不實(shí)薦證廣告的多重賠償理論分析

郭　琛

摘 要:依據(jù)誠(chéng)實(shí)信用、權(quán)利義務(wù)一致以及廣告真實(shí)性原則的要求,名人應(yīng)當(dāng)為其不實(shí)薦證廣告所致?lián)p害承擔(dān)賠償責(zé)任。針對(duì)我國(guó)現(xiàn)行立法的不足,通過解釋性立法明確薦證廣告的內(nèi)涵及責(zé)任;拓寬合同理論;完善虛假陳述的侵權(quán)制度,成為名人承擔(dān)不實(shí)薦證賠償?shù)目梢蕾嚶窂?。同時(shí)應(yīng)當(dāng)避免名人賠償責(zé)任的社會(huì)化,維護(hù)名人的商業(yè)形象權(quán),并堅(jiān)持名人侵權(quán)責(zé)任的過錯(cuò)歸責(zé)原則。

關(guān)鍵詞:名人代言;薦證廣告;誠(chéng)實(shí)信用;商業(yè)形象權(quán);賠償責(zé)任

中圖分類號(hào):D922.294.4 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1002-7408(2009)09-0088-04

近年來,名人代言不實(shí)廣告已經(jīng)引起社會(huì)廣泛關(guān)注,其中不實(shí)薦證廣告中的薦證者應(yīng)擔(dān)法律責(zé)任的呼聲最高。所謂薦證廣告,又稱證言式廣告,“系指任何廣告主以外之他人,于廣告中以言詞或其他方式反映其對(duì)商品或服務(wù)之意見、信賴、發(fā)現(xiàn)或親身經(jīng)驗(yàn)結(jié)果,制播而成之廣告?！彼]證者就是在廣告中反映其對(duì)商品或服務(wù)的意見、信賴、發(fā)現(xiàn)或親身體驗(yàn)結(jié)果之人,其可以是知名公眾人士,專業(yè)人士(機(jī)構(gòu)),亦可為一般消費(fèi)者。利用名人薦證廣告有利有弊。一方面,由名人通過自己的言辭或形體,利用其在社會(huì)公眾的吸引力、影響力和公信力來推薦、證明商品或服務(wù),往往會(huì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息傳播的速效性,降低消費(fèi)者收集產(chǎn)品信息的成本,提高其消費(fèi)決策能力。反過來,名人薦證廣告一旦遭遇薦證不實(shí)時(shí),廣泛的傳播和顯著的名人效應(yīng),極易使事物向壞的方向演變。那么,名人不實(shí)薦證廣告除了在道德上應(yīng)受譴責(zé)外,是否還應(yīng)承擔(dān)法律上的責(zé)任,因不實(shí)薦證造成損害的受害人能否要求其承擔(dān)賠償責(zé)任,對(duì)此本文認(rèn)為尚需謹(jǐn)慎對(duì)待,認(rèn)真分析,防止出現(xiàn)因?yàn)橐晃队仙鐣?huì)大眾口味,而過分加重名人賠償責(zé)任的傾向。

一、名人承擔(dān)賠償責(zé)任的理論基礎(chǔ)

1.誠(chéng)實(shí)信用原則。當(dāng)誠(chéng)實(shí)信用原則由最初的債務(wù)履行原則,逐漸擴(kuò)展適用于債權(quán)行使乃至于一切民事權(quán)利的行使和民事義務(wù)的履行,甚至成為整個(gè)法律的基本原則時(shí),誠(chéng)實(shí)信用原則作為法律“一般條款”即成為學(xué)者公認(rèn)。與之相應(yīng),誠(chéng)實(shí)信用原則的法律適用也不再拘束于維持和平衡當(dāng)事人之間的利益關(guān)系,而是擴(kuò)展到當(dāng)事人與整個(gè)社會(huì)間的利益關(guān)系?！罢\(chéng)實(shí)信用原則被認(rèn)為具有實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)利益關(guān)系之平衡的目的。在當(dāng)事人之間的利益關(guān)系中,誠(chéng)信原則要求尊重他人利益,以對(duì)待自己事務(wù)的注意對(duì)待他人事務(wù),不得損人利己,保證法律關(guān)系的當(dāng)事人都能得到自己應(yīng)得的利益。在當(dāng)事人與社會(huì)的利益關(guān)系中,誠(chéng)信原則要求當(dāng)事人不得通過自己的民事活動(dòng)損害第三人和社會(huì)的利益,必須在權(quán)利的法定范圍內(nèi)以符合其社會(huì)經(jīng)濟(jì)目的的方式行使。”[1]廣告實(shí)質(zhì)上就是一種說服性傳播過程。根據(jù)廣告勸說理論,決定勸說效果的一個(gè)關(guān)鍵因素就是信息傳播者的個(gè)人品德。而所謂個(gè)人品德則主要體現(xiàn)在社會(huì)地位、權(quán)力、權(quán)威、性格、道德品質(zhì)等方面。其社會(huì)地位越高,權(quán)力(權(quán)威)越大,道德品質(zhì)越好,受眾就越覺得可靠而越容易被說服。因此,當(dāng)名人利用其人格的吸引力和公信力來推薦商品,勸說消費(fèi)者時(shí),其薦證行為已不再是一個(gè)單純地只會(huì)影響到個(gè)人利益的行為,而是影響到不特定消費(fèi)者利益的社會(huì)性經(jīng)濟(jì)行為。其所須遵守的不僅是他對(duì)于廣告主的誠(chéng)信義務(wù),更包括他對(duì)于那些不特定的、因?yàn)槠渌]證而購(gòu)買的消費(fèi)者的誠(chéng)信義務(wù)。而誠(chéng)信原則的規(guī)范意義就在于維持廣告活動(dòng)中名人的個(gè)人利益與社會(huì)利益之間的平衡。它不僅僅是宣誓性地要求名人遵守誠(chéng)實(shí)信用原則,而是要求將誠(chéng)信原則作為判斷不實(shí)薦證違法與否和法律責(zé)任承擔(dān)與否的實(shí)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。

2.權(quán)利義務(wù)一致性原則。權(quán)利義務(wù)一致性原則是民事活動(dòng)中需要遵循的基本原則之一。它首先表現(xiàn)在二者在法律關(guān)系中的對(duì)應(yīng)關(guān)系,即任何一項(xiàng)法律權(quán)利都有相對(duì)應(yīng)的法律義務(wù),二者相互關(guān)聯(lián),對(duì)立統(tǒng)一。正如馬克思所指出的“沒有無義務(wù)的權(quán)利,也沒有無權(quán)利的義務(wù)”。享受法律權(quán)利的前提在于承擔(dān)法律義務(wù),而承擔(dān)法律義務(wù)的目的則在于享受法律權(quán)利。那些無須承擔(dān)法律義務(wù)的“權(quán)利”是一種特權(quán)。同理,名人進(jìn)行薦證廣告并依法 享有商業(yè)形象權(quán)并從中獲取利益時(shí),理應(yīng)同時(shí)負(fù)有相應(yīng)的法律義務(wù)。商業(yè)形象權(quán)是指名人對(duì)其姓名、形象及其他對(duì)顧客有吸引力、有識(shí)別性的形象因素所享有的經(jīng)濟(jì)利益或價(jià)值進(jìn)行排他性支配的權(quán)利?，F(xiàn)代法律將名人享有的形象利益上升為一種權(quán)利形態(tài),維護(hù)名人對(duì)使用其形象權(quán)的廣告主獲取利益的權(quán)利的同時(shí),并不意味著它是一種不受限制的壟斷權(quán)利。[2]權(quán)利義務(wù)一致性原則,它同樣應(yīng)當(dāng)承擔(dān)相應(yīng)的法律義務(wù),即真實(shí)信息告知義務(wù)。這種法律義務(wù)的來源可以“直接產(chǎn)生于法律規(guī)定,主要是根據(jù)民法上不得濫用權(quán)利,尊重公共利益或誠(chéng)實(shí)信用等原則產(chǎn)生”,[3]可以是基于法律保護(hù)權(quán)利或權(quán)益的需要而產(chǎn)生的。否則,一方面是名人在廣告中依靠商業(yè)形象權(quán)獲利,卻不承擔(dān)不實(shí)薦證的法律責(zé)任;另一方面是消費(fèi)者出于對(duì)名人的合理信賴,知情權(quán)受到損害卻無法獲得賠償,這將導(dǎo)致權(quán)利義務(wù)的不對(duì)等,從根本上違反了社會(huì)公平的價(jià)值觀和誠(chéng)實(shí)信用原則,因此,應(yīng)由不實(shí)薦證廣告中的薦證者向不特定的消費(fèi)者承擔(dān)真實(shí)信息告知義務(wù)。

3.真實(shí)性原則。廣告的功能首先是宣傳產(chǎn)品,提供消費(fèi)者有關(guān)產(chǎn)品信息。起初,廣告真實(shí)原則要求廣告中有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)或商業(yè)企業(yè)自身的信息不得含有虛假、引人誤解的內(nèi)容,違反此項(xiàng)真實(shí)原則構(gòu)成不實(shí)廣告;然而在進(jìn)入現(xiàn)代社會(huì)后,廣告的功能開始發(fā)生重大變化,它不再以為消費(fèi)者提供有效的產(chǎn)品信息為主要目的,而是成為了一種勸說工具。它總是在試圖抓住消費(fèi)者的注意力,通過有效的訴求,使消費(fèi)者對(duì)特定商品的態(tài)度從原來的否定或消極態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極或肯定態(tài)度,或者從原來的少許肯定態(tài)度展成更肯定態(tài)度,最后達(dá)到購(gòu)買行為的發(fā)生。名人薦證廣告就是為了強(qiáng)化廣告的勸說功能,從而使消費(fèi)者得以與廣告主建立起最初的商業(yè)聯(lián)系,為廣告產(chǎn)品提供交易機(jī)會(huì)。因此廣告真實(shí)性不僅應(yīng)要求產(chǎn)品或服務(wù)的本質(zhì)真實(shí)性,更應(yīng)要求廣告陳述中涉及的"與產(chǎn)品、服務(wù)或商業(yè)企業(yè)推銷過程中的外部因素有關(guān)"的陳述同樣不得含有虛假、誤導(dǎo)之內(nèi)容。[4]惟此才能要求每一個(gè)廣告參與者得以全面地、積極地、謹(jǐn)慎地行使廣告真實(shí)性的審查義務(wù),而違反此義務(wù)則必須承擔(dān)相應(yīng)法律后果。

二、我國(guó)現(xiàn)行法律關(guān)于名人承擔(dān)賠償責(zé)任的理論障礙

那么,名人到底如何承擔(dān)不實(shí)薦證廣告的賠償責(zé)任,為此需要首先明確名人在薦證廣告中所扮演的角色和發(fā)揮的作用。在名人與廣告主簽訂的代言廣告中,名人可能身兼多重角色。首先名人是一個(gè)“表演者”。因?yàn)樵谄渑c廣告主簽訂的廣告代言合同中,名人往往需要遵從廣告主的意圖,并通過自己的表演來參與廣告的制作及發(fā)布。因而在此意義上,其所做的信息陳述有可能僅僅是代替廣告主進(jìn)行陳述而已。如果名人僅僅是一個(gè)表演者或者名人的表演僅僅意在宣傳產(chǎn)品,提醒消費(fèi)者某種產(chǎn)品的存在,那么一個(gè)單純旨在引起受眾注意力的行為,通常不是承擔(dān)法律責(zé)任的根據(jù),因?yàn)槊餍浅霈F(xiàn)而得到受眾注意,明星自我喜好而受眾跟著模仿,完全是喜愛者或模仿者的自主行為,其行為后果應(yīng)當(dāng)由其自己承擔(dān)。但問題是,名人成為一個(gè)表演者的同時(shí)往往也充當(dāng)了一個(gè)廣告發(fā)布者或者廣告經(jīng)營(yíng)者。而作為廣告經(jīng)營(yíng)者,名人的法律地位就如同廣告媒體一樣。由于其所從事的是一個(gè)事關(guān)公共生活領(lǐng)域的社會(huì)性經(jīng)濟(jì)行為,因而面對(duì)廣大不特定消費(fèi)者時(shí),他同樣負(fù)有審查代為發(fā)布的信息是否真實(shí)的法定義務(wù)。如此,即使名人可以以其僅僅是一個(gè)“廣告表演者”,或者一個(gè)被動(dòng)的、消極的“傳聲筒”而主張免責(zé),其仍有可能對(duì)因自己未盡合理謹(jǐn)慎之廣告審查義務(wù)承擔(dān)廣告發(fā)布者或廣告經(jīng)營(yíng)者所應(yīng)承擔(dān)的賠償責(zé)任。另外,當(dāng)名人同時(shí)是一個(gè)薦證者,以自己本人的意見、看法、結(jié)論或親身經(jīng)歷來推薦或證明廣告產(chǎn)品,引起并強(qiáng)化受眾的信賴,影響消費(fèi)者購(gòu)買決策力時(shí),那么他還應(yīng)當(dāng)對(duì)其未盡法律義務(wù)的獨(dú)立薦證承擔(dān)法律責(zé)任。鑒于本文論題所限,本文將主要集中探討名人不實(shí)薦證時(shí)的賠償責(zé)任。

在大陸法系國(guó)家,法律關(guān)于受損權(quán)利的賠償路徑主要有三:侵權(quán)責(zé)任、契約責(zé)任或締約過失責(zé)任。然而針對(duì)不實(shí)薦證廣告,這些救濟(jì)途徑在我國(guó)都面臨著不同程度的阻礙。根據(jù)上述分析,一則涉嫌"不實(shí)"的名人薦證廣告,根據(jù)其不實(shí)內(nèi)容可以分為兩類:一類是與薦證商品、服務(wù)自身質(zhì)量直接相關(guān)信息的不實(shí)薦證廣告,另一類是薦證者為勸誘消費(fèi)者而不實(shí)推薦、證明或保證的廣告。前者的不實(shí)信息因與產(chǎn)品質(zhì)量直接相關(guān),往往會(huì)被納入到消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者締結(jié)的消費(fèi)合同之中并構(gòu)成合同的組成部分,因此可稱之“違約性的不實(shí)薦證廣告”。這類不實(shí)薦證一直是法律關(guān)心和調(diào)整的重點(diǎn)。而后者的不實(shí)信息并不涉及產(chǎn)品的本質(zhì),其內(nèi)容也主要旨在勸說和鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買,因此可稱之為引誘性的不實(shí)薦證。按照契約法理論認(rèn)為,引誘性的不實(shí)陳述影響的僅是消費(fèi)者締結(jié)合同的“動(dòng)機(jī)”,而“動(dòng)機(jī)”通常不被認(rèn)為屬于契約法保護(hù)的對(duì)象。于是,按照傳統(tǒng)分析路徑,即從消費(fèi)者與經(jīng)營(yíng)者簽訂的消費(fèi)合同這一視角出發(fā)分析名人不實(shí)薦證廣告的賠償責(zé)任,將會(huì)遭遇如下困境:首先是無適用契約責(zé)任以及締約過失責(zé)任之可能。原因就在于作為薦證者的名人并不是與消費(fèi)者直接締結(jié)消費(fèi)合同的當(dāng)事人?！盁o合同,即無責(zé)任”,受契約之相對(duì)性原則的束縛,消費(fèi)者無契約法上的訴因向不是合同當(dāng)事人的薦證者主張賠償。即便是違約性不實(shí)薦證,薦證者的不實(shí)薦證責(zé)任,也會(huì)因?yàn)橄M(fèi)者向經(jīng)營(yíng)者主張的產(chǎn)品瑕疵之訴或產(chǎn)品缺陷之訴的暢通而往往被忽略掉,或者說被轉(zhuǎn)化了,因而一直未受到立法者的關(guān)注。至于締約過失責(zé)任,雖然它能夠救濟(jì)契約法所不能救濟(jì)的引誘性不實(shí)薦證,但其同樣受相對(duì)性原則的限制,即承擔(dān)責(zé)任之人必為與消費(fèi)者已經(jīng)進(jìn)入合同締結(jié)階段,或開始接觸及產(chǎn)生信賴關(guān)系的一方。根據(jù)我國(guó)合同法42條締約過失責(zé)任的規(guī)定,信息陳述者“故意隱瞞與訂立合同有關(guān)的重要事實(shí)或者提供虛假情況”或“有其他違背誠(chéng)實(shí)信用原則的行為”造成對(duì)方損失,即應(yīng)承擔(dān)損害賠償責(zé)任。這里所謂“與訂立合同有關(guān)的重要事實(shí)”,當(dāng)然也能解釋為包括旨在影響消費(fèi)者購(gòu)買決策力的薦證信息。因而一則實(shí)質(zhì)性地影響了消費(fèi)者購(gòu)買決定的引誘性不實(shí)薦證,由于其創(chuàng)造了消費(fèi)者的合理信賴,本應(yīng)成為締約過失責(zé)任的救濟(jì)范圍,但卻因薦證者不屬于真實(shí)締約之人,因而無從對(duì)之提起撤銷合同或損害賠償之訴。

再看侵權(quán)責(zé)任。在司法實(shí)務(wù)中,消費(fèi)者主要是通過提起侵權(quán)之訴來追究名人之賠償責(zé)任。然而,按照我國(guó)傳統(tǒng)侵權(quán)法的一般原則,要向薦證者提起侵權(quán)之訴,必須舉證證明薦證行為與消費(fèi)者損害之間的因果關(guān)系,以及薦證者的主觀過錯(cuò)。從現(xiàn)實(shí)司法實(shí)踐看,由于法無明文規(guī)定,法官的保守性及消費(fèi)者舉證責(zé)任的困難,這些都阻卻了消費(fèi)者針對(duì)名人提起侵權(quán)之訴的勝訴率。

當(dāng)傳統(tǒng)的賠償理論不能滿足救濟(jì),而法理卻認(rèn)為名人具有承擔(dān)不實(shí)薦證廣告賠償責(zé)任的該當(dāng)性時(shí),法律原可以通過另行創(chuàng)設(shè)薦證者的法定義務(wù)來規(guī)定薦證者違反法定義務(wù)時(shí)應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。然而這在我國(guó)卻同樣受到了阻礙。因?yàn)槲覈?guó)有關(guān)真實(shí)信息告知義務(wù)的法律、法規(guī)一方面將承擔(dān)義務(wù)的主體限制在“法人或其他組織”,另一方面將違反告知信息義務(wù)的內(nèi)容限于“與產(chǎn)品或服務(wù)”直接相關(guān)的信息。廣告法第38條雖然規(guī)定了廣告薦證人承擔(dān)不實(shí)薦證的連帶責(zé)任,但卻同樣將薦證人主體資格限定在社會(huì)團(tuán)體或者其他組織,而將作為自然人的名人排除在外,且所指“廣告”的含義也要求必須是有償付費(fèi)廣告,因此不可不謂一大遺憾。

三、重構(gòu)名人承擔(dān)不實(shí)薦證廣告之賠償責(zé)任的可行性路徑分析

面對(duì)倫理和法理要求名人承擔(dān)不實(shí)薦證廣告的責(zé)任與現(xiàn)有法律排除名人之法律責(zé)任之間存在的巨大的制度缺失,改造和完善現(xiàn)行法律已是迫在眉睫。事實(shí)上,2009年2月通過的《食品安全法》第55條規(guī)定了,“社會(huì)團(tuán)體或者其他組織、個(gè)人在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦食品,使消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害的,與食品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任。”這可以說是對(duì)我國(guó)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《廣告法》現(xiàn)存法律漏洞的一種積極回應(yīng)。不過這種回應(yīng)還遠(yuǎn)不能適應(yīng)要求,因?yàn)槭滓膯栴}就是55條的涵義并不清晰。所謂“使消費(fèi)者受損”的到底是虛假?gòu)V告本身還是不實(shí)推薦行為,自然也隨之會(huì)產(chǎn)生只要名人在虛假?gòu)V告中推薦了食品,就應(yīng)當(dāng)承擔(dān)責(zé)任?還是惟名人“推薦食品”的不實(shí)行為造成消費(fèi)者權(quán)益受損時(shí),名人方承擔(dān)連帶責(zé)任?這里,薦證者的責(zé)任構(gòu)成要件非常模糊。對(duì)此,本文認(rèn)為尚需明確交待。

1.以專項(xiàng)的解釋性立法,明確薦證廣告的涵義及其具體的違法樣態(tài),是追究名人不實(shí)薦證廣告賠償責(zé)任的必要前提。認(rèn)真比較發(fā)現(xiàn),《食品安全法》55條所出現(xiàn)的模糊就是因?yàn)槿狈?duì)"推薦"的涵義、表現(xiàn)形式及其承擔(dān)責(zé)任的實(shí)質(zhì)要件的總括性界定。按照55條的字面意義,立法者所規(guī)制的似乎是薦證了不實(shí)廣告的行為,而非不實(shí)的薦證行為。具體講,無論薦證行為本身是否不實(shí),惟廣告不實(shí)可誤導(dǎo)即須承擔(dān)責(zé)任。從國(guó)外的薦證廣告規(guī)則看,名人對(duì)其不實(shí)薦證承擔(dān)責(zé)任,同樣應(yīng)回歸公平交易法處理。即是否承擔(dān)不實(shí)薦證的法律責(zé)任,仍須滿足虛假?gòu)V告的違法性要件,包括其一,名人的薦證言辭或行為必須存在可能誤導(dǎo)、欺騙消費(fèi)者的表述或遺漏;其二,從一般的、相關(guān)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)水平出發(fā),廣告欺罔、誤導(dǎo)的可能。其三,該表述、遺漏必須具有實(shí)質(zhì)重要性。[5]換言之,名人即便在虛假?gòu)V告中推薦了商品,但只要其遵守了真實(shí)信息薦證義務(wù),其信賴是真實(shí)、合理的,其行為就不構(gòu)成不實(shí)薦證廣告責(zé)任。[6]至于何謂遵守真實(shí)信息薦證義務(wù),美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)于1980年專門發(fā)布了《關(guān)于在廣告中使用推薦與證言的指導(dǎo)原則》,我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的公平交易委員會(huì)也于2005年在參考美國(guó)、日本等國(guó)相關(guān)判例和做法的基礎(chǔ)上頒布了《行政院公平交易委員會(huì)對(duì)于薦證廣告之規(guī)范說明》。這些專門規(guī)則主要就薦證者及薦證廣告的涵義,薦證者在薦證廣告應(yīng)當(dāng)遵守的“薦證信息真實(shí)原則”和“重大信息披露原則” 以及違反這些真實(shí)原則時(shí)薦證人的法律責(zé)任做出了明確規(guī)定。目前這些規(guī)則已經(jīng)成為競(jìng)爭(zhēng)主管機(jī)關(guān)確定名人不實(shí)薦證廣告法律責(zé)任的重要依據(jù)。

反觀我國(guó)《食品安全法》55條以及《廣告法》第38條3款,卻未對(duì)薦證責(zé)任和虛假?gòu)V告責(zé)任加以區(qū)分,一律規(guī)定薦證者只要在虛假?gòu)V告中向消費(fèi)者推薦了商品或者服務(wù)就應(yīng)當(dāng)承擔(dān)連帶責(zé)任。此種責(zé)任由于不再考慮薦證者主觀狀態(tài),是否盡職審查,是否恪守職業(yè)道德,是否履行合理注意義務(wù),可謂一種客觀化的且?guī)缀踅朴诮^對(duì)的責(zé)任。它違反了立法者之所以將原本屬于薦證者個(gè)人美德和德行的職業(yè)操守歸位于公共生活領(lǐng)域中薦證者對(duì)社會(huì)應(yīng)負(fù)的誠(chéng)實(shí)、信用,即薦證者的道德義務(wù)經(jīng)由法律創(chuàng)設(shè)上升成為一種法定的真實(shí)信息薦證義務(wù)的立法初衷。因而筆者以為借鑒國(guó)外專項(xiàng)立法模式明確薦證廣告的一般概念、表現(xiàn)樣態(tài)、基本原則及其責(zé)任構(gòu)成要件是非常必要的。

2.廣告進(jìn)入契約的立法實(shí)踐為不實(shí)薦證承擔(dān)契約責(zé)任提供了另一種可行性路徑。在現(xiàn)行法律還未能明確規(guī)定薦證責(zé)任的情況下,利用契約理論解決不實(shí)薦證責(zé)任,亦有可能。按照最高人民法院《關(guān)于審理商品房買賣合同糾紛適用法律若干問題的解釋》第3條規(guī)定,商品房的銷售廣告所做的說明與允諾具體確定,在一定條件下即便未載入契約也可以直接進(jìn)入契約,成為契約內(nèi)容的一部分,違反廣告者,即須承擔(dān)違約責(zé)任。此一規(guī)定不但確立了廣告主的單方意思表示,一經(jīng)消費(fèi)者接受并選擇購(gòu)買商品房后即宣告民事法律行為成立且生效的同時(shí),[7]也為作為廣告參與人之一的廣告薦證人,在廣告宣傳中所做的陳述亦有可能構(gòu)成單方意思表示,并進(jìn)而促成廣告薦證人與消費(fèi)者之間締結(jié)一種合同法律關(guān)系提供了一種可行路徑。在這個(gè)薦證合同關(guān)系中,廣告薦證人承擔(dān)違約責(zé)任的構(gòu)成要件為:第一,名人在廣告宣傳中所做薦證陳述應(yīng)該是具體、明確的,且反映的是他本人的意見、看法、結(jié)論,或者表明以自己的親身經(jīng)歷來推薦或證明產(chǎn)品的功能或質(zhì)量。如成龍為霸王防脫洗發(fā)水所做的薦證廣告,即為一則典型的薦證廣告。第二,不實(shí)薦證的信息必須是能夠影響或足以影響消費(fèi)者購(gòu)買與否的實(shí)質(zhì)重要信息;第三,消費(fèi)者對(duì)薦證信息的信賴是合理的(這里,不實(shí)薦證不必是導(dǎo)致消費(fèi)者信賴的惟一原因)。這樣,名人是一個(gè)薦證者,而基于其推薦和證明行為成立的法律關(guān)系則為“薦證合同”,該無名合同可依據(jù)合同法總則及分則中相類似的有名合同規(guī)定,要求名人薦證者。違反真實(shí)信息薦證義務(wù)即應(yīng)當(dāng)對(duì)消費(fèi)者承擔(dān)獨(dú)立于廣告主的違約責(zé)任。

3.以虛假陳述為訴因的侵權(quán)責(zé)任為不實(shí)薦證承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任提供了第三種可行性路徑。除了從薦證合同角度尋求薦證者的契約責(zé)任外,引進(jìn)英美法系的虛假陳述侵權(quán)賠償責(zé)任理論,也是一個(gè)更直接、且救濟(jì)更廣泛的可行路徑。在英美普通法上,以虛假陳述作為訴因要求名人承擔(dān)不實(shí)薦證廣告侵權(quán)責(zé)任已是普遍做法,主要原因就在于該制度自身具有強(qiáng)大的救濟(jì)功能。事實(shí)上,早在1963年英國(guó)就通過判例確立了著名的“Hedley Byrne”規(guī)則,根據(jù)該規(guī)則信息提供者過失虛假陳述誘使第三人締結(jié)合同造成損害的,其應(yīng)當(dāng)對(duì)第三人承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。規(guī)則首先突破了虛假陳述僅在主觀上“欺詐且重大時(shí)”構(gòu)成侵權(quán)之訴,認(rèn)為過失性虛假陳述同樣可以構(gòu)成侵權(quán)法的訴因。隨后在1976年Esso Petroleum Co. Ltd v. Mardon 案中,進(jìn)一步明確了過失虛假陳述對(duì)第三人的侵權(quán)責(zé)任,即只要當(dāng)事人具有或者聲稱具有特殊技能或知識(shí),并據(jù)此向?qū)Ψ阶龀鲆豁?xiàng)陳述,包括提供建議、意見或者信息,意圖引誘對(duì)方簽訂合同,他就負(fù)有謹(jǐn)慎義務(wù),確保其陳述是真實(shí),正確的和信息是可靠的。[8]英國(guó)《1967年虛假陳述法》,以及美國(guó)《侵權(quán)法重述第二版》,更是將虛假陳述分為欺詐性虛假陳述、過失性虛假陳述以及無過錯(cuò)的虛假陳述三種類型,并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了一套完善的虛假陳述侵權(quán)規(guī)則。仔細(xì)分析這一虛假陳述規(guī)則后,發(fā)現(xiàn)其具有以下特點(diǎn):首先,它突破了行為人僅有在故意或欺詐下方對(duì)第三人的損失承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任的限制。即無論信息提供者的主觀狀態(tài)是故意、過失甚至是無意,受害人均得提起侵權(quán)之訴獲得救濟(jì);其次,受害人并不限于信息提供者明知的或者直接針對(duì)的人,只要能證明其是“陳述人有理由知道將受其提供信息所影響或指引的某一群體或某類人的其中一員”,[9]即屬于信息提供者“應(yīng)當(dāng)預(yù)見的第三人”,就可以作為虛假陳述致?lián)p賠償之訴的適格原告。 再次,虛假陳述之訴中通過運(yùn)用“合理信賴原則”作為判斷虛假陳述與原告所受損害之間是否存有因果關(guān)系的標(biāo)準(zhǔn),即只要“一般人在此情形下通常會(huì)對(duì)陳述產(chǎn)生信賴的常識(shí)、常理、常情”即可完成因果關(guān)系的舉證責(zé)任。最后,就是該規(guī)則突破性地在過失虛假陳述中引入了“過失推定原則”,而在無意的虛假陳述中又引入“近似于客觀的歸責(zé)原則”,使得陳述人在作出陳述時(shí)即便是既無欺詐也無過失,只要陳述是虛假的,受害人就能獲得救濟(jì)。 [10]顯然,這些規(guī)定都大大方便了原告勝訴的幾率。

與英美法相比,我國(guó)侵權(quán)法上的“虛假陳述”這個(gè)概念尚不能成為一般法上的訴因。而2003年我國(guó)證券法中首次正式引入的虛假陳述,可以說開辟了傳播媒介為其引誘性虛假陳述向第三人承擔(dān)法律責(zé)任之先河。但其適用范圍還僅限于證券領(lǐng)域。行文至此,應(yīng)該說我國(guó)目前迫切需要將證券法之虛假陳述制度的適用范圍加以擴(kuò)充,使之成為一般侵權(quán)法之訴因。

綜上分析,名人承擔(dān)不實(shí)薦證的賠償責(zé)任,主要源于其在薦證廣告活動(dòng)中應(yīng)負(fù)有的兩類注意義務(wù):一為作為薦證人時(shí)的以自己真實(shí)的經(jīng)驗(yàn)、意見、發(fā)現(xiàn)、信賴或研究結(jié)果推薦、證明產(chǎn)品的義務(wù);二為作為廣告發(fā)布者時(shí)的認(rèn)真審查廣告真實(shí)性的義務(wù)。即使一則薦證廣告涉嫌虛假?gòu)V告,但只要名人認(rèn)真履行第一項(xiàng)注意義務(wù),其就不應(yīng)承擔(dān)不實(shí)薦證的民事責(zé)任。但名人若違反了第二項(xiàng)注意義務(wù),其將仍有可能承擔(dān)廣告不實(shí)審查之法律責(zé)任。同時(shí),在追究名人不實(shí)薦證廣告之賠償責(zé)任時(shí)應(yīng)把握兩點(diǎn)原則,即堅(jiān)持過錯(cuò)歸責(zé)原則,以防名人法律責(zé)任的社會(huì)化,看到名人代言廣告在傳遞信息方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì);同時(shí)正確處理保護(hù)名人商業(yè)形象權(quán)和保護(hù)消費(fèi)者利益之間的關(guān)系,在名人私權(quán)與不特定消費(fèi)者權(quán)利之間尋找一種動(dòng)態(tài)平衡。

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[5]見http//www.ftc.gov,2007-10-01.

[6]FTC V.Garvey,383 F.3d891(9th Cir.2004)

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[9]許傳璽.侵權(quán)法重述—綱要[M].北京.法律出版社2006:182.

[10]程嘯.英美法中虛假陳述的民事責(zé)任[EB/OL].http//www.civillaw.com.Cn,2007-09-01.

[責(zé)任編輯:張亞茹]