好樂買：傳統(tǒng)行業(yè)中的新博弈

李　原

今年7月，全球最大的B2C電子商務平臺亞馬遜以8.47億美元的高價收購了美國最大的網(wǎng)上鞋店Zappos，這是亞馬遜近年來最大的一筆交易。但在亞馬遜看來，這筆交易是劃算的，Zappos已經占領了美國鞋類網(wǎng)絡銷售市場超過30％的份額。

Zappos的法寶可以說是“一招鮮，吃遍天”。消費者網(wǎng)上購鞋最關心的是鞋子的價格，最大的擔心則是鞋子不合腳。Zappos打消了消費者的顧慮：你可以一次預定幾雙鞋子，如果不合腳，只要保證商標和包裝完好，就可以將鞋子全數(shù)退回，來回運費完全由Zappos承擔。用這個法寶，Zappos打下自己的一片天地。它的價格并非行業(yè)最低，但對于顧客而言，能享受到這種便利多花點錢也值。

300～500元利最大

現(xiàn)在在B2C業(yè)界，賣鞋的確是個讓人趨之若鶩的好生意，廣受風投關注。國內目前網(wǎng)上購鞋有幾大主流網(wǎng)站：北京地區(qū)有由百度前銷售高管創(chuàng)立的“樂淘族”，號稱價格最低；“好樂買”以完善的倉儲、物流和服務見長；上海的“卡路里”靠虎撲論壇導流，廣州的“酷噻網(wǎng)”打出“潮”的概念，二者都是多種體育服裝和用品混合銷售。9月，網(wǎng)上以賣襯衫起價的VANCL也高調進軍鞋類市場，廉價帆布鞋在促銷第一天就賣出了2萬雙。其實在中國，網(wǎng)上購鞋在2007年前后已經形成了比較完整、規(guī)范的模式，但為什么到現(xiàn)在B2C鞋業(yè)才突然開始發(fā)力大熱呢?

好樂買總裁李樹斌解釋說，這是因為從傳統(tǒng)行業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)轉向需要時間。傳統(tǒng)行業(yè)的商人對互聯(lián)網(wǎng)不熟悉；互聯(lián)網(wǎng)商人能接受新鮮事物，卻苦于沒有背景和資源，二者互相磨合了解需要一個過程。所以，B2C襯衫才走到了最前面。襯衫行業(yè)的技術門檻低，打造自有品牌比鞋類相對容易。比如PPG、VANCL首先是了解了互聯(lián)網(wǎng)，將美國的經驗搬過來，就取得了很大成功。

那么，大家為什么不去賣襯衫就好了，一定要賣鞋呢?李樹斌為我們算了筆各種B2C業(yè)務的毛利賬?！白鯞2C生意，省錢和省心(運輸方便)，起碼要占一樣。如果毛利低于20％，生意就會很難做。圖書運輸方便，但毛利本來就低，當當和卓越還在為爭奪市場做免運費，賠本賺吆喝。如果你有一單50元的書，運費5元，一下子10％的毛利就損失了。數(shù)碼產品毛利運輸方便，但毛利不高于5％，所以說，鞋子和玩具都是很好的生意。B2C商品價錢在300～500元之間最好做，低于300元，倉儲、物流、服務費用加起來，毛利不足；高于500元，用戶的嘗試成本太高。在這個區(qū)間之中，毛利能達到20％，鞋子正好都能符合?！?/p>

除了李樹斌說的價格區(qū)間優(yōu)勢外，鞋業(yè)還有規(guī)格標準化、易于物流運輸?shù)奶攸c，而且品牌認知度也更高?！皹诽宰濉币郧耙沧鲞^多年玩具，后來轉營鞋業(yè)。

免費能否移植

那么Zappos的創(chuàng)新模式是否移植到中國來一樣可以生根發(fā)芽呢?目前，幾家賣鞋主流網(wǎng)站在系統(tǒng)、界面、做法上都與Zappos大同小異，但Zappos最吸引人的核心—來回運費免費—卻都無法完全做到，只能實現(xiàn)普通快遞運送鞋子免費，不合腳7日內可以退貨，但寄回費用由客戶負擔。

為何不能全盤移植呢?李樹斌說，Zappos能這樣慷慨有它特殊的原因?！笆紫葎?chuàng)始人謝家華自己的資金實力就比較雄厚，初始資金又有1000萬美元，他甚至能做到一年內免費退換貨?！拔以诿绹吹?，朋友的女兒屋子里堆了很多雙Zappos的鞋，兩個月以前買的，不著急退回去。Zappos的庫存應該說除了自己倉庫里的，還散落在美國各地。這對現(xiàn)金流和鞋子更新速度都會造成影響，鞋子有季節(jié)差異，等退回來時，估計都要打折處理了。第二，中國的快遞還做不到美國那樣標準化。大城市可以走快遞公司，縣級市甚至農村只能走EMS。但縣級市和農村是我們的重點市場之一，因為那里的人有消費品牌運動鞋的需求，卻找不到店鋪。EMS郵到那里是很貴的，要幾十塊錢。第三，中國的信譽體系不健全，在美國幾乎不可能買到假貨，客戶隨意退換和浪費情況也比較少。我們賣鞋，消費者打電話必問是不是正品，彼此還缺乏信任，我們也擔心惡意用戶或者猶豫不決的用戶隨意退換會造成不必要的損失?！?/p>

不過，李樹斌承認，未來的免費是行業(yè)的趨勢。只有在前期多讓利、甚至多免費才能吸引來更多的用戶，而用戶數(shù)量是B2C市場的命脈?！耙粋€生意在年銷售額10億時不賺錢，但到100億就會賺很多錢。要保證現(xiàn)金流穩(wěn)定，哪怕不賺錢也可以。為什么京東商城一直要做大規(guī)模?因為當基數(shù)增大時，你把采購價格降低1％～2％，就會產生巨大的效益。”

不要盲目地免費

當記者問到李樹斌目前鞋業(yè)競爭的焦點在哪里，他覺得競爭還不明顯?！耙驗閺挠脩艋鶖?shù)和銷售額來看，目前B2C鞋業(yè)的規(guī)模還處于很初級的階段。大家都太小了，首先考慮的還都是活下去的問題?！蹦敲吹蛢r是否具有足夠的競爭力呢?李樹斌答道：“這就是商業(yè)策略的概念了。比如光是店鋪節(jié)省出來的錢就有25％，但是不是這25％要全讓出來?還是要在競爭對手的做法間求得一個平衡。其實，我們最大的對手不是彼此，而是淘寶。我們與淘寶比，第一保證正品，第二保證號碼齊全、運輸可靠?！?/p>

好樂買成立之初，鞋子經常斷碼。“你自己接電話時都不知道有貨沒貨，只能先說有貨。”由于斷碼產生的退款率一度達到30％，所以好樂買下狠心建立起自己的倉庫。經過兩年的積累，好樂買初步掌握了客戶的偏好數(shù)據(jù)，盡量減少倉儲的浪費。

實際上Zappos的發(fā)展和目前B2C鞋業(yè)遇到的問題差不多?！癦appos首先也是由于不了解用戶情況，產生了退款率飆高、尺碼不全、倉儲不足的問題。隨著數(shù)據(jù)積累，這些問題都會慢慢解決。Zappos現(xiàn)在是用免運費做擴張市場，如果目前對手有人會提出運費免費，也不排除我們會跟進。但商業(yè)是個博弈的過程，免費與收費也是一樣，都要根據(jù)市場、消費者、競爭對手的反應隨時調整?！?/p>

結語

我們之所以選擇譯言和好樂買作為文章的結束案例，因為它們與眾多網(wǎng)站一樣，免費的商業(yè)模式還未完全展開，或者受限于目前的外環(huán)境或能力還無法展開。

免費是一個開放式的問題，也有很多人向Chris Anderson提出質疑。對于這樣一個極具顛覆性的商業(yè)模式，不會只有唯一的答案。

① 免費總有隱性成本，這只是個把戲?！都~約時報》 John Schwartz

答 這是陳詞濫調，21世紀的免費是沒有花招、圈套和附加條件的。

② 廣告鏈條單一，依靠廣告生存的小企業(yè)如何存活?—《硅谷觀察家》Hank Williams

答 在線廣告業(yè)務還能增大很多倍。谷歌已經向我們展示了可測量、有針對性、按照績效付費的在線廣告，這種廣告對中小企業(yè)很有吸引力，他們的潛力還未開發(fā)出來。

③ 免費的音樂沒有價值?！﹥?克羅接受《紐約時報》采訪時說

答 免費會讓音樂推廣更便利，而通過舉辦音樂會、推出附屬商品、唱片銷售許可等一樣可以獲利。唱片不會消亡，總有人要聽品質更好的音樂。

④ 免費削弱了創(chuàng)新?！葼?蓋茨2005年接受采訪時說

答 創(chuàng)新者可以通過銷售免費產品的支持性服務獲利，或者通過擴大聲譽從而獲得待遇更好的工作、有償演出等等。

⑤ 免費會造成浪費，影響環(huán)境?！狣onald Shoup 《免費停車的高昂代價》

答 數(shù)字信息領域，對處理、存儲、貸款揮霍根本會歸結為電的問題，而市場對電的定價與監(jiān)管更成熟了。

⑥ 免費會鼓勵盜版?！狹ike Masnick接受Xenohacker采訪時說

答 恰恰相反，是盜版催生了免費。當市場意識到邊際成本明顯低于其銷售價格時，盜版就會出現(xiàn)。版權保護方案保護價格免受外力影響，但價格遲早會降下來。

⑦ 免費會降低專業(yè)人士的從業(yè)熱情?！狝ndrew Keen，《業(yè)余愛好者崇拜》作者

答 職業(yè)記者會迎來新的角色定位，從業(yè)人數(shù)會有所增加而非減少，具備的能力也將超越傳統(tǒng)媒體的文字領域，薪酬卻會少得多。新聞將不再成為全職工作，職業(yè)記者將組織業(yè)余愛好者來報道自己的社區(qū)，更多扮演編輯、教練而非作者的角色。