試論我國醫(yī)院營銷管理存在的問題及完善措施

羅紅巖

摘要：隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的建立，醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的深化，醫(yī)療市場的日益成熟，面對日益競爭激烈的醫(yī)療市場，醫(yī)院實現(xiàn)自身健康快速發(fā)展，醫(yī)院營銷日益成為現(xiàn)代醫(yī)院提高經(jīng)濟效益和社會效益、提升整體管理水平的有效手段與方法。本文分析了醫(yī)院營銷的必要性，并對當(dāng)前我國醫(yī)院營銷管理中存在的問題提出了相應(yīng)的解決策略。

關(guān)鍵詞：醫(yī)院營銷管理策略

一、醫(yī)院實施營銷管理的必要性

(一)醫(yī)院營銷是醫(yī)療業(yè)務(wù)發(fā)展的重要手段

業(yè)務(wù)開展離不開充足的消費者，只有擁有廣闊而穩(wěn)定的患者來源，才能保證醫(yī)院各項事業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展。在醫(yī)療市場競爭日趨激烈的情況下，醫(yī)院只有采取靈活多樣的營銷措施，使醫(yī)院的醫(yī)療業(yè)務(wù)保持持續(xù)的發(fā)展態(tài)勢。否則，便會導(dǎo)致醫(yī)院的醫(yī)療業(yè)務(wù)枯竭，醫(yī)院的發(fā)展舉步維艱。醫(yī)院營銷是對醫(yī)院宣傳的整合、提高，是全方位、立體化、多渠道的宣傳方式。醫(yī)院營銷通過宣傳醫(yī)院而獲得良好的營銷效果，使患者和社會更深刻的認(rèn)識醫(yī)院，了解醫(yī)院，發(fā)現(xiàn)醫(yī)院的優(yōu)勢和特色，不斷提高醫(yī)院知名度，擴大醫(yī)院業(yè)務(wù)量，推動醫(yī)院的改革發(fā)展。通過靈活多變的營銷措施。實施各種服務(wù)承諾和措施，可以進一步推動醫(yī)療業(yè)務(wù)的發(fā)展，滿足人民群眾提出的更高的就醫(yī)要求。

(二)醫(yī)院營銷有利于構(gòu)建和諧的醫(yī)患關(guān)系

實施醫(yī)院營銷戰(zhàn)略能夠在患者心中樹立良好的醫(yī)院品牌形象。正確的醫(yī)院營銷戰(zhàn)略有主意樹立醫(yī)務(wù)人員良好的醫(yī)德醫(yī)風(fēng)，使患者在體驗醫(yī)療服務(wù)的同時，了解醫(yī)院職工的精神面貌、技術(shù)水平、服務(wù)理念和醫(yī)德風(fēng)范，從而更加理解醫(yī)院、支持醫(yī)院的各項制度和決策；有助于加強醫(yī)務(wù)人員與患者之間的溝通，增進與患者之間的感情，進一步融洽了醫(yī)患關(guān)系，增進了彼此之間的信任，減少了醫(yī)療糾紛。

(三)有助于滿足人民群眾對醫(yī)療保健服務(wù)的需要

醫(yī)院引入市場營銷，有助于以比較低廉的費用提供比較優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療保健服務(wù)，充分發(fā)揮醫(yī)院的最佳服務(wù)效能，滿足廣大人民群眾對醫(yī)療保健服務(wù)的多層次要求。通過將醫(yī)院管理按照市場營銷的有關(guān)理論進行策劃、經(jīng)營，根據(jù)就醫(yī)顧客的需求提供優(yōu)良的全方位醫(yī)療保健服務(wù)，體現(xiàn)了全心全意為就醫(yī)顧客服務(wù)的思想，這與醫(yī)院深化改革的目標(biāo)是一致的。因此，客觀上必然會促進醫(yī)院的改革與發(fā)展，同時也體現(xiàn)了社會主義醫(yī)療事業(yè)的公益性質(zhì)。

二、當(dāng)前我國醫(yī)院營銷管理面臨的問題

(一)醫(yī)院市場營銷觀念落后，不能適應(yīng)醫(yī)療市場的發(fā)展

伴隨人們健康需求個性化、多樣化趨勢，對醫(yī)院需求開始從低層次向高層次轉(zhuǎn)變，這就要求醫(yī)院的營銷發(fā)生相應(yīng)的變化。2000年我國對醫(yī)療機構(gòu)實行了按非營利性與營利性分類管理，醫(yī)院開始實施市場化，外資、獨資、合資、非營利性醫(yī)院的異軍突起。要求醫(yī)院根據(jù)新情況新形勢及時轉(zhuǎn)變營銷觀念，調(diào)整營銷戰(zhàn)略，爭取更大的市場。營銷觀念是醫(yī)院經(jīng)營管理的指導(dǎo)思想，但目前醫(yī)院的經(jīng)營管理中卻仍固守計劃經(jīng)濟時代的市場觀念、服務(wù)觀念和營銷觀念，沒有根據(jù)新情況及時調(diào)整營銷策略。存在重經(jīng)濟利益、輕職業(yè)道德，重視醫(yī)療數(shù)量、輕視醫(yī)療質(zhì)量，醫(yī)德醫(yī)風(fēng)滑坡的現(xiàn)象，這不僅背離了營銷觀念的宗旨，而且嚴(yán)重損害了患者利益，損傷了醫(yī)務(wù)人員的形象。一些人認(rèn)為醫(yī)院營銷是醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)的事，是醫(yī)院市場部門或業(yè)務(wù)部門的事，與其他部門無關(guān)或關(guān)系不大，其他人員無需或不必參與醫(yī)院的營銷活動。另外，醫(yī)院的營銷觀念比較滯后，仍然是站在醫(yī)院的角度，以醫(yī)院為中心組織生產(chǎn)和提供醫(yī)療產(chǎn)品。集中力量和資金來提高產(chǎn)品質(zhì)量，采用“提成”的激勵方式變相鼓勵醫(yī)生開大處方及昂貴藥物、投入大量的廣告進行推銷，而不是站在消費者即就醫(yī)顧客的角度為其提供合適的產(chǎn)品，沒有把市場營銷觀念貫穿于醫(yī)院的醫(yī)療產(chǎn)品開發(fā)、資金周轉(zhuǎn)、質(zhì)量管理、促銷、形象塑造及就醫(yī)顧客滿意等整個管理過程中。

(二)醫(yī)院缺乏有效的市場營銷手段

當(dāng)前醫(yī)院還沒有形成系統(tǒng)的營銷理念，許多不能清楚地確定目標(biāo)市場和患者的需要。缺乏必要的營銷分析、營銷計劃和營銷控制制度，通常是以醫(yī)院為中心，片面追求經(jīng)濟效益，常常忽視病人的需求。許多醫(yī)院的營銷手段比較單一，單純通過價格優(yōu)惠和廣告宣傳形式進行營銷。醫(yī)院只是單純地以醫(yī)療作為其主要經(jīng)營的產(chǎn)品，忽略了消費者有疾病預(yù)防、保健、康復(fù)、咨詢等多方面的需求，也削弱了醫(yī)院的競爭能力和發(fā)展后勁。醫(yī)院內(nèi)部管理缺乏辦醫(yī)自主權(quán)，只是追求招攬病員、增加床位數(shù)，沒有清楚地確定目標(biāo)市場和顧客需要，也就無法制定有效的營銷手段，與目前市場經(jīng)濟中的現(xiàn)代營銷“開創(chuàng)市場，挖掘市場需求”的觀念不符。另外，盡管一些醫(yī)院也開展了營銷管理，但營銷具有明顯的局部性、不確定性和非過程性。有的是照搬其他醫(yī)院的經(jīng)驗或不結(jié)合醫(yī)療服務(wù)的特點而直接套用企業(yè)模式。對自己醫(yī)院所處的地位及目前環(huán)境的變化沒有清醒的認(rèn)識，沒有根據(jù)醫(yī)院的具體情況制訂適合本醫(yī)院的中長期營銷戰(zhàn)略。尤其是在實施品牌戰(zhàn)略上沒有受到應(yīng)有的重視。

(三)醫(yī)院營銷管理人才缺乏

醫(yī)院市場化的過程也是其企業(yè)化的過程，營銷管理隊伍的完善對醫(yī)院的整體運作有很大幫助。目前我國大部分醫(yī)院還沒有設(shè)置專職的營銷部門，使醫(yī)院的營銷工作帶有很強的自發(fā)性，處于零散、無序和低效率狀態(tài)。盡管一些醫(yī)院設(shè)立了營銷部或市場部專門從事醫(yī)院的宣傳推廣工作，但從事這一工作的人員或是從一線醫(yī)護員工中選出的，營銷專業(yè)人員幾乎沒有，既懂營銷又懂醫(yī)學(xué)的高層主管人員嚴(yán)重匱乏，導(dǎo)致營銷管理嚴(yán)重缺位，尤其是醫(yī)院高層管理中未設(shè)營銷管理職位，使得營銷活動的影響力、支持度和管理水平都大受影響。營銷管理人員缺乏，往往會導(dǎo)致醫(yī)院的優(yōu)勢得不到全面利用。醫(yī)院營銷工作缺乏明確方向，特長不能發(fā)揮，對影響醫(yī)院營銷工作的許多問題提不出有效的解決方案。

三、完善我國醫(yī)院營銷管理的策略

(一)確立適合醫(yī)院發(fā)展的營銷戰(zhàn)略

市場營銷戰(zhàn)略的制定具有全局性、長遠性、導(dǎo)向性和競爭性等本質(zhì)特征，醫(yī)院應(yīng)結(jié)合自身實際制訂醫(yī)院營銷戰(zhàn)略，要對醫(yī)院內(nèi)部環(huán)境、管理、人才設(shè)備技術(shù)條件、經(jīng)營目標(biāo)、外部的競爭、壓力、政策導(dǎo)向等通盤考慮，系統(tǒng)協(xié)調(diào)。不同醫(yī)院的各方面情況不同，因而有不同的戰(zhàn)略，切不可照搬別人的模式。要運用市場經(jīng)濟規(guī)律，以差異性形成排他性和獨占性，形成局部優(yōu)勢，提高營銷效率，從而能有效避免與其他醫(yī)院的正面沖突，達到擴大市場份額的目的。醫(yī)院要根據(jù)人們的健康需求趨勢、就醫(yī)顧客的需求特點與經(jīng)濟水平開發(fā)、設(shè)計合適的醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品，制定合理的價格，降低顧客的就醫(yī)成本，選擇合適的渠道，提供便捷的醫(yī)療服務(wù)，設(shè)計最優(yōu)的促銷組合，及時有效地與顧客溝通，使各種營銷手段得以有效整合，從而產(chǎn)生最佳營銷效果。

(二)積極實施品牌戰(zhàn)略

品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商品名稱及其標(biāo)志。醫(yī)院品牌是醫(yī)院的價值觀、宗旨、精神等企業(yè)文化的高度表現(xiàn)。在醫(yī)療服務(wù)、技術(shù)、質(zhì)量及各項保障服務(wù)方面，塑造好良好的品牌形象，是醫(yī)院立于不敗之地的關(guān)鍵。這就需要醫(yī)院營銷管理者在確定創(chuàng)造品牌前，通過市場分析，做好醫(yī)院的功能定位；必須明確自己的服務(wù)范圍、服務(wù)對象及市場需求，選擇具有特色的、有個性的醫(yī)療技術(shù)、服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)方式，以在患者心目中形成特定的醫(yī)療形象。從而樹立品牌，形成持久的競爭力。在對品牌進行培育和包裝方面，醫(yī)院可以通過創(chuàng)立名學(xué)科，培育名院、名醫(yī)、名科，需要做好整體的宣傳、策劃、包裝和效果的各個環(huán)節(jié)，可以通過媒體和員工醫(yī)療服務(wù)的過程把醫(yī)院的品牌宣傳出去，這樣才會使醫(yī)院產(chǎn)生良好的社會效益和經(jīng)濟效益。

(三)建立具有高素質(zhì)的專業(yè)營銷隊伍

市場營銷組織是實施醫(yī)院營銷的組織機構(gòu)，沒有專職營銷組織的指導(dǎo)，醫(yī)院營銷就無從談起。因此，現(xiàn)代醫(yī)院應(yīng)從設(shè)立專職營銷組織人手，建立一個健全的組織系統(tǒng)，并通過它來指導(dǎo)全院的營銷活動。重視人才培養(yǎng)，推行科學(xué)的人才管理機制是醫(yī)院實施營銷管理的關(guān)鍵。醫(yī)療行業(yè)的競爭，歸根結(jié)底是人才的競爭，在完善硬件設(shè)施建設(shè)的同時，還應(yīng)圍繞醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量實施人才培養(yǎng)工程，開發(fā)醫(yī)院的人力資源。醫(yī)務(wù)人員是醫(yī)療服務(wù)的提供者，是醫(yī)療質(zhì)量的保證者，沒有高素質(zhì)的人才隊伍，高質(zhì)量的醫(yī)療活動就無法進行。醫(yī)院要通過多種途徑，提高醫(yī)務(wù)人員素質(zhì)，提高技術(shù)水平，加強對全體職工進行經(jīng)營觀念教育，積極引導(dǎo)醫(yī)務(wù)人員樹立營銷理念。讓每一名職工人人爭當(dāng)醫(yī)院服務(wù)的“推銷員”。選派有醫(yī)院管理經(jīng)驗的人員參加市場營銷專業(yè)的培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，同時重視營銷人才的引進，與現(xiàn)有人員實現(xiàn)優(yōu)勢互補，也可以從醫(yī)護人員中選拔出優(yōu)秀的人才加以培訓(xùn)，以豐富其營銷專業(yè)知識，提高其營銷水平。然后利用這些人才進行市場調(diào)研，了解人們的健康需求動向，有針對性向社會提供醫(yī)院特色介紹以及所需的各類服務(wù)。