新聞策劃與都市報主流化

吳玉蘭

[摘要]在當前都市類報紙同質化嚴重的狀況下，如何通過策劃實現(xiàn)《紐約時報》提倡的“我有你沒有，你有我更好，你好我的成本比你低”的辦報原則，是當前都市報發(fā)展中必須正視的問題。

[關鍵詞]新聞策劃都市報主流化

新聞策劃是新聞編輯通過對新聞資源的開發(fā)與配置，實現(xiàn)最佳傳播效果的創(chuàng)造性活動。其目的就是發(fā)掘、確定新聞的價值，并用獨特的方式展示給受眾。它是對傳統(tǒng)的“一事一報、一事一因”的報道模式的突破，其特點是由某一個事實或線索人手，主動挖掘各種背景材料，對報道的內(nèi)容、形式進行有意識的謀劃、設計和包裝，其策劃過程是對新聞價值再認識的過程。通過策劃，可以使新聞報道的主題更明確、內(nèi)容更集中、形式更活潑、角度更新穎，從而使新聞報道的可讀性和影響力大大增強。在當前都市報同質化嚴重的狀況下，如何通過策劃實現(xiàn)《紐約時報》提倡的“我有你沒有，你有我更好，你好我的成本比你低”的辦報原則。是當前都市報發(fā)展中不得不正視的問題。本文以今年六月武漢市經(jīng)濟適用房“六連號事件”中《楚天都市報》報道為例，探討都市報如何通過新聞報道策劃，提高都市報的影響力，實現(xiàn)都市報主流化。

一、事件回放：“六連號”現(xiàn)象引起各方媒體高度關注

2009年6月12日，武漢市5141名符合資格的困難家庭市民，參與武昌余家頭小區(qū)三期B座經(jīng)濟適用房小區(qū)公開搖號，124名市民搖中。

6月13日，一則《關于舉行集體抗議余家頭小區(qū)三期B座非法搖號行為的邀請書》的帖子出現(xiàn)在中房網(wǎng)上。網(wǎng)友“暮秋”捅出了一個驚人的消息。武漢的經(jīng)濟適用房余家頭小區(qū)三期B座的搖號過程中出現(xiàn)了6連號。這一消息隨即得到證實。

帖子情況顯示，今年在硚口登記申購經(jīng)濟適用房的市民中，從第00811號至00816號，這6個購房資格證明編號同時中了標。通過百度搜索發(fā)現(xiàn)，不少門戶論壇均有反映此事的帖子。帖子上詳細列出了發(fā)帖人質疑的戶型、搖中者名單、編號，并表明所有資料均系官方網(wǎng)站公布。

因此，搖號結果公示后，引來了眾多市民的質疑，因為據(jù)推算，搖出“六連號”的概率為千萬億分之一?！傲B號”現(xiàn)象也引起了各方媒體的高度關注，尤其是市民接觸面最廣的本地都市媒體的報道，更是通過策劃，推出連續(xù)報道。在揭開事件的真相和實施輿論監(jiān)督的力度上“一枝獨秀”。

二、“一枝獨秀”：《楚天都市報》“六連號”報道評析

“六連號”報道持續(xù)時間11天?？l(fā)稿件共18篇?？v觀報道有以下特點：

(一)報道動態(tài)性強，有始有終

2009年6月17日，《楚天都市報》以《5141人參與搖號6個連號集體搖中經(jīng)適房搖號搖出一串疑問》揭開了報道經(jīng)濟適用房“六連號”事件的報道序幕。報道證實了“六連號”的事實：披露了兩天來記者調(diào)查的結果：這六人均屬突擊遷戶口、當事人均選擇回避的事實；援引了華中師范大學一位數(shù)學博士在計算后的推斷“5000余名搖號的市民中。竟然有6個連號集體抽中，出現(xiàn)此種情況的概率極低，約為千萬億分之一”。同時刊發(fā)《市房產(chǎn)部門回應“六連號”事件六人身份沒問題不排除軟件故障》，發(fā)出了作為政府主管部門的聲音。

6月18日始，《楚天都市報》在4版以“揭開經(jīng)適房‘6連號疑團”為專版，推出了系列策劃報道：《搖中的“6連號”人人弄虛作假》《“6連號”如何連闖四關》《一民警違規(guī)辦理“集體”遷戶》三篇報道?！丁?連號”如何連闖四關》則通過深入硚口區(qū)長豐街辦長豐社區(qū)、長豐街道辦事處、斫口區(qū)民政局等相關部門調(diào)查，探訪“6連號”中的4人是如何在街道審核、社區(qū)公示、民政部門、房管部門層層闖關，揭示了經(jīng)濟適用房的審核制度不嚴。

6月19日，專版推出三篇報道：《6連號曝出“一搖就中”潛規(guī)則》《經(jīng)適房搖號軟件出處成謎》《武漢房產(chǎn)部門復查稱。未發(fā)現(xiàn)軟件人為設置痕跡只能認定6連號為千萬億分之一的偶然》?！皾撘?guī)則”一文通過對“6連號”中的一名當事人的采訪。獲知其購買經(jīng)濟適用房的經(jīng)過，是花費了數(shù)千元“買”得《經(jīng)濟適用住房資格證明》?！败浖鎏幊芍i”一文則披露了房產(chǎn)部門稱“軟件是中地數(shù)碼的產(chǎn)品”而中地數(shù)碼稱“公司與此軟件無任何關系”的矛盾說法。同日的“楚天時評”的版面“東湖論壇”刊發(fā)評論《搶奪唐僧肉神仙在幕后》，形象地將經(jīng)濟適用房比作“唐僧肉”，要搶奪房地產(chǎn)市場的這一稀缺資源必須有“幕后的操盤者”作引路“神仙”。

6月20日，以專版刊發(fā)了四篇報道：《對118戶搖中家庭全部進行復查》通報了19日武漢市國土房產(chǎn)局舉行的新聞發(fā)布會內(nèi)容：取消6人購買資格，并復查所有搖中家庭的申請材料。《自個開發(fā)自己用，未經(jīng)第三方檢測“三無軟件”搖出6連號》一文披露了用于經(jīng)濟適用房搖號的軟件，竟是有關單位自己開發(fā)、自己使用的一套軟件，且未經(jīng)任何權威部門檢測，存有監(jiān)管漏洞。該報道從公證部門無法監(jiān)督搖號軟件、軟件工程師指出搖號軟件漏洞連連、專家認為軟件不公開檢測有損公平等幾個層面展開，較全面地介紹了作為保證經(jīng)濟適用房搖號公正公平的技術工具的問題所在。這篇報道可算是對前一天報道的延伸。《深入調(diào)查嚴肅處理》一文，報道了“6連號”事件引起了武漢市領導的高度重視，對此事作出的表態(tài)。同時《又有一搖中者涉嫌作假》則披露了賀某搖號前的10多天將戶口從青山遷往硚口，并在此次成功搖中的事實。至此，“六連號，事件的事情當事人情況、資格審核過程、搖號軟件來歷、政府的表態(tài)等已基本清楚。

6月21日，在“今日重點”版面，刊發(fā)了四篇報道：署名評論《“6連號”搖醒了瞌睡的監(jiān)管》《誰該為“6連號”事件負責》疑問則援引專家說法，集納了法學專家等多方觀點。《網(wǎng)友三問“6連號”事件》一文，主要報道了本報不斷跟蹤報道的“6連號”事件相繼被新浪、搜狐、新華網(wǎng)、荊楚網(wǎng)、大楚網(wǎng)等各大門戶網(wǎng)站轉載后，引發(fā)的網(wǎng)友的熱烈討論：“6連號”暴露了什么?哪些部門和人該擔責?網(wǎng)友提出的“作為國家公務人員，他們的失職行為破壞社會公平，成為某些人牟利的工具，應讓他們得到處罰，甚至追究刑事責任。”“要將好事辦好，必須要從經(jīng)適房制度上再設計，嚴把關、低門檻。這也許是此次“6連號”事件帶給我們最大的思考?！钡扔^點極好地擴大了了報道的視野。《資格取消后，“6連號”當事人稱——作假讓我后悔終生》一文以六連號事件的當事人羅某和姚某的現(xiàn)身說法，道出了作假者身陷錢沒了房子也沒了的尷尬局面。這一組報道是本次策劃的一個亮點，給報道的深度和廣度做了延伸與擴展。

6月23日頭版發(fā)了一條消息《武漢組建專班徹查“6連號”問題》，介紹

了22日上午武漢市政府就“6連號”事件在市政府禮堂召開新聞通氣會的內(nèi)容，“成立專班，由市監(jiān)察部門牽頭，相關部門參加，即日起對“6連號”問題進行深入調(diào)查，將調(diào)查結果向社會通報，對調(diào)查發(fā)現(xiàn)的違法違紀問題將嚴格依法依規(guī)進行處理，絕不姑息。并舉一反三，完善制度，嚴格管理和監(jiān)控，確保武漢經(jīng)濟適用房銷售工作切實做到公開公平公正?！眻蟮乐形闯霈F(xiàn)通氣會未設置記者提問環(huán)節(jié)、僅55秒就匆忙結束的細節(jié)。

6月27日刊發(fā)了以《武漢公布經(jīng)濟房“六連號”調(diào)查結果》為題的一組報道，“現(xiàn)已查明，這是一起由社會中介人員與有關部門工作人員相互勾結，利用經(jīng)濟適用房搖號進行舞弊、涉嫌經(jīng)濟犯罪的案件，王頻等5名涉案人員已抓獲到案。武漢市國土房產(chǎn)局副局長朱志強等5名國家工作人員因瀆職、失職受到嚴肅處理?！敝薪?、房產(chǎn)部門工作人員勾結作案、5名國家工作人員涉嫌瀆、失職被處理、騙取資格證人員被取消購房資格、抓緊整改，嚴格監(jiān)控措施等幾個方面展開報道。

(二)選題典型，時效性強

經(jīng)適房是城市兜底工程中的保障性住房，是底層群眾最后的安身立命之所。但近年來，經(jīng)適房頻出問題，開發(fā)商覬覦其土地的低成本，把公地變成私人開發(fā)地；無資格的購買者通過作假騙取購買資格，然后再轉手倒賣賺取利潤，經(jīng)適房儼然成了很多人牟取私利的一塊“唐僧肉”。這種雁過拔毛式的層層“盤剝”，不但侵占了符合申購經(jīng)濟適用房者的購買資格，而且還無形中抬高了經(jīng)適房的成本，給低收入家庭加重負擔。背離了經(jīng)適房的本意。經(jīng)適房上的貓膩之所以一石激起千層浪，因為其不僅違背公平正義原則，而且威脅到弱勢群體的基本權益。因此武漢經(jīng)適房“6連號”事件出現(xiàn)后，楚天都市報抓住這一選題推出策劃報道，無疑是民心所向，是作為社會公器的媒體維護困難群眾的公共利益作出的科學選擇，選題既新穎又有典型性。

作為動態(tài)事件的報道策劃，充分體現(xiàn)了時新性強的特點，即緊跟事件或問題的發(fā)展變化進行追蹤，連續(xù)性發(fā)出報道，反映其全過程，形成及時、深入、扣人心弦的報道效果。“六連號”事件6月13號由網(wǎng)友發(fā)帖后，即可引起了報社的注意，14日即開始制定報道的方案。15日即開始調(diào)查采訪，17日第一篇稿件見報，是目前媒體中最早的報道。不斷追蹤采訪，及時通報事件的新變化、新進展，報道的最大特點是每篇稿件報道的對象一樣，但反映的時間、過程不同，前一篇報道的內(nèi)容往往構成下一篇報道的背景，再下一篇報道又從這篇報道上起步。各篇稿件環(huán)環(huán)相扣、步步緊跟，充分體現(xiàn)出新聞的動態(tài)性；還能及時集納網(wǎng)友的意見。通報事件調(diào)查的結果，使報道善始善終。滿足讀者的要求。

(三)報道思路開闊，報道方式多樣

“六連號”事件出現(xiàn)后，6月18日、19日、20日，《楚天都市報》以“揭開經(jīng)適房‘6連號疑團”為專版，推出了系列策劃報道。從“六連號”材料如何連過四關、搖號軟件的出處、經(jīng)濟適用房的“潛規(guī)則”、網(wǎng)友的疑問、政府相關管理部門的回應、查處的意見等幾個方面展開報道，報道的方式有消息(《一民警違規(guī)辦理“集體”遷戶》《深入調(diào)查嚴肅處理》《武漢組建專班徹查“6連號”問題》)、調(diào)查性報道(《“6連號”如何連闖四關》《經(jīng)適房搖號軟件出處成謎》)評論(《搶奪唐僧肉神仙在幕后》《誰該為“6連號”事件負責》)，報道的視角有媒介從公眾的角度展開的調(diào)查、有“六連號”的當事人的回應、作為受眾的網(wǎng)友的議論，可謂報道思路開闊，報道方式多樣。

三、引發(fā)思考：都市報如何以策劃提升影響力

2004年，在《華西都市報》創(chuàng)刊10周年時。原總編輯席文舉有感于在進一步發(fā)展中面臨的困境，提出了都市報如何在中國報業(yè)市場化進程中從初創(chuàng)走向成熟，即“邁向主流”的轉型思路，并全面訴諸辦報實踐。他認為現(xiàn)都市報檔次不高，沒有進入主流。都市報在社會新聞、文化新聞和體育新聞方面表現(xiàn)出色，但缺乏對于時政新聞、經(jīng)濟新聞、評論等方面的開掘，以至于在報業(yè)低層次徘徊。隨后，許多以“市民生活報”為定位的都市報紛紛轉型，提出要“邁向主流媒體”，從辦報理念到編輯方針、操作手法等方面進行全新改革。都市報界呈現(xiàn)出鮮明的“主流化趨勢”。

有學者提出，“都市類媒體在承擔宣傳任務方面比黨報要少，對重大事件做出反應相對而言比較靈活，可以發(fā)揮都市類報紙策劃及時、反應迅速的特長?！薄岸际蓄悎蠹堃獙⒅卮笫录蟮雷鳛橄蛑髁骰D型的契機，借助重大事件的報道打造影響力，塑造品牌。積極應對強勢的媒介生態(tài)環(huán)境?！敝髁骰暮饬繕藴手皇菆蟮赖乃枷肓κ艿缴鐣鲗щA層的關注，將重大事件報道策劃作為自己的核心新聞產(chǎn)品來打造，在報道中體現(xiàn)出獨特的思考和人文關懷，做出蘊涵在重大事件之中的附加價值。對共享的信息做到從粗放型加工轉向精細化開發(fā)。在激烈的競爭生態(tài)環(huán)境中，信息來源一致時，人無我有不大可能，把人有我新、人新我優(yōu)作為競爭的重點，才是抓住了主流化轉型的契機。

因此。縱觀“六連號”報道，我們可以看到《楚天都市報》還有一些可以優(yōu)化的地方：

(一)視角獨特、具有前瞻性的報道不多

前瞻性報道就是根據(jù)事物的發(fā)展規(guī)律。抓住苗頭性事物和問題進行的預見性報道，經(jīng)濟新聞從業(yè)者準確的判斷力和良好的評估能力是前瞻性得以實現(xiàn)的前提基礎，這就要求經(jīng)濟新聞報道在報道最新的經(jīng)濟事實、經(jīng)濟關系、經(jīng)濟現(xiàn)象的基礎上，必須對事件的未來發(fā)展、經(jīng)濟走勢、市場趨向做出展望與預測，提出應對性的建議，以幫助人們在心理和行為上做出選擇。

2006年12月30日。為保證經(jīng)濟適用房的公平銷售，武漢市進行了一次震驚全國的電視直播搖號，這種做法隨后被建設部歸納為“武漢模式”。短短3年后，武漢反而成為“6連號”丑聞的誕生地。有著層層把關程序的經(jīng)濟適用房申購流程為何會在曾經(jīng)作為榜樣的武漢失守?經(jīng)濟適用房在制度設計上究竟存在著怎樣的缺陷?除了并不低的價格、較大的戶型等超過了保障性住房的門檻外。武漢的經(jīng)濟適用房推廣中到底存在哪些問題?針對近幾年來武漢、大連、南昌、廣州等地經(jīng)適房遭遇棄購的現(xiàn)象，如何看待經(jīng)適房“溢價”出售的問題?等等相關的問題是策劃報道中應該重點關注的，但我們在楚天都市報的報道中似乎鮮有所見。事實上除了常見的調(diào)查性報道外，記者手記、編后語、署名評論都是可以實現(xiàn)媒體獨特報道視角的良好方式。

(二)報道的附加值挖掘還不夠深刻

席文舉曾指出：“市場化的報紙，如何完成自己的初創(chuàng)階段，進入一個成熟媒體的建設。標準是如何運用媒體力量來推動社會、政治、經(jīng)濟、文化，特別是經(jīng)濟建設的發(fā)展?！?/p>

新聞策劃是一項創(chuàng)造性的勞動，

照搬模仿別人的做法或延續(xù)傳統(tǒng)的做法都是行不通的，這就要求新聞工作者具有高度的新聞敏感，在進行新聞策劃時，能夠以一個目標或任何一個事物為中心，將思路向四面八方擴散，沿著不同的方向、不同的角度思考問題，并有獨特的視角和創(chuàng)意，使思維沿著橫向、縱向、順向、逆向的各個方向發(fā)生互動，才能在認識上獨辟蹊徑。換言之，不僅僅停留于將新聞事件寫清楚、寫準確、寫全面、寫系統(tǒng)，而是將各種相關的資訊實現(xiàn)深度的分析、性合，并在此基礎上提供意見、解釋、見解和見識。

縱觀楚天都市報的“六連號”報道。我們可以看到對事件的附加值挖掘還不夠深刻。關于經(jīng)濟適用房的爭論一直就沒有停止過，6連號嚴重造假事件，讓經(jīng)濟適用房的公平公正問題再次處在了輿論的風口浪尖。經(jīng)濟學家茅于軾曾言辭犀利地指出，經(jīng)適房表現(xiàn)出來的是供不應求，如果一個商品不能供需平衡，就是計劃分配，而在計劃分配的過程中很容易滋生腐敗。“經(jīng)適房開了一個腐敗的大門，不產(chǎn)生財富創(chuàng)造，還傷害了一部分人的利益，很可能演變成一場全國性的大腐敗，所以我強烈反對經(jīng)適房政策!”因此。六連號報道應將報道視角轉向經(jīng)濟適用房分配制度、政府監(jiān)管、未來發(fā)展等方面，應更多挖掘相關的背景材料，采訪專家，而不應該在6月27日調(diào)查結果公布后就匆匆收尾。而是通過新聞策劃，使經(jīng)濟活動的事實成為一個媒介事件，是新聞生產(chǎn)的一種重要軟力量。

對比新華社的《“六連號”丑聞的背后有多少黑幕》(調(diào)查報道)、《誰應對“六連號”假中標事件負責》(新華時評)；中國青年報的《武漢經(jīng)濟適用房搖中“6連號”疑點重重》，《瞭望》的《利益“畸變”經(jīng)濟適用房》、21世紀經(jīng)濟報道的《武漢經(jīng)濟適用房6連號事件：黑市利益鏈解析》等報道，可以發(fā)現(xiàn)均不是僅停留于對事件本身的追蹤上，而是更多的聚焦于事件折射到的經(jīng)濟適用房制度等相關問題的探討上，這些恰恰是都市報的報道應該追求的。

(三)報道方式還可更加豐富

經(jīng)濟新聞報道策劃根據(jù)編輯組織安排稿件的特點，分為集中式、系列式、連續(xù)式；根據(jù)編輯組織報道活動的行為特點。分為組合式、受眾參與式、媒介介入式、媒介聯(lián)動式。應該說“六連號”報道中前一種方式運用得較好，但后一種方式相對較弱。比如對于市民接觸面最大的都市報來說。通過受眾參與式，即通過吸引或邀請受眾參與采寫活動，發(fā)動受眾對報道內(nèi)容展開討論等方式。使受眾的活動與意見構成報道的主要客體之一：運用媒介連動式。即多種媒體形成聯(lián)動，對相關新聞事件、相關選題加以集中報道，實現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補，擴大傳播效果。如可以是同類媒體異地聯(lián)動。如同地區(qū)的不同媒體之間的聯(lián)動，如同地區(qū)的報紙和電視之間合作。聯(lián)動式報道可以通過發(fā)揮不同媒體的優(yōu)勢與特點，克服報道內(nèi)容一致、信息重復等弊端；不同地區(qū)的都市報紙也可聯(lián)動，“六連號”事件發(fā)生后不久，媒體爆出“河南鄭州市須水鎮(zhèn)西崗村原本被劃撥為建設經(jīng)濟適用房的土地上，竟被開發(fā)商建起別墅”一事，楚天都市報完全可以與鄭州媒體策劃聯(lián)動，可將報道視野擴大，報道深度拓展。

2006年《楚天都市報》就躋身全國晚報都市類報紙競爭力20強的第十名；2009年6月17日，在北京舉行的世界品牌實驗室發(fā)布會會上，《楚天都市報》以品牌價值14.25億元第六次榮膺“中國500最具價值品牌”，也是我省傳媒業(yè)唯一上榜品牌，品牌價值較去年增長1.27億元。在金融危機大背景下，歷經(jīng)12年風雨的《楚天都市報》品牌價值不降反升，足見民眾對其品牌信任度逐年提高。因此，為了更好地提升媒體的影響力，加快都市報向主流媒體邁進的步伐，注重對典型事件報道的策劃、優(yōu)化每一次策劃是都市報發(fā)展中不得不面對和思考的問題。