明智消費(fèi)不鬧心

梁　龍

不管商家怎么抱怨“現(xiàn)在顧客對(duì)打折、買贈(zèng)、返券通通都不感冒，就差白送了”……但金融危機(jī)確實(shí)讓很多消費(fèi)者感到“鬧心”，不得不“緊衣縮食”。但在這場(chǎng)殘酷的“消費(fèi)戰(zhàn)”中，值得關(guān)注的是，金融危機(jī)在對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)觀念和行為帶來(lái)沖擊的同時(shí)，一些新的消費(fèi)行為和趨勢(shì)也開始在危機(jī)顯現(xiàn)。

信心不足造成消費(fèi)減少

“現(xiàn)在生意不好做，物價(jià)又高，所以我現(xiàn)在買衣服少了，就算買，也是去一些折扣店或趁一些品牌店做活動(dòng)打折時(shí)再去買。”正在品牌折扣店挑選衣服的王小姐表示。和王小姐一樣，現(xiàn)在越來(lái)越的消費(fèi)者，開始節(jié)省了。為什么居民的錢袋子在沒(méi)有大幅度的縮水的情況下，消費(fèi)會(huì)如此減少?

對(duì)此，有專家分析認(rèn)為，雖然經(jīng)濟(jì)回暖比預(yù)期的要早，但全球金融危機(jī)的影響不會(huì)馬上消退，多少都會(huì)對(duì)部分家庭的收入造成一定影響，造成人們對(duì)未來(lái)收入降低和失業(yè)的預(yù)期比較悲觀，信心不是很足，所以對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生抑制性影響。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年居民消費(fèi)趨于謹(jǐn)慎，消費(fèi)傾向(消費(fèi)性支出與可支配收入之比)由上年同期的0.75下降至0.7。

另外，貧富差距進(jìn)一步擴(kuò)大。今年以來(lái)，雖然國(guó)家采取了一系列增收政策向低收入群體傾斜，但由于收入來(lái)源單一，低收入戶收入增長(zhǎng)速度不高。據(jù)調(diào)查顯示，今年北京上半年10％的最低收入戶人均可支配收入2247.04元，僅占全市平均水平的33.5％，而去年同期這一數(shù)字為42.8％。許多低收入戶沒(méi)有太大的支付能力，自然降低了消費(fèi)數(shù)目。盡管近年來(lái)低收入群體收入水平不斷提高，但他們所面臨的生活壓力大，生活負(fù)擔(dān)很重，所以現(xiàn)在“緊衣縮食”很正常，也比較理性。

事實(shí)上，低成本是一種理智的生活方式，更是一種成熟的生活方式。尤其是在危機(jī)中，懂得理性有計(jì)劃地省錢才是硬道理。如何將智慧與傳統(tǒng)節(jié)儉和現(xiàn)代時(shí)尚思維結(jié)合起來(lái)，既省錢，還不影響生活質(zhì)量，這才是“省”的最高境界。

專家表示，目前最重要，也最為關(guān)鍵的就是，在增加居民收入，有能力消費(fèi)的同時(shí)，大力引導(dǎo)居民的消費(fèi)心理，對(duì)未來(lái)經(jīng)濟(jì)與個(gè)人收入充滿信心，沒(méi)有后顧之憂，從而才能更好地讓消費(fèi)市場(chǎng)火起來(lái)。

全球消費(fèi)趨勢(shì)大“變身”

由于對(duì)未來(lái)經(jīng)濟(jì)信心的不足，“消費(fèi)者購(gòu)物變得更為理性、實(shí)在”。而為了提高服飾類的銷售，打折促銷的力度高過(guò)往年，甚至是不惜成本。誰(shuí)是“戰(zhàn)爭(zhēng)”最后的勝利者，我們不得而知。但是危機(jī)導(dǎo)致的全球消費(fèi)趨勢(shì)的改變，我們卻能清晰看到它。去年年底，韓國(guó)KOTRA公布了《從年終購(gòu)銷動(dòng)向看2009年全球消費(fèi)趨勢(shì)》報(bào)告，該報(bào)告根據(jù)美國(guó)、日本、中國(guó)等多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)傾向、業(yè)內(nèi)營(yíng)銷戰(zhàn)略和熱賣商品動(dòng)向，對(duì)2009年世界主要國(guó)家和地區(qū)得消費(fèi)走向作為了分析。

報(bào)告指出，2009年美國(guó)的節(jié)約型消費(fèi)和追求性價(jià)比的消費(fèi)有望形成主流。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)或熟人仔細(xì)打聽后再“明智”消費(fèi)的人越來(lái)越多。

德國(guó)百貨商店及大型超市的消費(fèi)者將有所減少，而大型折扣商場(chǎng)的消費(fèi)者將會(huì)增加，利用直銷店及網(wǎng)上商城小量購(gòu)買的現(xiàn)象也將呈增長(zhǎng)趨勢(shì)。在香港利用高檔品牌的顧客選擇該品牌中的低價(jià)位商品的現(xiàn)象日趨明顯。為此，各大高檔品牌將為紛紛開展減少商品規(guī)模、降低價(jià)格的營(yíng)銷戰(zhàn)略，以拉動(dòng)消費(fèi)。尤其是，中端(Mid-range)消費(fèi)者(高端消費(fèi)者和低端消費(fèi)者之間的消費(fèi)群體)受到高度關(guān)注。而日本暢銷則是以H&M;、uniqlo，甚至是類似一碗880日元湯面價(jià)格的牛仔褲等低價(jià)類實(shí)用服裝。

中國(guó)“口紅效應(yīng)”顯現(xiàn)

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年上半年，北京天蘭天、天匯、通州等8大尾貨市場(chǎng)的銷售額已超過(guò)20億元。僅天蘭天尾貨市場(chǎng)一家，兩年來(lái)已經(jīng)成就不下500位百萬(wàn)富翁。因?yàn)榻鹑谖C(jī)，消費(fèi)者的消費(fèi)行為變得理性，他們?cè)絹?lái)越把青睞的目光投向物美價(jià)廉。顯然，中國(guó)消費(fèi)的“口紅效應(yīng)”已經(jīng)來(lái)臨。

“口紅效應(yīng)”是指每當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣，人們的消費(fèi)就會(huì)轉(zhuǎn)向購(gòu)買廉價(jià)商品，比如化妝品里的口紅，口紅雖然不是生活必需品，卻因?yàn)閮r(jià)格低廉同時(shí)有修飾的作用，因此銷量大增。面對(duì)失業(yè)、減薪所帶來(lái)的壓力，中國(guó)消費(fèi)者又開始重新審視精打細(xì)算的生活方式，思考如何削減支出，來(lái)尋找省錢的“竅門”，因此，節(jié)儉越來(lái)越成為生活的主導(dǎo)。伴隨節(jié)儉而來(lái)的，則是消費(fèi)中的簡(jiǎn)約主義，越來(lái)越多的消費(fèi)者開始崇尚簡(jiǎn)單生活，希望活出生活本真，因此，消費(fèi)者會(huì)拋棄那些包裝過(guò)度、功能多余的產(chǎn)品。

雖然很多消費(fèi)者看不上中國(guó)本土品牌，但這次危機(jī)過(guò)后，“國(guó)貨”改變了這一觀念。大家開始重新考量中國(guó)的本土品牌，物美價(jià)廉應(yīng)當(dāng)首選，像美特斯邦威、真維斯等。但是，這并不意味著，中國(guó)就不再熱衷世界品牌，對(duì)那些品牌折扣店和直銷店，仍情有獨(dú)鐘。

如果說(shuō)這些消費(fèi)趨勢(shì)還不夠明顯的話。那網(wǎng)購(gòu)絕對(duì)是當(dāng)前最火爆的方式。來(lái)自中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)中心的數(shù)字顯示，目前我國(guó)有超過(guò)35％的網(wǎng)民有上網(wǎng)購(gòu)物的習(xí)慣，而總?cè)藬?shù)首次超過(guò)兩億。便宜的價(jià)格成為網(wǎng)絡(luò)最具人氣的不二法寶，以淘寶網(wǎng)為例，目前淘寶會(huì)員數(shù)1.45億人，去年同期日成交額為每天3.5億元，現(xiàn)在是每天超4億元，去年一整年銷售額是999.6億元，今年超過(guò)1000億元十分輕松。

或?qū)⒅匦露x中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額突破10萬(wàn)億元。今年以來(lái)，隨著國(guó)家保增長(zhǎng)、促內(nèi)需、調(diào)結(jié)構(gòu)、改民生等一系列利好政策的顯現(xiàn)。1—5月社會(huì)消費(fèi)品零售總額實(shí)際增長(zhǎng)16.4％，比去年同期加快3.7個(gè)百分點(diǎn)，這一增速是1986年至今23年來(lái)的同期新高，消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率明顯提高。隨著中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)快速發(fā)展，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí)，消費(fèi)正成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要?jiǎng)恿?。?duì)零售行業(yè)而言，兩端的產(chǎn)品價(jià)格的剛性最強(qiáng)，奢侈品甚至具有負(fù)的價(jià)格彈性。據(jù)所調(diào)查顯示，中國(guó)大陸的奢侈品消費(fèi)者目前已占總?cè)丝诘?3％，約1.6億人，其中1000萬(wàn)～1300萬(wàn)人是活躍的奢侈品購(gòu)買者。世界奢侈品協(xié)會(huì)近日發(fā)布報(bào)告稱，2007年中國(guó)人在首飾、服裝、皮具、香水等奢侈品(不包括私人飛機(jī)和游艇)上的消費(fèi)達(dá)80億美元，奢侈品消費(fèi)占全球市場(chǎng)份額的18％，成為僅次于日本的全球第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。預(yù)計(jì)到2010年，中國(guó)將有2.5億消費(fèi)者有能力購(gòu)買奢侈品，消費(fèi)總額將達(dá)到2000億元。到2015年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)將占全球市場(chǎng)份額的32％，超過(guò)日本。

日前，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局首次對(duì)國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階層進(jìn)行了歷時(shí)4個(gè)多月的大規(guī)模抽樣調(diào)查，并首次將“中產(chǎn)階層”量化為年收入在6萬(wàn)～50萬(wàn)元的家庭群體。據(jù)預(yù)測(cè)，未來(lái)5年內(nèi)中國(guó)將有2億人口進(jìn)入中產(chǎn)階層行列，而更樂(lè)觀的估算是3，5億人。正是這樣一個(gè)龐大的富裕群體，將構(gòu)成中國(guó)社會(huì)最穩(wěn)定的中堅(jiān)力量。雖然目前，中國(guó)中產(chǎn)階層家庭占城市家庭總量的15％左右，但到2025年，這一比例將有可能達(dá)到60％。這意味著，一個(gè)數(shù)量龐大的消費(fèi)群體正在崛起，他們的購(gòu)買力將重新定義中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)。而一些商家，也早已在開始關(guān)注和培育著這一消費(fèi)市場(chǎng)。

經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，我們已走進(jìn)了一個(gè)新的消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者也越來(lái)越變得理性，而這種理性的回歸也在孕育新的消費(fèi)趨勢(shì)。企業(yè)必須準(zhǔn)確把握消費(fèi)者心理，掌握消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力變化動(dòng)態(tài)，提升產(chǎn)品性價(jià)比，才是眼前最重要的。