消費者網(wǎng)絡(luò)購買行為的網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究

張少峰

摘要：隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為企業(yè)重要的營銷方式。深入、系統(tǒng)研究消費者網(wǎng)絡(luò)購買的影響因素具有極重要的現(xiàn)實意義，本文研究了網(wǎng)絡(luò)個人消費者購買行為及其與企業(yè)營銷策略的關(guān)系，并提出了相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

關(guān)鍵詞：消費者網(wǎng)絡(luò)營銷策略

一、消費者購買行為對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷要素的影響

1、消費者網(wǎng)絡(luò)購買行為對企業(yè)產(chǎn)品的影響

在網(wǎng)絡(luò)營銷中，消費者擁有了比過去更大的選擇自由，他們可根據(jù)自己的個性特點和消費需求在全球范圍內(nèi)尋找滿意產(chǎn)品，而不受地域限制。通過訪問一些企業(yè)網(wǎng)址或虛擬商店，消費者可獲取產(chǎn)品的更多的相關(guān)信息，使購物更顯個性。另外，消費者網(wǎng)絡(luò)購買行為也會影響產(chǎn)品設(shè)計信息的收集。由于網(wǎng)絡(luò)銷售突破了傳統(tǒng)銷售的時間及地域限制，客戶不僅是營銷活動的對象，也是整個營銷活動的積極參與者，網(wǎng)絡(luò)信息傳遞的豐富性和及時性，企業(yè)會在營銷的過程中對消費者進行即時的信息搜集，消費者則有機會對產(chǎn)品從設(shè)計到定價和服務(wù)等一系列問題發(fā)表意見。

2、消費者網(wǎng)絡(luò)購買行為對企業(yè)定價的影響

首先，影響定價的主動權(quán)。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，由于消費者可以獲得越來越多的有關(guān)產(chǎn)品的信息信息?？梢匀嬲莆胀惍a(chǎn)品的不同價格信息。甚至是同一產(chǎn)品在不同地區(qū)或不同零售商的價格信息。消費者可以找到滿足他們需要、質(zhì)量和價格結(jié)合的最好的企業(yè)，因此?？梢哉f，消費者開始處于主動地位，掌握了定價的主動權(quán)。其次，影響消費者選擇價格趨低化的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)營銷使企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和促銷等成本降低，中間環(huán)節(jié)減少礎(chǔ)。同時由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性和互動性。網(wǎng)絡(luò)客戶也可在全球范圍內(nèi)找尋最優(yōu)惠的價格。甚至可繞過中間商直接向生產(chǎn)者訂貨，以更低的價格實現(xiàn)購買。最后，影響商品價格的制定。

3、消費者網(wǎng)絡(luò)購買行為對企業(yè)分銷的影響

首先，影響渠道設(shè)計。只有采用消費者比較放心、容易接受的方式才有可能引消費者使用網(wǎng)上購物，以增加消費者對于網(wǎng)絡(luò)購物的信任度。其次，影響訂貨系統(tǒng)設(shè)計。設(shè)計訂貨系統(tǒng)時，要簡單明了，不要讓消費者填寫太多信息，可以采取現(xiàn)在流行的“購物車”方式模擬超市。另外，訂貨系統(tǒng)還應(yīng)該提供商品搜索和分類查找功能，以便于消費者在最短時間內(nèi)找到需要的商品，同時還應(yīng)對商品提供消費者想了解的信息，如性能、外形、品牌等重要信息。再次，影響渠道的結(jié)算方式。在選擇結(jié)算方式時。應(yīng)盡量提供多種方式方便消費者選擇，同時還要考慮網(wǎng)上結(jié)算的安全性，對于不安全的結(jié)算方式，應(yīng)換成間接的安全方式。

4、消費者網(wǎng)絡(luò)購買行為對企業(yè)溝通與廣告的影響

首先體現(xiàn)在對溝通時間和地點的影響。在現(xiàn)實購買活動中，企業(yè)消費者的溝通要受時間和地點的限制，溝通活動要在規(guī)定的時間和地點進行，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，這種限制消失了，企業(yè)可以不受地域和時間限制與消費者進行溝通活動。其次是對溝通信息內(nèi)容的影響。在網(wǎng)上與消費者進行溝通，企業(yè)溝通的內(nèi)容可以根據(jù)自己的需要隨時刪減，甚至改變相應(yīng)的內(nèi)容，而不受版面和租用媒體的限制。企業(yè)還可對不同的消費者發(fā)布不同的促銷信息，滿足消費者的個性化差異。

二、針對消費者網(wǎng)絡(luò)購物行為的營銷策略分析

(一)建立以消費者需求為中心的產(chǎn)品策略

由于網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品既包括實體產(chǎn)品。又包括軟件銷售和提供信息服務(wù)等。針對實物類的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)對在網(wǎng)絡(luò)上營銷的產(chǎn)品要充分考慮其性能，一般說來，可鑒別性產(chǎn)品或標(biāo)準化程度較高的產(chǎn)品易于在網(wǎng)上銷售中獲得成功，例如書籍、計算機等；而經(jīng)驗性產(chǎn)品和個性化產(chǎn)品難以實現(xiàn)大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)營銷，如食品、服裝等。從這方面考慮，企業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)營銷時，可以適當(dāng)?shù)貙⒖设b別性高的產(chǎn)品或標(biāo)準化程度高的產(chǎn)品作為首選的對象和應(yīng)用的起點。

(二)基于個人消費者行為的定價策略

由于網(wǎng)絡(luò)營銷從諸多方面來幫助企業(yè)降低成本費用，如通過網(wǎng)絡(luò)降低采購成本，降低了庫存等，因此網(wǎng)絡(luò)營銷相對于傳統(tǒng)營銷具有較大的成本優(yōu)勢，企業(yè)可以采取低價營銷戰(zhàn)略，由于消費者可以在網(wǎng)上很容易地搜索到價格最低的同類產(chǎn)品，所以網(wǎng)上發(fā)布價格要注意比較同類站點公布的價格，否則，價格信息的公布會起到反作用。為鼓勵消費者多購買本企業(yè)商品，可采用數(shù)量折扣策略為鼓勵消費者按期或提前付款，可采用現(xiàn)金折扣策略為鼓勵中間商淡季進貨或消費者淡季購買，也可采用季節(jié)折扣策略等。也可以利用網(wǎng)絡(luò)互動性的特征，根據(jù)消費者的具體要求，來確定商品價格。

(三)便利消費者的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道策略

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了營銷渠道的結(jié)構(gòu)，從總體上看，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道可分為網(wǎng)絡(luò)直接銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道兩種類型。網(wǎng)絡(luò)直接銷售的特點是沒有營銷中間商，網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道則是把商品由中間商銷售給消費者或使用者的營銷渠道。企業(yè)可以同時使用網(wǎng)絡(luò)直接銷售渠道和網(wǎng)絡(luò)間接銷售渠道，以達到銷售量最大的目的。企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)訂貨系統(tǒng)的設(shè)計過程中，要根據(jù)商品種類的多少，非別采取直接把訂單放在產(chǎn)品頁面和采用“購物車”技術(shù)。要在產(chǎn)品頁面提重充分的有關(guān)產(chǎn)品的各種信息，如價格、性能等，并且詳細注明客戶收到貨物的時間范圍，并且能讓客戶自主選擇運貨方式。

(四)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)與消費者的溝通及其網(wǎng)絡(luò)廣告策略

網(wǎng)絡(luò)企業(yè)與消費者的溝通主要是通過網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的手段，網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研過程中，要與消費者建立良好的情感紐帶，為保證網(wǎng)絡(luò)調(diào)研信息的真實性，可以給消費者提供一定的物質(zhì)獎勵，向消費者發(fā)送其感興趣的信息，發(fā)送適當(dāng)信息給目標(biāo)對象，發(fā)送的主頁內(nèi)容應(yīng)針對不同對象而異。另外，由于互聯(lián)網(wǎng)具有的不同于傳統(tǒng)媒體的交互、多媒體和高效率的獨有特性，網(wǎng)絡(luò)廣告在下列方面呈現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)媒體廣告的特點，即傳播范圍廣泛，交互性強，廣告成本低等特點。

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