京東為什么要提高“免運費”標準？

董曉常

3月31日，京東商城發(fā)布了一個運費標準調(diào)整公告，又一次提高了免運費的門檻。

公告稱，自4月1日起，選擇京東配送的自營商品訂單運費調(diào)整為6元/單（之前是5元/單），各級別會員免運費門檻同步調(diào)整，其中企業(yè)會員、金牌會員、銀牌會員、銅牌會員、注冊會員購買自營商品單筆訂單總金額滿99元免運費，鉆石會員購買自營商品單筆訂單總金額滿79元免運費。此外，選擇上門自提的自營商品訂單運費調(diào)整為3元/單，之前自提是免費。

也就是說，與之前的標準相比，免運費門檻提高了20元。此前各級別會員購買自營商品單筆訂單總金額滿79元免運費，而鉆石會員購買自營商品單筆訂單總金額滿59元即可免運費。

全場免運費曾經(jīng)是國內(nèi)電商公司的標配。直到2011年11月，京東商城宣布對39元以下訂單收取5元運費，結(jié)束了多年來的“全場免運費”。此后，京東就不斷提高免運費的門檻。從29元、59元到去年的79元，最終漲到了今年的99元。京東為什么要不斷提高免運費的標準呢？

成本 雖然過去幾年一直在提高免運費標準，但配送成本還是京東最重要的成本之一。從電商運營的角度來看，提高免運費標準是最有效的降低配送成本的方式。不僅是京東，其他電商也都在不斷提升免運費的門檻。亞馬遜中國早在2014年就把免運費標準從49元調(diào)高到99元，蘇寧易購則在去年結(jié)束全場免運費，改為訂單金額大于68元免運費。

競爭 京東不斷提高免運費門檻一個最基本的背景就是，運費已經(jīng)不是電商之間競爭的關鍵了。經(jīng)過早期瘋狂的補貼之后，現(xiàn)在的電商都已經(jīng)變得相對理性，不愿意為運費投入太多補貼。另一方面，隨著電商平臺形成了各自的品牌優(yōu)勢，消費者選擇電商更多考慮運費之外的因素，比如品類、配送速度、覆蓋范圍和品牌等。而京東這種明顯占有領先地位的電商平臺則擁有更多的主動權(quán)，這也是過去5年來京東數(shù)次提升免運費標準的原因。

Amazon Prime 去年年底接受《華爾街日報》采訪時，京東創(chuàng)始人劉強東稱明年可能會取消掉免運費。在取消掉免運費政策之后，京東就有基礎來復制Amazon Prime的會員服務。實際上消費者對免運費還是有很高的需求，但按照金額免運費會損害用戶體驗，而Amazon Prime無限制的免運費方式既能夠控制配送成本，也能保證用戶體驗。實際上京東此前已經(jīng)推出了類似的服務京東Plus，但各種免運費門檻和京東Plus自身對免運費的限制都使得這一服務處在一個尷尬的位置。

從數(shù)據(jù)來看，京東提升免運費標準并沒有嚇跑消費者。京東上一次提升免運費門檻是去年4月，從59元提高到了79元。其財報則顯示，2015年全年，京東總交易總額為4627億元，同比增長78%，其中3C和家電業(yè)務同比增長65%，日用品及其他品類商品同比增長達109%。這在一定程度上反映了，用戶為了達到免運費標準購買了更多日用品。

當然，這一定程度上也得益于整個行業(yè)的高速成長。根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2015年第二季度京東類B2C的交易總額超過C2C，成為電商購物的主流，而且增長速度要遠遠快過C2C。

對于京東來說，不斷提升免費運標準甚至最終取消免運費政策是一個幸運的事情。這得益于整個行業(yè)的高速增長，也得益于京東早早地確立了在行業(yè)中的絕對領先地位。但提升免運費標準和取消免運費政策之后，京東的下一步將非常關鍵—這意味著京東無法再通過調(diào)整免運費標準來降低自己的配送成本，也無法以此推動用戶提高自己的客單價。

無論是不是要把京東Plus做成Amazon Prime的國內(nèi)版，京東都需要借助目前所擁有的規(guī)模和地位來提供一種讓消費者更加興奮的套餐，而不僅僅是糾結(jié)于運費。有時候正確的商業(yè)策略并不是因為有多創(chuàng)新，而是只能由某個公司在某個特定的時間點去做，這就是品牌和行業(yè)地位來帶的優(yōu)勢。商業(yè)就是這樣。