波士頓新略　如何獲得更多的女性經(jīng)濟份額？

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“我喜歡Banana Republic，” Amanda說，“在那里，不論何時走進去，我都能找到稱心的服裝——無論是工作裝，還是宴會裝。”Amanda說，“如果我能隨心所欲地提出要求，我希望能得到一天的時間。” 因為有了越來越多朝九晚五的職業(yè)女性，她們中的大多數(shù)像Amanda一樣，喜歡多用的、無需更換的、適合各種社交場合的款式。一份基于22個國家的12,000名女性的調(diào)研揭示了這樣的事實：如果企業(yè)能夠真正發(fā)現(xiàn)女性的需求，并作出回應，那么它們將獲得前所未有的客戶忠誠度。今天全球有10億女性加入了勞動力大軍的行列，未來幾年她們將要為價值5萬億美元的各種商品服務消費支出負責——這個數(shù)字超過了全球任何一個國家的經(jīng)濟救助計劃。

在我們的研究中，僅有很少比例的企業(yè)了解女性經(jīng)濟對自身業(yè)務的意義。一個重要洞察就是全世界的女性都在與時間的缺乏進行斗爭。女性在生活中必須扮演多種角色：員工或雇主、“管家婆”、購物專家、配偶或伴侶、母親、照顧年長父母的看護員。女性發(fā)現(xiàn)要面對太多的時間要求、要扮演太多互相抵觸的角色且“沒有自主的時間”。時間的缺乏影響女性的采購決策。女性通常會很快地接受能夠幫助她們“騰出時間”的產(chǎn)品或服務。

加深對女性需求的了解

由于女性必須扮演很多角色——通常是重復甚至互相抵觸的角色，她們希望購買的產(chǎn)品能夠提供多種解決方案。女性在我們的消費社會既是主要的消費者，也是主要的儲蓄者，因此她們追求超值產(chǎn)品。最重要的是，女性希望得到“可以利用的介質(zhì)”——獲得時間、節(jié)約時間、釋放時間的方法。當女性找到真正滿足這些需求的產(chǎn)品或服務時，她們就會成為忠實的品牌傳播者。

讓我們看看在對女性最重要的三個品類中的企業(yè)是如何贏得女性的青睞：服裝、美容和健身。í服裝女性有一個理想化的風格形象——她們喜歡看到自己的樣子——以及她們感到最自然的一個風格舒適區(qū)。但是這兩者很容易產(chǎn)生沖突。Banana Republic 在實現(xiàn)這方面的平衡以及服裝的多功能性上一直非常成功。該公司建立了數(shù)量有限的“系列”款式服裝產(chǎn)品線，每個系列的款式都有獨特的尺寸和外觀，提供多種款式和布料，這樣女性顧客可以用一個產(chǎn)品“系列”填充自己的衣櫥。即使公司不斷推出新的款式，一個系列的尺寸，特別是褲子的尺寸，通常變化不大。

美容產(chǎn)品美容產(chǎn)品品類的選擇可謂海量，這讓女性越來越難以選擇。然而化妝品最常見的零售模式如百貨商店柜臺和藥店，它們的份額正逐漸流向新興的概念。一個特別成功的例子就是絲芙蘭。提供開放的貨架，各種品牌的產(chǎn)品羅列其上，顧客在購買之前可以隨意試用；提供沒有壓力的環(huán)境：商店里沒有制造商代表工作，沒有人催促你購買任何產(chǎn)品，絲芙蘭在過去五年內(nèi)連續(xù)實現(xiàn)兩位數(shù)字的增長，也是其所有者路易威登集團的一個增長引擎。

健身便利、價值和效果是女性尋找健身計劃的基本要素。最受歡迎的健身計劃是那些容易遵循、中產(chǎn)階級可以支付得起，而且為肥胖女性帶來明顯效果的計劃。Curves是一家只有女性可以參加的健身房，就利用非常簡單的概念大獲成功：便宜、快速的健身步驟以及便利的位置。在這里，沒有男士盯視你或者占據(jù)好的器械。Curves 健身俱樂部的目標不是讓你打造六塊腹肌或者像彈床一樣緊繃的臀部，而是減掉幾磅贅肉，加強心血管功能，提高身體素質(zhì)。Curves 的員工通過衡量減掉的尺寸而不是重量來跟蹤進展，這讓女性更加明確自己取得的進步。

成為女性喜歡的企業(yè)

真正了解女性并為她們提供良好服務的企業(yè)應該遵循四個R：Recognize(識別)，識別女性產(chǎn)品和服務中存在的大量機會，努力發(fā)現(xiàn)企業(yè)應該從哪里著手以及如何實現(xiàn)這些機會；Research(研究)，研究產(chǎn)品和服務是如何消費的，要貫穿流程的始終，特別關(guān)注使用頻率、習慣、客戶不滿產(chǎn)生的環(huán)節(jié)以及各個消費群體在購買、使用、停止使用產(chǎn)品或服務上所用的全部時間；Respond(回應)，利用能夠建立新品類、新客戶群、新產(chǎn)品和服務來源的突破性創(chuàng)新回應女性需求，以其它品牌和產(chǎn)品沒有嘗試過的方式解決消費者需求；Refine(調(diào)整)，以與女性消費者建立持久關(guān)系的方式調(diào)整觀念，不斷改善產(chǎn)品和服務以增強客戶關(guān)系。

以女性為中心的企業(yè)也善于了解女性的價值微積分。所有的消費者，特別是女性，依靠個人的價值微積分從幾個角度出發(fā)評估每個產(chǎn)品或服務。她們會考慮技術(shù)、功能和情感價值，會與所了解或可獲得信息的同類產(chǎn)品進行比較。她們收集來自其他來源的產(chǎn)品使用情況和觀點以及滿意程度，特別是通過個人網(wǎng)絡(luò)。她們還會估計買下該產(chǎn)品、服務對自身以及與其他人的關(guān)系會產(chǎn)生怎樣的影響。最后，她們將所有這些因素都放入難以表述——甚至是下意識的——但卻非常嚴謹?shù)奈⒎e分方程式，幫助自己確定產(chǎn)品對自己每個時刻的價值以及是否值得購買。當感知價值超出了要價，產(chǎn)品就會立刻飛離貨架。

開始的地方

企業(yè)高管們常常告訴我們他們的組織非常愿意專注于“女性經(jīng)濟”，但是他們不知道從何處著手。下列問題將引導管理人員走向正確的方向：

◎ 傾聽和回應是否是我們公司的第二天性?

◎ 在我們的品類上顧客有什么不滿?這些不滿如何按對女性的重要性進行排列?哪些我們可以最成功地解決?哪些我們可以最迅速地解決?

◎ 我們的產(chǎn)品設(shè)計是否適合女性?外觀是否美觀?是否滿足女性的需求?

◎ 產(chǎn)品行銷過程是否宣傳了產(chǎn)品或服務回應女性對時間節(jié)約、關(guān)系、愛或美的需求的特殊方式?

◎ 銷售團隊是否清楚了解產(chǎn)品或服務為什么對女性會更好?他們是否得到培訓以能夠正確服務女性、預計她們的需求并提供全面的跟進服務?

◎ 我們的營銷工作是否將持懷疑態(tài)度的客戶轉(zhuǎn)化為堅定的跟隨者?或者是否會在YouTube 上出現(xiàn)，作為一個貼近“草根”的廣告方式?

◎ 我們是否認為這一機會代表一個重要的新業(yè)務來源，而不是小規(guī)模的、補充性的業(yè)務?