品牌崇拜

李光斗

每天，有10億瓶可口可樂(lè)被喝掉；

有4000萬(wàn)個(gè)漢堡包在麥當(dāng)勞被吃掉；

有82萬(wàn)人光顧迪斯尼專(zhuān)賣(mài)店；

星巴克在全球有15000家店面，而且還在以每天新開(kāi)7家的速度擴(kuò)張；

每秒有1252杯立頓熱紅茶被飲用，119罐立頓冰紅茶被消費(fèi)；

每秒有3600杯雀巢咖啡被喝下；

萬(wàn)寶路每年在世界上銷(xiāo)售香煙3000億支，用5000架波音707飛機(jī)才能裝完，世界上每抽掉4支煙，其中就有1支是萬(wàn)寶路……

為了一支“駱駝”煙，我愿多走一里路

你愿意為了吸一支煙多走上一英里路么?你肯定搖頭。

但美國(guó)煙民們會(huì)像在教堂中發(fā)下婚誓一樣，毫不猶豫地回答“我愿意”。

“為了一支‘駱駝，我愿多走一里路”，“Camel”(駱駝)香煙這句著名廣告語(yǔ)至今在美國(guó)煙民心中仍然經(jīng)久不衰(不少?gòu)V告創(chuàng)意書(shū)籍還將它奉為20世紀(jì)最優(yōu)秀的廣告詞之一)。不要覺(jué)得言過(guò)其實(shí)，因?yàn)檫@句廣告語(yǔ)來(lái)自消費(fèi)者親口所言，是對(duì)Camel香煙的由衷喜愛(ài)和贊嘆。

1920年，在一場(chǎng)高爾夫球賽的間隙，一個(gè)運(yùn)動(dòng)員走向觀眾席，向其中一名觀眾要了一支駱駝香煙。在享受混合著弗吉尼亞煙草和土耳其煙草的濃烈芳香的片刻，這位運(yùn)動(dòng)員不禁大發(fā)感慨：“為了一支‘駱駝，我愿多走一里路啊!”湊巧的是，給他香煙的那名觀眾正是駱駝香煙廣告代理公司的員工!這名員工記下了這句感慨的話(huà)并將它帶回公司。后來(lái)，駱駝香煙就有了這句經(jīng)典的廣告語(yǔ)，并且一用就是數(shù)十年。憑著煙民如此萬(wàn)般寵愛(ài)，駱駝香煙贏得了美國(guó)銷(xiāo)量第一的市場(chǎng)地位，這一殊榮持續(xù)了長(zhǎng)達(dá)四十多年。

Camel被全球無(wú)數(shù)消費(fèi)者奉為經(jīng)典品牌，不是單單一句廣告語(yǔ)的號(hào)召力就能實(shí)現(xiàn)的。為慶祝駱駝品牌創(chuàng)立75周年，它的所屬公司——雷諾公司于1988年推出了卡通人物：駱駝“老喬”(Old Joe，或稱(chēng)“喬駱駝”，Joe Camel)。在他們筆下，這位75歲高齡的老駱駝年輕時(shí)尚、玩心不減。在廣告中，抽著駱駝香煙的“老喬”穿皮衣、戴墨鏡、騎摩托、玩爵士樂(lè)。與美女左擁右抱，酷勁十足。“老喬”傳達(dá)給人們一個(gè)清晰的信息，即抽煙是一種時(shí)尚，是成熟老練的表現(xiàn)?！袄蠁獭币怀霈F(xiàn)就風(fēng)靡全美且深入人心。有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“老喬”形象在兒童心目中的地位已經(jīng)到了可以和米老鼠唐老鴨相媲美的地步。美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)的統(tǒng)計(jì)顯示，“老喬”出現(xiàn)后的6年間，吸用駱駝香煙的青少年人數(shù)足足增長(zhǎng)了10％!人們對(duì)Camel的崇拜到了狂熱的地步，以至于社會(huì)輿論向雷諾公司施壓，使駱駝“老喬”廣告被迫停用。盡管如此，人們對(duì)Camel的追捧依然勢(shì)頭不減，推動(dòng)著這一品牌的銷(xiāo)售額從4.5億到23億再到200億，創(chuàng)造出令人震驚的銷(xiāo)售奇跡!

Nike—JuSt Do It!

Nike新款鞋上市時(shí)，美國(guó)紐約市一些鞋店店主紛紛向當(dāng)局提出申請(qǐng)，請(qǐng)求批準(zhǔn)使用槍支自衛(wèi)以保護(hù)人身、財(cái)產(chǎn)的安全。報(bào)道說(shuō)。近年來(lái)，因傾慕Nike鞋，許多十幾歲的青少年不惜鋌而走險(xiǎn)去盜竊甚至殺人，惡性事件時(shí)有發(fā)生。萬(wàn)般無(wú)奈中。店主只好尋求如此自我保護(hù)。另一位超級(jí)鞋迷用更為理智的方式表達(dá)自己對(duì)Nike的摯愛(ài)。一位來(lái)自瑞士的運(yùn)動(dòng)鞋雜志撰稿人，對(duì)一雙曾出現(xiàn)在1989年的電影《回到未來(lái)2》中的Nike球鞋念念不忘。他希望Nike公司能夠再造并銷(xiāo)售一雙同款的鞋子。他已經(jīng)開(kāi)始向Nike總部遞交請(qǐng)求并在網(wǎng)上收集Nike迷們的在線(xiàn)簽名支持。

消費(fèi)者會(huì)這樣迷戀運(yùn)動(dòng)鞋?真是天方夜譚般的神話(huà)!然而，Nike公司的確擁有這樣的“消費(fèi)神話(huà)”——全球各地的眾多消費(fèi)者們都因穿Nike鞋而感到無(wú)比榮耀。有調(diào)查表明18到25歲的美國(guó)男孩中。約有高達(dá)77％的人認(rèn)為Nike是最理想的運(yùn)動(dòng)鞋。他們的夢(mèng)想便是擁有一雙標(biāo)著對(duì)勾(sweosh，“嗖”的一聲)的Nike鞋，他們談?wù)撟疃嗟脑?huà)題一定是剛面市的Nike新款和有強(qiáng)大明星陣容的Nike廣告。

Nike極具力量和速度感的“swoosh”logo和“just do it”廣告語(yǔ)都被品牌擁躉們視為突破界限、超越自我的精神寫(xiě)照。人們不僅為飛人喬丹以及其他體壇偶像所折服，也與叛逆風(fēng)格的Nike廣告產(chǎn)生共鳴，越來(lái)越多的人以Nike精神為名義集結(jié)在標(biāo)有“swoosh”的旗幟下。與此相伴的是Nike的飛速增長(zhǎng)。僅僅用了30年時(shí)間，曾經(jīng)在賽場(chǎng)用貨車(chē)兜售運(yùn)動(dòng)鞋，隨時(shí)可能倒閉的小制鞋公司，已經(jīng)成長(zhǎng)為行業(yè)霸主。這期間Nike銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了5000倍!占全球運(yùn)動(dòng)鞋銷(xiāo)售總額的90.5％!遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)老對(duì)手阿迪達(dá)斯和銳步。

Nike的品牌崇拜對(duì)社會(huì)的影響也是顯而易見(jiàn)的?！哆\(yùn)動(dòng)新聞》雜志選出的“100位運(yùn)動(dòng)界最有力的人士”中，排名第一的不是體育天才、金牌殺手，而是Nike創(chuàng)始人耐特。作為新一輪體壇盟主的耐特戴著太陽(yáng)鏡，面露微笑地出現(xiàn)在雜志封面。而NBA的主席蓋維特只能屈居第八。甚至連Nike的廣告設(shè)計(jì)師都被評(píng)為美國(guó)最有影響力的人物之一。

“iPod的骯臟秘密”

崇拜者們對(duì)品牌也并非百依百順，相反，一旦品牌與它一貫倡導(dǎo)的價(jià)值觀主張相違，崇拜者就會(huì)發(fā)出自己的聲音，敦促其糾正這種偏差行為，而這種力量往往能夠迫使品牌改變決策，回到原來(lái)的軌道按崇拜者的意愿行事。為什么這種反作用的力量如此強(qiáng)大?因?yàn)槠放茡碥O們已經(jīng)視品牌精神為個(gè)人信仰，看似無(wú)關(guān)緊要的改變對(duì)他們而言不亞于信仰危機(jī)。

一向人氣極高的Apple就曾遭此“不幸”。身為電影制作人的Neistat兄弟發(fā)現(xiàn)，他們的iPod在用了十八個(gè)月后，鋰電池由于充電次數(shù)達(dá)到極限而壽終正寢。若想繼續(xù)使用必須更換電池。讓他們感到憤怒的是，iPod的設(shè)計(jì)決定了只有蘋(píng)果公司才能更換電池，而這項(xiàng)服務(wù)的費(fèi)用幾乎可以再買(mǎi)一臺(tái)新的iPod。他們簡(jiǎn)直無(wú)法相信，精明的蘋(píng)果公司竟然設(shè)計(jì)出這樣一款不可更換電池的產(chǎn)品。

在與蘋(píng)果公司溝通無(wú)果后，Neistat兄弟決定公開(kāi)表達(dá)他們的憤怒。他們制作了一個(gè)名為“iPod的骯臟秘密”的視頻，并在自己的網(wǎng)站上發(fā)布。拍攝者聲明，他們的所作所為完全出于對(duì)蘋(píng)果的愛(ài)。他們認(rèn)為蘋(píng)果產(chǎn)品是藝術(shù)與工業(yè)的完美結(jié)合，不允許存在如此不人性化的設(shè)計(jì)缺陷。第二天該視頻的點(diǎn)擊率就達(dá)到了5萬(wàn)次。廣大網(wǎng)友對(duì)這一事件的態(tài)度都非常憤怒，紛紛聲稱(chēng)自己的機(jī)器也達(dá)不到理想使用時(shí)間。蘋(píng)果公司意識(shí)到事態(tài)的嚴(yán)重，立即向用戶(hù)道歉，推出了更換電池的方案并向視頻拍攝者致謝。

“新可口可樂(lè)”風(fēng)波

1985年，為了應(yīng)對(duì)百事可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)，可口可樂(lè)公司決定拋棄老配方，停止生產(chǎn)老可口可樂(lè)，取而代之以新配方的“新可口可樂(lè)”。當(dāng)

時(shí)公司主席Roberto Goizueta充滿(mǎn)自信地將公司的決定稱(chēng)為“有史以來(lái)最容易做出的決定之一”。

然而誰(shuí)也沒(méi)料到，新可口可樂(lè)的推出成了公司的一場(chǎng)災(zāi)難。

可樂(lè)配方的改變立刻引起了軒然大波。換味后的幾個(gè)小時(shí)內(nèi)，公司不斷收到消費(fèi)者的投訴和質(zhì)問(wèn)。24小時(shí)之內(nèi)，81％的美國(guó)公眾知道了這一改變，其速度比新美國(guó)總統(tǒng)當(dāng)選的消息傳播速度還快。人們的反應(yīng)相當(dāng)強(qiáng)烈，在新可樂(lè)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)舉行后的5天內(nèi)，可口可樂(lè)公司每天都會(huì)收到1500多個(gè)投訴電話(huà)和成袋的來(lái)自憤怒的消費(fèi)者的信件。為了應(yīng)對(duì)蔓延全國(guó)的抗議浪潮，可口可樂(lè)不得不開(kāi)通83部熱線(xiàn)電話(huà)，雇請(qǐng)大批公關(guān)人員安撫憤怒的顧客。消費(fèi)者的憤怒程度完全出乎可口可樂(lè)公司的預(yù)料。在西雅圖，一群忠誠(chéng)于傳統(tǒng)可樂(lè)的人組成“美國(guó)老可樂(lè)飲者”組織，準(zhǔn)備發(fā)起全國(guó)范圍內(nèi)的“抵制新可樂(lè)運(yùn)動(dòng)”。在洛杉磯，有的顧客威脅說(shuō)：“如果推出新可樂(lè)，將再也不買(mǎi)可口可樂(lè)。”即使是新可樂(lè)推廣策劃經(jīng)理的父親，也開(kāi)始批評(píng)起這項(xiàng)活動(dòng)。在強(qiáng)大的反對(duì)壓力下，可口可樂(lè)公司終于讓步了。1985年7月10日，ABC(美國(guó)廣播公司)打斷了日間正在播出的電視節(jié)目，插播了一條特別的新聞(以往這種插播僅僅是在災(zāi)難或外交危機(jī)發(fā)生時(shí)出現(xiàn))。這次插播的新聞宣布可口可樂(lè)公司將重新使用原先可口可樂(lè)的配方。第二天，可口可樂(lè)公司再一次舉行了記者招待會(huì)，公司的高層們公開(kāi)向美國(guó)及全世界人民道歉，并宣布公司將重新啟用舊的可口可樂(lè)配方，生產(chǎn)原味的可口可樂(lè)。

顧客之所以憤怒是認(rèn)為九十九年秘不示人的可口可樂(lè)配方代表了一種傳統(tǒng)的美國(guó)精神，而熱愛(ài)傳統(tǒng)配方的可口可樂(lè)就是美國(guó)精神的體現(xiàn)，放棄傳統(tǒng)配方的可口可樂(lè)意味著一種背叛。在這些人眼里，傳統(tǒng)可口可樂(lè)近乎一種永恒的經(jīng)典而不容篡改。

最具戲劇性的是，在可口可樂(lè)新品面市前長(zhǎng)達(dá)兩年的市場(chǎng)調(diào)查中，參加無(wú)標(biāo)簽盲測(cè)的人大部分都傾向于口味更甜的新可樂(lè)。令人哭笑不得之余不禁發(fā)出疑問(wèn)：品牌到底是誰(shuí)的?

品牌是消費(fèi)者的社交身份證

在社交場(chǎng)合，不必等對(duì)方遞上名片自我介紹。只需上下打量周身穿戴佩用的品牌，就能把他的身份了解得八九不離十。因?yàn)槠放剖侨说纳缃簧矸葑C。每個(gè)品牌都有自己獨(dú)特的人格化的個(gè)性和氣質(zhì)，歸屬于這一品牌消費(fèi)者陣營(yíng)的人，一定和該品牌“志趣相投”。或許分析對(duì)方的座駕品牌更能將身份剖析得鞭辟入里。如果他開(kāi)著一輛法拉利，那么他一定是好動(dòng)分子，喜歡活潑多變的工作環(huán)境和新鮮事物，對(duì)高科技有濃厚興趣，他喜歡發(fā)表意見(jiàn)。從不掩飾自己的野心，當(dāng)然他也挺有錢(qián)的。如果他是奔馳的主人?？赡茱L(fēng)格務(wù)實(shí)，家庭觀念很重，是企業(yè)老總和政府機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)人。開(kāi)沃爾沃的人一定生性穩(wěn)重，理性而低調(diào)。當(dāng)然品牌不僅將各消費(fèi)群體在心理層面區(qū)分開(kāi)來(lái)，也能表明各個(gè)群體分屬于哪個(gè)經(jīng)濟(jì)階層?！澳阋情_(kāi)一日本車(chē)，你都不好意思跟人家打招呼!”《大腕》里的這句臺(tái)詞說(shuō)得很現(xiàn)實(shí)。

德國(guó)南部的小鎮(zhèn)黑措根奧拉赫是阿迪達(dá)斯和彪馬的發(fā)源地，除此殊榮，小鎮(zhèn)還有個(gè)稱(chēng)號(hào)：“彎脖之城?！痹瓉?lái)阿迪達(dá)斯和彪馬向來(lái)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的生死冤家，這個(gè)有兩萬(wàn)人口的小鎮(zhèn)也因兩個(gè)品牌擁護(hù)者的互相對(duì)立而分裂成兩大陣營(yíng)，且有水火不容之勢(shì)。當(dāng)?shù)厝撕退私徽勄?。?huì)先彎下脖子看看對(duì)方穿的是哪家的鞋子，如果不是一個(gè)品牌的支持者。絕對(duì)不會(huì)開(kāi)口說(shuō)話(huà)，正所謂“道不同不相為謀”。如果公交車(chē)上全是彪馬族，阿迪派寧愿等下一班車(chē)，也不愿屈尊就下和他們“同舟共濟(jì)”。就連談婚論嫁也要以鞋子的品牌來(lái)驗(yàn)證是否門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)。不可思議的是。阿迪達(dá)斯和彪馬的創(chuàng)始人其實(shí)是親兄弟，而兄弟兩人也似乎有不共戴天之仇。不僅兩品牌的總部隔河對(duì)峙，兄弟兩人的墓地也坐落在小鎮(zhèn)距離最遠(yuǎn)的兩端，真可謂“老死不相往來(lái)”，不得不讓人發(fā)出“本是同根生，相煎何太急”的喟嘆。

有則芝華士的廣告將品牌甄別身份的原則變得更加露骨。大面積的留白之外，配上似乎不起眼的一段文字：“這是芝華士的廣告。假如你還需要看瓶子，那你顯然不在恰當(dāng)?shù)纳缃蝗锘顒?dòng)。假如你還需要品嘗它的味道，那你就沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)去鑒賞它。假如你還需要知道它的價(jià)格，翻過(guò)這一頁(yè)吧，年輕人?！辈粍?dòng)聲色卻氣勢(shì)凌人，拒天下寒士千千里之外。