后奧運時代我國體育用品品牌格局變勢

許　玲　劉惠蓮

摘要:本文從中國傳統(tǒng)的《易經(jīng)》“變爻”論來闡述奧運、后奧運時代我國體育用品品牌的變化格局,以期為后奧運時代我國民族體育用品品牌發(fā)展提供一點建議。

關鍵詞:變爻;后奧運;體育用品;品牌

一、變爻——生、克、合、沖

自古以來,樸素的辯證思想一直貫徹東方文化發(fā)展的始終,用中國傳統(tǒng)的卦象來解讀世事,更能體現(xiàn)這種辯證的思考。

《易經(jīng)》是中華文化的大道之源,孕育了中華文化的三大理念,即大道至簡、大道相通和陰陽對立,是儒、道、法、兵等諸子百家思想的重要源泉,幾千年來,深刻地影響著中國人的思維方式、生活方式和性格。其影響之深遠,波及全人類,從日本、韓國到德國、美國,很多異國的文化痕跡和思想成就,都不同程度地受到《易經(jīng)》的啟發(fā)和影響。如天地日月的韓國國旗,南面而治的明治維新等?！兑捉?jīng)》是屬于全人類的寶貴文化財富,《易經(jīng)》思想涵蓋中西、洞察宇宙的氣魄,其廣大宏觀而又精深具體,對于當今人類的社會實踐和管理實踐,包括企業(yè)在內(nèi)的各種組織的可持續(xù)發(fā)展,都有著非凡的指導意義。

《易經(jīng)》共有六十四卦,每卦都由六條橫線,由下到上疊成,這些卦都有相應的卦名。其中,對六十四卦挨個進行解釋的叫卦詞;對組成每個卦的線條“爻”進行解釋的叫爻詞。據(jù)傳,“河出圖,洛出書,圣人則之”而做先天八卦,伏羲進而演繹六十四卦象,定世間萬物之吉兇。每卦由六個爻組成,都有特定的所指,或吉或兇。但在占卜中經(jīng)常有“變爻”也稱“動爻”存在,它讓一個卦象富于變化,《易經(jīng)》的精髓所在就是“變爻”,何為“變爻”?因物及必反,老陽“—”會變陰,老陰“——”會變陽,變化多端,從而產(chǎn)生相生、相克、相合、相沖的多重變化結果。

舉世關注的第29屆奧運會在北京完美落幕了,毫無疑義,奧運會是民族的盛世,是上上之吉卦,但其中卻同樣存在變動之象,變爻之于奧運,確實是中國后奧運時代社會、經(jīng)濟發(fā)展變化的真實寫照。在此,我們借用上古先賢留下的哲學思想——變爻論,嘗試解讀一個全新的時代——“后奧運”時代。

二、變爻之生——奧運帶來了全民族體育精神的蘇醒,為體育品牌的發(fā)展開拓了廣闊的空間

奧運歷程,是全民關注的進程,是全民思想被集體洗禮的進程。無論是奧運金牌榜的節(jié)節(jié)領先,還是中國運動員的奮力拼搏,還是劉翔的戛然退賽,無一不讓每一個國人重新審視了奧運的價值,奧運會的最大魅力就在于比賽過程的變化多端和結果的不可測性,體育精神被重新認知和激發(fā),對體育的關注已經(jīng)深深刻入了這個社會的基因當中,“全民健身與奧運同行”的口號和行動深入人心。這對體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展作用是巨大的。它滋養(yǎng)了所有體育品牌賴以生存的土壤——大眾消費群,讓消費群對體育用品的認同感大幅度增強。而且隨著奧運帶來全民健身概念的進一步深化,整體后奧運市場的市場容量將有明顯提高。目前,我國體育產(chǎn)業(yè)在總量和結構上都處于一種供不應求的態(tài)勢。在發(fā)達國家,體育產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值占GDP的比重已達到1%到3%之間,而我國不到0.5%,體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間是巨大的。?根據(jù)相關部門預計,中國的體育產(chǎn)業(yè)在2010年將達到GDP的1.5%。

從品牌角度分析,早在五年前,國內(nèi)體育用品行業(yè)已經(jīng)基本步入了訴求運動精神的品牌階段,而國外品牌則更早些。品牌形象力屬于高端拉動力,它的強度直接關聯(lián)著品牌滲透率,并間接影響著市場占有率。奧運的文化影響,無疑將多年的品牌長跑帶入了沖刺階段,賽場上的一幕一幕,為高喊了多年的品牌口號找到了切切實實的注腳,體育精神訴求的認同度大為提高。可以說,奧運會的召開,對整個體育產(chǎn)業(yè)而言是一劑強心針。因此,在可以預見的后奧運時代中,這種全民族體育精神的蘇醒和強化,必將為體育品牌開創(chuàng)一片更廣闊的天空。

三、變爻之克——奧運對社會、經(jīng)濟的整體影響和風險評估

有一種說法,說奧運是魔咒。以往很多次奧運過后,主辦國經(jīng)濟都會進入衰退期,奧運將成為主辦國經(jīng)濟發(fā)展的分水嶺。我們暫且不去深究這個論調(diào)是否存在必然性。但作為一次傾舉國之力、吸世界眼球的盛會,它對經(jīng)濟的影響確實是舉足輕重的。

風險評估與經(jīng)濟決策不同,前者更多的是依靠概率判斷而非邏輯驗證。先看“概率”如何:1976年加拿大蒙特利爾奧運會由于投資失控,花費超出預算近20倍,虧損達10億美元以上,以至于奧運會后蒙特利爾不得不新開了一個稅種——奧運特別稅。所有的債務直到30年后的2006年才還清。1992年,巴塞羅那奧運會催生了當?shù)氐牡禺a(chǎn)泡沫,奧運結束以后房價持續(xù)下跌。而最近一屆的雅典奧運會的花銷,是上一屆悉尼奧運會的近6倍。據(jù)保守估計,希臘政府至少要為這15天的狂歡承擔10年以上的債務。且不說歷史,單看目前國內(nèi)的經(jīng)濟現(xiàn)狀,奧運期間股市連續(xù)數(shù)次的單邊天量下跌,房地產(chǎn)市場的萎靡氣息不斷蔓延,諸多利空持續(xù)沖擊著市場,不得不讓每一個企業(yè)對后奧運的整體市場風險進行審慎的評估。

體育用品業(yè)已經(jīng)率先體會到市場低迷帶來的沖擊。先前,絕大多數(shù)體育用品品牌企業(yè)對2008年都充滿了樂觀預期,無論是產(chǎn)能還是庫存都做了較大余量的準備,但奧運年到來之后,各品牌體育用品業(yè)不約而同的發(fā)現(xiàn),市場遲遲沒有大幅度抬頭。因此2008年的體育用品產(chǎn)業(yè)深切地品嘗了大幅度折讓競爭帶來的痛苦。所以,企業(yè)在品牌發(fā)展方面絕不僅限于奧運前的品牌造勢,應該看到,奧運經(jīng)濟帶來的不僅僅是企業(yè)營銷的機遇,相應地也還帶來了企業(yè)急功近利、盲目擴張、透支實力、在奧運過后出現(xiàn)冷場、落差過大等諸多風險。所以對于中國的本土體育用品品牌來說,無論是戰(zhàn)略上還是策略上,恐怕還要在增強品牌的內(nèi)涵、提升品牌美譽度上付出更多努力。

四、變爻之合——體育用品民族品牌的借勢整合

TOP10——全稱為The Olympic Program,它是國際奧委會的全球贊助計劃,負責向整個奧林匹克運動提供資金支持,是目前國際體育市場開發(fā)最成功的項目之一。它創(chuàng)立于1985年,每四年為一個運作周期。按照慣例,TOP計劃容納的企業(yè)在10家左右,是奧運經(jīng)濟利益的最高代表。本次聯(lián)想躋身全球TOP10,更是在奧運的四輪馬車上貼上了民族標簽。由于北京TOP10的存在,在世界傳播中,民族品牌贊助商占據(jù)了優(yōu)勢地位,而奧運期間周邊的非贊助商則大打“民族牌”,一時間“中國”概念鋪天蓋地,連奧運都成為了中國概念的陪襯。民族品牌不僅承擔著中國經(jīng)濟發(fā)展的重任,更承擔著改變中國國家品牌形象的歷史重任。盡管我們已經(jīng)能夠制造出質(zhì)量高、科技含量高的優(yōu)異產(chǎn)品,但長久的誤解和固化思維使我國企業(yè)的品牌形象沒能在世界范圍內(nèi)得到同步更新?；仡櫄v史,1964年的東京奧運會,讓日本制造開始引起世人關注;1988年的漢城奧運會,使得原來被稱為“低檔貨”的韓國產(chǎn)品,躋身時尚品牌之林。因此,2008年北京奧運會無疑是中國優(yōu)秀民族品牌借勢崛起、走向世界的重要機會。在民族自豪感和民族自信心空前提升的態(tài)勢下,后奧運時代必將對整個民族品牌產(chǎn)生整體的帶動。

在奧運這樣一支民族榮耀的助燃劑點燃之后,后奧運時代也將留給民族品牌更多的操作空間。這一世界性的盛會,促進了民族體育用品產(chǎn)業(yè)在競爭級別上的提升,似乎可以看到,我們和外資品牌競爭的差距并不十分的遙遠。

五、變爻之沖——體育用品品牌的分化和洗牌

宏觀上的利好并不意味著全盤皆紅,市場是注重精細化微操作的,它要求看準機遇,并率先把握。先機被搶占,自然留給對手的機會就縮減。這次奧運會上,數(shù)個體育品牌都為行業(yè)做了很好的表率:無論是帶有政府操作色彩大舉包攬服裝出鏡的LILING品牌,還是瞄準首金炒作以期異軍突起的非贊助商ERKE(鴻星爾克)品牌,或是強化滲透無孔不入的老牌NIKE和ADIDAS,都成功借助了奧運會這個跳板沖上或即將沖上一個新的制高點;奧運同期誕生的大量新興品牌力,包括運動項目和奪金運動員,也被某些品牌前瞻性的搶占或覬覦。

體育用品不同于飲料、方便面等消費介入度較低的產(chǎn)品,它對品牌要求很高,需要做到價值感與品牌的平衡,消費者也多半有品牌偏好?，F(xiàn)階段,體育用品企業(yè)正是產(chǎn)業(yè)升級和競爭格局分化的時候,勢均力敵下,哪家能更加創(chuàng)新和更好情感交流,找出產(chǎn)品差異,強烈訴求出核心價值,就更能捕獲挑剔的消費者的心。

資源是階段性的且是有限的,而品牌競爭則是持續(xù)的逆水行舟。如何借助有限的資源而強化自己在競爭中的優(yōu)勢?是體育用品品牌后奧運競爭的重中之重。對這一資源的占有和運用的差異,將直接導致后奧運時代品牌分化的差異。就目前的態(tài)勢來看,奧運后尚有大量的資源可供利用,關鍵是如何挖掘潛在的概念和如何選擇切合的資源。正如自然界的普遍規(guī)律一般,分食產(chǎn)生競爭,競爭帶來淘汰。

六、變爻之策——體育用品品牌的發(fā)展和變革

在中國的傳統(tǒng)意識形態(tài)里,對待“變”的態(tài)度歷來是“一貫認知、堅決反對、無奈迎接、迅速接受”,一面深諳朝代興替不可避免,一面高呼先王之法不可變革。這是一種被推動者和被改革者的態(tài)度,是中國積貧積弱的文化根源。在市場競爭的年代里,如果不能超越這種對變革的態(tài)度,企業(yè)自然無法長足發(fā)展。奧運的“變爻”,并不是一個簡單的SWOT解析題,不是一個個孤立的優(yōu)劣勢分析,它本身就是一個變革舞臺,不同的舞者有著不同的演藝,是引領一個變革,還是跟從一個變革?抑或是被變革,這是一個值得深思的問題。在成長階段,企業(yè)重點考慮的不是簡單的通過廣告量實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略資源的提升,而首先是要尋找準確的品牌核心價值,找好市場對接口,讓市場喜歡自己的產(chǎn)品。否則,只會適得其反,企業(yè)費力、耗時、不得勁,導致的惡果是品牌僵化,最后還得花更多力氣重新塑造品牌。眾所皆知,“李寧LILING”知名度在國內(nèi)很高,目前投放硬性廣告邊際效用遞減。因此,它常規(guī)的營銷是,賽事贊助,校園活動,網(wǎng)絡廣告等方式。它下一步的重點應該是與消費者更好溝通,調(diào)動每個消費者參與品牌構筑,這樣才能進一步激活品牌。

21世紀是東方文化主宰的世紀,我們的體育企業(yè)應該用文化底蘊贏得尊重。NIKE它們對于西方文化的理解和把握那是他們的立意,“李寧”這樣的企業(yè)應該看到中華文化在世界的位置,利用中華文化的底蘊和元素,將東方的哲學觀注入品牌,輻射世界,成為一個全球性品牌不是沒有可能。只有當品牌根植于社會文化,才能獲得養(yǎng)分,品牌才能更鮮活。借著奧運,我們正在變革,正在創(chuàng)造一個屬于我們自己的后奧運時代。

參考文獻:

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基金項目:廣東省體育局軟科學項目(編號:YT08091)。

作者簡介:許玲(1973—),女,漢族,江西南城人,廣東外語外貿(mào)大學體育部,副教授,上海體育學院在讀博士,主要研究方向:體育產(chǎn)業(yè)與管理,體育教學訓練。