利用有效策劃提高媒體競爭力

曹　靜

策劃：集體智慧提高媒體競爭力

隨著信息渠道的日益通暢，一家媒體獨享新聞資源的現(xiàn)象已經(jīng)成為歷史。在這種同題競爭的態(tài)勢下。通過策劃有效地利用資源。從而取得報道上的競爭優(yōu)勢，成為媒體的共同選擇，也可以說。高水平的策劃體現(xiàn)了一個編輯團(tuán)隊的智慧，這種智慧可以提升媒體的競爭力。

策劃的底線：真實

隨著策劃戰(zhàn)略的頻繁使用。其戰(zhàn)術(shù)技巧也在不斷升級，在盲目追逐媒體競爭力的過程中。一些極端的甚至造假的手段被用來追求轟動效應(yīng)。當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)上當(dāng)受騙時，也開始對“策劃”產(chǎn)生了質(zhì)疑：新聞是策劃出來的嗎?這是否違背新聞?wù)鎸嵭栽瓌t?策劃即是炒作。即為造假?

人們之所以產(chǎn)生這樣的質(zhì)疑。是因為一些人違背職業(yè)道德炮制新聞，然后打著“策劃”的幌子。招搖撞騙。

炒作、炮制與策劃。2007年7月8日，北京電視臺《透明度》欄目播出了《紙箱餡包子》的新聞，后經(jīng)證實，這是編導(dǎo)為了追求轟動效應(yīng)一手“導(dǎo)演”的虛假新聞。事件發(fā)生后，大家都在反思：策劃到底是什么?它有沒有原則和底線?

炒作：社會上有一些帶有濃厚商業(yè)色彩的所謂的“策劃新聞”，制造者制造一些輿論或事件。雖然有一定的真實性，但其目的是牟利。為推銷而制造噱頭、吸引注意。

炮制：比炒作更為惡劣的行為就是炮制新聞，如果說炒作還具有一定的事實基礎(chǔ)的話，那么炮制就是通過制造假象造成轟動效應(yīng)。以獲取某種經(jīng)濟(jì)效益或社會效益。

策劃：“策劃”一詞《現(xiàn)代漢語詞典》的解釋為“籌劃、謀劃”?；I為“想辦法、訂計劃”，劃為“計劃”。策劃是一種基于事實的選擇行為，是一種對信息進(jìn)行統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)的行為。

實際上，作為新聞從業(yè)者，對于策劃、炮制、炒作的區(qū)別都是心知肚明的。導(dǎo)致不同行為結(jié)果的唯一動因就是：是否能夠堅守住職業(yè)道德的底線——新聞必須是真實的。

“真實”的策劃。這里的“真實”二字，一是指策劃的本來面目。二是指策劃的基礎(chǔ)是真實。

廣義的策劃：是制定媒體的編輯方針和傳播宗旨。

狹義的策劃：即我們通常所說的“策劃”。具有明確和具體的目的性，制定一個階段或一個時期的報道重點，要求記者在某一時段重點報道某一方面的內(nèi)容……其目的就是為了讓新聞報道更有條理、更全面、更有深度。

真實性是新聞的生命。新聞報道的依據(jù)是客觀發(fā)生的事實，建立在真實記錄新聞事件、正面引導(dǎo)社會輿論這一基礎(chǔ)上的策劃。不但不違背新聞規(guī)律，而且能收到很好的社會效益。

2007年10月，北京電視臺記者在一個貧困山區(qū)采訪時，偶然聽到一個真實的故事：一位老人每年的六一兒室節(jié)都給這個村的孩子寄書，堅持了幾十年，每張寄書單的落款都只署名：趙爺爺。全村人一直在尋找，但始終沒能找到這位老人。記者得知這一線索后。馬上與編輯部溝通，決定幫助村里人找尋趙爺爺。事件一天天地發(fā)展。觀眾也參與其中，提供線索。幾經(jīng)周折，趙爺爺終于找到了，隨后，編輯部又安排孩子們與趙爺爺見面，在趙爺爺?shù)母姓傧拢嗟娜思尤氲綖楹⒆觽兙钑男辛兄小纱丝梢?。這無疑是一次愛心行動的成功策劃。

新聞策劃與策劃新聞

策劃可以分為“新聞策劃”和“策劃新聞(事件)”。

新聞策劃：就是對正在發(fā)生或已經(jīng)發(fā)生的新聞事件進(jìn)行梳理，制定或橫向或縱深的報道計劃并組織實施，以達(dá)到預(yù)期的宣傳效果。比如，在《北京新聞》中，時政新聞是最重要的內(nèi)容。但時政新聞又因為過多的會議鏡頭和格式化的語言，成為收視殺手。從2005年開始，《北京新聞》進(jìn)行了一些新的嘗試，當(dāng)年3月，市十二屆人大常委會召開第十九次會議，按照以往的模式，發(fā)一條會議議程的消息就可以了。但我們希望通過改變報道模式，探索新的時政新聞的報道形式。我們在會議召開前，了解會議議程和相關(guān)內(nèi)容，從提交審議的多個法規(guī)中，挑選了2-3個與百姓生活相對密切的。準(zhǔn)備進(jìn)行詳細(xì)解讀，其中包括《北京市專利保護(hù)和促進(jìn)條例》，這個法規(guī)看似和百姓的生活關(guān)系不太，但實際上，它的制定與實施能夠突破一直以來“科技成果難以轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力”的瓶頸。人大代表到專利局調(diào)研時發(fā)現(xiàn)，有許多成本低又能夠提高生活質(zhì)量的好專利。由于缺乏對轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)和專利技術(shù)的有效保護(hù)與支持，在獲得了一紙證書之后就被束之高閣，這個條例的制定無論對于百姓生活還是經(jīng)濟(jì)發(fā)展都具有重要意義。如何把這樣一個專業(yè)性很強(qiáng)的法律條文進(jìn)行通俗的解讀?大家集思廣益之后，選定了一位名叫王錫的普通市民作為切入點，因為不久前，《特別關(guān)注》播發(fā)了一條王錫用自行車帶著他的路口立體交通專利模型四處奔走的新聞。記者與王錫取得了聯(lián)系，王錫也報名要求旁聽該條例的審議過程。審議當(dāng)天，王錫又帶著他的模型來到了市人大常委會會議現(xiàn)場。于是一篇生動的人大會議報道就這樣誕生了。新聞以王錫旁聽作為切入點，引出發(fā)明專利難以轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的現(xiàn)實問題。其間穿插人大代表在審議過程中的發(fā)言，以及對專利局局長和王錫的采訪。

這篇報道篇幅不長，只有2分鐘。但其構(gòu)思巧妙，平民化的切入點和視角使得整篇報道生動、通俗，內(nèi)容豐富，從不同的角度闡明了這項法規(guī)出臺的意義，在當(dāng)年全國人大好新聞評比中獲得二等獎。

策劃新聞：嚴(yán)格地說應(yīng)該是策劃新聞事件。是為達(dá)到某種宣傳效果或者社會效果，而人為地策劃一起可供媒體報道的事件。2007年的“五一”黃金周。《北京新聞》就與首都精神文明辦共同策劃了貫穿整個黃金周的“文明最快樂。禮讓最光榮”大型活動，黃金周的每一天，都有志愿者在全市的各類公共場所維持秩序、提供服務(wù)。新聞中心各檔節(jié)目的主持人輪番上陣，參與到志愿者中間，和志愿者一起為市民服務(wù)、倡導(dǎo)精神文明，并以參與者的身份作現(xiàn)場報道，切合了北京籌辦奧運(yùn)會、大力宣揚(yáng)精神文明的社會主題。

策劃的原則

多層次：策劃選題要有深度和廣度。策劃選題要圍繞新聞主線，從深度和廣度上進(jìn)行組合報道，要對報道客體進(jìn)行充分的發(fā)掘、展示和分析，以多條稿件在空間或時間上組合報道的方式，使受眾從多種角度、多個層面上了解事物的全貌和本質(zhì)。

預(yù)見性：圍繞正在萌芽的新聞熱點。提前進(jìn)行研究。這要求編采人員具有高度的新聞敏感，一線記者要及時反饋信息，策劃人及時分析論證對突發(fā)事件的預(yù)見：突發(fā)事件本身是無法預(yù)見的，但它的后續(xù)報道是可以預(yù)見的。在及時發(fā)出第一條消息的基礎(chǔ)上可以策劃出進(jìn)一步的跟蹤報道。

筆者剛當(dāng)記者的時候。特別喜歡報道突發(fā)事件。一個寒冷的冬天。一個熱線電話打進(jìn)來。說某街道的水管爆了，水流如注并且結(jié)了冰。當(dāng)時覺得這個線索是雞肋。因為前兩天剛報過一條跑水的新聞。而且同事也剛發(fā)過一篇類似的稿件，此

時。我的搭檔——一位資深的攝像記者對我說：“咱應(yīng)該去。一兩處水管爆裂是個別現(xiàn)象，三番五次地發(fā)生就不是個別現(xiàn)象了。應(yīng)該追問為什么，是不是管道老化該大修了?市政部門采取措施了沒有?該如何防患于未然?”于是，一篇調(diào)查式的深入報道出爐了。對即將發(fā)生的事件的預(yù)見：可以預(yù)知的、有重大社會影響的活動和事件性或非事件性新聞。2007年，國家發(fā)改委開始制定京津冀都市圈規(guī)劃，這必將對首都乃至整個京津冀的經(jīng)濟(jì)格局產(chǎn)生巨大影響。為了能在規(guī)劃獲得批復(fù)并開始實施的第一時間報道未來京津冀都市圈的格局、發(fā)展以及將給當(dāng)?shù)厝嗣裆顜淼木薮笞兓?，我們分別到北京市發(fā)改委和國家發(fā)改委全面了解規(guī)劃制定的總體思路和指導(dǎo)方針。提前進(jìn)行策劃，并隨時調(diào)整方案。

時效性：是指新聞策劃的最佳時機(jī)。策劃要以新聞事件的發(fā)生為起點。研究尋找新聞策劃的最佳契機(jī)。使新聞策劃的社會效果達(dá)到最佳。這不僅表現(xiàn)在對事件發(fā)生、發(fā)展的“先知先覺”和把握上。也體現(xiàn)出策劃人的政治敏感、全局意識和對新聞重要性的認(rèn)知程度。因此，策劃前，必須對當(dāng)時的社會背景、輿論導(dǎo)向作詳細(xì)的分析和研究。

同時，非事件性新聞與事件性新聞相比，沒有準(zhǔn)確的時間要素，但通過策劃，將它放在特定的時間坐標(biāo)系內(nèi)，它同樣具有時效性。

互動性：與現(xiàn)場采訪記者的互動。策劃與現(xiàn)場采訪是一個矛盾的兩個方面，削弱哪一個方面都不利于報道質(zhì)量的提高，而化解這一矛盾的最好辦法就是策劃人與實施人的密切溝通。

宏觀把握：策劃的作用在于確定主旨、規(guī)定范圍、規(guī)劃采訪行動，屬于宏觀調(diào)控。不能一錘定音，要全程跟進(jìn)。及時調(diào)整。策劃是報道的開始或準(zhǔn)備。策劃的實現(xiàn)靠記者現(xiàn)場采訪。因為受實踐的約束和限制，存在著策劃與實踐能否吻合的問題，所以策劃應(yīng)是動態(tài)的、變化的。策劃人要與記者全程互動。不斷調(diào)整采訪思路和采訪要點。

微觀著手：策劃也不宜過細(xì)，既要重點框定，也要激發(fā)記者開闊采訪思路，不能扼殺了記者的主觀能動性。忽視實踐中的新情況新問題。這往往是報道成功的關(guān)鍵所在。在確定重點的同時要提出多種思路和方案，考慮到可能出現(xiàn)的與主題有關(guān)的其他方面，使記者以積極的探索思維面對所接觸的現(xiàn)實。

允許突破：有時采訪結(jié)果會與策劃初衷不同，當(dāng)發(fā)生這種情況時，要允許記者突破策劃設(shè)想，寫出與策劃初衷不同的好稿件。