實(shí)戰(zhàn)與模擬在高職營(yíng)銷專業(yè)推銷實(shí)訓(xùn)中的應(yīng)用

王　凱

[摘 要]:在高職營(yíng)銷專業(yè)推銷實(shí)訓(xùn)中應(yīng)用實(shí)戰(zhàn)推銷有利于學(xué)生提高綜合運(yùn)用多種理論知識(shí)的能力;有利于學(xué)生提高隨機(jī)應(yīng)變、靈活處理問題的能力;有利于學(xué)生樹立敢于拼搏、永不言敗的信心。但這種方法存在企業(yè)不太積極,實(shí)戰(zhàn)機(jī)會(huì)較少;教師人力不足,過程指導(dǎo)松散;學(xué)生急功近利,心態(tài)亟待調(diào)整的問題。在高職營(yíng)銷專業(yè)推銷實(shí)訓(xùn)中應(yīng)用模擬推銷有利于培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)精神;有利于檢驗(yàn)教師的教學(xué)效果。但這種方法存在學(xué)生好大喜功,脫離實(shí)際;應(yīng)變不足,嚴(yán)重漏項(xiàng)的問題。

[關(guān)鍵詞]:實(shí)戰(zhàn)推銷 模擬推銷 高職營(yíng)銷專業(yè) 推銷實(shí)訓(xùn)

推銷實(shí)訓(xùn)是高職營(yíng)銷專業(yè)校內(nèi)技能實(shí)訓(xùn)的重點(diǎn),其目的是提高學(xué)生的推銷能力。目前在高職院校廣泛應(yīng)用的實(shí)訓(xùn)方法有書面案例討論、電子沙盤對(duì)抗、角色情景模擬等,但這些方法共有的明顯缺陷就是“虛假”,它們不能給學(xué)生創(chuàng)造一個(gè)真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境,更不能給學(xué)生創(chuàng)造一個(gè)真正的對(duì)手(顧客)。所以,這些方法對(duì)提高學(xué)生的推銷能力作用不大。筆者在近兩年的實(shí)訓(xùn)教學(xué)中分別應(yīng)用了實(shí)戰(zhàn)推銷與模擬推銷兩種實(shí)訓(xùn)方法,初步總結(jié)了這兩種方法具備的優(yōu)點(diǎn)及存在的問題。

一、實(shí)戰(zhàn)在推銷實(shí)訓(xùn)中的應(yīng)用

2007年10月,筆者在黃河水院營(yíng)銷專業(yè)05級(jí)學(xué)生中開展一次為期一周的實(shí)戰(zhàn)推銷活動(dòng)。具體操作是:筆者憑關(guān)系從A公司賒來B牌洗衣粉50件,前三天由學(xué)生分小組到生活小區(qū)零售,后兩天是學(xué)生單獨(dú)尋找經(jīng)銷商,每天晚上開會(huì),由筆者答疑和點(diǎn)評(píng)。本次實(shí)戰(zhàn)推銷效果良好。對(duì)學(xué)生來說,一是得到了鍛煉、提高了推銷能力。二是4個(gè)小組全部實(shí)現(xiàn)贏利。對(duì)筆者來說,一是總結(jié)了實(shí)戰(zhàn)推銷這種方法具備的優(yōu)點(diǎn)。二是發(fā)現(xiàn)了還存在的問題。

1.具備的優(yōu)點(diǎn)

(1)有利于學(xué)生提高綜合運(yùn)用多種理論知識(shí)的能力

本次實(shí)戰(zhàn)推銷的前三天是學(xué)生到生活小區(qū)零售,學(xué)生要自己選擇擺攤兒的地點(diǎn)、叫賣的方式,還要自己選擇推銷的時(shí)間及產(chǎn)品的組合。這就要求學(xué)生綜合運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)查、推銷技巧、消費(fèi)心理學(xué)、營(yíng)銷策劃等多種理論知識(shí)。例如,學(xué)生在第一天都是按上課時(shí)間到小區(qū)推銷,但他們很快就發(fā)現(xiàn)上午8點(diǎn)至11點(diǎn)、下午1點(diǎn)至5點(diǎn)是客流量最少的時(shí)間(因?yàn)槎鄶?shù)人都在上班),在這期間銷量很低。于是他們第二天就改變了推銷的時(shí)間和地點(diǎn),改為早上6點(diǎn)到菜市場(chǎng)趕早市,中午和下午的下班時(shí)間到小區(qū)擺攤兒。又如,學(xué)生發(fā)現(xiàn)向中老年婦女推銷的成功率較高,因?yàn)橹心暧绕涫抢夏陭D女多有求廉的購(gòu)買心理,而青年女性則更愿意購(gòu)買名牌產(chǎn)品,所以他們把中老年婦女定為重點(diǎn)推銷對(duì)象。經(jīng)過推銷時(shí)間、地點(diǎn)的調(diào)整和推銷對(duì)象的明確,推銷效果明顯不同,他們擺攤兒的時(shí)間短了,但銷售量卻提高了。由此可見,實(shí)戰(zhàn)推銷有利于學(xué)生提高綜合運(yùn)用多種理論知識(shí)的能力。

(2)有利于學(xué)生提高隨機(jī)應(yīng)變、靈活處理問題的能力

推銷人員在實(shí)際工作中經(jīng)常會(huì)遇到各種各樣的突發(fā)問題,這就要求推銷人員必須具備隨機(jī)應(yīng)變、靈活處理問題的能力。在本次實(shí)戰(zhàn)推銷中,第二組同學(xué)就碰到市場(chǎng)管理員要收3元衛(wèi)生費(fèi)的問題。(雖然筆者考慮到了這一點(diǎn),已由學(xué)校開出學(xué)生是進(jìn)行推銷實(shí)踐的證明,但管理員并不買帳,非收不可。)由于學(xué)生賣15袋洗衣粉才能賺3元,他們當(dāng)然不愿支付。于是,一個(gè)女同學(xué)拿起一袋開口的洗衣粉,滿臉委屈地說:“大叔,我們是黃河水院的學(xué)生,現(xiàn)在是在上推銷實(shí)踐課,我們賣洗衣粉真的不賺錢,您看這袋開口的賣不出去,我們還要墊錢呢,求求您就別收我們的費(fèi)用了,我們保證在收攤的時(shí)候把這兒打掃干凈?！绷硪粋€(gè)女同學(xué)說:“大叔,您要是非收衛(wèi)生費(fèi),我們就只能不賣了,如果我們不把這4件洗衣粉賣出去,我們四個(gè)的成績(jī)都是不及格,您就幫幫我們吧?！弊詈?她們成功了。在當(dāng)天晚上講評(píng)時(shí),筆者問她們:“如果管理員非收不可,你們?cè)趺崔k?”她們很有準(zhǔn)備地說:“第二方案是送他1袋洗衣粉(價(jià)值1.1元),如果還不行,就執(zhí)行第三方案——轉(zhuǎn)移?！?/p>

面對(duì)突發(fā)的、課堂上從來碰不到的問題,學(xué)生在短時(shí)間內(nèi)就非常默契地準(zhǔn)備了三套切實(shí)可行的方案,說明她們隨機(jī)應(yīng)變、靈活處理問題的能力得到了提高,而這種能力的提高只有在實(shí)戰(zhàn)推銷中才能實(shí)現(xiàn)。

(3)有利于學(xué)生樹立敢于拼搏、永不言敗的信心

雖然參加本次實(shí)戰(zhàn)推銷的學(xué)生大多數(shù)以前做過發(fā)單頁、零促等工作,但真正做實(shí)戰(zhàn)推銷都還是第一次。在推銷的過程中,學(xué)生遇到了很多想象不到的困難,也經(jīng)歷了很多以前從未有過的挫折,但他們沒有氣餒、沒有退縮,而是相互鼓勵(lì)、相互支持,最終取得了良好的結(jié)果。通過實(shí)戰(zhàn)推銷,學(xué)生真正理解了“吉姆”推銷模式所倡導(dǎo)的“推銷人員要相信自己,要有必勝的信心”的含義。

2.存在的問題

(1)企業(yè)不太積極,實(shí)戰(zhàn)機(jī)會(huì)較少

在與企業(yè)聯(lián)系的過程中,筆者發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的企業(yè)都不很積極。原因有兩個(gè):一是學(xué)生雖然掌握了基本的推銷理論和推銷技巧,但勿庸置疑,學(xué)生的實(shí)際推銷能力與企業(yè)的要求還相差甚遠(yuǎn),企業(yè)不會(huì)用也不敢用尚未跨出校門、毫無實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的學(xué)生去做具體的推銷工作。因?yàn)橐坏W(xué)生操作失誤,企業(yè)花錢是小事,把市場(chǎng)做砸了就不好收拾了。二是企業(yè)大都實(shí)行獨(dú)家代理制,經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)有自己的安排,企業(yè)不愿意因?qū)W生賣的少量產(chǎn)品而打亂經(jīng)銷商的部署,更不愿意擾亂市場(chǎng)現(xiàn)在執(zhí)行的價(jià)格體系。另外,由于受資金、運(yùn)輸、場(chǎng)地等條件的限制,筆者也只能聯(lián)系像洗衣粉、小五金等低值日用消費(fèi)品讓學(xué)生去賣,而對(duì)其他產(chǎn)品則只能放棄。因此,能夠提供給學(xué)生進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)推銷的機(jī)會(huì)較少。

(2)教師人力不足,過程指導(dǎo)松散

實(shí)戰(zhàn)推銷包括推銷前的準(zhǔn)備工作、尋找顧客、與顧客洽談等多個(gè)環(huán)節(jié),在任何一個(gè)環(huán)節(jié)出問題都會(huì)使推銷員的努力付諸東流,這就要求指導(dǎo)教師應(yīng)該監(jiān)控學(xué)生實(shí)戰(zhàn)推銷的全過程,以利于隨時(shí)發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。但是,筆者發(fā)現(xiàn)要做到這一點(diǎn)幾乎是不可能的,因?yàn)閷W(xué)生在同一時(shí)間集中實(shí)訓(xùn),推銷地點(diǎn)又極為分散,以筆者一己之力,根本沒有能力監(jiān)控所有學(xué)生的推銷過程。盡管筆者開車四處巡視,但因在每個(gè)推銷地點(diǎn)停留的時(shí)間較短,結(jié)果就是對(duì)實(shí)戰(zhàn)推銷過程指導(dǎo)的松散,這樣很難提高學(xué)生的推銷能力。

(3)學(xué)生急功近利,心態(tài)亟待調(diào)整

由于受多種因素的影響,學(xué)生普遍存在急功近利的思想。具體表現(xiàn)在:學(xué)生不愿意參加由學(xué)校安排的沒有報(bào)酬的實(shí)踐活動(dòng),而熱衷于參加一些由企業(yè)或經(jīng)銷商組織的每天給二三十元的發(fā)單頁、做零促等簡(jiǎn)單工作,但這些工作對(duì)提高學(xué)生的推銷能力幾乎沒有任何幫助。本次實(shí)戰(zhàn)推銷活動(dòng)就有部分同學(xué)沒有參加,筆者了解到他們?nèi)ソo康師傅冰紅茶和九陽豆?jié){機(jī)做零促了。另外,在后兩天尋找經(jīng)銷商時(shí),只有兩個(gè)同學(xué)堅(jiān)持到了最后,其他學(xué)生都因多次被拒絕而放棄了。筆者問其原因,學(xué)生大多是在抱怨產(chǎn)品知名度太低、抱怨經(jīng)銷商沒有眼光、抱怨天氣太熱等,但都不愿意從自身找失敗的原因?？梢?學(xué)生這種急功近利和怨天憂人的心態(tài)亟待調(diào)整。

二、模擬在推銷實(shí)訓(xùn)中的應(yīng)用

2008年10月,筆者在黃河水院營(yíng)銷專業(yè)06級(jí)學(xué)生中開展一次為期一周的模擬推銷競(jìng)賽。具體操作是:前兩天分小組選定產(chǎn)品、設(shè)計(jì)推銷方案;第三、四天分小組利用多媒體進(jìn)行推銷演示,由評(píng)委按照產(chǎn)品介紹20分、市場(chǎng)SWOT分析10分、銷售政策的制訂30分、尋找經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)及方法20分、演示及宣講20分的評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行打分,得分最高的前三組進(jìn)入決賽;第五天,由筆者扮演經(jīng)銷商,三個(gè)小組的學(xué)生扮演推銷員進(jìn)行模擬推銷。本次模擬推銷競(jìng)賽的效果比筆者想象的要好。一是學(xué)生積極性較高,共有11個(gè)小組參賽。二是在與筆者談判時(shí),學(xué)生反應(yīng)較為敏捷、語言組織較為流暢,基本沒有出現(xiàn)冷場(chǎng)現(xiàn)象。三是在找出買賣雙方在談判中的不足時(shí),旁觀學(xué)生討論熱烈(甚至對(duì)某個(gè)問題爭(zhēng)執(zhí)不下),效果良好。從賽后學(xué)生反饋的信息來看,學(xué)生對(duì)這種實(shí)訓(xùn)方法比較滿意。對(duì)筆者來說,總結(jié)模擬推銷這種方法的優(yōu)點(diǎn)是一種收獲,但更大的收獲是發(fā)現(xiàn)了存在的嚴(yán)重問題,筆者將在以后的實(shí)訓(xùn)教學(xué)中加以改進(jìn)。

1.具備的優(yōu)點(diǎn)

(1)有利于培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)精神

本次模擬推銷競(jìng)賽分為三個(gè)階段:一是賽前的文字準(zhǔn)備,二是初賽的多媒體演示,三是決賽的模擬推銷。在這三個(gè)階段,有很多工作是需要學(xué)生集體收集資料、共同探討的,因此這大大加強(qiáng)了學(xué)生的感情交流,有利于培養(yǎng)學(xué)生的溝通能力、表達(dá)能力,有利于培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作精神,為學(xué)生日后的成材打下堅(jiān)實(shí)的素質(zhì)基礎(chǔ)。

(2)有利于檢驗(yàn)教師的教學(xué)效果

在傳統(tǒng)課堂教學(xué)中,教師是信息的主動(dòng)發(fā)布者,學(xué)生是信息的被動(dòng)接受者,師生缺乏互動(dòng)使得信息的發(fā)出者和接受者之間難以溝通,教師無法獲知學(xué)生對(duì)知識(shí)的掌握情況和運(yùn)用能力。而模擬推銷能使每一個(gè)學(xué)生都積極參與,有利于學(xué)生綜合運(yùn)用所學(xué)的理論知識(shí)。例如:學(xué)生要運(yùn)用市場(chǎng)SWOT分析來選擇產(chǎn)品;要運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)查收集產(chǎn)品的價(jià)格、銷量等信息;要運(yùn)用營(yíng)銷策劃制訂營(yíng)銷方案;要運(yùn)用商務(wù)談判、推銷技巧進(jìn)行推銷。這樣,通過模擬推銷,教師可以在師生互動(dòng)中發(fā)現(xiàn)學(xué)生對(duì)知識(shí)掌握的薄弱環(huán)節(jié),有利于在以后的教學(xué)中加以改進(jìn)。

2.存在的問題

(1)好大喜功,脫離實(shí)際

在本次模擬推銷競(jìng)賽中獲得前三名的小組,學(xué)生不僅可以獲得精神獎(jiǎng)勵(lì)(證書),同時(shí)還能得到物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)(獎(jiǎng)金),所以學(xué)生爭(zhēng)強(qiáng)好勝的心勁很高,都想充分展示自己的才華,這當(dāng)然是好事。但不可否認(rèn)的是,這種過分地追求名次使得學(xué)生在模擬推銷中普遍存在好大喜功、脫離實(shí)際的傾向。例如:一個(gè)學(xué)生向筆者推銷“健康”牌豆?jié){機(jī),在談到首批進(jìn)貨額時(shí),學(xué)生報(bào)出一個(gè)讓我吃驚的數(shù)字—300萬元。筆者向他提出質(zhì)疑:“以你剛才向我提出的報(bào)價(jià),貴產(chǎn)品的均價(jià)應(yīng)在每臺(tái)300元左右,也就是說我首批進(jìn)貨就要達(dá)到1萬臺(tái),我不知到你這么高的要求有何依據(jù)?”學(xué)生好象很有信心地回答:“九陽豆?jié){機(jī)開封的經(jīng)銷商銷售額已經(jīng)超過億元,我要求的300萬首批進(jìn)貨額并不高?！惫P者馬上展開反駁:“你這種對(duì)比是根本站不住腳的。第一,從品牌知名度及市場(chǎng)占有率來說,九陽是豆?jié){機(jī)行業(yè)第一品牌,市場(chǎng)占有率達(dá)到85%;而你的健康牌根本沒有知名度,市場(chǎng)占有率幾乎為0。第二,從進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間及授權(quán)經(jīng)銷范圍來說,九陽進(jìn)入開封市場(chǎng)是98年,至今已經(jīng)營(yíng)11年,而且開封經(jīng)銷商的經(jīng)銷范圍是一市五縣,有600萬人口;而你的健康牌今年才到開封,而且給我的銷售范圍只是開封市,只有80萬人口,市場(chǎng)容量大幅縮小。第三,從廣告宣傳及對(duì)經(jīng)銷商的支持來說,九陽的廣告在中央電視臺(tái)是天天見,對(duì)經(jīng)銷商的支持全面持久;而你的健康牌根本沒有廣告,對(duì)經(jīng)銷商的支持力度很小。面對(duì)這么大的差距,我想請(qǐng)教,假如你是我,我要你首批就進(jìn)300萬的貨,你敢嗎?”學(xué)生半天無語。

從這個(gè)例子可以看出,由于學(xué)生很清楚這只是模擬推銷,即便作錯(cuò)了也不會(huì)造成嚴(yán)重的后果,因此他們沒有任何精神負(fù)擔(dān),極易產(chǎn)生好大喜功的心理,致使在推銷中盲目要價(jià),嚴(yán)重脫離實(shí)際,而這是實(shí)戰(zhàn)推銷中的大忌。

(2)應(yīng)變不足,嚴(yán)重漏項(xiàng)

參加決賽的三個(gè)小組在賽前都做了充分的準(zhǔn)備,而且進(jìn)行了演練,所以學(xué)生在推銷中往往以自己為主,按照事先準(zhǔn)備好的程序、順序進(jìn)行,一旦這種固有模式被打破,學(xué)生就表現(xiàn)出應(yīng)變不足的弱點(diǎn),甚至?xí)霈F(xiàn)遺漏談判條款的嚴(yán)重錯(cuò)誤。例如:一個(gè)學(xué)生向筆者推銷奧運(yùn)鳥巢煙灰缸,筆者故意在價(jià)格、廣告這兩個(gè)問題上與他長(zhǎng)時(shí)間糾纏,可以看出學(xué)生對(duì)此準(zhǔn)備不足而顯得疲于應(yīng)付。這打亂了他的計(jì)劃,也打亂了他的思維,致使他的推銷之詞顯得毫無條理且蒼白無力。最后,當(dāng)筆者表示同意簽合同時(shí),學(xué)生臉上的表情就像罪犯獲得特赦一樣,瞬間從緊張變?yōu)榕d奮,他迅速在模擬合同上簽下自己的名字,殊不知他是在簽自己的“死刑判決書”。筆者拿到合同以后告訴他:“請(qǐng)你馬上給我發(fā)來十個(gè),我付你現(xiàn)金。”看著學(xué)生吃驚地張著大嘴的模樣,筆者笑著對(duì)他說:“怎么,嫌我要貨少啊?可你合同里沒有銷量要求啊!”直到這時(shí),學(xué)生才發(fā)現(xiàn)自己竟然沒有談到對(duì)經(jīng)銷商的銷量要求,而這在實(shí)戰(zhàn)推銷中是致命的。

三、結(jié)語

通過實(shí)戰(zhàn)與模擬在推銷實(shí)訓(xùn)中的實(shí)際應(yīng)用可以看出,兩種方法各有利弊,但都是利大于弊,尤其是實(shí)戰(zhàn)這種方法對(duì)提高學(xué)生的推銷能力效果更為顯著。為了充分發(fā)揮兩種方法的優(yōu)點(diǎn),并使學(xué)生的實(shí)訓(xùn)水平呈現(xiàn)階梯式提高,筆者以后將把模擬推銷放在大二的課程實(shí)訓(xùn)中進(jìn)行,把實(shí)戰(zhàn)推銷放在大三的校內(nèi)實(shí)訓(xùn)中進(jìn)行。期望通過這種從模擬到實(shí)戰(zhàn)的實(shí)訓(xùn)對(duì)提高學(xué)生的推銷能力有所幫助。

參考文獻(xiàn):

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[2] 施玉梅.模擬推銷在金融保險(xiǎn)專業(yè)實(shí)訓(xùn)中的運(yùn)用[J].揚(yáng)州職業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào),2007,(2):50-52.