億萬(wàn)網(wǎng)民集體“檢閱”網(wǎng)絡(luò)媒體

朱玉林

2009年中國(guó)最受矚目的一件大事，無(wú)疑是建國(guó)六十周年慶典。國(guó)內(nèi)的新聞媒體展開(kāi)了聲勢(shì)浩大、競(jìng)爭(zhēng)激烈的宣傳大戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)媒體淋漓盡致地彰顯了即時(shí)、互動(dòng)和信息海量等網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)和特色，為數(shù)以億計(jì)的網(wǎng)民提供了一場(chǎng)豐盛的建國(guó)60周年慶典盛宴。國(guó)慶60周年慶典中，最受世人矚目的無(wú)疑是閱兵式。從某種程度上來(lái)說(shuō)，全國(guó)數(shù)百家重點(diǎn)新聞網(wǎng)站也經(jīng)歷了一場(chǎng)“閱兵式”，只是接受“檢閱”的是它們策劃、制作的國(guó)慶60周年宣傳報(bào)道專(zhuān)題，“檢閱”它們的則是國(guó)內(nèi)外數(shù)以億計(jì)的網(wǎng)民。

百花齊放共譜網(wǎng)絡(luò)最強(qiáng)音

在新中國(guó)成立60周年慶典之際，中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站、知名商業(yè)網(wǎng)站和地方新聞網(wǎng)站這三個(gè)梯隊(duì)的網(wǎng)站均全面推進(jìn)網(wǎng)上專(zhuān)題報(bào)道，拿出最突出、最顯著、最搶眼的位置用于國(guó)慶報(bào)道，濃墨重彩營(yíng)造喜慶氛圍。人民網(wǎng)推出了“60年中國(guó)坐標(biāo)”大型專(zhuān)題，頁(yè)面設(shè)計(jì)莊重、喜慶又充滿生機(jī)與活力。同為“國(guó)家隊(duì)”的新華網(wǎng)也表現(xiàn)搶眼，推出了“大國(guó)崛起之甲子華誕”大型專(zhuān)題，包括“開(kāi)國(guó)創(chuàng)業(yè)史”、“改革開(kāi)放”、“復(fù)興之路”、“六十年思考”欄目。騰訊、新浪、網(wǎng)易為代表的綜合性商業(yè)網(wǎng)站也爭(zhēng)奇斗艷。譬如，騰訊推出的“閱兵”專(zhuān)題，包括“閱兵動(dòng)態(tài)”、“閱兵快照”、“亮相武器”，“閱兵史話”、“13次閱兵”等欄目，將國(guó)慶60周年的重頭戲——閱兵活動(dòng)完整的呈現(xiàn)人們的面前，就好像給我們補(bǔ)了一堂生動(dòng)而內(nèi)容豐富的國(guó)防課。

據(jù)新華網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，重點(diǎn)新聞網(wǎng)站和主要商業(yè)網(wǎng)站共開(kāi)設(shè)國(guó)慶報(bào)道專(zhuān)題845個(gè)，轉(zhuǎn)載新聞稿件3.7萬(wàn)多篇，圖片2.2萬(wàn)多張，視頻1.2萬(wàn)段。在網(wǎng)絡(luò)宣傳形式上，呈現(xiàn)出百花齊放的喜人態(tài)勢(shì)，在網(wǎng)上形成了喜迎新中國(guó)60華誕的強(qiáng)大聲勢(shì)。

編外軍團(tuán)爭(zhēng)奇斗艷大放異彩

在此次國(guó)慶60周年慶典專(zhuān)題報(bào)道中，騰訊、新浪、搜狐、網(wǎng)易等商業(yè)網(wǎng)站，延續(xù)了在2008年北京奧運(yùn)會(huì)報(bào)道上的強(qiáng)勢(shì)，大放異彩。主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

第一，信息海量的特質(zhì)得到完美體現(xiàn)。依仗強(qiáng)大的整合能力做后盾，騰訊、新浪、搜狐、網(wǎng)易等綜合性門(mén)戶網(wǎng)站均推出了規(guī)模宏大的專(zhuān)題。網(wǎng)易推出的“中國(guó)1949-2009'大型專(zhuān)題，包括了“中國(guó)制造”、“大閱兵手冊(cè)”、“人民畫(huà)報(bào)封面”、“60年新詞語(yǔ)”、“DIY60主題”、“流行歌詞頌祖國(guó)”、“天安門(mén)前的回憶”等。新浪則博采眾長(zhǎng)，利用與多家媒體合作的優(yōu)勢(shì)，信息量上更勝一籌。譬如，新浪網(wǎng)的“家國(guó)春秋”欄目，詳細(xì)記錄我國(guó)60年來(lái)的變遷，儼然成為建國(guó)60年來(lái)發(fā)展歷程的百科全書(shū)。新聞網(wǎng)站的信息海量?jī)?yōu)勢(shì)得到了淋漓盡致的發(fā)揮。

其次，創(chuàng)造性策劃層出不窮。策劃是網(wǎng)絡(luò)新聞專(zhuān)題的靈魂。騰訊、新浪、搜狐、網(wǎng)易等網(wǎng)站正是很好把握了專(zhuān)題制作的靈魂，在國(guó)慶60周年大型主題報(bào)道中，推出了一個(gè)又一個(gè)極具創(chuàng)造性的專(zhuān)題。譬如，新浪網(wǎng)等網(wǎng)站推出“中國(guó)制造”、“追尋現(xiàn)代中國(guó)”、“中國(guó)傳奇”等系列報(bào)道，全景再現(xiàn)新中國(guó)成立60年來(lái)政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)等各個(gè)領(lǐng)域取得的輝煌成就。

第三，強(qiáng)化互動(dòng)，擴(kuò)大受眾參與度。傳播學(xué)研究表明，強(qiáng)化傳受雙方互動(dòng)、擴(kuò)大受眾參與度，是提升新聞傳媒影響力的重要途徑。網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題策劃，應(yīng)自覺(jué)把強(qiáng)化互動(dòng)、擴(kuò)大受眾參與滲透其中。在此次國(guó)慶60周年專(zhuān)題宣傳中，騰訊網(wǎng)的“大國(guó)腳印”、新浪的“我家的60年”、網(wǎng)易的“天安門(mén)前的回憶”等欄目加大了傳受雙方互動(dòng)的力度，擴(kuò)大了受眾的參與度。其中，共青團(tuán)中央、騰訊聯(lián)合主辦“傳掛燈籠祝福祖國(guó)”的活動(dòng)，網(wǎng)友參與人數(shù)眾多。據(jù)騰訊網(wǎng)上數(shù)據(jù)顯示已有2546多萬(wàn)名網(wǎng)民參與了“傳掛燈籠祝福祖國(guó)”的活動(dòng)。

地方軍團(tuán)同質(zhì)化缺創(chuàng)造力

在國(guó)慶60周年慶典專(zhuān)題宣傳中，以南方網(wǎng)、東方網(wǎng)、干龍網(wǎng)、深圳新聞網(wǎng)為代表的等全國(guó)各省市重點(diǎn)新聞網(wǎng)，數(shù)量眾多、陣容龐大，可謂是國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)宣傳的地方軍團(tuán)，但其表面卻不盡人意。雖然涌現(xiàn)出“飛‘粵六十年”、“祖國(guó)六十年，愛(ài)粵交響曲”等少數(shù)較為優(yōu)秀的專(zhuān)題，但總體上不夠出彩，創(chuàng)造力明顯不足。主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

第一，專(zhuān)題報(bào)道趨向同質(zhì)化。比較全國(guó)各省市重點(diǎn)新聞網(wǎng)站的60周年慶典專(zhuān)題，你會(huì)發(fā)現(xiàn)大部分專(zhuān)題在表現(xiàn)形式、欄目設(shè)置、報(bào)道內(nèi)容等多方面部呈現(xiàn)趨同。譬如，拿專(zhuān)題命名來(lái)說(shuō)。人民網(wǎng)的專(zhuān)題名為“60年中國(guó)坐標(biāo)”，新華網(wǎng)為“大國(guó)崛起之甲子華誕”、騰訊為“中國(guó)傳奇”、搜狐為“追尋現(xiàn)代中國(guó)”，光從這些別出心裁的標(biāo)題中就能看到專(zhuān)題的內(nèi)涵與廣度。而大部分各省市新聞網(wǎng)站的專(zhuān)題名稱(chēng)要么是“慶祝中華人民共和國(guó)成立60周年”，要么是“喜迎建國(guó)60周年”。一模一樣文字，相差無(wú)幾欄目設(shè)置，毫無(wú)創(chuàng)造性可言。

第二，策劃不到位，導(dǎo)致信息整合能力差。從此次國(guó)慶60周年大型主題宣傳來(lái)看，各省市重點(diǎn)網(wǎng)站大多數(shù)仍缺少成熟的信息處理機(jī)制。整合仍然停留在一個(gè)較低的層次上，還有不少停留在隨意地發(fā)布信息、鏈接信息的“原始階段”，而沒(méi)有建立起適合網(wǎng)絡(luò)傳媒特點(diǎn)、運(yùn)作成熟的對(duì)信息進(jìn)行加工的整合機(jī)制。譬如，有不少專(zhuān)題純粹是平面媒體相關(guān)報(bào)道的堆砌，造成專(zhuān)題既沒(méi)有廣度，也沒(méi)有深度。整合水平的低下帶來(lái)了信息過(guò)于龐雜、無(wú)序的局面。更難見(jiàn)到依托特別策劃展現(xiàn)個(gè)性的專(zhuān)題出現(xiàn)。

三個(gè)梯隊(duì)的網(wǎng)站在此次國(guó)慶60周年慶典這一重大主題宣傳報(bào)道中，大致呈現(xiàn)出以上三個(gè)特點(diǎn)。可圈可點(diǎn)的地方很多，但也瑕瑜互見(jiàn)，暴露出一些問(wèn)題。無(wú)論從2008年的北京奧運(yùn)報(bào)道看，還是從今年國(guó)慶60周年大型報(bào)道看，以人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、央視網(wǎng)等中央重點(diǎn)新聞網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)宣傳戰(zhàn)役中是一支最值得信耐的力量。其次，以騰訊、新浪、搜狐、網(wǎng)易為代表的商業(yè)網(wǎng)站是一支“招之能來(lái)，來(lái)之能戰(zhàn)”的部隊(duì)，在國(guó)慶60周年慶典主題宣傳中大放異彩就是它們實(shí)力的體現(xiàn)。

真正需要重點(diǎn)關(guān)注的是以各省市重點(diǎn)新聞網(wǎng)站組成的地方軍團(tuán)。處于這一梯隊(duì)的網(wǎng)站雖然隊(duì)伍龐大.但單個(gè)網(wǎng)站的實(shí)力還是比較弱。這就決定了由地方重點(diǎn)新聞網(wǎng)站組成的主力軍團(tuán)缺乏大型攻堅(jiān)戰(zhàn)的能力，打游擊戰(zhàn)應(yīng)付小規(guī)模的宣傳活動(dòng)尚可，一旦碰到大型的宣傳活動(dòng)就有點(diǎn)心有余而力不足。這也是地方新聞網(wǎng)站在國(guó)慶60周年專(zhuān)題宣傳上相對(duì)表現(xiàn)不盡人意的主要原因。簡(jiǎn)而言之，沒(méi)有充足的運(yùn)營(yíng)和發(fā)展經(jīng)費(fèi)，新聞網(wǎng)站就很難保質(zhì)保量的完成新聞宣傳工作，宣傳效果打折扣就不可避免。

要使地方新聞網(wǎng)站早日具備造血功能，還需大力給予政策扶持。近期，國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議正式通過(guò)并公布了《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，這是繼紡織、輕工等規(guī)劃之后的第十一大產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃。各級(jí)宣傳主管部門(mén)應(yīng)該藉此東風(fēng).加大政策扶植力度，幫助各省市的熏點(diǎn)新聞網(wǎng)站搭建本地各行業(yè)上網(wǎng)平臺(tái)。地方重點(diǎn)新聞網(wǎng)站也要在上級(jí)政策支持和扶持下，增強(qiáng)新聞網(wǎng)站的創(chuàng)收造血功能，擴(kuò)大新聞網(wǎng)站的地區(qū)影響力，建成以新聞為先導(dǎo)的新聞性綜合門(mén)戶網(wǎng)站。只有這樣，一些地方重點(diǎn)新聞網(wǎng)站才能脫穎而出，在激烈的網(wǎng)絡(luò)媒體競(jìng)爭(zhēng)中取勝，真正發(fā)揮當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)宣傳窗口的作用。