山寨與收購(gòu)　品牌文化的雙重考驗(yàn)

肖　琳

品牌文化，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是一個(gè)品牌的靈魂。沒(méi)了文化，品牌也就沒(méi)有了意義。就在我們對(duì)于“品牌”千呼萬(wàn)喚的時(shí)候，它的靈魂也在經(jīng)歷著雙重的考驗(yàn)。以奢侈品為例，面對(duì)山寨，無(wú)可奈何；面對(duì)收購(gòu)，又該何去何從。

在我們探討品牌文化究竟經(jīng)歷怎樣的考驗(yàn)之前，必須先搞清楚一個(gè)概念什么是品牌文化，因?yàn)檫@是探討的基本。就像是你在射擊之前，必須知道目標(biāo)是什么，兩者一個(gè)道理。品牌文化是指通過(guò)賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對(duì)品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)，是品牌在經(jīng)營(yíng)中逐步形成的文化積淀。品牌文化的塑造通過(guò)創(chuàng)造產(chǎn)品的物質(zhì)效用與品牌精神高度統(tǒng)一的完美境界，能超越時(shí)空的限制帶給消費(fèi)者更多的高層次的滿(mǎn)足、心靈的慰藉和精神的寄托，在消費(fèi)者心靈深處形成潛在的文化認(rèn)同和情感眷戀。在消費(fèi)者心目中，他們所鐘情的品牌作為一種商品的標(biāo)志，除了代表商品的質(zhì)量、性能及獨(dú)特的市場(chǎng)定位以外，更代表他們自己的價(jià)值觀、個(gè)性、品位、格調(diào)、生活方式和消費(fèi)模式，他們所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品也不只是一個(gè)簡(jiǎn)單的物品，而是一種與眾不同的體驗(yàn)和特定的表現(xiàn)自我、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的道具；他們認(rèn)牌購(gòu)買(mǎi)某種商品也不是單純的購(gòu)買(mǎi)行為，而是對(duì)品牌所能夠帶來(lái)的文化價(jià)值的心理利益的追逐和個(gè)人情感的釋放。

以現(xiàn)在著名的運(yùn)動(dòng)品牌NIKE為例，還在上個(gè)世紀(jì)80～90年代的時(shí)候，NIKE就牢牢地掌握住了目標(biāo)市場(chǎng)——青春、性格及挑戰(zhàn)現(xiàn)實(shí)的青少年，所有的NIKE產(chǎn)品都特別彰顯它的“鉤形”品牌標(biāo)志，同時(shí)發(fā)展出“Just DoIt”的傳播主題，伴隨著這個(gè)口號(hào)，加上世界頂尖的運(yùn)動(dòng)巨星代言(如最偉大的籃球運(yùn)動(dòng)員喬丹)，很快地就擄獲了全球青少年的心，現(xiàn)在的NIKE，早已經(jīng)超出其本身運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的意義，而是代表一種個(gè)性、品位、身份和積極的生活態(tài)度，這些恰巧又是這個(gè)時(shí)代人們所追求的，就這樣NIKE風(fēng)靡全球，這就是品牌文化的魅力。

山寨時(shí)代的“否定與沖擊”

從LV的蛇皮袋開(kāi)始，中國(guó)接二連三引起國(guó)際T臺(tái)的“山寨時(shí)尚”，最近又有報(bào)道出來(lái)，春節(jié)晚會(huì)上，“白云大媽”穿的那件“一天40塊”的“裘皮”大衣也受到國(guó)際設(shè)計(jì)師的青睞，被“山寨”了一把。

“山寨”這個(gè)詞語(yǔ)也許在當(dāng)下根本沒(méi)有必要多做解釋?zhuān)覀冋麄€(gè)生活就被它包圍著，不論是手機(jī)，電腦，衣服，包，鞋子，飲料，食品……就連旅游景點(diǎn)也可以“山寨”，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)其實(shí)就是仿冒品。只是近兩年，“山寨”一詞竄起，其現(xiàn)象也愈演愈烈，就接連出現(xiàn)“山寨文化”，“山寨經(jīng)濟(jì)”等一系列的研究，其場(chǎng)面也就更為壯觀，隊(duì)伍也越來(lái)越龐大。曾有社會(huì)學(xué)家對(duì)其作了如下的概括，“山寨產(chǎn)品”實(shí)際上是處在市場(chǎng)培育期的發(fā)展中國(guó)家，由一些有智慧頭腦型的民間人士，為滿(mǎn)足那些受消費(fèi)能力限制、無(wú)法滿(mǎn)足生活需求品的群體對(duì)某種欣賞的產(chǎn)品(包括文化產(chǎn)品)的消費(fèi)欲望，或者因?yàn)槭袌?chǎng)存在著的一種固有的產(chǎn)品因?yàn)殚L(zhǎng)久沒(méi)有創(chuàng)新和換代，而通過(guò)“復(fù)制、模仿、學(xué)習(xí)、借鑒和創(chuàng)新改良”的方法，推向市場(chǎng)的一種“快速、滿(mǎn)足平民、適銷(xiāo)對(duì)路、具有多功能性低價(jià)位”的品牌產(chǎn)品。這樣看來(lái)，作為一向讓普通百姓可望不可及的奢侈品牌，理當(dāng)首當(dāng)其沖。

而要說(shuō)到品牌文化，幾乎每個(gè)奢侈品品牌背后都有自己獨(dú)特的文化積淀，而要統(tǒng)一來(lái)說(shuō)，奢侈品的品牌文化就是人人所想要的，但卻只有少數(shù)幾個(gè)幸運(yùn)兒才能擁有。可是就在山寨時(shí)代下，這個(gè)文化被否定了，“山寨”讓人人都想要的東西，人人都可以擁有了。可是，人人都擁有了的東西，還有多少人想要呢?這樣一個(gè)循環(huán)，讓奢侈品牌大受沖擊。

奢侈品牌的生命力就是來(lái)自于它“高貴”的文化。牛津美語(yǔ)辭典對(duì)于奢侈品的廣義解釋為：極致舒適且揮霍的生活調(diào)性；非必需品的、心中渴望的、昂貴的或是稀有的商品。奢侈品品牌，廣義而言，泛指帶給消費(fèi)者一種高雅和精致的生活方式的象征意義，注重品位和質(zhì)量，并且主要面向高端的產(chǎn)品，奢侈品品牌在市場(chǎng)中的定位為頂級(jí)中的頂級(jí)，因此價(jià)格往往不菲。而奢侈品品牌文化往往由“工藝品質(zhì)、歷史與傳統(tǒng)、主題與風(fēng)格”三大因素所支撐?！吧秸眳s將這些因素瓦解。

奢侈品往往工藝品質(zhì)上等的好，其細(xì)節(jié)也是相當(dāng)完美。就拿HERMES的Birkin包來(lái)說(shuō)，4種尺寸，90種不同素材與顏色，皮質(zhì)多為牛皮、羊皮、豬皮以及較為珍貴的鱷魚(yú)皮、鴕鳥(niǎo)皮和蜥蜴皮。價(jià)格從5萬(wàn)元人民幣到30萬(wàn)元人民幣不等。即使是這樣的天價(jià)，訂制一個(gè)也要經(jīng)歷漫長(zhǎng)等待。因?yàn)槊恐话际菐煾凳止ぶ谱?，一個(gè)皮包完成時(shí)間為3個(gè)月、6個(gè)月到1年后取到貨。Birkin每一件成品都需一名工匠精工細(xì)作18個(gè)小時(shí)，然后編上號(hào)，刻上工匠的名字，所以每一個(gè)都是獨(dú)一無(wú)二的。而山寨無(wú)論是選料，還是制作工藝，或是細(xì)節(jié)的獨(dú)一無(wú)二都無(wú)法與正品相媲美?？墒俏覀兇蟛糠秩艘苍S追求的并不是品質(zhì)上的“高貴”，而只是在乎logo有沒(méi)有被注意到，究其細(xì)節(jié)，又有誰(shuí)會(huì)在意呢?何況，現(xiàn)在的有一些“超A貨”，就算是拿到專(zhuān)柜，售貨員也不一定能分得清楚，人民的智慧和能力有時(shí)候還真的是偉大。

一個(gè)品牌的誕生，往往要經(jīng)過(guò)多年的積淀，就像是培養(yǎng)一個(gè)純正的貴族需要三代換血一樣?，F(xiàn)在國(guó)際上的頂級(jí)品牌大多都有百年的歷史，例如愛(ài)瑪仕(Hermes1837)、卡地亞(Cartier 1852)、路易威登(Louis Vuitton1854)、柏帛麗(Burberry1891)、登喜路(Dunhill 1893)，而“山寨”則是速食，根本談不上歷史還是傳統(tǒng)。另外，主體與風(fēng)格對(duì)于“山寨”來(lái)說(shuō)，也是輕而易舉地拿來(lái)。這些都沒(méi)有實(shí)際的討論價(jià)值。

安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所曾在2005年發(fā)布一個(gè)報(bào)告稱(chēng)，全球仿冒品的交易額已經(jīng)從1982年時(shí)的55億美元上升到了2005年的600億美元。而其中仿冒奢侈品占總金額的1／10，也就是60億美元，比2002年翻了一番，而這個(gè)趨勢(shì)還將逐年遞增，而在2005年，全球奢侈品交易額僅為1400億美元左右。面對(duì)山寨對(duì)奢侈品品牌文化的否定和沖擊，后者也是無(wú)可奈何。

收購(gòu)風(fēng)波下的“變調(diào)與繼承”

Christian Laeroix可能將是繼PieceCardin(皮爾·卡丹)、Hummer(悍馬)之后，又一個(gè)被中國(guó)人買(mǎi)下的奢侈品大牌。從汽車(chē)收購(gòu)，再到服裝品牌的收購(gòu)，金融危機(jī)之下，中國(guó)似乎“財(cái)大氣粗”了很多。前不久，皮爾·卡丹的收購(gòu)風(fēng)波更是鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，究竟蛇能不能吞下大象，怎樣把“領(lǐng)養(yǎng)”變成“親生的”，成為輿論的焦點(diǎn)。為什么要收購(gòu)，怎樣收購(gòu)等等一系列問(wèn)題暫且不論，只是想想收購(gòu)之后，品牌文化到底該何去何從?

優(yōu)秀的品牌文化可以賦予品牌強(qiáng)大的生命力和非凡的擴(kuò)張能力，充分利用品牌的美譽(yù)度和知名度進(jìn)行品牌延伸，進(jìn)一步提高品牌的號(hào)召力和競(jìng)爭(zhēng)力。最為重要的是，優(yōu)秀的品牌文化還可以使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的消費(fèi)成為一種文化的自覺(jué)，成為生活中不可或缺的內(nèi)容。由此可見(jiàn)，品牌文化對(duì)于品牌是何等的重要。而面對(duì)中國(guó)的收購(gòu)風(fēng)潮，曾有學(xué)者指出：“真正決定成敗的不僅是收購(gòu)的價(jià)格，更重要的是并購(gòu)之后，雙方企業(yè)的價(jià)值能否得到有效保留和提升，這當(dāng)中如何整合是關(guān)鍵，也是難點(diǎn)。購(gòu)買(mǎi)技術(shù)一般不考慮運(yùn)作的問(wèn)題，相對(duì)較簡(jiǎn)單，但品牌和管理則需要考慮整體運(yùn)作和文化層面的東西，整合難度相對(duì)較大?！?/p>

對(duì)于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，人們消費(fèi)它，看重的就是它的品牌文化，其中“原產(chǎn)地”尤為重要。曾幾何時(shí)，“made in china”更是“讓我歡喜讓我憂(yōu)”，就像是如果LV真的完完全全變成了中國(guó)品牌，相信有很多它的忠實(shí)用戶(hù)會(huì)接受不了吧，其中不乏中國(guó)人。都柏林集團(tuán)(Doblin Group)的賴(lài)瑞凱利(LarrytKeeley)就曾說(shuō)過(guò)：“目前已經(jīng)存在一種由產(chǎn)品特質(zhì)轉(zhuǎn)向生活型態(tài)或價(jià)值體系的全面趨勢(shì)”。曾有文章分析，顧客在做選擇時(shí)，系以某項(xiàng)產(chǎn)品是否與自己的生活形態(tài)契合、或是否能提供讓人興奮的新概念，亦即渴望獲得的經(jīng)驗(yàn)來(lái)作為交易考量，奢侈品的品牌文化就是透過(guò)一種情感聯(lián)想被創(chuàng)造出來(lái)。奢侈品品牌致力于讓消費(fèi)者與奢侈品的歷史傳統(tǒng)、文化、風(fēng)格產(chǎn)生連結(jié)，制造一種心動(dòng)與感動(dòng)，生成一種美感體驗(yàn)，并讓這樣的經(jīng)驗(yàn)深植于消費(fèi)者的心中，持續(xù)與消費(fèi)者建立一種牢不可破的關(guān)系。圣羅蘭公司于20世紀(jì)90年代初期，在法國(guó)推出香檳(charnpagne)品牌的香水，造成了極大的成功。除了香水聞起來(lái)有香檳的味道，也是基于香檳的各種文化聯(lián)想，譬如法國(guó)優(yōu)雅的生活、高貴的皇室地位等美學(xué)形象。奢侈品品牌就是善于運(yùn)用存在于顧客生活中的美學(xué)生命力，找到品牌的差異點(diǎn)，以美學(xué)來(lái)營(yíng)造各種正面的整體形象，為消費(fèi)者提供審美需求與感知經(jīng)驗(yàn)上的滿(mǎn)足，形成一種“賞心悅目”的、以美學(xué)為核心的品牌文化。如果圣羅蘭來(lái)到中國(guó)植根，人們就無(wú)法聞到法國(guó)的氣息了，整個(gè)感覺(jué)也就不對(duì)了。

一個(gè)品牌的文化是需要時(shí)間去沉淀的，而當(dāng)這個(gè)文化形成之時(shí)，相對(duì)于它的消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，也就確定了下來(lái)。與其說(shuō)是消費(fèi)商品不如說(shuō)是消費(fèi)文化。當(dāng)國(guó)外品牌落戶(hù)中國(guó)，文化如果變調(diào)了，人們還能否接受，而又怎樣能去繼承住這個(gè)文化，使其繼續(xù)發(fā)揮它的價(jià)值呢?又或者怎樣的整合，讓其品牌文化不會(huì)流失，消費(fèi)群體不會(huì)流失呢?這是個(gè)難題。

就像是Givenehy的4G標(biāo)志分別代表古典(Genteel)、優(yōu)雅(Grage)、愉悅(Gaiety)以及Givenehy，這是當(dāng)初法國(guó)設(shè)計(jì)大師Hubert de Givenehy創(chuàng)立Givenchy時(shí)所賦予的品牌精神。時(shí)至今日，雖歷經(jīng)不同的設(shè)計(jì)師，但Givenehy的4G精神卻未曾變動(dòng)過(guò)。至于支撐品牌文化的三大因素——工藝品質(zhì)、歷史與傳統(tǒng)、主題與風(fēng)格。收購(gòu)之后，我們也許可以堅(jiān)持PRADA追求完美的品質(zhì)，可以保持香奈爾時(shí)裝永遠(yuǎn)有著高雅、簡(jiǎn)潔、精美的風(fēng)格，但是歷史與傳統(tǒng)，我們要怎樣去彌補(bǔ)?奢侈品的價(jià)值源于文化的傳承。目前世界上絕大多數(shù)奢侈品品牌都起源于歐洲，如果它們離開(kāi)了歐洲的土地，就意味著文化的斷層，也就失去了作為奢侈品的核心價(jià)值。

山寨時(shí)代，無(wú)論是否定還是沖擊，作為奢侈品牌就要耐得住寂寞，原本也就是“高處不勝寒”，積極地等待吧，等待人們時(shí)機(jī)成熟下的重新回歸。收購(gòu)風(fēng)波，是變調(diào)還是繼承，思想即便是根深蒂固，也是可以轉(zhuǎn)變的。這一切，都需要時(shí)間來(lái)解答。