“換油吃”

婁　高

“換油吃”的消費(fèi)理念不僅順應(yīng)了消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)，而且它離消費(fèi)者很近，它更加貼近消費(fèi)者。

改革開放三十年，伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)以及城鄉(xiāng)居民生活水平的不斷提高，食用油市場(chǎng)出現(xiàn)高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。據(jù)中華糧網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2003年中國(guó)食用油消費(fèi)總量為1200萬(wàn)噸，而至2008年僅五年的時(shí)間，中國(guó)食用油的消費(fèi)量猛增至2350萬(wàn)噸。而在這五年時(shí)間里，小包裝食用油的年消費(fèi)量更是翻了近5倍：由03的100萬(wàn)噸增至08年的500萬(wàn)噸，市場(chǎng)占有率也由8％上升至20％多。而且隨著中國(guó)廣大農(nóng)村食用油由散裝化到小包裝化進(jìn)程的不斷深入，小包裝食用油增長(zhǎng)速度還將進(jìn)一步加快。

然而，如此巨大的食用油市場(chǎng)卻大部分掌控在幾個(gè)企業(yè)手中，來(lái)自中華糧網(wǎng)的內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示：益海嘉里占有國(guó)內(nèi)整個(gè)食用油市場(chǎng)的40％，中糧集團(tuán)占12％，九三油脂集團(tuán)占10％。根據(jù)AC·尼爾森統(tǒng)計(jì)數(shù)的測(cè)算，目前，由益海嘉里生產(chǎn)的“金龍魚”牌小包裝食用油及其所有相關(guān)品牌的市場(chǎng)份額，加在一起大約占到了50％，再加上福臨門、魯花等品牌，中國(guó)的小包裝食用油市場(chǎng)幾乎被幾大巨頭所壟斷。

面對(duì)集中度如此之高的市場(chǎng)，對(duì)于剛剛進(jìn)入市場(chǎng)或者試圖進(jìn)入市場(chǎng)的品牌來(lái)講，面臨的難度可想而知。但憑借花生油第一品牌——“魯花”多年的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)以及對(duì)食用油行業(yè)的研究，筆者認(rèn)為：一場(chǎng)食用油行業(yè)的大變革即將出現(xiàn)!

“換油吃”——打破壟斷的一縷曙光

07年在進(jìn)行食用油市場(chǎng)研究時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)在北京地區(qū)一種新的用油理念在消費(fèi)人群中慢慢滲透開來(lái)：“我就是這月吃這個(gè)。下月吃那個(gè)，換著吃”，“不能老吃一樣”，“我用著三種油呢，玉米油，是福臨門的，還有金龍魚，還有魯花。”這種理念就是“換油吃”的理念。憑著多年積累的職業(yè)直覺(jué)，筆者隱約感覺(jué)到“換油吃”的理念將會(huì)慢慢被消費(fèi)者接受，從而影響整個(gè)食用油的格局。

果不其然，08年的一天，我們從央視發(fā)現(xiàn)了金龍魚這樣的一條廣告：

小男孩：“媽，老師說(shuō)，油要換著吃!”

媽媽：“不用換，金龍童調(diào)和油具有8種油的營(yíng)養(yǎng)。”

旁白：8種植物油營(yíng)養(yǎng)配方，幫助人體達(dá)到1:1:1膳食脂肪酸均衡。金龍魚調(diào)和油，一瓶盡享八種營(yíng)養(yǎng)。

廣告就是品牌的策略表達(dá)，從金龍魚的這條廣告中我們可以清晰地看到：金龍魚試圖通過(guò)“一瓶盡享八種營(yíng)養(yǎng)”這種“多營(yíng)養(yǎng)”的概念，將消費(fèi)者從“我就是這月吃這個(gè)，下月吃那個(gè)，換著吃，不老吃一樣”的“換油吃”的理念，轉(zhuǎn)化到“玉米油有玉米里面的營(yíng)養(yǎng)的價(jià)值，花生油也有花生油的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，吃的東西要豐富一點(diǎn)，別老吃一種”的“均衡營(yíng)養(yǎng)”的理念上來(lái)。

從廣告中，我們隱約看到“換油吃”這種理念正在漸成規(guī)模?！皳Q油吃”一旦形成規(guī)模并深入到消費(fèi)者的心智中去，必定會(huì)增加顧客在各品類及品牌間的流動(dòng)性。一旦顧客的流動(dòng)性增強(qiáng)，新品類及品牌將有可乘之機(jī)，打破行業(yè)壟斷將呈現(xiàn)出難得的一縷曙光。

“換油吃”不可逆轉(zhuǎn)的消費(fèi)理念

在營(yíng)銷世界里，沒(méi)有客觀的現(xiàn)實(shí)，也沒(méi)有最好的產(chǎn)品，只有一樣?xùn)|西——潛入顧客心智中的認(rèn)知。認(rèn)知即是現(xiàn)實(shí)，其他皆為虛幻?！皳Q油吃”這一消費(fèi)理念不僅成為了營(yíng)銷的現(xiàn)實(shí)，而且成為不可逆轉(zhuǎn)的營(yíng)銷現(xiàn)實(shí)。

為什么“換油吃”不可逆轉(zhuǎn)?回顧一下中國(guó)小包裝食用油的發(fā)展歷程，我們發(fā)現(xiàn)：“換油吃”的消費(fèi)理念不僅順應(yīng)了消費(fèi)發(fā)展趨勢(shì)，而且它離消費(fèi)者很近，它更加貼近消費(fèi)者。

1991年初，新加坡郭氏兄弟集團(tuán)在深圳赤灣搶灘登陸，組建南海油脂有限公司，第一次在中國(guó)舉起了小包裝食用油的大旗。隨后在百貨商店里，出現(xiàn)了一種叫金龍魚的瓶裝油。金龍魚破天荒第一次在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段做廣告。一時(shí)間，一股黃色旋風(fēng)，從北京，上海，廣州等大城市刮向全國(guó)各大中小城市。這時(shí)候，“瓶裝小包裝油”相對(duì)于吃了一輩子的“散裝油”來(lái)說(shuō)，帶給消費(fèi)者的是一種“安全與衛(wèi)生”。

1998年初，就在金龍魚和福臨門拼得你死我活的時(shí)候，在山東半島偏安一隅的魯花，向行業(yè)帶頭大哥金龍魚舉起了革命大旗。在一些媒體的軟文廣告中，魯花宣稱花生油含有大量的鋅、鈣、磷、鐵和維生素A、B、E、K等多種微量元素，并且在央視大量投放“富含油酸，亞油酸，不含膽固醇”等電視廣告。自此，魯花一炮打響，市場(chǎng)上捷報(bào)頻傳。在北京，花生油漸成時(shí)尚，以37.7％的高市場(chǎng)占有率首次排在了第一位，近51.4％的消費(fèi)者都食用花生油；在金龍魚的大本營(yíng)華南重鎮(zhèn)廣州，魯花的銷售量2000年達(dá)到5萬(wàn)噸，2001年，這個(gè)數(shù)字翻一番。魯花旗開得勝，打了一場(chǎng)漂亮的概念爭(zhēng)奪戰(zhàn)。而魯花帶給消費(fèi)者的不僅是“衛(wèi)生與安全”，更多的是“豐富的營(yíng)養(yǎng)”。

就在魯花扛著革命大旗步步緊逼的時(shí)候，2002年7月29日，金龍魚頗有深意地來(lái)到北京召開新聞發(fā)布會(huì)，宣布推出“1:1:1，健康生活完美比例”金龍魚第二代調(diào)和油。新聞發(fā)布會(huì)再加上央視及地方臺(tái)廣告的狂轟濫炸，使金龍魚第二代1:1:1調(diào)和油迅速鋪向全國(guó)。金龍魚原計(jì)劃3個(gè)月將市場(chǎng)上第一代調(diào)和油全部替換的時(shí)間，僅一個(gè)月就完成了。時(shí)至今日，金龍魚第二代調(diào)和油已成為行業(yè)典范。金龍魚1:1:1調(diào)和油的成功在于借用了“均衡營(yíng)養(yǎng)”的概念，將中國(guó)人食用油功能由調(diào)味引向健康。

“多力”葵花籽油在2003年才進(jìn)入中國(guó)小包裝油市場(chǎng)，這時(shí)的小包裝油市場(chǎng)已經(jīng)有了“金龍魚”、“福臨門”和“魯花”等多個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。和這些領(lǐng)導(dǎo)品牌相比，“多力”缺少經(jīng)驗(yàn)，資金實(shí)力有限，看起來(lái)根本無(wú)法與那些領(lǐng)導(dǎo)品牌抗衡。然而“多力”另辟蹊徑，頂著“世界心臟日中國(guó)區(qū)合作伙伴”旗號(hào)，在銷售終端大打“護(hù)心牌”，并借助田亮及蔣雯麗等“護(hù)心大使”，將多力葵花油“護(hù)心腦，更健康”的理念傳遞給了消費(fèi)者，并在消費(fèi)者心里打上了深深的烙印，從而成就了葵花油，成就了多力。

從行業(yè)的發(fā)展里程來(lái)看，食用油的每一次跨越，都因?yàn)楫a(chǎn)品概念向消費(fèi)者更“靠近了一步”；而現(xiàn)在“換油吃”這一全新的消費(fèi)理念，就澗察到食用油功能的轉(zhuǎn)變，從而向消費(fèi)者靠攏，贏得了顧客之心。而且可以預(yù)見(jiàn)“換油吃”還將贏得更廣泛的顧客之心。

從小包裝食用油發(fā)展歷程來(lái)看，食用油已經(jīng)全面進(jìn)入健康時(shí)代。食用油這種老百姓司空見(jiàn)慣的日常用品的功能也正在一步步發(fā)生改變，它已經(jīng)從之前單純的“調(diào)味品”變成了現(xiàn)在的“健康產(chǎn)品”。食用油雖然不是嚴(yán)格意義上的保健品，但在企業(yè)及健康權(quán)威不斷發(fā)出“不同種類的食用油健康功效各有不同”等聲音的教育下，時(shí)至今日在顧客心目中它已然成為一種類似于保健品的“健康產(chǎn)品”。而且相對(duì)于現(xiàn)在“保健品”，消費(fèi)者更看重前者?！凹热徊煌?/p>

的食用油具有不同的健康功效，那我為什么不換著吃呢?這樣就能發(fā)揮不同油的健康功效了”。

而且更重要的是，這種“換油吃”的消費(fèi)理念并非來(lái)自某個(gè)行業(yè)巨頭或品牌的引導(dǎo)，而是來(lái)自民間?！皳Q油吃”的理念是一種完全自發(fā)的，一種來(lái)自顧客內(nèi)心的聲音。這樣的消費(fèi)理念，才具有生命力和可信度；也只有這樣的消費(fèi)理念，才具有無(wú)與倫比的傳播力和對(duì)顧客心智的穿透力。這樣的理念，只能順應(yīng)，無(wú)以阻止，更無(wú)法逆轉(zhuǎn)!

“換油吃”——食用油行業(yè)的大地震

隨著“換油吃”這一消費(fèi)理念的不斷深入，食用油行業(yè)的重大革命呼之欲出，而且更確切的應(yīng)該稱作食用油行業(yè)的大地震。行業(yè)巨頭將受到嚴(yán)重沖擊，因?yàn)椤皳Q油吃”換掉的是品牌，換來(lái)的是品類!

對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)講，最成功的莫過(guò)于擁有一個(gè)在市場(chǎng)上攻城拔寨，橫掃千軍的品牌。美國(guó)可口可樂(lè)公司前任董事長(zhǎng)羅伯特·士普·伍德魯夫曾說(shuō)：“只要可口可樂(lè)這個(gè)品牌在，即使有一天，公司在大火中化為灰燼，那么第二天早上，全世界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭(zhēng)著向可口可樂(lè)公司貸款?！睘槭裁?因?yàn)?，在可口可?lè)這個(gè)品牌背后站著億萬(wàn)忠誠(chéng)的顧客。

對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)講，打造品牌的最終目的就是通過(guò)品牌牢牢鎖定認(rèn)同這一品牌的顧客群，將品牌的旗幟牢牢插到顧客心智當(dāng)中。然而“換油吃”這一理念卻與品牌創(chuàng)建的目的背道而馳，它將企業(yè)花費(fèi)了億萬(wàn)心血在顧客心靈地盤上插上的旗幟連根拔起，打破了品牌樊籬。它讓品牌意識(shí)本來(lái)就淡薄的中國(guó)消費(fèi)者，更加沒(méi)有品牌的概念，使這些顧客更加見(jiàn)異思遷、更加喜新厭舊。顧客的喜新厭舊對(duì)老品牌來(lái)講是惡魔，但對(duì)新品牌來(lái)講，無(wú)疑是夢(mèng)昧以求的天使。

當(dāng)前食用油小包裝市場(chǎng)，行業(yè)三巨頭金龍魚、福臨門、魯花三巨頭的市場(chǎng)占有率最高，也是最早打造品牌的企業(yè)，一旦他們的品牌黏度下降，那么中小品牌的品牌點(diǎn)擊率就會(huì)自然升高。品牌點(diǎn)擊率升高，隨之而來(lái)的就是市場(chǎng)占有率的升高。

另外，“換油吃”這一消費(fèi)理念對(duì)于食用油行業(yè)的新品類發(fā)展具有巨大的推動(dòng)作用?！皳Q油吃”更多的是換“油的品類”，即：這兩個(gè)月吃花生油，下兩個(gè)月吃玉米油，再下幾個(gè)月吃葵花油。“換油吃”帶來(lái)的更多的是“不同品類”點(diǎn)擊率的提高，這就給傳統(tǒng)食用油以外的新品類食用油提供了成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

而且，“換油吃”帶給消費(fèi)者最大的改變是“顧客首先用品類思考需求”，也就是“我今天要買什么油?是花生油，葵花油還是亞麻油?思老伴心血管不太好，那就吃點(diǎn)花生油吧，花生油能降低血小板凝固，降低膽固醇”。在確定好品類之后，再用品牌表達(dá)自己的需求，也就是在之前選定的花生油這一品類中，再進(jìn)行選擇是魯花還是胡姬花?！皳Q油吃”不僅打破了消費(fèi)者長(zhǎng)期以來(lái)只吃一種油的習(xí)慣；同時(shí)隨著消費(fèi)者食用油品可選擇范圍的增加，它一舉顛覆了“認(rèn)準(zhǔn)一個(gè)牌子，一吃一輩子”的消費(fèi)習(xí)慣。

“換油吃”——新品類及品牌崛起的戰(zhàn)略機(jī)遇

對(duì)于致力于食用油行業(yè)發(fā)展的中小企業(yè)與品牌來(lái)講，現(xiàn)在無(wú)疑是進(jìn)入食用油行業(yè)，打破行業(yè)壟斷，大展拳腳最好的戰(zhàn)略機(jī)遇。因?yàn)椋皳Q油吃”的消費(fèi)理念一方面打破了“一種油吃一輩子”的消費(fèi)習(xí)慣，使品類之門洞開；另一方面，它使得金龍魚、福臨門、魯花等行業(yè)寡頭在市場(chǎng)中苦心經(jīng)營(yíng)的品牌藩籬蕩然無(wú)存；品牌黏性的消亡，就意味著既有品牌防守能力的下降。隨著既有品牌黏性的下降，顧客在各品牌間的流動(dòng)性的增強(qiáng)，大量的新品牌必將拔地而起。

然而，老的品牌品牌黏性的下降，并不意味著新的品牌就不做品牌；相反，面對(duì)這樣一種“換油吃”的運(yùn)動(dòng)，新品牌更應(yīng)該打造品牌。而且要使新品牌成為品類的代名詞，保證新品牌在品類當(dāng)中的點(diǎn)擊率，從而爭(zhēng)取到最大化的成長(zhǎng)空間。對(duì)于新品類或新品牌來(lái)講，只要很好的把握新品類發(fā)展趨勢(shì)，順應(yīng)“換油吃”的消費(fèi)理念，就能打破食用油行業(yè)的壟斷格局，給食用油行業(yè)帶來(lái)一場(chǎng)徹頭徹尾的大地震。相信未來(lái)的中國(guó)食用油市場(chǎng)將是萬(wàn)花齊放，百家爭(zhēng)鳴的新格局。

這一新格局什么時(shí)候到來(lái)，則要取決于后起品牌是否具有快速有效借用消費(fèi)理念，把握品類機(jī)會(huì)的能力。

未來(lái)如何?讓我們拭目以待!