試論酒店業(yè)的關(guān)系營銷策略

【摘 要】 現(xiàn)代酒店企業(yè)應(yīng)重視企業(yè)與內(nèi)部顧客即員工、外部顧客的關(guān)系,樹立以關(guān)系為中心的營銷理念,努力在企業(yè)與顧客之間保持一種長期、良好的合作關(guān)系,以實現(xiàn)酒店企業(yè)的目標(biāo),力求達(dá)到效益最大化。

【關(guān)鍵詞】 關(guān)系營銷;酒店企業(yè);營銷策略

一、關(guān)系營銷的內(nèi)涵

現(xiàn)代市場營銷理論的發(fā)展可以分為以下幾個階段:上世紀(jì)50年代是消費者營銷;60年代是產(chǎn)業(yè)市場營銷;70年代是社會營銷;80年代是服務(wù)營銷;進(jìn)入90年代以后是關(guān)系營銷。關(guān)系營銷概念由西方的營銷學(xué)者對大量企業(yè)的營銷思想、營銷策略、營銷行動進(jìn)行分析總結(jié)之后提出的以建立、維護(hù)、促進(jìn)、改善、調(diào)整企業(yè)“關(guān)系”為核心的理論。這一理論是由上世紀(jì)末美國學(xué)者貝瑞(Berry)最早提出的,20世紀(jì)80年代末至90年代得到了廣泛的傳播、發(fā)展與應(yīng)用。關(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為從本指導(dǎo)思想,認(rèn)為企業(yè)營銷是一個與消費者、競爭者、供應(yīng)商、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程,正確處理這些個人和組織的關(guān)系是現(xiàn)代營銷的核心,是企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。

從上世紀(jì)70年代開始,世界上有許多不同的關(guān)于關(guān)系營銷的概念,其中,比較有代表性的觀點主要有:

貝瑞(Berry)從保持老顧客比吸引新顧客的營銷效率更高的現(xiàn)象出發(fā),認(rèn)為關(guān)系營銷的實質(zhì)是“保持和改善現(xiàn)有顧客”。貝瑞是首先提出關(guān)系營銷概念的學(xué)者,他把現(xiàn)有顧客作為關(guān)系營銷的核心。

摩根和漢特(Morgan and Hunt)從經(jīng)濟(jì)交換與社會交換的差異來認(rèn)識關(guān)系營銷,把關(guān)系營銷定義為“旨在建立、發(fā)展和維持成功關(guān)系交換的所有營銷活動?！闭J(rèn)為關(guān)系營銷的核心是關(guān)系的承諾與各方之間的相互信任。

顧木森(Gumensson)認(rèn)為“關(guān)系營銷就是把營銷看作關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)和互動?！奔船F(xiàn)代企業(yè)之間的競爭是在眾多企業(yè)所構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)之間進(jìn)行,而不再是單個企業(yè)之間的競爭。塞斯和帕維提亞Parvatiyar&Sheth)對關(guān)系營銷的定義是“通過合作及合作努力來與選定的顧客、供應(yīng)商、競爭者為了創(chuàng)造價值而建立密切的互動關(guān)系的導(dǎo)向?！?/p>

二、關(guān)系營銷的特征

1、關(guān)系營銷是以協(xié)同和溝通為基礎(chǔ)的營銷

在現(xiàn)代市場中,企業(yè)與顧客之間以及企業(yè)與企業(yè)之間保持良好的長期合作關(guān)系有助于保持企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。與營銷網(wǎng)絡(luò)中各成員建立長期、良好、穩(wěn)定的伙伴關(guān)系,是企業(yè)保證營銷額和利潤的穩(wěn)定增長和市場穩(wěn)步擴(kuò)大的重要基礎(chǔ)。

2、關(guān)系營銷是一種雙向的信息溝通過程

在關(guān)系營銷中,信息交流應(yīng)該是雙向的,企業(yè)應(yīng)主動和顧客進(jìn)行雙向信息的交流,這對于加深顧客對企業(yè)的認(rèn)識,滿足顧客的特殊需求以及維持顧客有重要意義。

3、關(guān)系營銷是以雙贏互利為出發(fā)點的營銷

關(guān)系營銷的實質(zhì)是雙方各自利益的實現(xiàn),企業(yè)用產(chǎn)品或服務(wù)從顧客那里獲取利潤,顧客則用貨幣從企業(yè)獲得自己所需的產(chǎn)品或服務(wù),否則雙力就不會建立良好的關(guān)系。在實際的經(jīng)營過程中企業(yè)要把服務(wù)、質(zhì)量和營銷結(jié)合起來,重視實現(xiàn)企業(yè)顧客之間的互利雙贏。

三、酒店企業(yè)實施關(guān)系營銷的必要性

酒店企業(yè)的最大特點之一是服務(wù)消費,是過程消費而不是結(jié)果消費,顧客把服務(wù)生產(chǎn)過程看成是消費的一部分。酒店的服務(wù)產(chǎn)品具有的特點在于服務(wù)是無形的;服務(wù)是一種或一系列的行為,而不是具體的實物;在服務(wù)過程中生產(chǎn)與消費同時發(fā)生;顧客的參與性強(qiáng)。由于服務(wù)的這些特殊性質(zhì),酒店服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量衡量就具有了相對的主觀性。顧客在評價服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量時,依靠的不是產(chǎn)品的技術(shù)質(zhì)量或?qū)嶋H質(zhì)量,而是他們對服務(wù)的全面可感知質(zhì)量。全面可感知質(zhì)量是由酒店服務(wù)產(chǎn)品的實際質(zhì)量和顧客在消費前的期望質(zhì)量相比較產(chǎn)生,是影響顧客對服務(wù)的感知和質(zhì)量評價的關(guān)鍵。服務(wù)的提供者即酒店員工與顧客經(jīng)常有各種各樣的直接接觸,這樣關(guān)系很容易建立起來。酒店企業(yè)開展關(guān)系營銷還可以通過酒店與顧客間的良好關(guān)系建立顧客對酒店的忠誠。吸引新顧客的成本可能是保持現(xiàn)有顧客滿意的成本的5倍。因此,酒店為實現(xiàn)品牌忠誠實施關(guān)系營銷的意義特別重大。

四、酒店企業(yè)實施關(guān)系營銷的策略

1、酒店內(nèi)部員工關(guān)系營銷策略

酒店企業(yè)的內(nèi)部員工關(guān)系營銷是酒店關(guān)系營銷的重要組成部分。酒店員工是酒店的對象,另一方面又是酒店的主體。他們是酒店產(chǎn)品的生產(chǎn)者、服務(wù)的承擔(dān)者,同時又是酒店形象的代表者。員工的技術(shù)水平、創(chuàng)新精神、職業(yè)道德、精神風(fēng)貌、服務(wù)態(tài)度等因素都會直接影響社會公眾對酒店的整體印象和評價。要成功實現(xiàn)酒店內(nèi)部員工關(guān)系營銷策略,要注意以下幾個方面:(1)提高員工對酒店的滿意度。對酒店企業(yè)而言,首要的是讓員工滿意。只有首先有滿意的員工,才會有滿意的顧客。因此酒店應(yīng)首先在內(nèi)部建立一種高水平的管理機(jī)制,使員工得到最大的滿意。(2)塑造員工積極向工的價值觀念。企業(yè)價值觀念是一個企業(yè)組織及其員工所公認(rèn)的和在實踐中奉行的一整套價值觀念體系,它是一種無形的管理方式,是一種以企業(yè)整體目標(biāo)為核心的共同價值觀念。在一個酒店中,良好的企業(yè)價值觀能夠使員工在潛意識的狀態(tài)下對酒店產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的向心力,培養(yǎng)良好的團(tuán)隊合作意識。(3)承認(rèn)和尊重員工的個人價值。員工希望酒店能成為自己的家,酒店也必須承認(rèn)和尊重企業(yè)員工的個體價值。

2、顧客關(guān)系營銷策略

顧客關(guān)系即酒店與酒店產(chǎn)品或服務(wù)的購買者、消費者之間的關(guān)系。在酒店中顧客關(guān)系營銷的實質(zhì)就是通過互動和交流,在酒店與顧客之間建立一種超越買賣的關(guān)系,促使顧客形成對酒店及其產(chǎn)品的良好印象和評價,提高酒店及產(chǎn)品在市場上的知名度和美譽(yù)度,為酒店爭取顧客、開拓和穩(wěn)定市場關(guān)系。(1)樹立以顧客為中心的經(jīng)營理念。顧客是酒店生存與發(fā)展的基礎(chǔ),酒店業(yè)市場競爭的實質(zhì)就是爭奪顧客。首先要樹立“顧客就是上帝”的經(jīng)營理念,酒店要實現(xiàn)自己的利潤目標(biāo),其所生產(chǎn)的產(chǎn)品和提供的服務(wù)必須贏得顧客信任和好感。(2)了解顧客的需要,提高顧客的滿意度。了解顧客的需要是酒店提高顧客的滿意度的前提。顧客的需要可以分為五種類型:說出來的需要、真正的需要、沒有說出來的需要、滿足后令人高興的需要、秘密需要。酒店要了解顧客的具體需要,必須通過各種方式進(jìn)行深入的調(diào)查。(3)科學(xué)地進(jìn)行顧客關(guān)系管理,培養(yǎng)顧客的忠誠度。要提高顧客滿意度,就必須建立顧客對酒店和其產(chǎn)品品牌的忠誠。

3、合作者關(guān)系營銷策略

酒店要想生存發(fā)展,取得競爭優(yōu)勢,必須重視同合作者之間的關(guān)系。面對多元化、國際化、規(guī)?；袌龈偁幍娜找婕觿?僅靠酒店自身的力量來長久地維持競爭優(yōu)勢已不可能,酒店必須靠合作來取得在市場中的競爭優(yōu)勢。

4、公共關(guān)系營銷策略

任何一個企業(yè)尤其是酒店企業(yè)都不可能獨立地提供營運過程中所有必要的資源,例如,酒店必須通過銀行獲得資金、從社會招聘人員等。

酒店的公共關(guān)系營銷策略具體是指通過舉辦各種專題活動,有效地提高酒店的知名度、美譽(yù)度,最大限度地獲得酒店的無形資源從而能更好地實現(xiàn)本企業(yè)的利潤目標(biāo)。隨著我國國際化的發(fā)展,酒店業(yè)的競爭越來越激烈,傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)不能適應(yīng)當(dāng)今行業(yè)中激烈的競爭以及多變的行業(yè)外部環(huán)境,實施關(guān)系營銷在我國酒店業(yè)中已勢在必行。酒店應(yīng)注重顧客、內(nèi)部員工、同行業(yè)中的其他酒店以及其他行業(yè)中的企業(yè)之間的長期協(xié)作關(guān)系,進(jìn)而實現(xiàn)酒店的經(jīng)營目標(biāo)。

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【作者簡介】

任芬瑩,女,陜西交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院培訓(xùn)部.