虛擬禮物的障礙與前途

歐燊平

觀 點(diǎn)

虛擬禮物的市場(chǎng)前景很值得看好,但目前不受各網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)者重視、資費(fèi)過(guò)高、禮物個(gè)性化不足等因素,成為虛擬禮物市場(chǎng)發(fā)展需要突破的阻力。

這是一個(gè)社區(qū)化的年代。但是社區(qū)化在便利了用戶溝通的同時(shí),卻讓社區(qū)網(wǎng)站的管理者們頗為頭疼——如何盈利實(shí)在是個(gè)大難題。最近,我和一些社交網(wǎng)站和IM工具的負(fù)責(zé)人交流時(shí),他們談?wù)摰米疃嗟倪€是盈利。

我和他們說(shuō),除了傳統(tǒng)的廣告投放外,我們其實(shí)可以嘗試一些新的盈利模式,比如說(shuō)增值服務(wù)。

其實(shí)在國(guó)外,增值服務(wù)一直是社交網(wǎng)站盈利模式的可選方案之一。舉例來(lái)說(shuō),Facebook于2007年2月開(kāi)始測(cè)試虛擬禮物服務(wù),隨后大受歡迎,其2008年的虛擬禮物銷(xiāo)售額已達(dá)到3500萬(wàn)美元。

國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)雖然還遠(yuǎn)未達(dá)到這個(gè)量級(jí),但我想,如果能適當(dāng)培養(yǎng)市場(chǎng)、引導(dǎo)消費(fèi)需求,國(guó)內(nèi)的虛擬禮物市場(chǎng)還是大有可為的——要知道,我們擁有的可是3億網(wǎng)民!而且中國(guó)人習(xí)慣了“禮尚往來(lái)”,相信這個(gè)老傳統(tǒng)在充滿新意的互聯(lián)網(wǎng)上也不會(huì)顯得過(guò)時(shí)。

可惜的是,社區(qū)網(wǎng)站對(duì)虛擬禮物的理解仍然不夠深。而信心不足和準(zhǔn)備不夠,更是制約虛擬禮物市場(chǎng)發(fā)展的主要因素。

我們先來(lái)看看虛擬禮物的市場(chǎng)范圍。其實(shí),虛擬禮物的市場(chǎng)是由現(xiàn)有的圖鈴業(yè)務(wù)、IVR(交互語(yǔ)音應(yīng)答)業(yè)務(wù)、短信業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)當(dāng)中的一部分組成的。在社區(qū)網(wǎng)站唱一首歌送給朋友、發(fā)送彩信給朋友、為他人點(diǎn)播、精心設(shè)計(jì)的祝福短信等都是虛擬禮物。虛擬禮物的呈現(xiàn)方式也多種多樣,可以在網(wǎng)站上直接發(fā)送,也可以通過(guò)彩信送達(dá)。

如果我們把社區(qū)網(wǎng)站比作一款游戲的話,那么禮物就是游戲中的道具。道具的消費(fèi)引導(dǎo),需要融入到游戲的每一個(gè)小細(xì)節(jié)中。同樣,禮物的消費(fèi)引導(dǎo),也需要融入到社區(qū)交往過(guò)程的每一個(gè)小細(xì)節(jié)中,而不僅僅是建一個(gè)禮物頻道了事。社區(qū)網(wǎng)站的產(chǎn)品經(jīng)理們,也需要對(duì)網(wǎng)站的禮物消費(fèi)重新規(guī)劃和設(shè)計(jì)。但很顯然,他們并沒(méi)有準(zhǔn)備好,很難迅速下定改版的決心。

此外,彩信資費(fèi)過(guò)高、產(chǎn)品缺乏創(chuàng)意,也是制約無(wú)線市場(chǎng)發(fā)展的重要因素。

盡管彩信資費(fèi)近年來(lái)逐漸下降,但與短信相比,0.3元/條的資費(fèi)仍然讓人難以承受。據(jù)調(diào)查,資費(fèi)的合理臨界點(diǎn),應(yīng)該不超過(guò)0.18元/條。此外,彩信點(diǎn)播每條1～3元或包月3～15元/月的價(jià)格,也給包月業(yè)務(wù)的開(kāi)展造成了障礙。

而從個(gè)性化的角度來(lái)說(shuō),虛擬禮物的核心構(gòu)成要件有三: 物品、身份標(biāo)識(shí)和個(gè)人意思。物品本身只是一種共性,身份標(biāo)識(shí)與個(gè)人意思才是個(gè)性。目前市場(chǎng)上的絕大多數(shù)虛擬禮物,都共性有余而個(gè)性不足。

因此,高質(zhì)量、多需求的產(chǎn)品特性,決定了虛擬禮物的生產(chǎn)必須走專(zhuān)業(yè)化的路子。而個(gè)性化的消費(fèi)需求,需要特定的個(gè)性化技術(shù)以及支持大規(guī)模并發(fā)應(yīng)用的技術(shù)平臺(tái)。

另外在社區(qū)網(wǎng)站方面,我的建議是,嘗試差別定價(jià)。例如,上線初期推出部分超低價(jià)格的虛擬禮物,或是買(mǎi)一贈(zèng)一之類(lèi)的推廣活動(dòng),逐步引導(dǎo)用戶消費(fèi); 若市場(chǎng)反應(yīng)理想,后期可推出設(shè)計(jì)獨(dú)特或是實(shí)物禮品等高端產(chǎn)品。