“廣式”路徑選擇

汪　濤

在已經(jīng)相對(duì)飽和并在金融危機(jī)中受嚴(yán)重沖擊的商用車市場，廣汽日野如何虎口奪食?

在國內(nèi)汽車行業(yè)兼并重組中率先破局的廣汽集團(tuán)，在擴(kuò)張的道路上，又邁出了實(shí)質(zhì)性的步伐。只不過，這一次，廣汽的方向選在了其最大的短板——商用車領(lǐng)域。

南北布局

9月21日和22日，一南一北，相隔一日，廣汽商用車航母高調(diào)啟航，廣汽日野在廣州和沈陽的兩大基地相繼舉辦成立暨下線儀式，日野重卡700系列以及日野客車正式投產(chǎn)。至此，中國商用車市場再添廣汽日野這一來勢洶洶的選手。

按照規(guī)劃，廣汽日野廣州從化工廠首期建筑面積達(dá)8萬平方米，年產(chǎn)能力可達(dá)到重卡2萬輛，輕卡3萬輛，年產(chǎn)值100億元。此前，從廣汽集團(tuán)與日野公司達(dá)成合作共識(shí)開始，合作雙方即對(duì)日野700系列重卡進(jìn)行了面向中國市場的適應(yīng)性開發(fā)。在原日野700系列重卡共約1100種零部件及總成中，對(duì)將近840種零部件及總成進(jìn)行了設(shè)計(jì)變更。當(dāng)然，目的只有一個(gè)，增強(qiáng)了廣汽日野700系列重卡在中國汽車市場的適應(yīng)能力。

此后一天，廣汽日野(沈陽)汽車有限公司在沈陽經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)舉行了成立暨新車下線儀式，與此前報(bào)道一致，廣汽日野(沈陽)汽車有限公司新增注冊資金5億元，合計(jì)注冊資本為10.04億元。其中，廣汽日野占注冊資本的90.2％。公司采用日野技術(shù)生產(chǎn)7-12米大、中型客車系列產(chǎn)品，將在恢復(fù)現(xiàn)有年產(chǎn)客車整車2000輛，底盤5000輛產(chǎn)能的基礎(chǔ)上，逐步擴(kuò)大到年產(chǎn)客車4000輛，底盤5000輛，將發(fā)展為日野汽車公司和廣汽集團(tuán)的大型商用車制造基地之一。

至此，廣汽集團(tuán)的商用車戰(zhàn)略布局宣告暫時(shí)告一段落。類似的布局讓人覺得有熟悉的感覺。此前，上汽集團(tuán)一東一西，在上?；乩^續(xù)發(fā)展上海匯眾的基礎(chǔ)上，西征重慶，與依維柯聯(lián)手與紅巖合資，基本完成了在商用車領(lǐng)域的布局。與強(qiáng)勢的上汽集團(tuán)相比，廣汽集團(tuán)在商用車上的布局雖然在情節(jié)上有雷同支出，但也不乏廣式特色。

首先內(nèi)部整合

雖然一直處于中國6大汽車集團(tuán)之列，但是相比于前五大集團(tuán)，廣汽集團(tuán)基本被排除在中國的商用車領(lǐng)域之外。對(duì)于廣汽來說，在不進(jìn)則退的年代，如果始終無法在商用車領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破，自己不但不能完成對(duì)前面企業(yè)的超越，還有可能被后來者追上。而這，在國家出臺(tái)了有關(guān)汽車行業(yè)調(diào)整振興的規(guī)劃后，顯得更為迫切。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，北汽的乘用車是弱勢，長安相對(duì)均衡一些，而對(duì)于廣汽而言，其商用車則是明顯的短板。2006年，廣汽乘用車銷量占集團(tuán)總銷量的98.2％，2007年為99.07％，2008年這一數(shù)字為99.55％，廣汽商用車近乎“絕跡”。在廣汽集團(tuán)迅猛發(fā)展的背后，真正的支撐力是廣汽乘用車，廣州本田和廣州豐田幾乎等同于整個(gè)廣汽集團(tuán)，而廣汽商用車企業(yè)幾乎一直處于萎縮的狀態(tài)。這個(gè)時(shí)候，對(duì)于廣汽這樣一個(gè)綜合性大型汽車企業(yè)集團(tuán)來說，乘用車、商用車的均衡發(fā)展是必要的，全力做大做強(qiáng)商用車已成為廣汽實(shí)現(xiàn)十一五規(guī)劃目標(biāo)的必要途徑。

2007年，廣汽集團(tuán)重組廣州羊城汽車有限公司及沈陽沈飛日野汽車制造有限公司，在此基礎(chǔ)上成立了廣汽日野汽車有限公司。2008年在五十鈴從廣州五十鈴客車撤資之后，廣汽集團(tuán)用變更名稱后的廣州粵隆客車有限公司和廣州駿威客車有限公司進(jìn)行整合，組成廣州汽車集團(tuán)客車有限公司，產(chǎn)品系列涵蓋了6米到12米包括混合動(dòng)力在內(nèi)的各種動(dòng)力的城市公交客車、公路客車和團(tuán)體客車，成為國內(nèi)擁有完整產(chǎn)品線的少數(shù)客車廠商之一。首先完成內(nèi)部已有商用車資源的整合，成為廣汽發(fā)展商用車的必由之路。

再戰(zhàn)細(xì)分市場

在完成內(nèi)部的整合后并正式全方位進(jìn)入商用車領(lǐng)域之后，一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題擺在了廣汽決策者面前，在眼下已經(jīng)相對(duì)飽和并在金融危機(jī)中受到嚴(yán)重的商用車市場，廣汽日野如何虎口奪食，成為一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

很快，廣汽日野為自己旗下的商用車產(chǎn)品找到了一個(gè)市場空間。在日趨復(fù)雜的市場環(huán)境中，廣汽日野700系列重卡定價(jià)在了進(jìn)口產(chǎn)品與國產(chǎn)高端產(chǎn)品之間。9月21日當(dāng)天下線的700系列重卡共8種車型、28種規(guī)格，掛“日野”LOGO，全部裝配日野發(fā)動(dòng)機(jī)，定價(jià)從34萬元到60.2萬元不等。

廣汽日野執(zhí)行副總經(jīng)理李少認(rèn)為，這個(gè)價(jià)格可以滿足其目標(biāo)客戶需要。他說：“我們的價(jià)格比進(jìn)口車降低30％左右，但是我們的品質(zhì)、可靠性跟進(jìn)口車基本一致，甚至在某些方面是超過進(jìn)口車的。”

而據(jù)廣汽日野(沈陽)副總經(jīng)理郭伍雄介紹，廣汽日野(沈陽)公司生產(chǎn)的客車將以客運(yùn)為主，價(jià)格涵蓋60萬-80萬元的中、高端市場，提供旅游、集團(tuán)班車等用車，未來將形成以3S店為主的渠道建設(shè)。由于工廠還處于起步階段，企業(yè)將樹立成為讓客戶信賴的品牌目標(biāo)，做到產(chǎn)品的高品質(zhì)、高可靠性、高性價(jià)比，在用戶群中形成耐用、精良、可靠的良好口碑。

一種被廣泛認(rèn)同的觀點(diǎn)是，相比乘用車市場上合資品牌占優(yōu)的局面，中國的商用車市場，尤其是重卡市場85％以上的市場份額都牢牢掌握在高性價(jià)比的國產(chǎn)品牌手中。很明顯，廣汽日野目標(biāo)就是要搶占國產(chǎn)最高端商用車產(chǎn)品和進(jìn)口高端商用車產(chǎn)品之間的市場空白。對(duì)于廣汽日野目前的市場定位，李少所代表的廣汽日野顯得自信。這似乎也可看作廣汽集團(tuán)對(duì)旗下商用車品牌突破市場的一個(gè)戰(zhàn)略選擇。

然而，這一定位并未得到廣泛認(rèn)同。一位關(guān)注廣汽日野的當(dāng)?shù)亓闩浼?yīng)商在看到其700系列重卡價(jià)格后，有點(diǎn)失望：“賣得貴了，恐怕國內(nèi)用戶難接受，(廠家)要考慮中國的國情?！币粋€(gè)事實(shí)是，此前，沃爾沃與中國重汽合資組建的濟(jì)南華沃因堅(jiān)持“高定價(jià)”策略，難以為市場接受，導(dǎo)致合資雙方不得不以分手告終。而此前唯一的日系合資商用車企業(yè)東風(fēng)日產(chǎn)柴，由于生產(chǎn)成本較高，價(jià)格比同檔次重卡要高得多，因此產(chǎn)銷也已連續(xù)幾年處于低水平狀態(tài)。

對(duì)此，李少表示：“我們對(duì)去年市場的實(shí)際情況包括之前的情況都有深入的分析?！备咝詢r(jià)比是他一直強(qiáng)調(diào)的廣汽日野產(chǎn)品的特點(diǎn)之一。顯然，廣汽日野希望以更為務(wù)實(shí)的高本土化策略，為自己贏得國內(nèi)重卡市場的一席之地，其也希望吸取此前商用車領(lǐng)域合資失敗的教訓(xùn)，此次在從化工廠投產(chǎn)的700系列重卡大幅度提高國產(chǎn)化水平，堅(jiān)持走高本土化策略，便是廣汽在國內(nèi)商用車發(fā)展格局下的現(xiàn)實(shí)選擇。

渠道至上

作為一個(gè)后來者，渠道建設(shè)成為廣汽日野發(fā)展商用車的一處硬傷。相對(duì)于其他商用車企業(yè)已經(jīng)基本完成并相對(duì)成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)，廣汽日野在這個(gè)環(huán)節(jié)上必須另辟蹊徑。

此前，廣汽少數(shù)商用車產(chǎn)品的經(jīng)銷商主要集中在生產(chǎn)地所在省及其相鄰地區(qū)，且省內(nèi)的分布廣泛，涉及省內(nèi)各主要大中城市，在省外僅有3到5個(gè)省份有經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn)，主要在山東、浙江等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。

業(yè)內(nèi)人士對(duì)《汽車觀察》特約記者表示，從商用車作為生產(chǎn)資料而非消費(fèi)品的本質(zhì)來看，中西部等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)快速發(fā)展的地區(qū)是商用車的市場需求的主要源泉，而在這些地區(qū)商用車銷售渠道的貧乏成為廣汽日野亟待解決的問題。

廣汽日野顯然并未完全認(rèn)同這位人士的觀點(diǎn)。按照其規(guī)劃，其首先布局的，還是在現(xiàn)有商用車銷售網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上，去進(jìn)一步完善這個(gè)網(wǎng)絡(luò)。與國內(nèi)其他商用車品牌的渠道模式所不同，廣汽日野的產(chǎn)品銷售將導(dǎo)入日本普遍采用的3S店銷售服務(wù)模式，建立以售后服務(wù)為核心的集“整車銷售、售后服務(wù)、零部件供應(yīng)”三位一體的全新3S店銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

有效地利用現(xiàn)有資源，實(shí)現(xiàn)以點(diǎn)及面，為廣大客戶提供及時(shí)高效和周到貼心的服務(wù)。這成為廣汽日野面對(duì)其他商用車企業(yè)強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)時(shí)的核心競爭力。目前，廣汽日野3S店售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)已延伸到珠三角、長三角、京津塘以及大型礦山、油田等全國重要經(jīng)濟(jì)區(qū)域，目前規(guī)模已達(dá)30余家。按照其規(guī)劃，未來還將繼續(xù)向全國其他區(qū)域拓展。

另外，按照此前媒體的報(bào)道，廣汽與吉奧雙方已達(dá)成初步的合作意向，吉奧微車未來或?qū)①N上“廣汽吉奧”的牌子。即時(shí)，廣汽集團(tuán)重卡、客車、微車三大產(chǎn)品系列粲然齊備，廣汽商用車版圖趨向完整。不過，對(duì)于廣汽集團(tuán)來說，能否復(fù)制自己在乘用車領(lǐng)域的奇跡，卻依然是一個(gè)未知數(shù)。