王旭寧　豆?jié){神話的締造者

林紅劍

從中專教師到九陽集團(tuán)董事長，王旭寧因?yàn)閷Χ節(jié){的愛好而發(fā)明了豆?jié){機(jī)，創(chuàng)立了九陽集團(tuán)，用他的經(jīng)歷向世人展示了一個(gè)栩栩如生的創(chuàng)業(yè)神話。

在豆?jié){機(jī)發(fā)明以前，如果你喜歡喝豆?jié){。想在早餐時(shí)喝一杯豆?jié){，你會(huì)提前一小時(shí)起床出門去買，還是自己做?

相信大部分的人都會(huì)選擇出門去買，因?yàn)樵诙節(jié){機(jī)出現(xiàn)以前，自己做豆?jié){是一項(xiàng)“浩大”的工程：先把黃豆浸泡5小時(shí)，用攪拌器打碎；再用中火煮磨碎的黃豆，邊煮邊攪；為了去除黃豆的青澀，最好讓豆?jié){煮沸2～3次；最后再濾去豆渣。做一杯豆?jié){，大概要花8個(gè)小時(shí)。除了豆?jié){作坊，幾乎沒有人會(huì)這么干。

可是。當(dāng)豆?jié){機(jī)出現(xiàn)之后，一切都發(fā)生了改變，只要十分鐘的時(shí)間，你就能喝到一杯香濃純正的鮮豆?jié){。這一切。其實(shí)都?xì)w功于一個(gè)人——王旭寧。

王旭寧。九陽集團(tuán)創(chuàng)始人，中國小家電行業(yè)的傳奇人物。一個(gè)將自己愛喝豆?jié){的喜好發(fā)揮到極致的人，一個(gè)因?yàn)閻酆榷節(jié){而成就一番事業(yè)的人，幾乎改變了中國人對于豆?jié){的認(rèn)識。

王旭寧與豆?jié){機(jī)的緣分要從15年前說起。畢業(yè)于北方交通大學(xué)的王旭寧，當(dāng)時(shí)還在濟(jì)南鐵路成人中專做老師，因?yàn)閻酆榷節(jié){，卻又無法忍受制作豆?jié){的繁瑣步驟，于是萌生了發(fā)明豆?jié){機(jī)的念頭，并且將自己名字中的“旭”字拆開來，冠其名為九陽豆?jié){機(jī)。2年后，又成立了山東九陽電器公司，逐步成為中國小家電行業(yè)的一個(gè)傳奇。

到了1999年6月，時(shí)年30歲的王旭寧獲得了智能型家用全自動(dòng)豆?jié){機(jī)的國家發(fā)明專利。次年，他再次獲得豆?jié){制備方法及自動(dòng)豆?jié){機(jī)國家發(fā)明專利。于是，制作豆?jié){的粉碎、磨、打漿、煮等復(fù)雜工藝全部集中于一個(gè)小小的豆?jié){機(jī)內(nèi)完成，再加上智能軟件控制，使其像使用傻瓜相機(jī)一樣方便。王旭寧也憑借該技術(shù)第一次獲得國家專利。嘗到了發(fā)明專利的甜頭后。九陽技術(shù)研發(fā)的步伐就沒有停下過，因此創(chuàng)造了一個(gè)全新的消費(fèi)市場，并且一路領(lǐng)先將這個(gè)全新的消費(fèi)市場做到了極致。

自從王旭寧發(fā)明九陽豆?jié){機(jī)之后，原來8,qJ、時(shí)的做豆?jié){過程已縮短到10多分鐘。豆?jié){作坊也進(jìn)入廚房，成為一臺(tái)和保溫桶差不多大小的家庭豆?jié){機(jī)。這一成功造就了九陽股份，也造就了一個(gè)全新的小家電行業(yè)。截至2008年末，九陽股份全年?duì)I業(yè)收入超過43億，三年復(fù)合增長率超出136％，其中豆?jié){機(jī)的收入在30億以上，甚至超過了張瑞敏領(lǐng)導(dǎo)的青島海爾。

賣產(chǎn)品先賣理念

九陽集團(tuán)的成功，也許是因?yàn)橥跣駥帉Χ節(jié){的熱愛，而另一方面，與九陽集團(tuán)的經(jīng)營理念密不可分，王旭寧說：賣產(chǎn)品先要賣觀念。九陽要做的不僅僅是產(chǎn)品本身。而是要?jiǎng)?chuàng)立中國人的生活標(biāo)志，要讓九陽豆?jié){機(jī)走進(jìn)每一個(gè)家庭。人人以之為日常生活的一部分，就像西方國家家家擁有咖啡壺一樣。

讓一件初生的家用電器走進(jìn)每一個(gè)家庭?？此撇惶赡艿氖?，王旭寧卻做到了，而且方法十分巧妙。王旭寧先是通過傳播豆?jié){文化培育細(xì)分市場，并通過“食尚”理念擴(kuò)充產(chǎn)品領(lǐng)域。與僅僅依靠技術(shù)創(chuàng)新占領(lǐng)市場的形式不同，九陽集團(tuán)將1／3的營銷費(fèi)用用于研發(fā)推廣豆?jié){機(jī)，將2／3的營銷費(fèi)用用于普及豆?jié){養(yǎng)生知識。王旭寧帶領(lǐng)九陽集團(tuán)在國內(nèi)率先設(shè)立“豆?jié){營養(yǎng)研究室”，收集民間經(jīng)典豆?jié){配方，推出健康豆?jié){食譜，同時(shí)又聯(lián)合500多家媒體宣傳大豆及豆?jié){營養(yǎng)知識，積極推廣“國家大豆行動(dòng)計(jì)劃”。在具體營銷手段上，王旭寧在豆?jié){機(jī)廣告中引入了豆?jié){食譜，將“健康”理念通過食物內(nèi)容灌輸給消費(fèi)者。

對于一個(gè)全新的市場來說，消費(fèi)理念的推廣比一般的技術(shù)創(chuàng)新更能吸引人，是一個(gè)上乘之選。王旭寧認(rèn)識到同時(shí)也做到了這一點(diǎn)。

在營銷方面，王旭寧更是有著驚人的膽識和戰(zhàn)略眼光。2007年，九陽在中央電視臺(tái)黃金廣告資源招標(biāo)中拿下“新聞聯(lián)播”后標(biāo)版廣告，廣告投放額近億元，這是九陽有史以來最大的一筆廣告投入。與廣告相配合，九陽在沃爾瑪、大潤發(fā)、麥德龍、國美、蘇寧、五星、家樂福等九大連鎖零售機(jī)構(gòu)舉辦現(xiàn)場促銷活動(dòng)，其“終端體驗(yàn)、快樂品嘗”的“一億杯豆?jié){派送活動(dòng)”，以體驗(yàn)營銷推動(dòng)品牌力深入人心。2008年九陽對湖南衛(wèi)視《挑戰(zhàn)麥克風(fēng)》欄目進(jìn)行植入式營銷，全面播出品牌新廣告“專注好豆?jié){、九陽15年”。

憑借這些理念的推廣與營銷方式的創(chuàng)新，九陽集團(tuán)在家電細(xì)分市場上一直遙遙領(lǐng)先。領(lǐng)先。意味著不走別人的老路，搶占更多的先機(jī)，這樣也才能真正保持領(lǐng)導(dǎo)的地位。不會(huì)讓自己處于被動(dòng)，正如王旭寧說的：后來者除非再發(fā)明一個(gè)圓，否則只能被動(dòng)地跟隨。

擴(kuò)張戰(zhàn)略，步步為營

不僅是技術(shù)與營銷方式的領(lǐng)先，王旭寧帶領(lǐng)的九陽集團(tuán)要想做大做強(qiáng)，企業(yè)的戰(zhàn)略和多元化選擇也顯得尤為突出。王旭寧選擇采取了品牌外溢戰(zhàn)略，但并不是盲目擴(kuò)張，而是謹(jǐn)慎地進(jìn)行相關(guān)產(chǎn)品的多元化。王旭寧將九陽的觸角伸入料理榨汁機(jī)、電磁爐、紫砂煲和開水煲市場。借助強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，九陽通過廣告投入以及終端演示和贈(zèng)飲的營銷模式。不但鞏固了九陽在豆?jié){機(jī)行業(yè)的絕對優(yōu)勢，還擴(kuò)大了品牌知名度，帶動(dòng)了其他品類的銷售。目前，在國內(nèi)市場上，九陽的料理榨汁機(jī)市場占有率已經(jīng)排名第一，電磁爐、紫砂煲和開水煲排名第二。這些成績，與王旭寧的謹(jǐn)慎選擇品牌外溢戰(zhàn)略密不可分。

小小的豆?jié){機(jī)。讓王旭寧做成了一門大生意，在家電市場細(xì)分這條道路上，王旭寧樹立了一個(gè)標(biāo)桿。供后人學(xué)習(xí)借鑒。而即使是學(xué)習(xí)，也只能是略見其皮毛，多年來積累的口碑，上百項(xiàng)專利技術(shù)，近萬個(gè)銷售終端。并且將銷售渠道下沉到了三、四線城市，這些都不是一朝一夕可以學(xué)到的。品牌、渠道、技術(shù)方面的優(yōu)勢使得九陽獲得了豆?jié){機(jī)市場的寡頭壟斷地位，也使王旭寧這個(gè)標(biāo)桿一直為人們所感嘆。

電機(jī)專業(yè)出身的王旭寧，擁有著與身俱來的敏感和謹(jǐn)慎，驚人的膽識和戰(zhàn)略眼光，從對豆?jié){的熱愛，到發(fā)明豆?jié){機(jī)，再到后來的九陽集團(tuán)，王旭寧也完成了從中專教師到集團(tuán)董事長的華麗轉(zhuǎn)變。其帶領(lǐng)的九陽集團(tuán)從1994年的一個(gè)不起眼的小企業(yè)發(fā)展至今成為中國小家電行業(yè)的知名品牌，年?duì)I業(yè)額高達(dá)40億元。

王旭寧的神話一直在延續(xù)。其名字也將猶如小小的豆?jié){機(jī)一般家喻戶曉。