廣告?zhèn)鞑ジ麟A段語言修辭手法的綜合運用

彭春萍　戴　莉

【摘要】 以廣告?zhèn)鞑サ乃膫€階段為線索,對中英文商業(yè)廣告語言中綜合運用多種修辭手法的現象進行了分析,建議翻譯時突出廣告語言的核心和廣告的功能,靈活運用各種方法,盡量完整地將廣告的意圖表達出來。

【關鍵詞】 廣告?zhèn)鞑?修辭手法;中英文翻譯

一、廣告語言設計中多種修辭綜合應用的必要性分析

除了產品本身獨特的賣點(Unique Selling Proposition)之外,巧妙的廣告語言無疑是吸引潛在顧客的最有效手段,因為在很多場合,潛在顧客首先是通過接觸廣告而了解產品的。巧妙的語言在很多情況下是通過修辭來體現的,廣告語言中恰當地運用修辭就顯得必不可少了。在實踐中,諧音、夸張、對仗、雙關等等在廣告宣傳中的應用比比皆是。多種修辭手法的綜合運用比單一地使用某種修辭又顯得技高一籌,更能從美國廣告學家科利(R· Colley)所劃分的商業(yè)廣告?zhèn)鞑ニ膫€階段——認知(Awareness)、理解(Comprehension)、信服(Conviction)和行動(Action),即:ACCA,來打動潛在顧客。

科利對廣告?zhèn)鞑ルA段的劃分比傳統(tǒng)的AIDA(Attention-Interest-Desire-Action)原則更能體現從廣告受眾(潛在顧客)的角度來感知和理解廣告的價值,突出廣告的功能與作用。如果多種修辭手法的綜合運用在上述四個階段分別起到很好的作用,就能使廣告給潛在顧客留下非常深刻的印象。

二、廣告語言設計中多種修辭綜合應用實例

(一)認知 (Awareness):潛在顧客一定首先要知道廣告宣傳的是什么產品

廣告語中需要有產品的“影子”或品牌名稱,諧音與其他修辭結合可以很好地做到這一點。如“布言布語----楓人家”(布藝店)就是利用“不”和“布”的諧音在四字格“不言不語”中體現產品;“坐擁山水秀,視界無限好”(小區(qū)住房)利用“視”與“世”的諧音,在對仗和雙關中體現廣告所宣傳的產品。

有的廣告巧妙地利用雙關,也能很好地讓潛在顧客對產品或品牌有所“認知”。如美的電器廣告“共創(chuàng)美的前程,共度美的人生”中,諧音雙關“美的”可以理解為產品的品牌名稱,同時也可以作為形容詞來描述美好的生活。這則廣告通過重復(“美的”)強調品牌,使用押韻(前程中的“程”與人生中的“生”)讓人讀起來朗朗上口。除此之外美的公司的“原來生活可以更美的”也是巧妙地利用“美的”諧音雙關使其成為了家喻戶曉的廣告語。

(二)理解 (Comprehension):潛在顧客需要了解產品能為他做什么或有什么好處

一般情況下,一個人不會購買對自己沒有用的東西,有的廣告語就很獨特地暗示潛在顧客產品的功能或特點。如“一拍即合,共享歡樂”(數碼相機),廣告語在四字對仗中暗示產品(相機)的功能是拍下精美的照片,留下美好記憶,共同享受歡樂。

(三)信服 (Conviction):使?jié)撛陬櫩彤a生心理傾向,信賴產品

美加凈護手霜套用歌曲名稱巧妙地使用仿擬雙關:“放我的真心在你的手心”,寓意一目了然;而六神花露水既在名稱上采用了道教所謂的心、肺、肝、腎、脾、膽六臟之神的“六神”,又在廣告詞的選擇上采用了傳統(tǒng)、上口的四字格與仿擬“變體”形成獨特的雙關,這樣就有了別具一格的“六神有主”,將傳統(tǒng)成語“六神無主”演變得恰到好處。還有的廣告將雙關、諧音與四字格相結合,如:“美食美刻”(餅干廣告語)和“美食美客”(餐館廣告語),都與“每時每刻”諧音。與之類似的還有“食(時)尚生活”(金色池塘自助餐廳廣告)等等,無不讓潛在顧客受到鼓舞,對所宣傳的產品產生好感,并在心里萌發(fā)要購買的愿望。

(四)行動 (Action):潛在顧客根據自己的需要,在廣告的鼓動下采取購買行為

這是廣告設計者期望達到的目標和獲得的最終效果。一旦某種產品或品牌在廣告宣傳中突出了自己獨特、鮮明的個性,就能令人印象深刻,在眾多競爭者中脫穎而出,使?jié)撛陬櫩筒扇⌒袆?購買產品。如年輕人吃飯可能喜歡去“食尚生活”(金色池塘自主餐廳),情侶或好友之間會比較喜歡用“想知道“清(親)嘴”的味道嗎?”來調節(jié)氣氛,而男士在購買服裝時很可能被“煮酒論英雄,才子贏天下”所打動,從而采取購買行動。

總的來說,一個廣告無論在哪一階段給潛在顧客留下深刻印象,該廣告都是成功的。從另一個方面來說,根據產品的不同,一則廣告應當有所側重,突出自己的賣點(USP),以求贏得市場。

三、商業(yè)廣告中多種修辭綜合應用的翻譯處理技巧和實例分析

在已有的廣告翻譯研究中,廣告語中修辭的運用受到很多研究者的關注。李萱、馬彩梅(2005)在其《國內廣告翻譯一覽》中提到,有研究者認為成功的廣告是融合了美學、語言學和心理學的藝術精品。在跨文化交際中,當廣告的字面意義與美感發(fā)生矛盾時,譯者應舍棄形、意,再現美感,以強化其感召力和誘惑力,達到交際效果。

正如王麗君(2006)所說:“在廣告翻譯中,我們應該根據產品的性能特點,全面理解原文,透視其文化內涵,充分考慮廣告語言的特殊性,結合目標語國家受眾的文化背景和心理特征,利用音譯、意譯、套譯、雙關、對仗等翻譯方法和修辭手法,把廣告所承載的產品內涵表達出來,翻譯出具有欣賞價值和市場效益的廣告語言,做到真正意義上的等值傳遞”。她明確提出廣告翻譯技巧中的“修辭等效”,即在目的語中以相同或相似的修辭手法求得與源語類似的效果。

在其《等效論與廣告翻譯》中,有這樣一個實例:Try our sweet corn.You will smile from ear to ear.(請嘗甜玉米,包您穗穗開懷)源語中,“from ear to ear”一語三關:(1)固定習語,指“笑得很開心”;(2)ear是用來描述長在地里的玉米數量的量詞;(3)ear與year同音。譯語很巧妙地使用“穗穗開懷”來詮釋出源語作者的用意,因為“穗”與“歲”同音。“穗”是指玉米穗,但漢語民俗有“歲歲平安”之說。因此,“穗穗開懷”很巧妙地迎合了中國人的心理,只是作為廣告語言,原譯還不夠簡潔,如果將其整體譯為“穗穗開懷甜玉米”,效果可能更好。

關于修辭中的雙關,李萱、馬彩梅(2005)提到孟琳、詹晶輝分析過的廣告中雙關的種類(諧音雙關、語義雙關、語法雙關和成語或俗語雙關),提出雙關語的五種譯法:契合譯法、分別表意法、套譯法、側重譯法和補償譯法,可操作性很強。在具體廣告翻譯中應用時,除了翻譯方法,還要綜合考慮具體語言元素的選擇。所以應根據廣告?zhèn)鞑サ牟煌A段或不同方面,靈活機動地綜合應用多種修辭手法,找到翻譯落腳點或核心,在以下四個方面下功夫:

1.強調認知(Emphasize Awareness)?！澳悴焕碡?財不理你”(《理財》雜志)被譯為:“If you leave Managing Money alone,money will manage to leave you alone.”,強調潛在顧客對《理財》雜志的認知。源語和譯語都在“理”與“離”,“財”與“你”的巧妙運用方面下功夫,使得這一廣告通過對仗與諧音雙關傳遞出獨到的信息,很快抓住潛在購買者或讀者的注意力。類似的“原來生活可以更美的”(美的電器),重點是通過雙關的“美的”來強化潛在顧客對其品牌的認知,可譯為:“With Midea, life happier.”(美滋滋可以由幸福的生活來體現)。通過在對仗中押韻,譯語靈活地體現了源語的雙關描述效果。

2.促進理解(Improve Comprehension)?！八幉暮?藥才好?！北蛔g為“Only fine medicinal herbs make fine herbal medicines.”突出了藥材在制藥中的重要性,讓潛在顧客理解藥品的質量,因此譯語中 “Only … make”使用非常貼切,體現了“材”和“才”的關系,而“medicinal herbs”和“herbal medicines”這組回文詞語的運用能使?jié)撛陬櫩透唧w地理解藥品來由。然而,“We lead. Others copy.”(理光復印機)譯為“我們領先,他人仿效?！本筒皇呛芎?因為“copy”在源語中的雙關意味在譯文中沒有完全體現出來,這就導致譯語讀者對譯語的理解不如源語讀者對源語的理解深刻了。如果譯為“我復制!復制我?”或者“復制隨我行”,效果可能更好。前者通過兩個標點符號的運用來體現我們領先的技術和他人的效仿之間的關系;后者簡單的“隨我行”體現我們在行業(yè)中的領先地位,譯出了源語中“l(fā)ead”的意味。

3.爭取信服(Win Conviction)。在“This diploma in IT makes all the difference!”中,“diploma makes difference”是全句的核心部分,加上“This”的限定和“all”的界定,廣告具有很強的煽動性,可以大膽的譯為“擁有我們的IT證書,你就會與眾大不同!”。將漢語四字格“與眾不同”變?yōu)椤芭c眾大不同”來使用,可讓潛在顧客相信我們的IT證書的威力,在功能上與源語一致。同樣的,“六神有主”可譯為“Find yourself in LIUSHEN.”,讓潛在顧客相信 “LIUSHEN”(六神)品牌,因為可以“Find yourself”。這個翻譯雖然回避了“六神”的雙關含義,但是譯出了廣告的用意。

4.采取行動(Take Action)?！笆成猩睢?金色池塘自助餐廳),巧妙地利用“食”與“時”的諧音,讓潛在顧客有體驗品質生活的感覺,可譯為“enjoy foods fashion!”。譯文中,“enjoy”鼓動潛在顧客采取行動及時享受,而“foods fashion”既有“美食”,也有“時尚”的含義。

四、結束語

每一個成功的廣告都是復雜多面的,有的可能不止突出廣告?zhèn)鞑ツ硞€階段的功能,而是涵蓋了好幾個階段,也有的沒有明顯地突出任何一階段的功能。這些情況都有待譯者充分分析,深刻理解兩種語言的不同特點,為實現廣告的功能,確定翻譯的核心,在翻譯上進行多方位的靈活處理,譯出質量,盡量使譯語讀者體會到與源語讀者同樣的感受。

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注:本文為湖北省人文社科項目“商業(yè)廣告特點分析及其英語翻譯技巧研究”(編號:2007D431)階段性成果之一。