凈雅：讓客戶省錢，才能讓企業(yè)賺錢

白立新

剛開始接觸凈雅時(shí)，我也有兩次把“凈雅”寫成“靜雅”，后來有人提醒我說，佛家講凈心，儒家講儒雅，所以才是“凈雅”。凈雅，橫跨儒釋二道。今天它由最初30平方米店面、8名員工的小型包子鋪，發(fā)展成為員工近3000人、總資產(chǎn)達(dá)16.8億元。雖然凈雅集團(tuán)并非發(fā)展速度最快的公司，卻可能是修成正果最早的公司。從張永舵的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷中我們不難發(fā)現(xiàn)凈雅的基因特質(zhì)：對外不斷打破邊界，對內(nèi)持續(xù)打造內(nèi)功。

打破常規(guī)才能持續(xù)成長

張永舵說：“一般來講，餐飲企業(yè)的投資尤其是到外地投資，通常是通過租賃的形式。凈雅則不同，我們從買地到設(shè)計(jì)、裝潢，是一條龍作業(yè)。這樣做有利于形成獨(dú)特的建筑風(fēng)格，使之成為提升企業(yè)形象的重要窗口，成為不斷升值的無形資產(chǎn)?！?/p>

2002年凈雅集團(tuán)斥資2億元在京城的繁華路段一口氣買下三塊地，獨(dú)具特色的商業(yè)地產(chǎn)式經(jīng)營模式開國內(nèi)餐飲行業(yè)之先河。

當(dāng)然，餐飲畢竟不是做地產(chǎn)，美食和服務(wù)才是根本。

張永舵說：“以前凈雅注重在流程等‘硬性能力的建設(shè)，今天我們打造的是競爭對手更難拷貝的‘軟性能力，也就是文化復(fù)制能力?！睆堄蓝嬲J(rèn)為，完美餐飲是菜品、服務(wù)、就餐環(huán)境、客戶關(guān)系四個方面的統(tǒng)一。針對商務(wù)正餐客戶，凈雅提供的是優(yōu)質(zhì)餐飲和超值服務(wù)。為了將“捍衛(wèi)客戶價(jià)值”這一理念變成為行動，凈雅確立了一個似乎與自身賺錢背道而馳的全新餐飲服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)：限制最高人均消費(fèi)。

假如你在宴請你尊貴的客人，服務(wù)生端著茅臺過來，你能說要五糧液嗎?服務(wù)生向你推薦極品松茸海參湯，你能拒絕嗎?一位企業(yè)家曾跟我說，“我不是缺錢，但是請客人吃飯，我就怕兜不??；一桌飯兩三萬，到底是心疼的?！备鶕?jù)凈雅“最高人均消費(fèi)”標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練的服務(wù)生會以適當(dāng)?shù)姆绞綆椭腿藢⑾M(fèi)限制在某一標(biāo)準(zhǔn)以內(nèi)毫無疑問，這樣做會降低人均消費(fèi)額度，但是“讓客戶花最少的錢，請好自己的客人”，凈雅相信這一定會帶來長期的回報(bào)。事實(shí)也的確如此。有一位企業(yè)家跟我提起凈雅的時(shí)候說，在凈雅吃飯心里踏實(shí)，因?yàn)槟悴挥脫?dān)心被宰。

“限制最高消費(fèi)”只是張永舵倡導(dǎo)的八大服務(wù)亮點(diǎn)之一，客人在凈雅還可以享受到許多超常規(guī)的服務(wù)，比如“為客人退菜”，不管多高檔的菜品，只要客人提出異議，凈雅都會無條件地退菜，絕對不與客戶討價(jià)還價(jià)。

在服務(wù)亮點(diǎn)的背后是凈雅的核心價(jià)值觀。在凈雅的企業(yè)文化中，最核心的就是“真”和“誠”二字。今年4月，我在凈雅自助餐中的一次經(jīng)歷讓我真實(shí)地體驗(yàn)了這兩個字帶來的感動(雖然我是凈雅正餐的?？停俏冶ＷC這家自助餐廳的服務(wù)員絕對不認(rèn)識我)。

我剛一進(jìn)來，一位服務(wù)員就面帶笑容地迎接我，那樣子好像接待家中的來客。席間，我和其他家人邊吃邊聊，拿的東西少，吃的也慢。那位服務(wù)員在幫我們清理餐盤的時(shí)候，問我們是否覺得不合口味，她那表情給我的感受是，她就像這家的女主人，當(dāng)看到客人吃的不多的時(shí)候，自然而然地流露出一絲的歉意。

按道理，在自助餐廳你吃的越少，餐廳越有利可圖，可是在這里，不管你走到哪個菜品區(qū)，那里的服務(wù)員都會善意地推薦他們的菜品，好像你吃了他們的東西就是對他們的獎賞一樣。

張桂金副總裁說：“我們就是要真心實(shí)意地讓客人吃到最好的東西。”話語很樸實(shí)簡單，但是能落在實(shí)處，就不簡單了。所有這一切讓我們理解了為什么凈雅可以不僅自2005年進(jìn)入北京先后建起三家酒店，而且在京城1100家A級餐廳中獲得由北京市政府主管部門主辦的“2008年我最喜愛的A級餐廳”榮譽(yù)。

打造能力才能永續(xù)經(jīng)營

回顧其創(chuàng)業(yè)歷程時(shí)，張永舵說：“1988年到1992年的時(shí)間，完全是做飯店的一種初始心態(tài)，想通過飯店提高自己的本事、能力和心態(tài)，所以借來7000元錢開了一個飯店。當(dāng)時(shí)有很多困境，自己賣過排骨、香煙、粉條等，想通過開飯店提高自己的經(jīng)營管理水平。我自己認(rèn)為，正是由于有這些困難，所以努力去做才能提高自己的能力?！?/p>

在3分鐘的講話中，張永舵8次提到了“能力。本事、水平”。在創(chuàng)業(yè)初期，張永舵所說的能力主要是指“個人能力”，而一旦企業(yè)進(jìn)入規(guī)模經(jīng)營階段，張永舵就把企業(yè)的“組織能力”放到了第一位。

張永舵說：“2002年到2008年，這6年的時(shí)間除了搞建設(shè)之外，我把精力和時(shí)間都花在內(nèi)部管理的提高上，不但在餐飲企業(yè)，就是全中國也沒有幾個企業(yè)能在管理體系建設(shè)上跟我們花的精力代價(jià)相比。1999年做中國餐飲第一家ISO9000質(zhì)量認(rèn)證體系，所有的文件都是經(jīng)過我們幾個入討論的，經(jīng)常是寫到凌晨4、5點(diǎn)。從2002年到2008年凈雅在管理咨詢和培訓(xùn)上的花費(fèi)，至少也有6000多萬了。去年我們又與IBM開始合作，全面提升管理水平，這一合同的金額又是6000多萬。中國沒幾個企業(yè)愿意花這么大的精力提升管理水平的。”

其實(shí)，張永舵不僅僅是出錢出力，他更用心研究而且從實(shí)踐中提煉總結(jié)了一套行之有效的管理思想和方法。為了提升全體員工的素質(zhì)和能力，張永舵提出了三種思維方式(責(zé)己思維、利他思維、整體思維)、三種意識(顧客意識、標(biāo)準(zhǔn)意識、服從意識)、三種素質(zhì)(真誠、謙虛、忠誠)和三種能力(參與管理、抗壓能力、互助能力)。

這些“官樣文章”如何落地歷來是管理學(xué)上的一大難題。喜歡思考和探索的張永舵找到了一條“凈雅之路”。比如針對三種素質(zhì)之一的“真誠”，“凈雅之路”不但規(guī)定了具體的“積極行為”，還定義了“行為警戒”。

金蝶國際軟件集團(tuán)董事局主席徐少春這樣評價(jià)凈雅：“他們的執(zhí)行力非常高，源于他們有鐵一般的紀(jì)律，他們可以讓店經(jīng)理去讀EMBA，也可以罰店經(jīng)理罰到負(fù)工資。張先生有一句話讓我很震撼和共鳴，他要做一個改變中國企業(yè)管理的企業(yè)家。我想中國經(jīng)濟(jì)之所以能夠在過去30年的改革開放中發(fā)展壯大，很大程度得益于像凈雅這樣一批中國企業(yè)和張永舵這樣的中國企業(yè)家，以及他們創(chuàng)新出的中國管理模式。”