門戶網(wǎng)站的區(qū)域化競爭

朱瑞兵

騰訊開啟了區(qū)域化的發(fā)展計劃，自2007年以來先后成立大渝網(wǎng)、大楚網(wǎng)、大成網(wǎng)、大秦網(wǎng)，以及南京、濟南、杭州等地的新聞推送站；新浪、搜狐也有相關(guān)的動作。而人民網(wǎng)從2008年也開通自己的地方頻道，加大對地方新聞的側(cè)重。

當(dāng)前還有一些區(qū)域性門戶網(wǎng)站，比如某某熱線、電信背景的網(wǎng)站如上海熱線、深圳之窗，在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)占有一定市場，較好的滿足了本地受眾的需求，但仍有一些地方新聞網(wǎng)站在吸引地方受眾方面做得很不足，內(nèi)容很單調(diào)，缺乏開放性、交互性、個性化等，尤其是新浪等門戶網(wǎng)站的觸角往下延伸，這些地方網(wǎng)站的生存空間更小。面對地方這塊未被分割的蛋糕，各大門戶網(wǎng)站早已躍躍欲試，如果地方新聞網(wǎng)站還不調(diào)整自己的策略，那么退出市場是遲早的事情。

網(wǎng)站的定位——本地化

騰訊網(wǎng)在區(qū)域化網(wǎng)站建設(shè)方面做得比較成功，首先要了解騰訊的地域化策略和發(fā)展模式。大渝網(wǎng)立足于為重慶網(wǎng)友提供本地的資訊、產(chǎn)品和服務(wù)，在內(nèi)容選擇、市場運營上完全實現(xiàn)本地化。大楚網(wǎng)“最武漢、最生活”本土網(wǎng)站，本地新聞、消費資訊、生活信息、興趣社區(qū)。通過精確劃分用戶所在的地理區(qū)域。

本土化是此類網(wǎng)站定位的核心和基礎(chǔ)，因為“這種網(wǎng)站為特定的區(qū)域用戶人群提供了較為豐富的新聞資訊、生活服務(wù)等功能，在一定時期內(nèi)成為當(dāng)?shù)赜脩舻拈T戶網(wǎng)站?！边@也是本土網(wǎng)站相對于全國門戶網(wǎng)站的最大優(yōu)勢，此類網(wǎng)站提供的資訊和服務(wù)具有接近性，信息在“地理上或心理上與接受者十分接近，會引起受眾的普遍關(guān)注?！北热珖蚤T戶網(wǎng)站更具針對性，與本地受眾切身利益相關(guān)。服務(wù)性信息在與受眾的心理和地理距離越短的時候，它越能發(fā)揮作用，實際價值越大。

信息與應(yīng)用的區(qū)域化特征決定了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容與定位的區(qū)域化，受眾的區(qū)域化更要求區(qū)域門戶網(wǎng)站的誕生。雖然互聯(lián)網(wǎng)是全國性經(jīng)營，但網(wǎng)民是區(qū)域化的，餐飲、消費、休閑、娛樂、購物、交友等信息都具有典型或部分的區(qū)域特征，房地產(chǎn)、健康醫(yī)療、3C、汽車、本地銷、本地賣場活動、家居等，都是適于區(qū)域內(nèi)發(fā)揮作用，實現(xiàn)商業(yè)化運營的頻道。全國性門戶網(wǎng)站在滿足用戶深層次的需求上是比不過區(qū)域性門戶的。

與地方媒體的關(guān)系

既然要本地化，就要觸及本地已有媒體的利益，是從本地媒體手中搶走一杯羹，還是一起合作共享利益，從這幾家網(wǎng)站的運營方式可以看出，他們分別采取了與當(dāng)?shù)刂髁髅襟w合作和獨立建站兩種模式。大楚網(wǎng)是和《楚天都市報》合作，大渝網(wǎng)是和《重慶商報》合作，大秦網(wǎng)和《陽光報》有部分合作，大成網(wǎng)和《天府早報》有部分合作。由此可知，他們都或多或少的與傳統(tǒng)媒體有一定合作，這樣可以取長補短，形成規(guī)模效應(yīng)，而且從新浪、搜狐早期的區(qū)域性網(wǎng)站運營的集例來看，僅靠網(wǎng)站自身推廣，很難發(fā)揮很好的作用，因為門戶網(wǎng)站進入?yún)^(qū)域市場如果僅依靠自身資源開拓客戶、積累客戶資源，過程將會十分漫長，成本是巨大且未可預(yù)測的。

騰訊與當(dāng)?shù)刂髁髅襟w實現(xiàn)深度合作，這種“報網(wǎng)互動”的模式得到了當(dāng)?shù)丶埫脚c門戶網(wǎng)站(如騰訊)雙方的響應(yīng)和期許，區(qū)域性網(wǎng)站的生存基礎(chǔ)是本地的受眾，得到本地受眾的認(rèn)同和接受才能生存下去，這就需要有本地的內(nèi)容和本地的廣告運營。地方媒體在對新聞的把握能力、區(qū)域內(nèi)的品牌影響力和公信力等方面擁有無可比擬的優(yōu)勢。而騰訊作為全國性門戶網(wǎng)站，它的優(yōu)勢在于用戶基礎(chǔ)好、技術(shù)優(yōu)勢和互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)品開發(fā)方面的優(yōu)勢。這樣可以將雙方的優(yōu)勢結(jié)合在一起，節(jié)省一定成本。

騰訊在地方自己獨立建站，如大秦網(wǎng)。“從當(dāng)?shù)孛襟w挖角，建立當(dāng)?shù)鼗瘓F隊，與當(dāng)?shù)孛襟w進行合作”是他們的主要模式，在保證基本資訊產(chǎn)品的前提下，充分發(fā)揮騰訊的其它資源，設(shè)計一些自己擅長并具有地域性的行業(yè)性資訊的產(chǎn)品，利用產(chǎn)品凝聚人氣以及影響力，在較低人力投入的情況下，以點帶面。大秦網(wǎng)雖然屬于獨立建站，但一直也和當(dāng)?shù)孛襟w如《陽光報》、《消費日報》合作，并將自己在西安的廣告業(yè)務(wù)外包給當(dāng)?shù)貜V告公司。

存在一些問題

雖然，區(qū)域性門戶網(wǎng)站發(fā)展時間不長，但也出現(xiàn)了一些問題。

讓騰訊一直引以為傲，也是難以復(fù)制的即利用自己的即時通訊軟件向受眾推送信息，如登陸該軟件時會彈出一個迷你對話框，在用戶使用期間，騰訊會使一些他認(rèn)為“重要的”新聞在右下角彈出，雖增加了點擊量，也會使一些用戶產(chǎn)生反感，尤其是右下角的新聞不能自己彈出，這樣會導(dǎo)致一些用戶對網(wǎng)站產(chǎn)生不良印象，不利于客戶面的擴展。

區(qū)域性門戶網(wǎng)站的定位都是本土的受眾，直接面對的是本地的民眾，提供的信息也更具民生性、服務(wù)性、草根性，這也就出現(xiàn)低俗化的傾向，如中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會互聯(lián)網(wǎng)違法和不良信息舉報中心曝光的一批傳播低俗內(nèi)容的網(wǎng)站名單中，就有騰訊網(wǎng)的QQ空間，而這也是這些區(qū)域網(wǎng)站增強互動性的一個策略。

這些區(qū)域網(wǎng)站基本采取的是由騰訊和當(dāng)?shù)孛襟w等資源合作的方式運作的，這使得雙方可以優(yōu)勢互補，但也存在一個磨合的問題，如企業(yè)文化、區(qū)域文化。原騰訊網(wǎng)副總編、大渝網(wǎng)總經(jīng)理袁志安就曾談到，“合作中最大的問題就是文化上的差異，騰訊網(wǎng)是一個總部在深圳的企業(yè)，而《重慶商報》是一個位于內(nèi)地的報社。在一年的磨合中，我們深切感受到了這種差異?！蔽幕尘?、媒體形態(tài)具有巨大差別的兩家媒體的合作注定會有一些問題，嚴(yán)重的甚至是合作方針的分歧，這樣不利于網(wǎng)站的健康運行。

門戶的區(qū)域策略

騰訊由于自己獨特的即時通訊軟件已經(jīng)占有了一定的市場和用戶，騰訊也利用自己的優(yōu)勢在區(qū)域網(wǎng)站這個戰(zhàn)場上廝殺多時，并頗有收獲，但新浪、搜狐對此也是早有部署，比如新浪的地方站已經(jīng)建了有幾十個城市，而搜狐旗下的焦點房產(chǎn)網(wǎng)也是已取得不俗的戰(zhàn)績。

染指區(qū)域性新聞市場的，騰訊不是第一個，早在騰訊幾年前，新浪就開始嘗試在做地方聯(lián)盟分站點，計劃與地方信息港、地方媒體合作，建立地方版新浪，但因互聯(lián)網(wǎng)泡沫的到來無疾而終。今年一直在看著騰訊在地方活動的新浪重啟了自己的地方聯(lián)盟網(wǎng)站計劃，而據(jù)有關(guān)資料顯示，新浪此次將在地方派駐自己的采編、銷售團隊?！靶吕朔艞壟c地方媒體合作模式而采取直接建站，有其特別的考慮，因為新浪的優(yōu)勢是內(nèi)容生產(chǎn)、展示，內(nèi)容的生產(chǎn)展示依托于一個強大的采編流程，地方建站模式能將地方站點納入整體采編流程，而強大的采編流程一直是新浪的核心競爭力。”新浪是想最大發(fā)揮自己的優(yōu)勢，采取異于騰訊的策略。

根據(jù)最近新浪網(wǎng)的首頁顯示，新浪網(wǎng)已有城市頻道，在其網(wǎng)站上有對新浪城市頻道的介紹：新浪這一全新的合作發(fā)展戰(zhàn)略以新浪與各城市地方站為主要合作平臺，為政府提供各類宣傳服務(wù)，為各城市打開在互聯(lián)網(wǎng)上的外宣窗口。由此可以看出，新浪城市頻道的定位，“為政府提供各類宣傳服務(wù)”、“帶動招商引資、推動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展”，是為地方城市的經(jīng)濟發(fā)展。比如新浪重慶頻道，經(jīng)過與大渝網(wǎng)首頁對比，很明顯的差別就是雙方內(nèi)容的側(cè)重點和新聞數(shù)量，新浪重慶頻道上內(nèi)容量不大，而且側(cè)重于經(jīng)濟新聞，比大渝網(wǎng)更嚴(yán)肅，但更新比較慢，而且有些信息并沒有地域特色。大渝網(wǎng)的新聞多是側(cè)重于民生、生活服務(wù)，新聞量很大，還有很多交互性很強的欄目，如爆料平臺、Q吧。雙方定位有很大差別，新浪定位于政府和企業(yè)階層，為地方經(jīng)濟服務(wù)；而騰訊定位于當(dāng)?shù)氐拿癖?，為?dāng)?shù)孛癖娞峁└鞣N服務(wù)性信息。

搜狐以焦點房產(chǎn)網(wǎng)為突破口。2000年后，搜狐也開始了自己的地域化之路，也以與地方合作伙伴合作的方式，在全國建立了20多家地方門戶，最后面對互聯(lián)網(wǎng)泡沫，地方站首當(dāng)其沖成為收縮成本的選擇。

面對騰訊和新浪的緊逼，搜狐現(xiàn)在走了另一條路以重啟地方門戶戰(zhàn)略，即通過旗下的焦點房地產(chǎn)網(wǎng)在地方拓展，以房地產(chǎn)為地方化網(wǎng)站策略的突破口，主要是因為地方網(wǎng)站最大的廣告來源是房地產(chǎn)，而利用房地產(chǎn)的影響力和波及面，逐漸成為地方生活、新聞、服務(wù)等信息的來源。而大成網(wǎng)、大渝網(wǎng)、大楚網(wǎng)、大快網(wǎng)的收入結(jié)構(gòu)也證明了這一點——在它們所有廣告收入中，排在第一位的是房地產(chǎn)，第二位的是汽車，第三位的是商場促銷。

門戶網(wǎng)站的地方策略已經(jīng)如火如荼，但還有一些不成熟的地方，如尚未形成成熟的模式，區(qū)域性新聞網(wǎng)站的發(fā)展，還亟需解決好網(wǎng)絡(luò)特征與宣傳模式這一基本矛盾，從根本上處理好傳統(tǒng)媒體的“喉舌”功能與網(wǎng)絡(luò)媒體的信息傳遞和交流功能的關(guān)系。