經(jīng)濟(jì)型酒店品牌優(yōu)勢的定位

羅劍宏　李　根

摘要:中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)的高速增長,旅游、商務(wù)帶動(dòng)的酒店業(yè)市場得到了蓬勃的發(fā)展,品牌在經(jīng)濟(jì)型酒店的市場競爭中發(fā)揮著越來越重要的作用。消費(fèi)者對品牌的偏好很大程度上決定其品牌的選擇,本文以接近消費(fèi)情境的研究方式,期望揭示更深層次的消費(fèi)者品牌選擇原因,為經(jīng)濟(jì)型酒店的品牌經(jīng)營提供新角度的市場細(xì)分與品牌優(yōu)勢的定位方法。

關(guān)鍵詞:經(jīng)濟(jì)型酒店;品牌偏好;品牌定位

一、研究設(shè)計(jì)

本研究以消費(fèi)者偏好理論、消費(fèi)者品牌選擇行為等理論為基礎(chǔ),從消費(fèi)者對經(jīng)濟(jì)型酒店品牌偏好的消費(fèi)態(tài)度進(jìn)行調(diào)查和分析,以長沙市經(jīng)濟(jì)型酒店住店消費(fèi)者作為實(shí)證研究的對象,來了解長沙市經(jīng)濟(jì)型酒店消費(fèi)者對經(jīng)濟(jì)型酒店品牌的知名度、功能、體驗(yàn)、價(jià)值感受等方面所呈現(xiàn)的分布情況,探索影響消費(fèi)者對經(jīng)濟(jì)型酒店品牌偏好的因素。

通過對15名經(jīng)濟(jì)型酒店的消費(fèi)者進(jìn)行深度訪談后,設(shè)計(jì)了一套基于消費(fèi)者對經(jīng)濟(jì)型酒店品牌偏好因素的調(diào)查問卷。并在大規(guī)模問卷測試之前,進(jìn)行了30份問卷的預(yù)測試,對相應(yīng)問題進(jìn)行適當(dāng)?shù)匦薷摹柧碇黧w部分采用李克特5分量表,測量經(jīng)濟(jì)型酒店消費(fèi)者對品牌不同因素的態(tài)度偏好,抽樣方式則按簡單隨機(jī)抽樣,使用SPSS 16.0統(tǒng)計(jì)分析軟件,運(yùn)用因子分析、聚類分析等方法,對收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理。

二、數(shù)據(jù)分析及研究結(jié)果

本文的問卷調(diào)查分別在長沙市7家經(jīng)濟(jì)型酒店進(jìn)行,共發(fā)出問卷225份,收回有效問卷205份,有效回收率為91.11%,并通過了信度、效度測試。因子分析則采用主成份法,以方差極大化進(jìn)行因子正交旋轉(zhuǎn)得到因子載荷矩陣,從消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)型酒店品牌偏好的23個(gè)因素變量中,提取了消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)型酒店品牌偏好的7個(gè)主因子,該7個(gè)主因子的特征根解釋了總體方差的70.21%,具有良好的代表性。具體主因子與對應(yīng)的解釋變量見表。

在因子分析的基礎(chǔ)上,對經(jīng)濟(jì)型酒店消費(fèi)者進(jìn)行聚類分析,綜合層次聚類法和快速聚類法得到的分類情況,選擇按5類聚類的特征最明顯,最符合研究的目的和意義,因此以5類聚類結(jié)果進(jìn)行聚類消費(fèi)者品牌偏好特征分析。在7個(gè)品牌偏好主因子中,品質(zhì)基礎(chǔ)因子均排在5類消費(fèi)者群體品牌偏好的第1位,這也體現(xiàn)了消費(fèi)者對入住酒店最基本的要求。而其余6個(gè)主因子,則在5類消費(fèi)者中出現(xiàn)不同的偏好特征。

30.70%的消費(fèi)者偏好品牌形象和品牌體驗(yàn),而對品牌個(gè)性并不敏感,此類消費(fèi)者對全國知名的連鎖經(jīng)濟(jì)型酒店有顯著偏好;22.96%的消費(fèi)者偏好品牌體驗(yàn)和價(jià)值優(yōu)勢,而對功能優(yōu)勢并不敏感,連鎖酒店統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、優(yōu)秀的系統(tǒng)管理和注重入住優(yōu)勢價(jià)值的提供,也成為此類消費(fèi)者的首選;以上兩類消費(fèi)者就占到總體的53.66%,這也證實(shí)了經(jīng)濟(jì)型酒店以連鎖方式發(fā)展的大趨勢。而18.05%的消費(fèi)者偏好品牌體驗(yàn)和品牌質(zhì)量,而對品牌個(gè)性并不敏感,其中經(jīng)常出差的中年商務(wù)人士占主要部分;18.05%的消費(fèi)者對功能優(yōu)勢不敏感外,對其他5個(gè)偏好主因子均比較偏好,其中因公出差和自助旅游的年輕人占主要部分;10.24%的消費(fèi)者偏好品牌體驗(yàn),而對品牌形象并不敏感,主要由注重酒店住宿舒適便捷又經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)者構(gòu)成。

三、研究建議

品牌優(yōu)勢不明顯的經(jīng)濟(jì)型酒店將迅速走向困境,而經(jīng)濟(jì)型酒店品牌的優(yōu)勢取決于是否擁有持續(xù)穩(wěn)定的消費(fèi)群體,依賴于消費(fèi)者逐漸偏好的入住選擇,在于是否能保持消費(fèi)者對品牌的忠誠。

“藍(lán)海戰(zhàn)略”在超競爭的環(huán)境中不一定能實(shí)現(xiàn),但消費(fèi)者的品牌偏好卻是可以明確的。通過研究消費(fèi)者對經(jīng)濟(jì)型酒店不同的品牌偏好,可以從消費(fèi)者行為態(tài)度來有效識(shí)別消費(fèi)者群體,將消費(fèi)者按不同品牌偏好進(jìn)行市場細(xì)分,明確具有某種特定品牌偏好的消費(fèi)者群體,是否能為此種特定經(jīng)濟(jì)型酒店品牌提供持續(xù)穩(wěn)定的市場利基,并預(yù)計(jì)市場的份額和開發(fā)潛力。以這樣的品牌營銷思維,進(jìn)行經(jīng)濟(jì)型酒店的品牌管理,則能有效的提供戰(zhàn)略性的市場細(xì)分、品牌定位以及品牌營銷策略,塑造消費(fèi)者持續(xù)偏好的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌。并可以通過深入認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的品牌偏好的差異,根據(jù)不同經(jīng)營情況、不同發(fā)展階段、不同地區(qū)和不同消費(fèi)者特征來選擇制定品牌發(fā)展的策略,從而及時(shí)調(diào)整經(jīng)濟(jì)型酒店的經(jīng)營方式,設(shè)計(jì)風(fēng)格等品牌營銷策略,影響消費(fèi)者對酒店品牌的偏好,提高對酒店品牌的忠誠度,為面對市場的激烈競爭創(chuàng)造戰(zhàn)略優(yōu)勢。