差異。她多么希望趕緊把卡夫的標(biāo)志貼在這棟大樓的外墻上。

當(dāng)日下午,羅杰驚訝地收到了來(lái)自羅森菲爾德的郵件,里面直接提出收購(gòu)吉百利的要約,還表示卡夫愿意付出比吉百利當(dāng)日收盤價(jià)高出31%、總價(jià)近102億英鎊的價(jià)格。

這一消息,擾亂了吉百利董事會(huì)平靜的下午茶時(shí)間。

收購(gòu)的支持派和反對(duì)派爭(zhēng)論不休,羅森菲爾德的信蠱惑著每一個(gè)人:合并將創(chuàng)造幾百億的收益,長(zhǎng)久地占據(jù)關(guān)鍵市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。股東看到了比收盤價(jià)高出近三分之一的報(bào)價(jià),管理層開(kāi)始憧憬企業(yè)全球化帶來(lái)活力和機(jī)會(huì)。

老謀深算的羅杰對(duì)這一切洞若觀火——

吉百利巧克力品牌名揚(yáng)全球,但卻受公司規(guī)模限制遭遇發(fā)展瓶頸。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瑪氏2008年完成對(duì)箭牌糖果的收購(gòu),其巧克力的市場(chǎng)份額達(dá)到14.5%,一舉超過(guò)了吉百利成為全球第一。羅杰早就明白,“單打獨(dú)斗再也不行了?！?/p>

但是,羅杰確信在收購(gòu)博弈里,吉百利必能占盡主動(dòng)和先機(jī),因?yàn)閮A心吉百利的,不止卡夫一家。而吉百利卻幾乎是卡夫唯一的選擇,絕不能就這樣輕易接受卡夫的報(bào)價(jià)。

9月7日,吉百利正式聲明回絕卡夫收購(gòu)建議,稱“我們擁有強(qiáng)大的品牌,獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品種類。收購(gòu)提議極大地低估了吉百利的價(jià)值和發(fā)展前景?！?/p>

這個(gè)結(jié)果早在羅森菲爾德意料之中,“對(duì)方已經(jīng)出牌,輪到我們回?fù)袅?”她一面再次發(fā)郵件給羅杰示好:“這個(gè)價(jià)格比吉百利上市以來(lái)的所有成交價(jià)都高。吉百利應(yīng)該慎重考慮,不應(yīng)該草率拒絕。”一面又強(qiáng)勢(shì)地宣稱:“與更強(qiáng)大的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比,吉百利如果繼續(xù)保持獨(dú)立,很難看到未來(lái)?！?/p>

羅森菲爾德這招可謂軟硬兼施。由于收購(gòu)的利好消息,9月7日當(dāng)天,吉百利股價(jià)大漲37%,總市值一舉超過(guò)卡夫收購(gòu)報(bào)價(jià),達(dá)到空前的106億英鎊。

9月22日,忍無(wú)可忍的吉百利要求英國(guó)并購(gòu)監(jiān)管機(jī)構(gòu)向卡夫發(fā)出“要么行動(dòng)要么閉嘴”的裁決,迫使卡夫在11月9日之前明確表態(tài),要么提交更合理的收購(gòu)要約,否則至少6個(gè)月之內(nèi)不得進(jìn)行收購(gòu)。

溫柔的曖昧突然變成了蠻不講理,這一招無(wú)異于吉百利發(fā)狠警告卡夫:要想談判,抱更多錢來(lái),否則閉嘴!卡夫“速戰(zhàn)速?zèng)Q”的美夢(mèng)化作泡影。

羅森菲爾德并不打算就此罷休,未遂,她又生二計(jì)——欲擒故縱。既然吉百利已經(jīng)擺出姿態(tài),卡夫越求之若渴,吉百利就越高傲無(wú)恐。不如冷落它一陣,看看吉百利高位股價(jià)能否經(jīng)得住卡夫態(tài)度由積極變?yōu)槔涞目简?yàn)。如果吉百利股價(jià)下跌,必將使吉百利股東惶恐,進(jìn)而向羅杰施加巨大壓力。假以時(shí)日,指不定是誰(shuí)的熱臉貼誰(shuí)的冷屁股。

隨即,羅森菲爾德放話出來(lái):“在收購(gòu)吉百利的交易中,卡夫?qū)⒉扇【o縮財(cái)政的立場(chǎng)。收購(gòu)吉百利是我們希望做的事情,但并不是不得不做的事情?？ǚ虻某晒εc否,并不依賴于一樁收購(gòu)交易?！?/p>

吉百利的雙簧

羅森菲爾德的這招欲擒故縱,如同一根強(qiáng)勁的發(fā)條,上緊了羅杰的神經(jīng)。美國(guó)的卡夫打一個(gè)噴嚏,倫敦的羅杰都要強(qiáng)迫癥發(fā)作似地看看吉百利的股價(jià)有沒(méi)有下跌。

整個(gè)9月,緊張的情緒籠罩著吉百利總部,人們都在擔(dān)心可能發(fā)生的巨大改變,一切都還是未知數(shù)。羅杰則急切地盼望兩件事:一是11月9日快一點(diǎn)到來(lái);二是好時(shí)和雀巢收購(gòu)吉百利的音訊。

而在這兩件事來(lái)臨之前,為了不讓游戲提前終止,他必須使吉百利與卡夫保持一種“既親密又冷淡”的關(guān)系,“親密”是為了保持卡夫的收購(gòu)興趣,以穩(wěn)定吉百利的股價(jià);“冷淡”則是為了確保不讓卡夫騎到自己頭上,狠殺收購(gòu)價(jià)格。他與CEO斯蒂策商量,一個(gè)掛冷臉,一個(gè)擺熱臉。

這樣的日子似乎格外漫長(zhǎng),不少曾經(jīng)支持羅杰的股東也禁不住懷疑:“如果卡夫就此放棄,吉百利的股價(jià)將跌成什么樣子?”

羅杰回應(yīng)冷淡,并傲慢地宣稱:“吉百利拒絕收購(gòu),保持獨(dú)立,才能給股東帶來(lái)最佳利益。吉百利對(duì)自己的獨(dú)立戰(zhàn)略和發(fā)展前景充滿信心,而并入卡夫這個(gè)低增長(zhǎng)的巨頭,前景將晦暗不明?！?/p>

此言一出,業(yè)界一片嘩然,羅森菲爾德倒是不急不慍,沒(méi)有任何回?fù)?卡夫也毫無(wú)反應(yīng)。

風(fēng)雨之前的安靜,被巴菲特打破。9月17日,這位卡夫最大的股東公開(kāi)宣稱:“我很懷疑,股東是否支持卡夫籌集更多競(jìng)購(gòu)資來(lái)高價(jià)收購(gòu)吉百利?！?/p>

吉百利股價(jià)立即出現(xiàn)小幅下挫。

吉百利CEO斯蒂策連忙粉墨登場(chǎng),對(duì)卡夫笑臉相迎。他透露:“收購(gòu)計(jì)劃完全符合吉百利的戰(zhàn)略,能創(chuàng)造更多價(jià)值”。他甚至還暗示了一個(gè)合理的收購(gòu)價(jià)格。

人們還來(lái)不及為剛剛出現(xiàn)的轉(zhuǎn)機(jī)而興奮,羅杰就在倫敦臨時(shí)召開(kāi)緊急發(fā)布會(huì),宣稱:“吉百利對(duì)卡夫態(tài)度軟化的消息,純屬謠傳?！?/p>

羅森菲爾德并沒(méi)有正面回應(yīng)羅杰,她一面繼續(xù)欲擒故縱,一面又散播積極籌款收購(gòu)吉百利的消息。她似乎是在沿著某種軌跡,把吉百利引向陷阱。

在羅森菲爾德的戰(zhàn)術(shù)下,吉百利的股東已經(jīng)出現(xiàn)了松動(dòng)。激進(jìn)派的股東表示:“我們希望這樁交易能成功,卡夫只需要多放一些錢在談判桌上。”保守派的股東則聲稱:“與過(guò)高的要價(jià)伴隨的風(fēng)險(xiǎn)相比,我們寧可接受現(xiàn)在的價(jià)格?！睙o(wú)論哪一派的股東,都不愿意看到這場(chǎng)交易告吹,而導(dǎo)致吉百利股價(jià)大跌。

僵持的角力

10月21日,吉百利公布第三季度財(cái)報(bào),季度營(yíng)收上漲7%,超出了預(yù)期。當(dāng)天股價(jià)創(chuàng)下歷史新高,總市值達(dá)到了110.8億英鎊。

吉百利的股東借機(jī)表示,如果卡夫的報(bào)價(jià)在122億英鎊,那么就肯定值得一談了。這一價(jià)格比卡夫最初的報(bào)價(jià)整整高出20億英鎊。

壓力似乎又轉(zhuǎn)給了卡夫,要成功收購(gòu)吉百利就可能需要更高的出價(jià)。市場(chǎng)上一度風(fēng)傳,卡夫不得不吐出麥斯威爾這杯咖啡以籌錢吃下買吉百利這塊巧克力。

在時(shí)限到來(lái)之前,羅森菲爾德仍然堅(jiān)持,“卡夫原報(bào)價(jià)十分合理,沒(méi)有任何理由提高。為了得到吉百利,卡夫不排除使用惡意收購(gòu)的方式。”羅森菲爾德并不慌張,而是耐心地等待財(cái)報(bào)刺激消退后,吉百利股價(jià)的回落。

僵持的關(guān)鍵,雙方的賭注,都押在可能出現(xiàn)的競(jìng)購(gòu)者身上。

好時(shí)?雀巢?羅杰心里一直惦念著這兩支援兵。哪怕任何一家,透露一點(diǎn)要收購(gòu)吉百利的消息,卡夫就將付出更多?？梢淮未蝹鞯搅_杰耳朵里的是,沒(méi)有任一家準(zhǔn)備參與競(jìng)購(gòu)的消息。

羅森菲爾德則料定沒(méi)有第三方加入競(jìng)購(gòu)?！鞍偈抡谑召?gòu)其最大的兩家瓶裝商,無(wú)暇他顧;雀巢暫無(wú)大規(guī)模收購(gòu)計(jì)劃;好時(shí)則沒(méi)有獨(dú)自承擔(dān)收購(gòu)的能力。”卡夫有恃無(wú)恐,堅(jiān)持原價(jià)。

10月底,吉百利市值回落至106億英鎊,羅森菲爾德適時(shí)放出虛虛實(shí)實(shí)的消息,“卡夫或許將最終報(bào)出105億英鎊的價(jià)格,比第一次報(bào)價(jià)略有提高?！?/p>

11月9日,所有人都在等待著這宗收購(gòu)案的結(jié)果。按照英國(guó)并購(gòu)監(jiān)管機(jī)構(gòu)的要求,卡夫須在下午5點(diǎn)之前提交正式收購(gòu)要約。羅森菲爾德把這一懸念保持到了最后,在時(shí)限來(lái)臨一刻,卡夫宣布,將按照之前的報(bào)價(jià)對(duì)吉百利發(fā)起惡意收購(gòu)。

羅森菲爾德宣稱“卡夫不會(huì)額外加價(jià),但將不惜一切代價(jià)得到吉百利”,她自信堅(jiān)定,意在動(dòng)搖吉百利人心渙散的董事會(huì)。羅杰則在積極團(tuán)結(jié)吉百利股東,灌輸“吉百利值更多,卡夫至少要增加每股1英鎊的現(xiàn)金比例”的底線。這一場(chǎng)博弈大戲還在上演。

編 輯 曹一方

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