“體驗”的經(jīng)濟(jì)價值及其產(chǎn)業(yè)發(fā)展

摘 要:體驗是企業(yè)以服務(wù)為舞臺,以商品為道具,以消費者為中心,創(chuàng)造能夠使消費者參與、值得回憶的消費活動。體驗經(jīng)濟(jì)有非物質(zhì)性、高增值性、互動性、非生產(chǎn)性等特點。體驗經(jīng)濟(jì)在我國各地蓬勃發(fā)展的環(huán)都市鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)業(yè)中得到了初步體現(xiàn),這是因為鄉(xiāng)村休閑有著明顯的體驗特質(zhì),較好地滿足了人們不斷增長的體驗需求。從傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)重點強(qiáng)調(diào)“觀光”到現(xiàn)代鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)業(yè)著意凸顯“體驗”,不僅僅是一種視角的轉(zhuǎn)換,而是強(qiáng)調(diào)充分挖掘體驗經(jīng)濟(jì)的價值內(nèi)涵,對鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要的實踐意義,也是拓展鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間的戰(zhàn)略選擇。

關(guān)鍵詞:體驗;經(jīng)濟(jì)價值;鄉(xiāng)村休閑;發(fā)展機(jī)遇;價值拓展

中圖分類號:F063.2文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A

文章編號:1003—0751(2009)05—0050—06

人類社會發(fā)展迄今,先后出現(xiàn)了產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)、商品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)等不同的經(jīng)濟(jì)形態(tài),人們關(guān)注的中心分別是實用的產(chǎn)品、可交換的商品和人性化的服務(wù)。而今,一種獨特的消費現(xiàn)象日益凸顯,那就是越來越多的人開始注重“個性化”的消費體驗。體驗要素的凸顯將深刻影響諸多產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向,有學(xué)者甚至斷言“把體驗視為一種獨特的經(jīng)濟(jì)提供物開啟了未來經(jīng)濟(jì)增長的鑰匙”①。體驗經(jīng)濟(jì)販賣的是快樂的體驗,如迪斯尼樂園并不提供傳統(tǒng)意義上的“商品”,也并不提供一般意義上的“服務(wù)”,所提供的只是讓人參與并獲得“快樂”這種過程體驗的獨特場景。經(jīng)濟(jì)學(xué)是一門旨在“富國裕民”的科學(xué),研究者在關(guān)注GDP增長、財富增長的同時,還應(yīng)更多地關(guān)注國民幸福與快樂,由傳統(tǒng)的“以物為本”轉(zhuǎn)變到“以人為本”。基于這一認(rèn)知,本文擬在簡要評述體驗經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上,以環(huán)都市鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展實踐為例,探討體驗理論的實踐價值及體驗產(chǎn)業(yè)的拓展路徑。

一、“體驗”的價值發(fā)現(xiàn)和體驗經(jīng)濟(jì)的變革意義

追求“體驗”的消費現(xiàn)象早已有之,但充分認(rèn)識“體驗”的經(jīng)濟(jì)價值及其所蘊(yùn)含的產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)遇,還只是近幾十年的事。20世紀(jì)70年代,著名未來學(xué)家托夫勒在其《未來的沖擊》一書中預(yù)言:人類社會在“服務(wù)”的競爭之后,下一個需要的就是“體驗”。美國西北大學(xué)教授菲利浦?科特勒不久后也提出,教育和旅游的“體驗性”將逐漸凸顯出來,并且成為一種經(jīng)濟(jì)特征。1985年,美國SRI國際公司的“年度報告”主題就是《體驗產(chǎn)業(yè)》,報告預(yù)見性地指出美國市場對“體驗”的需求,且已經(jīng)驅(qū)動了美國經(jīng)濟(jì)的邊際增長②。

關(guān)于體驗,經(jīng)濟(jì)學(xué)家、管理學(xué)家、心理學(xué)家、社會學(xué)家、自然科學(xué)家和哲學(xué)家的解讀各不相同,同一個學(xué)科領(lǐng)域不同文化背景的學(xué)者理解也不盡一致,即使是同一個人,在不同的時間、不同的環(huán)境背景和不同的心境下,對體驗的理解也可能迥然不同。這是因為體驗首先是一種個體的心理感受,由于人們的價值觀、消費偏好和文化背景不同,對同一事物的認(rèn)知很可能存在明顯差異。在經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)領(lǐng)域,較有代表性的觀點,是約瑟夫?派恩和詹姆斯?〩?吉爾摩二人在共同撰寫的《體驗經(jīng)濟(jì)》一書中所提出的,即體驗是“當(dāng)一個人達(dá)到情緒、體力、智力甚至是精神的某一特定水平時,他意識中所產(chǎn)生的美好感覺”③。他們認(rèn)為:體驗是使每個人以個性化的方式參與其中的事件,在這里,消費是一個過程,消費者是這一過程的“產(chǎn)品”,因為當(dāng)過程結(jié)束的時候,記憶將長久保存對過程的“體驗”;消費者愿意為這類體驗付費,因為它美好、難得、非我莫屬、不可復(fù)制、不可轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)瞬即逝,它的每一瞬間都是一個“唯一”;就企業(yè)而言,體驗是“企業(yè)以服務(wù)為舞臺,以商品為道具,以消費者為中心,創(chuàng)造能夠使消費者參與,值得消費者回憶的活動”④。體驗可以依附于商品或服務(wù),也可以獨立于它們而存在。在一個主題化的裝修獨特的餐館就餐,或在一家宮廷式貴族化服務(wù)的度假中心沐浴溫泉,人們可以在優(yōu)美的環(huán)境中享受相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù),也可以在此與環(huán)境營造的音樂、戲劇、曲藝、建筑、歷史氛圍全身心地融為一體,獲得獨特的消費體驗。某市有一家名為“向陽公社”的餐館,店堂裝飾并不豪華,但餐飲環(huán)境中的貼紙、用具、擺設(shè)都極力回歸“文革”時期的典型風(fēng)格,服務(wù)員穿著裝扮和行動風(fēng)格均模仿當(dāng)年的紅衛(wèi)兵形象,甚至菜點名稱、服務(wù)員“外號”都刻意體現(xiàn)那個時期的特定意象,目的是為了營造一種特定的環(huán)境氛圍,讓消費者在此能獲得一種關(guān)于那個特定年代的消費回憶,從而獲得令人難忘的消費體驗。換言之,能夠為消費者帶來特定體驗的消費環(huán)境不一定要有視覺上的景觀美,那些樸素的“準(zhǔn)舞臺化”的情景也可營造出獨特的體驗氛圍,給消費者帶來另類的消費享受。

體驗來自個人與環(huán)境、情境、事件的互動,是消費者內(nèi)在的心理感受,是個人在形體、情緒、知識上的參與?；谙M者參與是主動參與還是被動參與,以及消費者與環(huán)境的關(guān)系是融入情境還是吸收信息,派恩等將體驗分成了四個部分:審美體驗、娛樂體驗、教育體驗和逃遁體驗等四種基本體驗。四種類型的消費體驗沒有絕對的分野,只是不同的人的體驗重點不同。四種體驗的重合部分,派恩等稱之為“甜蜜地帶”,是最佳的體驗,見圖1。圖中縱橫兩軸所分開的四個象限,表明不同的體驗效果。橫軸表示人的參與程度。其一端代表消極地參與,意味著消費者不直接影響“劇情展示”。例如,在鄉(xiāng)村休閑活動中,游客站在一旁觀看村民們舞龍、聽民間藝人說書或觀看其他民俗性的表演。軸的另一端代表積極地參與,這類消費者能因融入事件從而影響“產(chǎn)出”的體驗,如游客參加傣族潑水節(jié)時積極投身其中潑人或被潑,或像華北平原抗日戰(zhàn)爭遺存的地道里,游客扮演某一角色與同伴演繹與侵略者周旋的歷史情境?？v軸描述了人與環(huán)境的相關(guān)性高低,軸的一端表示“吸收”,即通過觀看、了解的方式獲得體驗,而在另一端表示的是“沉浸”,即消費者成為“事件”的一個部分。前者如在球場邊觀看足球比賽,后者如在一些游戲項目中“置身其中”與演員和觀眾一同狂歡,演員們的裝扮、動作、吶喊的聲音和氣勢,都能讓使游客全身心地投入到這種氛圍之中,從而獲得獨特的消費體驗。

體驗經(jīng)濟(jì)并非新生事物,也不是個別現(xiàn)象。留心觀察我們周圍即不難發(fā)現(xiàn),在當(dāng)代都市居民的日常生活中,消費者心甘情愿地額外支付貨幣借以獲得一種特別“體驗”的消費現(xiàn)象是比比皆是,如越來越多的人到燭光幽幽的咖啡館小聚,到古韻悠悠的茶館聊天,到民風(fēng)淳樸的鄉(xiāng)村吃住,到山水相映的郊外釣魚,所追求的就是一種在特定環(huán)境中的消費“體驗”。以個性化的感受差異不同,派恩認(rèn)為可將經(jīng)濟(jì)提供物分為初級產(chǎn)品、商品、服務(wù)與體驗等四種形態(tài)。當(dāng)企業(yè)或經(jīng)營管理者有意識地以服務(wù)為舞臺,以商品為道具,使消費者融入其中,“體驗”就出現(xiàn)了。而由這種追求“體驗”和提供“體驗”環(huán)境和設(shè)施,加之互動而關(guān)聯(lián)產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)相關(guān)活動的總集就構(gòu)成了“體驗經(jīng)濟(jì)”。體驗“產(chǎn)品”或體驗經(jīng)濟(jì)有如下幾個顯著的特點:一是非物質(zhì)性。在這里,消費作為一種消費者的主觀意愿,更多的是受到消費環(huán)境的影響,而不是基于對產(chǎn)品特點和內(nèi)在價值的理性認(rèn)知。體驗是一個綜合的消費過程及其過程之后的美好回憶,因而難以定量化和物態(tài)化。二是高增值性。即體驗要素的彰顯,將大大提升本有商品或服務(wù)的內(nèi)在價值。以喝咖啡為例,如果是取自初級產(chǎn)品自己蒸煮,平均花費每杯也許不足20美分,從商店里購買同一品種的袋裝咖啡自己沖泡,平均每杯約50美分,到普通的街頭咖啡店品嘗,平均每杯約需1美元,而如果是在一家五星級酒店或者蒸氣加壓咖啡店里飲用同品質(zhì)的咖啡,也許一杯需要支付2—5美元,但消費者依然樂于支付這價格增加的部分,正是因為在此可以融入了一種“劇院”的氛圍,這就是“體驗”。三是互動參與性。消費者的體驗是一系列與企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)雇員、消費環(huán)境之間的參與和互動。沒有顧客的參與,體驗就不可能發(fā)生。四是非生產(chǎn)性。在體驗經(jīng)濟(jì)中,商家或經(jīng)營者主要不是生產(chǎn)“商品”,而是“舞臺的提供者”,在它們精心制作的“舞臺”上,消費者開始自己的、唯一的、從而值得回憶的“表演”。在體驗消費中,消費者參與創(chuàng)造的本意也并非為了生產(chǎn)產(chǎn)品、節(jié)約支出或用于交換,而僅僅是為了獲得一種難忘的體驗。

體驗要素凸顯給諸多產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來了重要機(jī)遇。兩位對體驗經(jīng)濟(jì)卓有研究的美國學(xué)者——特├?狝?布里頓和戴安娜?拉薩利的研究表明:隨著人們對價值定義的不斷變化與擴(kuò)展,價值也在不斷地演進(jìn);隨著連續(xù)不斷的周期性演進(jìn),不論是經(jīng)營模式、顧客角色,還是價值內(nèi)核、盈利驅(qū)動因素都發(fā)生了劇烈的變化,從而企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)生了重要影響⑥。布里頓指出,隨著技術(shù)進(jìn)步和社會生產(chǎn)力的提高,當(dāng)稀缺之物已經(jīng)普及并變?yōu)閷こ．a(chǎn)品時,價值的定義也就發(fā)生了天翻地覆的變化,而這種劇烈的演進(jìn)總以橫掃千軍的力量影響著整個工商業(yè)。他們認(rèn)為,過去100年中在發(fā)達(dá)國家共發(fā)生了三次這樣的價值演進(jìn)。20世紀(jì)上半葉是制造業(yè)的黃金時代,幾乎整個市場都是賣方的天下。在那個時期內(nèi),成本和功能是產(chǎn)品盈利的驅(qū)動因素。到了20世紀(jì)60年代,市場上的工業(yè)品漸趨飽和,顧客對產(chǎn)品的期望越來越高,需求也逐漸變化多元化。這一時期的企業(yè)通過卓越的產(chǎn)品質(zhì)量、顧客至上的理念,以及不斷推陳出新來吸引顧客,通過大批量銷售不斷擴(kuò)大市場份額。但進(jìn)入新世紀(jì)以來,隨著產(chǎn)品的不斷演進(jìn),消費者不再滿足于為消費而消費,忽略個性化需求的服務(wù)正在逐漸失去市場。顧客不想再當(dāng)“看客”,他們也想成為價值創(chuàng)造的參與者,和企業(yè)共同創(chuàng)造他們所認(rèn)同的價值。而這些新的消費追求,也就是“體驗”。不難理解,彰顯體驗的經(jīng)濟(jì)價值,或體驗需求的多層次滿足,將對產(chǎn)業(yè)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)發(fā)展乃至于社會發(fā)展產(chǎn)生全新的機(jī)遇和重要的變革意義。

二、鄉(xiāng)村休閑的體驗特質(zhì)和產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

體驗經(jīng)濟(jì)在我國各地蓬勃發(fā)展的環(huán)都市鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)業(yè)中得到了初步體現(xiàn)。這一方面是因為鄉(xiāng)村休閑有著顯著的體驗特質(zhì),符合中國人親山近水的文化取向,更重要的是,鄉(xiāng)村休閑較好地滿足了人們不斷增長的體驗需求。休閑是從文化環(huán)境和物質(zhì)環(huán)境的外在壓力下解脫出來的一種相對自由的生活方式。隨著人們生活水平的提高、休閑觀念的轉(zhuǎn)變和休閑時間的增加,加之當(dāng)代城市交通擁擠、空氣污染、競爭激烈,長期生活在都市的人們近年來普遍產(chǎn)生了節(jié)假日到郊外田園山水間呼吸新鮮空氣、感悟大自然、放松身心、考察生態(tài)、增長閱歷的休閑需求。在這樣的時代背景下,“鄉(xiāng)村休閑以其鄉(xiāng)村性、平民性、參與性和體驗性,適應(yīng)了人們對原生性和生態(tài)性的要求,因而受到越來越多人的關(guān)注和喜愛”⑦。鄉(xiāng)村休閑的魅力就在于它給了人們以多層次的消費體驗。不難發(fā)現(xiàn),環(huán)都市鄉(xiāng)村休閑活動有著較為顯著的體驗特質(zhì)。

一是欣賞鄉(xiāng)村景觀的審美體驗。著名學(xué)者成中英教授認(rèn)為,人對美的需要,是最為自然的,也是人能不斷獲取活力或生命的源泉⑧。鄉(xiāng)村以其優(yōu)美的田園風(fēng)光、淳樸的鄉(xiāng)風(fēng)民俗、原始的田間勞作體現(xiàn)著一種自然美、人文美、和諧美,休閑者沉醉其中,獲得美的享受。鄉(xiāng)村休閑者在動身赴鄉(xiāng)村的路上,甚至是還沒有動身只是決定動身的時候,就可能已經(jīng)有了諸多審美的期待,如田園風(fēng)光的期待,采摘的期待,務(wù)農(nóng)的期待,垂釣的期待,這種期待本身已足以讓休閑者激動不已,誠如謝彥君先生所說,“在出行之前,往往已經(jīng)培育了濃厚的期待情懷,在心理上幾乎早早地就給自己佩戴上了一副‘迷已有色眼鏡,寄望于這副充滿情感的有色眼鏡看待一路風(fēng)光”;“審美的體驗可能會在此后相當(dāng)長的時期內(nèi)甚至終生影響著一個人的情感體驗,成為影響個人情感和趣味取向的本底性或積淀性因素”⑨,甚至一生中每有觸動,這種情感便會再度萌發(fā),具有普遍性、持久性和強(qiáng)烈性。

二是鄉(xiāng)村娛樂消遣的娛樂體驗。如果說景觀審美受個人審美能力的影響,它要求休閑者有相應(yīng)的“解碼能力”的話,那么,對普通休閑者而言,在鄉(xiāng)村休閑中可以很容易獲得豐富多彩的娛樂體驗。比如全家人鄉(xiāng)村聚會,吃住在農(nóng)家,甚至自己動手做農(nóng)家飯、養(yǎng)雞喂鵝,都能獲得一種世俗但不流俗的快樂體驗。另外,都市居民還可以通過體驗農(nóng)事活動,或通過采摘瓜果、水塘垂釣,通過參與鄉(xiāng)村游戲和民俗儀式等,獲得在當(dāng)代城市生活中所無法獲得的愉悅體驗。

三是短暫逃離喧囂都市的遁世體驗。遁世體驗不是消極的逃避,而是休閑者積極參與到一種能夠讓自己沉浸于其中的環(huán)境中,獲得對城市忙碌生活的短暫逃離。當(dāng)代都市人在現(xiàn)實生活中承受著太多的競爭壓力,他們迫切地希望能回歸自然,短暫地忘卻城里的緊張生活,沉浸在體驗鄉(xiāng)村生活、農(nóng)事生產(chǎn)的樂趣之中,獲得一種暫時的解脫感。鄉(xiāng)村休閑旅游中的“游客”某種意義上也不再有地位、貧富和文化的差別,他們都類似于“旅游公民”一族,在短暫的逃遁中,盡可以放下面具生活,還可以扮演自己想“成為”的角色,無拘無束地表達(dá)自己,想唱就唱,想跳就跳。

四是鄉(xiāng)村休閑的教育體驗。走出教室、走出辦公室,走進(jìn)大自然,是一種有別傳統(tǒng)教學(xué)和書齋讀書的學(xué)習(xí)體驗。在觀看或參與各種鄉(xiāng)村休閑活動中,認(rèn)識到生物生長過程,感受生命的意義,體味生命的價值,分享成長的喜悅。城市中長大的孩子,在鄉(xiāng)村休閑中可以印證在書本中學(xué)到的知識,可以學(xué)到很多在書本中無法學(xué)到的知識,可以創(chuàng)造性地發(fā)揮自己的才智,制作各種他們喜愛的玩具、搭建雞舍茅棚、實地放牧牛羊等。成年人在這里同樣能學(xué)到許多此前沒有學(xué)到的知識,從而增加對人與自然和諧、生物多樣性、環(huán)境保護(hù)、生態(tài)建設(shè)等方面的知識和社會責(zé)任感,陶醉其間,獲得多種類、多層次的體驗滿足。

五是鄉(xiāng)村休閑的補(bǔ)償體驗。鄉(xiāng)村休閑除了具有一般意義上的審美體驗、娛樂體驗、遁世體驗、教育體驗等四個方面的體驗特質(zhì)外,還能讓參與者獲得多方面的“補(bǔ)償體驗”,包括機(jī)能補(bǔ)償體驗、關(guān)系補(bǔ)償體驗和環(huán)境補(bǔ)償體驗⑩。補(bǔ)償性體驗,就是休閑者自身心理和生理狀態(tài)的某種匱乏可以在鄉(xiāng)村休閑中得到一定程度的補(bǔ)償,從而實現(xiàn)人體、人格和人性的平衡。鄉(xiāng)村休閑是一種轉(zhuǎn)換空間的游憩活動,在鄉(xiāng)村氛圍中,人們?nèi)粘Ｉ畹臒o趣、異化、壓力和疏離感,將在這里被緩解和消解。和人渴了想喝水等有某種明確物理補(bǔ)充、物理平衡的體驗所不同的是,這種環(huán)境補(bǔ)償體驗,不是基于客觀的、物理的方面的缺失,而是一種主觀上的心理上的缺失與補(bǔ)償。盡管這種補(bǔ)償只能是暫時性的、甚至只是一種賞心悅目的感覺,但這種體驗依然是令人難忘的。

如果說前述分析還只是理論演繹的話,那么,筆者此前先后在西安、成都、杭州、石家莊等十幾個城市鄉(xiāng)村休閑的實地調(diào)研,大量的實例和數(shù)據(jù)均充分表明,都市居民在環(huán)都市鄉(xiāng)村休閑中所看重的主要不是產(chǎn)品,不是服務(wù),而是鄉(xiāng)村環(huán)境氛圍及消費過程的綜合體驗。比如,在一項關(guān)于“農(nóng)家樂”需求意象的問卷調(diào)查中,人們最關(guān)心的前10位因素依次是:(1)鄉(xiāng)村環(huán)境的氛圍(92.30%);(2)農(nóng)舍民居的情調(diào)(90.12%);(3)憑窗可見的田園(83.56%);(4)餐飲風(fēng)味(80.22%);(5)房間私密性(79.78%);(6)到周圍景點的距離(75.16%);(7)庭院農(nóng)園休閑活動(60.66%);(8)農(nóng)事節(jié)慶民俗活動(56.22%);(9)參與鄉(xiāng)村游戲活動(52.32%);(10)名聲、口碑(52.13%)。由此可見,人們在鄉(xiāng)村休閑中看重的是整體的鄉(xiāng)村體驗,而不是時間和經(jīng)濟(jì)上的成本。鄉(xiāng)村休閑消費者要的是一種體驗感覺,體驗的質(zhì)量高,他們就愿意為這一體驗而支付更多的費用(11)。

鄉(xiāng)村休閑的靈活性也是它倍受青睞的重要原因。調(diào)研表明,人們在周末或節(jié)假日里選擇到鄉(xiāng)村休閑,不需要作長途旅游的物質(zhì)準(zhǔn)備、資料準(zhǔn)備和心理準(zhǔn)備,許多時候可能只因為友人的一個電話、家人的一句閑話,就可能促成全家人的鄉(xiāng)村休閑行動。誠如消費研究學(xué)者莫里斯?霍爾布魯克(Morris Holbrook)等人所言,“消費作為消費者的一種主觀意愿,更多的是受到消費體驗的影響,而不是基于產(chǎn)品的特點和利益分析分析上的臨時決定”(12)。調(diào)研還表明,環(huán)都市鄉(xiāng)村休閑是一個方興未艾、很有潛力的體驗活動,都市居民在與村民互動的過程中,層出不窮地“共同創(chuàng)造”了五彩紛呈的休閑活動形式,如重拾鄉(xiāng)村游戲、參與民俗儀式、乘花轎“再結(jié)一次婚”等。與傳統(tǒng)的“我要參加旅游”不同,新時期的休閑旅游者需要的是參與體驗滿足個性需要的旅游經(jīng)歷。人們前往郊區(qū)放松、劃船、登山、漂流、騎馬、小住農(nóng)家、野外探險、垂釣、蹦極、攀巖、山地騎車等,自主性較強(qiáng),參與性較強(qiáng)。調(diào)研表明,人們最關(guān)心的前幾位的因素,不是農(nóng)家飯菜或農(nóng)家旅舍的價格,不是農(nóng)舍的硬件設(shè)備,甚至也不是村民的服務(wù)水平,而最關(guān)心的是能否真正獲得鄉(xiāng)村體驗、新鮮菜蔬、綠色的土特產(chǎn),關(guān)心能否了解當(dāng)?shù)匚幕酒饍簳r的記憶、有機(jī)會參與農(nóng)事活動等。這些都從不同側(cè)面反映了人們休閑中對“鄉(xiāng)村性”的體驗需求。

三、體驗視角下鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)業(yè)的價值拓展

基于前述的理論評述、價值研判和調(diào)研數(shù)據(jù),筆者認(rèn)為,鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展機(jī)遇和成長空間都與“體驗”高度相關(guān)。從傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)研究重點強(qiáng)調(diào)“觀光”到現(xiàn)代鄉(xiāng)村休閑旅游研究中著意凸顯“體驗”,不僅僅是一種觀察視角上的轉(zhuǎn)換,而是強(qiáng)調(diào)充分重視體驗的獨特價值,及其對產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)研究具有重要意義。

根據(jù)國內(nèi)休閑研究者的研究成果(13),及筆者在各地鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實踐考察,目前由群眾創(chuàng)造并受到都市休閑者青睞的鄉(xiāng)村休閑活動主要有以下6種類型:(1)田園休閑型。即以農(nóng)村田園景觀、農(nóng)林牧漁生產(chǎn)活動為吸引物,開發(fā)農(nóng)鄉(xiāng)游、果鄉(xiāng)游、花鄉(xiāng)游、漁鄉(xiāng)游、水鄉(xiāng)游等不同主題旅游活動,滿足游客體驗農(nóng)業(yè)、回歸自然的心理需求。(2)民俗風(fēng)情型。主要是憑借當(dāng)?shù)剞r(nóng)村的民居、農(nóng)家生活和鄉(xiāng)村文化民俗、鄉(xiāng)村事務(wù)等文化景觀資源,吸引城里人來此觀光、休閑、體驗。(3)“農(nóng)家樂”綜合型。主要是指農(nóng)民利用自家庭院,自己生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品及周圍的田園風(fēng)光、自然景點,以低廉的價格吸引游客前來吃住玩游娛購等旅游活動,包括農(nóng)業(yè)觀光農(nóng)家樂、民俗文化農(nóng)家樂、民居型農(nóng)家樂,娛樂型農(nóng)家樂、農(nóng)事參與型農(nóng)家樂。(4)古村落觀覽型。以古村鎮(zhèn)宅院建筑為吸引物,以民俗設(shè)施、民俗陳列和有地方特色的民居群落觀覽為主要形式,如古民居和古宅院游,民族村寨游,古鎮(zhèn)建筑游等。(5)度假農(nóng)莊型。主要依托自然優(yōu)美的鄉(xiāng)野景觀,舒適怡人的氣候,獨特的地?zé)釡厝?環(huán)境保生態(tài)的綠色空間,結(jié)合周圍的田園景觀和民俗文化,興建一些休閑娛樂設(shè)施,為游客提供休憩、娛樂、餐飲,健身等服務(wù)。(6)農(nóng)事體驗型。即在特定的民俗環(huán)境和鄉(xiāng)村環(huán)境中,參與農(nóng)事耕作,采摘果實,種花養(yǎng)魚,種植蔬菜,學(xué)做菜肴及其他家庭工藝等,體驗農(nóng)民生活,參與農(nóng)家活動,獲取農(nóng)家生活的樂趣。

由于自然條件、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、地理區(qū)位和休閑文化等多方面的因素影響,目前我國鄉(xiāng)村休閑發(fā)展極不平衡,發(fā)展中存在的問題也很多,如資源同質(zhì)化,產(chǎn)品初級化,產(chǎn)品開發(fā)單調(diào),類型結(jié)構(gòu)不合理,空間分布不平衡,經(jīng)營管理不科學(xué),整體接待能力水平低等。基于體驗的視角觀察,筆者認(rèn)為現(xiàn)有鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展實踐中要切實抓好如下幾個方面,以期提高休閑者的體驗質(zhì)量。

1.重視提供休閑服務(wù)的同時更多地關(guān)心游客體驗

盡管各地或多或少地出現(xiàn)了農(nóng)事體驗休閑游的項目,但總體而言,鄉(xiāng)村休閑項目目前普遍停留在吃、玩、住等較低層次的休閑娛樂階段,停留在普通觀光的基本層面和滿足物質(zhì)需求的采摘旅游層面上,不太注意豐富和提高休閑旅游的活動層次。許多鄉(xiāng)村景區(qū)的經(jīng)營者依然把來此消費的游客視為傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村觀光、走馬觀花式的旅游者。在旅游區(qū)(點)開發(fā)中,經(jīng)營者關(guān)注的多是景點的建設(shè)。其實,在體驗經(jīng)濟(jì)的視角下,傳統(tǒng)的旅游吸引物地位將大大削弱,整體的鄉(xiāng)村景觀環(huán)境、特定的服務(wù)和設(shè)施質(zhì)量將更為重要,共同營造獨特的情境氛圍將更為重要。都市居民到鄉(xiāng)下,特別渴望能參與到某些令人心動的活動中去,積極體驗和積極參與的意識明顯在強(qiáng)化。所以,休閑品供給方應(yīng)盡可能地安排豐富多彩的可參與性活動,這樣既是一種娛樂,還可延長鄉(xiāng)村休閑者的滯留時間,從而提高鄉(xiāng)村休閑旅游的經(jīng)濟(jì)效益。

2.努力保護(hù)鄉(xiāng)村體驗資源和農(nóng)耕文化特質(zhì)

“鄉(xiāng)土情結(jié)”是人們鄉(xiāng)村休閑的根本動機(jī)。但在各地的調(diào)研中發(fā)現(xiàn),許多地方盲目地引入與當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化不和諧的“異質(zhì)文化”,如在傳統(tǒng)村落甚至是古村落中修建星級賓館,將有特色的傳統(tǒng)民居拆遷整修成洋房,這無疑是“自殺”行為。一些本來很有優(yōu)勢的村落,包括自然條件優(yōu)勢,村落文化資源優(yōu)勢,交通條件優(yōu)勢,卻沒有在發(fā)揮優(yōu)勢上作文章,而是按自己不科學(xué)的認(rèn)知,盲目地迎合他們理解的都市居民的“胃口”。以住宿為例,多數(shù)都市居民周末到農(nóng)村休閑居住,并不是為了住賓館級,只要安全、衛(wèi)生,多數(shù)都市居民還是愿意住在傳統(tǒng)民宅和農(nóng)家院里。以此觀之,部分農(nóng)民有意把民宅住宿裝修得像城市賓館,就是一種不可持續(xù)的行為。一些地方鄉(xiāng)村旅游在規(guī)劃設(shè)計、設(shè)施設(shè)備、管理服務(wù)各方面盲目追求城市化接待標(biāo)準(zhǔn),甚至不珍惜寶貴的自然資源和鄉(xiāng)村特色,大興土木,將鄉(xiāng)村旅游點建設(shè)成為一個個小城鎮(zhèn),從而大大損害和降低了鄉(xiāng)村旅游原生的高經(jīng)濟(jì)附加體驗價值,扭曲了鄉(xiāng)村旅游的本質(zhì)。有的地方以村委會的名義甚至地方鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府的名義,把一些本來很有鄉(xiāng)土味的民宅和民俗資源改造得面目全非,從而失去了鄉(xiāng)村性。一些古村落為了都市居民的私家汽車進(jìn)入方便,把村里本有的青石板羊腸小道廢掉,代之以寬廣的水泥路,也同樣極大地破壞了整體環(huán)境的“鄉(xiāng)村性”。還有一些小規(guī)模的由都市居民投資的所謂的鄉(xiāng)村旅游景點景區(qū),并不是真正的鄉(xiāng)村景觀,只有面積很小的稻田,數(shù)量很少的禽畜,人為地隔離和遠(yuǎn)離了一望無際的田野,遠(yuǎn)離了村頭河邊戲水鴨子,看不到大片的蔬菜果樹,游客在此沒有真正的鄉(xiāng)村體驗,更缺乏千百年積淀的“農(nóng)耕文化”。這種短視和不科學(xué)的做法,將導(dǎo)致鄉(xiāng)土氣息的濃郁性和真實性受到極大的破壞,從而也就從根本上破壞了鄉(xiāng)村的體驗資源。

3.彰顯體驗要素,不斷豐富鄉(xiāng)村休閑的體驗內(nèi)涵

同質(zhì)休閑產(chǎn)品過剩,企業(yè)形象定位模糊,是目前鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)業(yè)中存在的普遍現(xiàn)象。一些地方同質(zhì)化項目高密度聚集,也不能和相鄰區(qū)域的休閑產(chǎn)品區(qū)別開來,景點雷同,無法在休閑者心中產(chǎn)生背景替代效應(yīng),從而嚴(yán)重影響了區(qū)域差異化的形成。體驗要素的凸顯將導(dǎo)致休閑資源和休閑空間的“誘致性蔓生”,為休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來一種“誘致性的資源變遷”。在體驗需求的拉動下,大大拓展了鄉(xiāng)村休閑空間,也就是大大促進(jìn)了鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。基于體驗經(jīng)濟(jì)價值的認(rèn)知,鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的戰(zhàn)略選擇應(yīng)是:豐富體驗產(chǎn)品、創(chuàng)新體驗產(chǎn)品。鄉(xiāng)村休閑項目經(jīng)營和開發(fā)必須堅持保護(hù)“三鄉(xiāng)三土”特色和農(nóng)耕文化的“守舊創(chuàng)新”原則。所謂“三鄉(xiāng)”是指鄉(xiāng)野環(huán)境、鄉(xiāng)風(fēng)民俗、鄉(xiāng)村生活。這是鄉(xiāng)村對大都市人最具吸引力的所在,也是鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)品最大的賣點,是立本之源,發(fā)展之基。與此同時,還要堅守“三土”原則,即本土資源、本土體驗和本土特色(有學(xué)者提出“三鄉(xiāng)二土”原則(14),不包括“本土體驗”,本文認(rèn)為,“本土體驗”也是不可忽視的一個重要方面)。我國一些地方“引進(jìn)”了某些洋鄉(xiāng)村景致,如搭建“荷蘭風(fēng)車木屋”、“愛斯基摩冰屋”“印第安人部落景觀”等,盡管從休閑的角度看不失為重要的鄉(xiāng)村性體驗資源,但與本土環(huán)境不協(xié)調(diào),缺乏空間大環(huán)境的支持,體驗的真實性大打折扣,似不宜提倡,農(nóng)耕器具、汲灌設(shè)施、水車水磨更容易讓休閑者“進(jìn)入”體驗空間。此外,鄉(xiāng)村休閑核心產(chǎn)品的組成要素應(yīng)包括景觀資源與設(shè)施、活動主題與體驗氛圍、劇場服務(wù)與賓主互動三個方面,“劇場”服務(wù)與賓主互動尤其重要,鄉(xiāng)村休閑景區(qū)或活動場所應(yīng)努力建成一個快樂劇場,讓休閑者與當(dāng)?shù)卮迕?、企業(yè)員工在這里有機(jī)會共同“演出”,而不再是單純地強(qiáng)調(diào)把顧客當(dāng)作“上帝”那樣供奉。

注釋

①③④⑤⑥[美]B?約瑟夫?派恩、詹姆斯?H?吉爾摩:《體驗經(jīng)濟(jì)》,機(jī)械工業(yè)出版社,2002年,第3頁。

②參見姜奇平《體驗經(jīng)濟(jì)代序》,社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2002年。

⑦張建雄:《關(guān)于鄉(xiāng)村旅游若干問題的思考》,《大理學(xué)院學(xué)報》2003年第7期。

⑧潘立勇:《人文旅游》,浙江大學(xué)出版社,2005年,第8頁。

⑨⑩謝彥君:《旅游體驗研究》,南開大學(xué)出版社,2005年,第四章。

(11)孫明泉:《鄉(xiāng)村體驗與環(huán)都市鄉(xiāng)村休閑》,經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社,2008年,第四章。

(12)[美]特里?A?布里頓、戴安娜?拉薩利著《體驗》,中信出版社,2003年,前言。

(13)郭煥成、鄭健雄、楊德剛等主編《休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展理論與實踐》,中國礦業(yè)大學(xué)出版社,2006年。

(14)參見劉聰、張陸、羅鳳:《鄉(xiāng)村旅游發(fā)展思路的新思考》,郭渙成等主編《休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展理論與實踐》,中國礦業(yè)大學(xué)出版社,2006年。

參考文獻(xiàn)

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[3]姜奇平.體驗經(jīng)濟(jì)——來自變革的前沿報告[M].北京:社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社,2002.

[4]謝彥君.旅游體驗研究[M].天津:南開大學(xué)出版社,2005.

[5]郭煥成,鄭健雄,楊德剛.休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展理論與實踐[M].徐州:中國礦業(yè)大學(xué)出版社,2006.

[6]張建雄.關(guān)于鄉(xiāng)村旅游若干問題的思考[J].大理學(xué)院學(xué)報,2003,(7).

[7][美]特里?A?里頓、戴安娜?拉薩利.王成、龍潛譯.體驗[M].北京:中信出版社,2003.

[8][美]B?約瑟夫?派恩、詹姆斯?H?吉爾摩.夏業(yè)良、魯煒譯.體驗經(jīng)濟(jì)[M].北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2002.

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