豐田：舞臺(tái)上的營銷

尚　希

汽車和音樂，這兩者之間似乎很難找到共通點(diǎn)。但豐田，卻辦起了一場(chǎng)專屬于汽車的音樂會(huì)，掀起了文化營銷的高潮。

這不是一場(chǎng)普通的音樂會(huì)，而是豐田借助音符發(fā)起的一次品牌營銷活動(dòng)。

激烈的競(jìng)爭(zhēng)。讓越來越多的汽車企業(yè)開始重視品牌的力量。企業(yè)只有發(fā)掘到專屬于自己的品牌魅力，才能以此抵擋住業(yè)界的競(jìng)爭(zhēng)，從而抓住消費(fèi)者的心。而豐田這一次，就用音樂抓住了消費(fèi)者的心。

2009年7月3日，“經(jīng)典、榮耀、未來——沁聆時(shí)光”CROWN皇冠視覺音樂會(huì)在北京舉行，指揮家譚利華先生攜手北京交響樂團(tuán)，與來自全國各地的幾百余名觀眾共同見證了cROWN皇冠創(chuàng)造的經(jīng)典與榮耀，感受了歷代車主與CROWN皇冠之間的真摯情感。

晚會(huì)的亮點(diǎn)來自于著名作曲家唐建平先生為CROWN皇冠創(chuàng)作的年度品牌主題音樂——《時(shí)光》。藝術(shù)化地表現(xiàn)出CROWN皇冠與中國消費(fèi)者近半個(gè)世紀(jì)的情緣。一幕幕溫馨的回憶在現(xiàn)場(chǎng)眾多CROWN皇冠車主腦海中浮現(xiàn)：上世紀(jì)六十年代，CROWN皇冠進(jìn)入中國，憑借其優(yōu)異的性能很快就成為了國賓用車。通過媒體，中國老百姓了解到了這款進(jìn)口車，一段段影像資料、一張張老照片，都記錄下了令人難以忘懷的回憶。

在隨后的改革大潮中，CROWN皇冠開始進(jìn)入百姓家庭，成為時(shí)代精英成功的標(biāo)志。當(dāng)2005年，一汽豐田將第十二代CROWN皇冠國產(chǎn)之時(shí)，多年來的相知相伴已經(jīng)使CROWN皇冠作為高級(jí)車市場(chǎng)領(lǐng)軍車型的品牌形象深入人心。

除了繞梁音樂，視覺音樂會(huì)上的影像資料同樣溫馨感人。在現(xiàn)場(chǎng)的大屏幕上，多位CROWN皇冠車主用東方人特有的內(nèi)斂含蓄講述與愛車的感人故事。“我開著CROWN皇冠感覺特別自豪”、“換車的時(shí)候，許多老司機(jī)戀戀不舍”、“我希望我的孩子能在以后靠自己的能力買一輛CROWN皇冠”……從國賓車隊(duì)的司機(jī)到普通用戶，三代車主表達(dá)了對(duì)CROWN皇冠的喜愛和贊賞。

而這場(chǎng)音樂會(huì)并不是豐田的第一次嘗試，從2007年的竹林音樂會(huì)開始，音樂文化就貫穿了一汽豐田整個(gè)營銷模式的始末，不僅形成了CROWN皇冠品牌建設(shè)的主線。更在此基礎(chǔ)上建立了CROWN皇冠自身的品牌符號(hào)體系。而這一次的“沁聆時(shí)光”音樂會(huì)，也是繼皇冠竹林音樂會(huì)之后，一汽豐田為旗下產(chǎn)品進(jìn)行的又一次高雅藝術(shù)推廣。盡管只是一場(chǎng)音樂會(huì)，但一汽豐田的全部新任領(lǐng)導(dǎo)悉數(shù)亮相，這也是一汽豐田人事變動(dòng)后的首次集體亮相，可見企業(yè)內(nèi)部對(duì)皇冠品牌宣傳的看重。

據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2008年，皇冠以45427輛的銷量占據(jù)豪華車市場(chǎng)榜眼的位置。目前，豪華、大氣、舒適一直是豪華車公關(guān)傳播的主要訴求點(diǎn)。2008年奧運(yùn)會(huì)的召開。推動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)車型的訴求。這一年，寶馬、奧迪、奔馳等豪華車在堅(jiān)持其大氣、豪華特性的同時(shí)，也“審時(shí)度勢(shì)”地打出了運(yùn)動(dòng)牌。而皇冠作為國人熟知的老品牌，給人以性能可靠、外形中庸的感覺，與德系豪華車相比缺少活力。也恰恰是由于這一特性，一汽豐田在奧運(yùn)年后并沒有跟風(fēng)，而是繼續(xù)加強(qiáng)皇冠知性、典雅和可靠的形象，推出了包括音樂會(huì)在內(nèi)的諸多藝術(shù)活動(dòng)，這不能不說是其宣傳戰(zhàn)略上的獨(dú)到之處。